第 3 章 一汽通用汽车轻卡销售渠道的营销环境
3.1 市场环境分析。
2014 年全国整体经济形式下行，同时黄标车淘汰政策和柴油商用车的国Ⅳ排放法规标准在各区域陆续推行，导致市场中真假国Ⅳ轻卡频频曝光。伴随着商用车排放法规的执行趋严，各车企大力发展新型环保车型和新能源汽车。但由于多因素作用，轻卡市场未能达到 13 年同期水平，同比降幅超过 12 个百分点，下滑幅度很大。
3.1.1 宏观环境分析。
2014 年轻卡市场的发展受多因素影响，主要包括整体经济环境、社会环境、政治环境和技术环境等方面：
（1） 经济环境方面。
根据统计数据显示，2014 年全年国内生产总值 636463 亿元，同比 2013 年仅增长 7.4%.分季度看，一季度同比增长 7.4%,二季度增长 7.5%,三季度增长7.3%,四季度增长 7.3%.市场活动力不足，需求减少，经济形势下行压力较大。
据国家统计局 2015 年 3 月 11 日发布数据显示，2015 年 1-2 月工业增加值同比增速由 2014 年 12 月的 7.9%降至 6.8%,固定资产投资增速由 14.6%降至13.9%,同时，社会消费品零售总额也由 11.9%下行至 10.7%,以上数据均都低于市场预期。经济发展的下行压力增大，导致轻卡产品的市场需求会进一步降低，生产厂商经营困难程度加剧。
（2） 社会环境和政策环境方面。
随着雾霾的日益严重和民众环境保护意识的日益提高，国家在 2014 年 7 月开始严格执行柴油车国四排放标准，随后全国各地黄标车汰换政策陆续出台，2015 年 1 月新环境保护法也正式颁布实施。一系列的政策表明国家正顺通民意向低碳环保靠拢，对于商用车的国Ⅳ执行情况检查势在必行。与此同时，一、二线中心城市淘汰的黄标车陆续进入三、四、五线城市，再加上由农用车企的部分轻卡产品拥有"汽农"两套牌照和两套合格证，挤占了低端轻卡的市场。
（3） 技术环境方面。
国 IV 排放标准是国家第四阶段机动车污染物排放标准，针对的汽车排放污染物主要有碳氢化合物、氮氧化合物、一氧化碳和微粒等，通过更好的催化转化器的活性层、二次空气喷射以及带有冷却装置的排气再循环系统等技术的应用，控制和减少汽车排放污染物到规定数值以下的标准。商用车的国 IV 排放升级有两种技术路线，一种是选择性催化还原技术（SCR），即利用尿素溶液对尾气中的氮氧化物进行处理，另一种是通过微粒捕集器或微粒催化转换器对尾气中的微粒进行处理的废气再循环技术（EGR）。然而，无论何种技术路线，均对燃油提出比较高的质量要求，低质柴油会导致处理装置加速老化和损坏，但实际情况是当前全国范围内尚不能保证国三柴油的供应。因此轻卡生产厂商即便投入高昂的产品升级费用，轻卡产品却无法在市场中正常使用，同时高昂的费用会均摊到产品价格中，过高产品单价也让消费者望而却步。
3.1.2 市场特点分析。
⑴2014 年国内轻卡总销量同比快速下降。
2014 年 5 月，江淮假国 IV 事件曝光，随后的 6-12 月，轻卡市场销量创下近 5 年同期新低。轻卡市场的主要品牌如福田、江淮、东风、江铃、跃进和一汽通用，只有江铃因长期只销售真国 IV 产品，同比实现 20.55%的增长，其余全部大幅度下降，其中福田同比降幅达 23.3%,江淮同比下降 20.51%,东风下降11.65%,跃进下滑 38.10%,一汽通用汽车的同比降幅接近 29.45%.
⑵ 高端轻卡快速增长。
2014 年高端轻卡市场继续快速增长，据中汽协统计到的 11 个高端品牌轻卡数据，其中 9 个品牌出现增长。如江铃旗下的四大高端品牌轻卡如凯运、顺达、凯锐和凯威等全年销量同比增长均在 25%以上，与此同时；福田欧马可在 2014年销售 24970 辆，同比增长 37.37%,江淮帅铃销量近 3 万辆，同比增长超过 25%,一汽通用汽车的公狮产品，虽然上市不足半年，也销售 730 辆。
⑶ 低排放和零排放新品推出步伐加快。
为了应对低迷的轻卡市场和不断升级的环保要求，一方面车企陆续推出符合标准法规的经济型替代品，如唐骏欧铃推出的汽油轻卡，另一大方面就是零排放车型推出步伐加快，如 2014 年工信部发布《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》中，643 个型号的新能源汽车榜上有名，其中，纯电动轻卡就有 166 个。
⑷ 市场低迷与车企市场活动推广形成对比。
为应对低迷的轻卡市场，国内轻卡车所举行的各类活动持续不断，如新品品鉴会、推介会等。以第四季度为例，多家主流车企期间开展了多场活动，如江铃凯锐 800 重载版上市，历时 1 月余；一汽通用汽车的新品上市活动、公狮产品的品鉴会也是在该时间段内举行。
⑸ 低速货车逐渐退出。
2014 年 11 月 17 日，工信部发布了《关于开展低速货车生产企业及产品升级并轨工作的通知》，其中指出，自 2016 年 1 月 1 日起，低速货车新产品执行与轻型载货汽车同等的节能与排放标准。2017 年 1 月 1 日起，低速货车产品类别将从《车辆生产企业及产品公告》管理中取消，届时各相关企业应停止生产、销售低速货车产品。与此同时，2014 年工信部还撤消 4 家低速货车企业低速货车生产资质，包括湖南桔洲农用车制造有限公司，江苏中环机械股份有限公司、山东海山集团总公司和山东玉龙车辆股份有限公司等 4 家低速货车生产资质。
3.1.3 市场预测。
2015 年，轻卡行业面临很好的市场机遇，如各地惠民政策投资的拉动、城镇化建设特别是正在落实的棚户区改造等将拉动轻卡需求。黄标车更新，国Ⅳ车型切换，除驾驶室外的发动机等的匹配趋同，带来高中低端产品价差缩窄，也将加快中低端客户向中高端转移。
首先，轻卡整体市场形势将同 2014 年基本保持一致。几大因素制约其快速回升：一是我国经济低速运行已常态化；二是 2015 年中国反腐将进入收尾阶段，消费需求还将进一步下降；三是大量存在的非国Ⅳ车型的消耗等。
第二，两类企业经营将好于上年。一是主流车企。源于该类企业应对国Ⅳ排放标准的各项工作已经就绪，诸如针对高中低端市场的各类产品，服务网络等，该类企业对中心城市市场的争夺将进入白热化。二是由农用车转型生产轻卡的企业。源于该类企业拥有"汽农"两套合格证，可同时进入轻卡市场和低速货车市场。
第三，将有两类车型需求继续快速增长。一是低排放轻卡，如快递、物流行业的需求产品；二是新能源轻卡，如纯电动洒水车、垃圾车等。
最后，有四个其它因素影响 2015 年的轻卡市场：一是铁路货运改革的基本到位，快速铁路货车服务已经开通，如 2014 年 10 月中国铁路总公司推出货物快运，将全国 4200 余个货运站网点全部覆盖，同时广铁开通华北、华东、西南货运列车"一日达"业务；二是轻型客车企业，由于在轻型客车底盘改装的轻型厢式货车在价位上比轻卡低，既能装货，又能满足城市物流配送标准的要求；三是低速货车企业须在 2017 年前完成产品升级；四是民用改装车企业，如货车类改装车企业与客车类改装车企业，受环保升级加速的推动，将参与零排放汽车市场的争夺。
综上所述，预计 2015 年国内轻卡市场将会有 3%到 5%的小幅度增长，市场总量达到 170 万辆到 175 万辆左右。
3.2 一汽通用轻卡 STP 分析。
3.2.1 轻卡市场细分。
市场细分就是在市场调研的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和行为的差异性，把整个市场细分成若干部分的过程。结合轻卡市场中各产品的价格、配置和用户群体，进行细分如下：
首先，低端市场，主要用户群体为个体私营业主、个体货运、农民和物流公司，用户群体追求实用、耐用、节油和高性价比，因此产品配备包括不同轴距、发动机、驾驶室、箱体等，用于满足该类价格敏感型群体多种基础需求。
第二，中端市场，主要用户群体为个体私营业主、个体货运、物流公司和企业等，用户群体追求高效、耐用和外观时尚，价格接受度尚可，因此产品在基础配置上重点发展宽体设计，拥有不同风格车身，用于满足用户的经营需要。
第三，高端市场，主要用户群体为企事业单位、邮政、物流快递公司、电力通讯、石油燃气和行政执法等，该类用户群体追求安全、环保、舒适、耐用和外观时尚等，价格感知度不高，因此产品提供丰富的安全配置、高效环保发动机、舒适性配置等，用于满足该类用户群体的消费需求。
3.2.2 一汽通用轻卡定位。
一汽通用的轻卡产品包括解放星骏、霸铃、金铃、公狮和速豹系列，依据各细分市场的不同需求特点，进行产品地位。
3.3 一汽通用轻卡销售渠道 SWOT 分析。
为能将一汽通用轻卡销售渠道的自身优势劣势进行逐一分析，发现机会和威胁，为一汽通用轻卡销售渠道可以更好的把握市场机遇，完善销售渠道布局和管理提供借鉴，进行 SWOT 分析。
3.3.1 优势（Strength）与弱点（Weakness）分析。
一汽通用汽车的销售渠道优势具体体现在以下两个方面：
（1） 品牌优势。一汽通用汽车为合资公司，依托一汽和通用两大股东支持，融合通用先进的管理、技术平台，借助一汽技术中心的产品研发支持，将会在公狮、速豹之后有更多的优秀新产品投放市场，同时吸引社会上众多的优秀销售渠道加盟，提升一汽通用的网络覆盖率和网络实力。
（2） 东北与西南地区网络实力较强且覆盖率高。一汽通用在东北和西南拥有生产基地，凭借地缘优势，已建立起实力较强的销售网络，同时在当地县级市场也拥有二级销售网络，拥有良好网络基础。
一汽通用汽车的销售渠道的弱点主要有以下几个方面：
（1） 一汽通用汽车的股东双方均为国有大型公司，且持股比例对等，均为50%,在重大渠道决议上经常无法达成一致，同时无法整合双方的优势资源，导致市场应对速度慢，无法及时跟上市场变化的节奏。
（2） 公司虽然拥有一汽和通用的两大股东支撑，但一汽通用汽车成立时间不久，销售渠道的发展长期以来均局限于全国各地区的实体经销商，采用代理制的形式在固定销售区域内进行销售，无电商等新型销售渠道的加入，在合作方式和销售渠道的选择上缺少创新。
（3） 在销售渠道的布局、发展等方面经验不足，对于渠道建设流程、渠道成员的确定标准、任务的分配和物流等无统一标准和管理方案，影响销售渠道的规划、建设及公司销量目标的达成。
（4） 一汽通用目前尚无完整的销售渠道管理系统，在与经销商的沟通、任务的分配和物流方面存在不足，同时对于经销商的评价、控制和管理存在缺失。
（5） 公司现有销售渠道实力较弱且覆盖率不足，销售网络的综合地级市覆盖率也仅达到 69%,远低于主要竞争对手的网络覆盖率。同时，现有销售渠道在传统大市场，如华南区域、华东区域，实力普遍较弱，无法与竞争对手的销售网络抗衡。
3.3.2 市场机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析。
国家关于商用车柴油国Ⅳ排放法规的执行，全国各地区黄标车的淘汰，物流运输业的蓬勃发展，为轻卡行业带来了更广阔的市场空间，也为一汽通用汽车销售渠道的发展带来了更多的市场机会。
（1） 2014 年以来，国内经济发展开始进入低速增长期，服务业的 GDP 产值首次超过工业制造业的 GDP 产值，国内消费市场的激活信号明显，对于轻卡的市场需求也会逐渐增加。与此同时，国民收入的提高和物流运输行业的发展，将会加速中高端轻卡市场增长，一汽通用汽车作为轻卡市场中的合资品牌，销售渠道的发展会有更大的市场机会。
（2） 目前在全国范围内仍有众多销售渠道空白区域，包括传统的轻卡销售大市场和西北区域，因此一汽通用的轻卡销售网络具有较大的发展空间，同时拥有销售渠道发展调整的机会。
当前，一汽通用汽车轻卡销售渠道所面对的威胁有以下四个方面：
（1） 全国各地区法规严格执行，导致现有销售渠道中积压较多原有商品且无法销售，暂用资金较大，同时新产品的需求受制于国家经济增长放缓，导致销售渠道存在资金链断裂的风险。
（2） 2014 年以来，国家经济增长放缓，其中消费和投资的国内生产总值贡献度持续降低，对于轻卡市场带来不利影响，轻卡市场的增速也将放缓；（3） 轻卡市场中越来越多的中高端新产品陆续出现，竞争对手凭借规模哦优势不断拉低新产品的价格，同时给予较高的促销政策，为一汽通用中高端产品的销售带来压力。
（4） 竞争对手用新产品不断吸引一汽通用现有经销商，导致现有经销商存在"反水"的风险，使一汽通用的轻卡销售渠道存在不稳定因素。
