本篇论文目录导航：
【题目】新疆农产品营销渠道问题探析
【第一章】新疆农产品营销渠道建设研究绪论
【第二章】农产品营销渠道理论基础
【第三章】新疆农产品市场营销渠现状分析
【第四章】新疆地区农产品营销渠道环境分析
【第五章】新疆农产品主要营销渠道评价分析
【第六章】新疆农产品营销渠道发展对策
【结论/参考文献】新疆农业产品营销途径研究结论与参考文献
4 新疆农产品营销渠道环境分析
4.1 营销渠道环境不确定性
营销渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的去到外部要素的集合，是与渠道系统成依存、制约、影响的相关系统。一般来讲，影响营销渠道的环境因素即所有复杂。营销渠道环境具有复杂性及多样性、客观性和动态性、不可控制性和能动性等特征[20].
图 4-1 表明，农产品营销系统是一个开放的系统，通过外部环境输入，系统内部的供应系统、生产系统、中间商、消费购买系统等都通过农产品交换这个核心彼此之间产生相互作用、相互依赖的关系，并输出新的农产品营销思想、交换的关系和模式、管理模式以及农产品供求的市场平衡。
4.2 宏观环境分析（PEST 分析）
分析环境分析，离不幵国家宏观大环境的影响。我们使用 PEST 分析法来认识新疆农产品营销渠道宏观环境，如图所示：
4.2.1 政策环境（Politics）
国家的政策、法令和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我区实行农产品方面的一些法规，对这些产品的分销渠道，企业和生产者必须依法选择，其分销自由度相应来说就会大大下降。
长期以来，新疆农业对整个区域的发展有很大贡献。随着市场经济的快速发展，新疆最近提出一些推动西部发展和农业发展的一系列惠农政策。比如，西部大开发以来新疆各行业取得不小的成绩，“十五”时期，自治区不断加快对外开放步伐，大力推进我区的迅速发展。“外向型农业”政策也鼓励着广大农民创新和自力发展，“农超对接” 、“西果东送”等政策都需要依靠间接渠道来推进新疆农产品进入更大市场。由此看出，政策环境间接或直接地影响到营销渠道的形成并经营组织选择渠道的策略。
4.2.2 经济（Economic）
地区生产总值不断增长，居民消费性支出和食品支出也同时增长状态，2013年新疆外贸总额达到 275.6 亿美元，同比增长 9.5%,高出全国整体水平，贸易值列全国第 19 位。在西部 12 省区市中，居重庆、四川、广西之后，位列第 4,其中农产品出口额从 2001 年 1.94 亿美元增长到 2012 年的 8.4 亿美元，新疆与中亚五国经贸合作持续稳固和深入，贸易额不断攀升，这为农业发展提供了优厚的经济条件。
如果整个社会经形势好，分销渠道模式选择余地就大。而当经济不景气时，市场需求下降，就必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。近年来，新疆区域发展的步伐快，各个行业的现代化进度快。这样的发展趋势也对一些农产品经营组织带来了机遇，形成了以农产品为主的产、销、加一体化的经营组织，它担负着扩展市场、流畅农产品流通、分散剩余农产品、带动农户的作用。
4.2.3 技术（Technology）
激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得日益重要。技术是变化最持久和最快的环境因素。随着互联网、电子商务模式的发展，电子商务模式营销渠道中占据了优势，虚拟的商店和虚拟市场几乎已渗透到了农产品销售业，使其具有更大的灵活性、便捷性。除此之外，消费者高度重视产品的质量、新鲜度，所以农产品营销渠道各个环节对生产、加工、贮藏、运输的技术含量较高。
4.2.4 社会（Society）
社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素。与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
消费者的生活态度、爱好、收入水平、生活方式影响着他们选择产品、服务及购物消费的方式。生活方式和消费方式的多元化，是人们在选择商品是更重视服务而不是功能。
通过新疆农产品营销渠道的 PEST 分析，在政治环境上对农业产业存在政策性风险及激励性机会，大方向有利于农产品市场发展。经济环境上，区域经济在处于平稳上升，消费不稳，成本角度上讲，农产品产业化企业和代理商面临成本挑战。社会环境层次，消费者对农产品品质、购物环境、便利程度的需求日益变高。技术环境方面，先进技术对渠道的创新和管理带来了新机遇，促进渠道的建设和管理的进一步发展。因此，使农产品渠道立于不败之地，应该充分考虑宏观环境的变化。
4.3 微观环境分析
4.3.1 产品因素
它主要包括五个方面：
第一、产品价格：单价越低，分销渠道应越长；反之，单价越高，分销渠道则应越短。农产品单价不高，但是产品特性的原因不合适长渠道。
第二、产品自然属性：对于易腐烂、易毁或易于过时的农产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。
第三、产品体积和与重量：体积庞大和笨重的产品应尽可能采用较短的分销渠道，以节省运输和保管方面的人力和物力，农产品产品属性要求快速、流畅的营销渠道，所以应该选较短的营销渠道。
第四、产品技术性质和销售服务：出售技术性较强的耐用消费品，一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过蹭商出售，为加强销售服务，企业应当对中间商进行技术培训和指导。农产品消费者高度重视产品的安全、新鲜度和质量。因此，农产品分销渠道对生产、加工、贮藏、流通过程中的技术含量较高。
第五、产品的自然生命周期：农产品属于特殊产品，受地区和季节的影响大，这要求不同地区、不同季节的销售渠道可长可短。
4.3.2 市场因素
第一、潜在顾客的数量和销售量大小：如果潜在顾客数量较少，可以考虑使用推销员或邮寄，直接向消费者推销；反之，潜在顾客数量多，则应采取间接销售。农产品属于小规模生产、大群体消费，在产地可采取直销营销，大部分消费者分布在中大城市区域应该依靠中间商来推销。
第二、潜在顾客的地理分布情况：新疆地区人口分布较散，再说此地生产彼地消费现象显着，因此该靠中间商来分销给消费地。
第三、消费者的购买习惯：各地区的消费习惯不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也不尽相同。这些习惯都会影响到分销渠道。新疆农村居民和城镇居民的购买习惯有差异，因此不同区域产生了不同营销渠道。
4.3.3 生产者自身因素
第一、生产者实力：新疆线段存在的资金雄厚、规模大的生产者，以自己组织推销队伍进行销售，采取直接渠道或取间接渠道销售。而资金缺乏，财力较弱的小规模农户，只能选择中间商或自产自销的营销渠道。
第二、管理能力：营销方面具有丰富的经验和技巧的营销主题，则不必信赖中间商；反之，就要特色可靠的、信誉好的中间商，请他们提供服务。
第三、控制渠道的愿望：许多以加工农产品为基础的企业为了控制产品的分销渠道，宁愿花费较高的费用而直接销售，控制零售价格并进行有效的宣传推广。
第四、生产者提供服务的能力：如果生产者能承担大量的促销费用和提供展销则可以凭借自供能力进行推销；反之，应该选择中间商来分销。农产品属于购买频率高、一次销售量少的商品，需要较高的储备能力，但是分散、小规模生产的农户储备能力差，因此他们对中间商的依赖性较强。
第五、经济效益的考虑：在选择分销渠道模式时，应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时，则应采取直接渠道销售；否则采取间接渠道销售。
4.3.4 竞争因素
（1）竞争者的营销渠道策略及整体营销实力：行业内现有企业竞争会影响一个企业营销渠道的选择。农产品的同质性强，所以农产品市场竞争更激烈。农产品核心能力集中在价格优势和销售渠道上。比如，把每个生产农产品的农户做一个生产者，农产品市场是个完全竞争市场，处于弱势地位的分散农户的营销能力弱，经济效益低下。因此，他们选择一个效率高的营销渠道是提高经济效益的必由之路。
（2）中间商或代理商的能力和信誉：中间商的信誉和能力也是影响营销渠道的重要因素之一。中间商的信誉度也是生产者选择销售渠道的标准，如果销售实力强，可选择该销售渠道。
（3）替代品因素：选择渠道模式时，要考虑到各种因素，如成本，管理、与渠道商的合作等等。如果多种替代品并存的情况下，在渠道成本上升时应该采取种种措施降低成本，也可寻求新的营销渠道形式。农产品是差异小、替代品不多，所以降低渠道成本来保证农产品市场上竞争力。
综上所说，我们可以知道，由于农产品产品因素的特性，对渠道的选择构想及优化的影响较大；替代品和竞争力方面，农产品同质性强，替代品较多，因此会面临较激烈的的竞争；生产、市场方面，生产具有独特的优势，市场上客户量在不断上升、市场不断扩大，这增强了对渠道的依赖性。可见，现阶段竞争比较激烈的时期，应建立农产品渠道商的优势，充分发挥渠道的引导作用，提高市场占有率及竞争力。
4.4 新疆农产品营销渠道 SWOT 分析
对于一个经营组织或企业来说，环境是直接或间接的影响经济利益。营销渠道是一个完整，开放的系统，它和环境互相交织，相互影响。营销渠道系统依赖于环境，即从环境中获取信息，不断优化政策。同时渠道成员应该适应环境的变化。同时。营销渠道参与者为了维护自身利益应该保持与变化的环境协调。所以分析外部环境的机遇和挑战，自身优势和劣势，对营销渠道的改善优化、效率的提高具有极其意义。
SWOT分析法是一种用于检测公司环境的工具。这是发展计划和优化策略的首要步骤，它能够帮助将精力集中在关键问题上。所以，对营销渠道环境的SWOT分析是提出营销渠道建设、优化、发展策略的基础。SWOT 分析主要流程可表示为下图；
（1）优势
新疆农产品营销渠道优势表现以下几点：
地域辽阔，农产品品种及特色品种丰富。农产品无论是在生产和品质方面具有独特的优势，新疆瓜果、番茄、棉花等产品的名声大，具有较大的市场选择余地，这个为扩大农产品营销渠道提供了产品基础。
农产品市场走向国际化的地缘优势。新疆地处欧亚大陆腹地，是我国向西开放的重要门户和开拓中亚、西亚、南亚和欧洲市场的重要陆路通道，也是联结内地与周边两大市场的重要结合部，为渠道拖延提供了空间优势。
营销渠道不再是以前单一的渠道，而形成了自产自销营销模式、农民合作社营销模式、龙头企业，加工企业、代理企业参与的营销渠道模式、“农超对接”营销模式等多样化营销渠道局势，为初段和终端客户提供了高效率的，根据自己的需求选择营销渠道的权利。
具备了一定基础的技术。由于农产品的易腐性、易损性、季节性等特殊性，农产品的生产、加工、贮藏、运销等环节要求一些先进技术来保证农产品的质量。
新疆农产品营销渠道这方面引进一些技术，提高了营销渠道效率。除此之外，新疆运用互联网、电商平台等技术性渠道也取得了不小的成就。
（2）弱势
区位原因运输成本高。新疆农产品生产地分布较广，农产品产地远离市场中心，存在“小规模生产、大群体消费”的情况，为连接生产和消费需要运销，这大大程度上提高了流通成本。
分散农户的自产自销能力弱、渠道运用能力弱、渠道主体的渠道概念落后，在整个流通系统中农户处于被动地位，权益无法得到真正的保障。
农村地区信息化程度较低，获取市场信息难，生产产品无法渠道指导性信息。信息不对称造成了农户效益低下，无法享用现代化的营销渠道带来的经济效益。
（3）机遇
营销渠道的机遇是来自外部的因素，主要是构成宏观环境各方面的正面影响使各种营销渠道得以顺利进行。下面分析一下新疆农产品销渠道现有的机遇：
区域经济发展提供较大的国内市场需求。随着新疆区域经济的不断发展，新疆农产品不仅出售疆内市场，通过农产品展销会等形式引来了疆外市场。农业外向型发展，加快农产品国际化市场。农产品市场的开放，且新疆的地理优势引导农产品走向国际化市场。
物流体系机制改造、电子商务的发展加快了营销渠道转型。电子商务的发展为营销渠道的创新提供了一个新平台。电子商务可满足客户多样化、个性需求化、提供更快更有效的增值服务。使营销过程透明化、规范化，提供公平机会，弥补了传统营销渠道的低利润高交易成本缺陷。
农村经纪人、农民专业合作社、龙头企业等带动性渠道主体发展空间大。 农村经纪人实体、运营能力弱，专业合作社不断壮大，但是综合服务能力较低，龙头企业存在带动性不强等问题，运营能力待更加加强。
（4）威胁
虽然新疆农产品营销渠道的建设取得了不小的成就，但是营销渠道发展起步较晚，新疆农产品营销渠道诸多方面有待完善之处。这些缺陷给营销渠道的发展带来了威胁。
市场不规范、信用度低 .新疆农产品终端市场，一些农贸市场、批发市场等大部分存在分散、设备建设水平低、规范化低等现象，这些因素制约着农产品营销渠道的发展并顺利进入更大市场。
完成营销渠道的转型。近些年，新疆农产品营销渠道虽有发展，但仍处于初步阶段，营销渠道结构不完善、营销主体水平低、营销渠道关系不完善、营销渠道效率低下等一系列问题是营销渠道转型过程中必须解决的隐患。
一些现代化营销渠道难以实现。目前，新疆营销渠道不再是以前单一的渠道，而形成多种营销渠道模式。但是，由于地域发展不均衡、农村现代化建设未完成等一些原因，“农超对接”、网络营销等现代化营销模式难以普及。
通过以上对新疆农产品营销渠道营销渠道环境分析及 SWOT 分析，营销渠道所面临的的优势、劣势、机会、威胁归纳如表所示：
用层次分析法对关键因素给予权重，通过层次分析法给予评分能够减少SWOT 分析的随意性，并且能够提高其可靠性并战略制定的科学性和准确性效果。
关键因素不只一两项，不同因素的重要性不完全等同，对这些因素按照重要性赋予不同权重，所有因素权重之和为“1”.该方法将复杂的对象分成若干层次和若干因素来逐步分析使定性和定量因素并存的问题最终得以分析，可以大大减少定性分析造成的误差及失真现象。
（1）关键内部因素模型分析
首先，对内部关键因素建立下图模型（见 4-4）再次，构建判断矩阵。从第二层开始对上层某因素用成对比较法构建判断矩阵，实现各要素的优先排序。两两比较时采用“1-9”标度法，如表所示；按照 1-9 标度法对关键内部因素进行两两比较，建立优势、劣势组的判断矩阵见表 4-3、4-4.第三步；层次单排序和一致性检验，CR<0.1 时通过一致性验证，通过计算一致检验通过（看表格下方的 CR 值）。然后，对 SWOT 分析中确定的关键因素进行 5 分值评分，优秀评 5 、良好评 4、一般评 3 、较差评 2、差评 1, 评分分数乘于层次分析获得的权重计算每个关键因素的加权值。
（2）关键外部因素模型分析
根据定性分析所得的机会及威胁，建立目标层、准则层、方案层，对关键外部因素构建模型如下图 4-2:按照以上 1-9 标度法，根据重要性不同对机会、威胁组建立判断矩阵（分别见表 4-6、4-7）按照这个判断矩阵用 AHP 软件得出各因素的权重，且按照评分标准基于分，相乘计算出关键外部因素的加权评分，如下表 4-8最后，层次单排序和一致性检验。根据计算结果表明每个判断矩阵 CR 值（表格下方）均小于 0.1 符合一致性检验。对整个层次总排序一致性检验，也就是确定方案层对目标层的权重。通过计算内部因素和外部因素的 CR 值均小于 0.1,一致性检验通过。
通过以上分析可以得出，新疆农产品营销渠道的最主要优势表现在农产品种类多，选择余地大，具有发展的地缘优势，基地优势及特色优势农产品生产带的初步形成等产品及市场基础，主要劣势在于运输成本高，现代技术不高，流通体制不健全，主要机会在于政府的管理制度及宏观政策支持，渠道主体发展空间大，威胁主要在于法律法规实施，渠道之间的竞争。得到此结果的价值在于，今后发展营销渠道应该针对性的注重最关键的内部、外部因素来制定发展及优化对策。
