第二章 影响养老地产项目运营模式的机理分析
2.1 养老地产项目及运营模式
2.1.1 养老地产项目相关概念界定及内涵
养老地产是养老产业的形式之一，是商品经济时代背景下，随着人口老年化趋势日益严峻，养老制度创新的结晶。养老地产=养老+地产[27],它诠释了养老这一社会主题以及地产这一商业主题，是把房地产开发与老年人生活密切结合的产物，目的是为老年人创造出适老化的生活环境，也是地产营销与社会保障制度的新型结合。随着老年人口数量的增多和经济水平的快速发展，养老地产已经越来越被人们所关注。
目前在中国尚未有相关部门为养老地产出台正式的定义，因此本文总结国内外现有文献中对养老机构的基础功能、建筑特点、项目开发、运营模式、市场定位以及配套设施等角度的描述[28],对养老地产的内涵进行如下概括：
养老地产是一种随着人口老龄化加深而逐步出现和发展，由房地产企业或相关社会机构建设开发的，以老年人舒适居住需求、符合老年人心理及生理特点为目标，进行有针对性的建筑设计、项目规划，为老年人提供良好基础设施保障的老年住宅产品，并且负责后期运营管理，使得老年人获得日常照料、医疗护理、文化娱乐、商业配套、精神慰藉等多方位服务的房地产产品。
养老地产项目旨在为老年人提供一种适老、宜老的生活环境，提供一种健康、舒适的生活状态[29].项目的本质是一种房地产开发和运营体系，多由房地产公司、基金、保险公司等进行投资或开发，并由专业机构提供运营管理服务。
2.1.2 养老地产项目的特点
继普通住宅地产、商业地产和旅游地产等之后，养老地产成为新兴的房地产细分行业，它既具有一般房地产业的普遍特征，如土地资金投入、市场定位、营销策略、物业经营等，但是在具体的发展路径和运营上，养老地产项目业由于自身的特殊性又表现出多重属性，进而表现出不同于其他地产的独有特征[30].
（1）目标客户单一，有针对性。养老地产项目的消费群体是老年人（从年龄来分，一般要求适宜的目标客户为大于 60 岁以上的老年人或 60 岁左右的准老年人[30];从健康程度来分，包括完全自理的老年人、介助型老年人和介护型老年人），以老年人为服务对象进行针对性设计和配套。由此可知，养老地产项目的成败关键在于目标客户--老年人对其是否接受，是否满意其提供的服务，而且能否有相应经济能力购买[31].
（2）选址规划方面需综合考虑多方面因素。在养老地产项目选择方面，首先需要交通便利，便于出行；其次，常用的生活配套设施应该相邻并易于前往；最后，自然环境应良好，空气清新且视野开阔等。
而养老地产项目的规划设计要求要高于普通地产住宅。在道路规划上，考虑到老年人行动不便，应该做到人车分流，避免发生意外；在活动空间设计方面应该以开阔为原则，保证老人有足够的户外活动空间；在配套设施方面，应该配备急救设施以及治疗老年病和慢性病的医疗服务站；由于老年人身体机能下降、心理上发生变化等因素，在养老地产项目项目设计方面应以安全、方便、舒适为原则。
（3）养老地产项目需要提供专业全面的配套设施及服务。养老地产项目最大的特色与亮点就在于它的高端化社区照护服务。养老地产项目在住宅及基础设施建设完成后需要建立一支专业的管理服务团队，为入住的老年人提供专业化服务。在生活居住、医疗保健、休闲娱乐等方面提供良好的服务，使入住养老地产项目的老年人能够健康舒适的生活。
（4）养老地产项目需要进行长期经营。一般的地产住宅项目通过销售住宅产品来获得利润，后续的配套服务，所创造的利润很低，这就意味着利润环节基本结束在销售环节。对于养老地产项目来说，养老地产项目的利润是复合性多样化的，住宅建设的经营利润只是其中一部分，后期运营管理还需提供专业化的养老服务，养老地产项目中盈利的环节并不仅是地产，后续的运营服务以及物业管理和服务环节同样会存在巨大的利润点。
针对以上特点，养老地产项目的资金链必须保证持续稳定，尤其是投入到后期运营服务中的资金。对于老年消费群体而言，理想的居住环境是能够在住宅附近提供“一站式”服务，解决各项需求。这种“一站式”服务就说明养老地产项目的开发运营资金需求量庞大、养老产业链延伸长、各方利益关系更加错综复杂[32].
2.1.3 我国养老地产项目发展现状
我国从 1999 年开始进入老龄化社会，养老地产项目这个概念也涉及较晚。现阶段，我国养老地产还处于起步阶段，在一批养老地产项目启动后，市场反应并没有预期那么热烈，反映出发展水平较低、服务属性不足、缺乏人文关怀、运营模式不清晰、借“养老”之名变相卖房、消费群体定位模糊、金融支撑体系不完善等问题。针对这一系列问题，2013 年国务院对中国养老服务体系进行顶层设计，发布《关于加快发展养老服务业的若干意见》，将养老服务体系建设纳入国家战略。2014 年 4 月 23 日，国土资源部发布《养老服务设施用地指导意见》，针对养老地产项目的政策落地，养老地产项目开始享受国家优惠政策，养老优惠政策逐步向养老地产项目倾斜提出指导意见。这意味着养老地产项目建设有了国家法律法规来规范保障[33].
截至 2015 年，我国老年人口总数已突破 2 亿，且以每年 3%以上的速度增长，据推算，2015 年中国老年人消费的将超过 4500 亿人民币，随着社会进步，人均可支配收入增加，家庭结构的变化、老年人思想开放，不在坚持传统的养老防老观念、更容易接受新事物，这就使得养老地产项目有着巨大的需求缺口，广阔的发展前景。目前包括保利、万科、融创等超过 80 家房地产企业、10 余家保险企业、金融行业等都积极的开始投入到养老地产项目这一领域[34].
从目前来看，我国已经完成的养老地产项目有三十多个，除北京太阳城、上海亲和源相对成功之外，其他项目都是投资巨大，而又缺乏盈利[35].从 2011 年开始，国内的二三线城市也纷纷开始启动养老地产项目。但是截至目前，真正符合我国养老地产项目要求、能够成功运营的案例还比较少，养老地产项目在我国还有着很大的发展空间和市场需求。
2.1.4 养老地产项目运营模式界定及内涵
运营模式就是企业为达到自身的经营目的，而进行的财务管理、技术研发、市场营销、生产运营和人力资源管理的全过程[36].
关于养老地产项目运营模式的广义的界定是指养老地产项目运营主体采取的关于：总体战略、规划设计、资源获取、功能整合、销售经营、物业管理等开发全方位的过程体系。
而从国内外众多文献中，对于养老地产项目运营模式这一个概念的描述中，可以将养老地产项目运营模式狭义的定义为以养老这一附加功能为目的的地产运营管理模式，这种定义下的养老地产项目运营模式主要是指养老地产项目建造完成后的后期运营管理，包括市场定位、经营方式、物业管理、服务体系、后续资金筹集等各方面的综合性经济活动[37].本文是从狭义角度研究我国养老地产项目的运营模式的。
目前，我国养老地产项目运营模式具体分类标准繁多，主要可分为三种形式：“全部租赁型养老地产运营模式”、“全部销售型养老地产运营模式”、“租售结合型养老地产运营模式”.
2.2 影响养老地产项目运营模式的因素
2.2.1 影响养老地产项目运营模式的各项因素分析
在研究养老地产项目运营模式的影响因素时，本文采用的是定性研究方法--扎根理论[38],研究路线是从下而上，是从收集案例资料和事实中出发，结合相关文献分析，对收集到的一手资料进行归纳、整理后，得出的影响养老地产项目运营模式的各项因素，并构建起影响养老地产项目运营模式各项因素间关系的机理模型。
（1）养老地产项目案例的选取与资料收集
在案例的选取方面遵循这样的原则：近期知名的养老地产项目，该项目的评价和影响力表明该养老地产项目运营模式是成功的，该项目对其运营模式进行了完整的描述，有充分的文献、资料、官方网站、数据、相关新闻报道可查。通过以上原则，最终选择五个国内外养老地产项目：2 个国内项目案例，3 个国外项目案例[39].
对于文献的选取，国内外对于养老地产项目运营模式影响因素的文献相对较少，在阅读了大量文献的基础上[40],对相关文献进行了梳理和挑选，最终选取了具有代表性的文章共 7 篇，具体见表 2-2 所示。
（2）案例扎根过程。
通过对收集的资料概念化和范畴化得到，将收集到的资料进行整理，为每一个现象添标签，得到不同的概念，再把相似度高的概念聚集在一起，得到范畴[48].
由上表可以看出，从五个案例中提取了 167 个相关概念，这多少个相关概念通过相关关系、同义关系、从属关系、因果关系，将所有概念进行分类整理，剔除一些重复概念，反复推敲，最终得到 24 个范畴。
2.2.2 各项因素的提炼和比较
通过概念化及范畴化提取了 24 个范畴，根据扎根理论方法，借助典范模型：
（A）因果条件-（B）现象-（C）脉络-（D）中介条件-（E）行动或互动策略-（F）结果，深入探索范畴间可能存在的各种关系，找出各部分资料的有机关联，将各个范畴进行提炼比较分析。
（1）“运营主体”由范畴开发商、运营商、建造商这几个范畴通过典范模型而构成。
（2）“融资渠道”由范畴资金来源、政府政策、金融创新这几个范畴通过典范模型而构成。
（3）“选址规划”由范畴自然环境、周边资源、交通区位、土地获取这几个范畴通过典范模型而构成。
（4）“获取利润”由范畴营销方式、目标客户、市场需求这几个范畴通过典范模型而构成。
（5）“集中居住”由范畴适老设计、配套设施这几个范畴通过典范模型而构成。
（6）“生活照料”由范畴服务功能、日常照料这几个范畴通过典范模型而构成。
（7）“医疗卫生”由范畴医疗护理、保健养生这几个范畴通过典范模型而构成。
（8）“精神空间”由范畴精神慰藉、交流互动这几个范畴通过典范模型而构成。
（9）“文化娱乐”由范畴娱乐配套、学习交流这几个范畴通过典范模型而构成。
2.3 影响养老地产项目运营模式各项因素间关系机理模型
通过以上分析得到影响养老地产项目运营模式的九方面因素，分别是运营主体、融资渠道、选址规划、获取利润、集中居住、生活照料、医疗卫生、精神空间、文化娱乐。其中，运营主体、融资渠道、选址规划、获取利润四要素均是运营模式的影响因素，而集中居住、生活照料、医疗卫生、精神空间、文化娱乐均1是养老地产项目的影响因素，将这个九个影响因素用养老地产、运营能力、住户希望三个方面进行更进一步的归纳总结，构建了影响养老地产项目运营模式各项因素间关系的机理模型，如下图 2-1 所示：
上图可以抽象为以下模型：
R=F（Xi,Yj）其中：R-利润；
Xi-服务因素，（i=1.2…）；
Yj-运营因素，（j=1.2…）；
机理模型以及数理模型可以直观的体现出了养老地产项目运营模式的影响因素，其中行为主体有三个：地产运营主体、老年人住户以及地产建成项目。而养老地产项目运营模式包含两个方面的影响因素：一方面地产运营商运营能力的影响因素，另一方面是老年住户希望达到的功能效果的影响因素。因此，在构建影响因素机理模型时，本文基于养老地产项目、运营能力、住户期望三方面因素，以地产运营商和老年住户两个维度为切入点，分别探究养老地产项目运营模式和住户期望功能，同时考虑的建成项目本身，总结归纳了养老地产项目运营模式的影响因素。
通过扎根理论研究方法的应用，本文得到了养老地产项目运营模式的三个要素：养老地产建成项目本身、运营主体的运营能力和老年住户的期望功能。同时，养老地产项目运营模式的影响因素体系在九个方面：运营主体、融资渠道、选址规划、获取利润、集中居住、生活照料、医疗卫生、精神空间、文化娱乐。在本文的第三部分将在此基础上构建影响养老地产项目运营模式的指标体系。
2.4 小结
本章首先对养老地产项目的相关概念进行了界定，得出养老地产项目的概念实质为“养老+地产”的复合型地产，在此基础上总结了养老地产项目的特点，分析了国内养老地产项目的发展现状。接下来对运营、运营模式的概念总结，通过对国内外文献的整理分析，结合养老地产项目得出了本文主要研究的养老地产项目运营模式的概念内涵，并对国内养老地产项目运营模式进行了分类：“全部租赁”、“全部销售”、“租售结合”三种运营模式。然后利用扎根理论的方法对五个案例进行分析整理得出了影响养老地产项目运营模式的 24 个要素，通过提炼比较得出 9 个范畴。最后，结合各因果关系得出影响养老地产项目运营模式各因素间的机理模型。
