本篇论文目录导航：
【题目】新疆农产品营销渠道问题探析
【第一章】新疆农产品营销渠道建设研究绪论
【第二章】农产品营销渠道理论基础
【第三章】新疆农产品市场营销渠现状分析
【第四章】新疆地区农产品营销渠道环境分析
【第五章】新疆农产品主要营销渠道评价分析
【第六章】新疆农产品营销渠道发展对策
【结论/参考文献】新疆农业产品营销途径研究结论与参考文献
5 新疆农产品主要营销渠道评价分析
5.1 基本格局分析
流通渠道存在多元化的体系结构，这些多元化的体系结构就是商品流通渠道的不同模式。按照现实社会中商品流通的一般性分析，商品流通渠道的模式可以分为四种，具体如下：
经过长时间的探索和发展，新疆农产品的营销渠道在一般性模式的基础上又有新的发展。新疆农产品的具体流通方向有助于提炼符合新疆实际情况的流通渠道模式。本文主要以此提炼出新疆农产品流通渠道的主导型模式。新疆农产品流通渠道的一总体格局请具体参看图 5-2.
5.2 新疆农产品营销渠道主要模式分析
新疆作为传统的农业大区，农业一直是新疆经济的重要组成部分，在新的时代背景下，农产品的营销渠道也在发生变化，农产品的营销渠道同时存在着多种类型。下面具体分析新疆主要及普遍存在的几种营销渠道。
5.2.1 自产自销的的营销渠道
新疆地域辽阔，传统的营销渠道由生产者、批发商和零售商组成。目前，新疆许多较大规模生产农产品的农户还是留着传统的销售概念。许多农户自主、分散的生产，在渠道流通中，直接销售给贩运户或农贸、集贸市场。
见上图 3-9,这种营销渠道的的特点是，渠道成员独立的个体追求利润最大化，渠道较短，这是个高度松散的渠道，获取市场信息的能力差，市场风险较大，容易受到损失，在市场处于市场价格的被动接受者。比大型农业组织和企业，他们了解和获取市场信息的渠道和方式有限，信息不对称不利于安排农业生产和农产品销售，这样的劣势让农户在市场经济汪洋大海中处于弱势地位。
5.2.2 农民合作社导向的营销渠道
合作社在促进农产品直接与市场对接，提高农民的质量品牌意识，增强农民抵御和防范风险能力，参与农村土地流转，发展适度规模经营，发挥了积极作用。
以“公司+合作社+农户”的“三加”模式生产经营，合作社积极参加区内外各类农产品展销展示会，进一步提升合作社的市场影响力和竞争力，按照实际运作情况农民专业合作社导向的营销渠道结构图可以表示为下图：
5.2.3 龙头企业导向的营销渠道
企业成为带动农业产业化发展的策动力，龙头企业在整个产业链条中处于主导地位，是以生产、加工、销售、仓储于一体的农业产业化经营组织。通过建设绿色种植、生产、保险储藏、制干、科学试验、示范推广、技术培训为一体的标准化综合生产基地，采取连锁加盟、代理经营、直销等多种方式，构筑起“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+批发市场+农户”等农产品产、加、销一体化的经营组织形式，建立了生产基地与疆内外甚至国外农产品批发市场、加工和营销、物流配送等方面的企业稳定的产销关系。按照以上分析，龙头企业指导型的营销渠道结构更描述性的可表示为下图：
5.2.4 农产品批发市场导向的的营销渠道
当前，农产品批发市场是新疆农产品流通最重要的主渠道，多部分的农产品通过批发市场上市交易。规模化及组织化程度高的批发市场制定了质量制订、质量追溯体系在产品质量上得以保证，订单农业方式指导农户生产、确保农户产品有地可销，建立农产品收储调控体系，物流服务体系，冷链物流体系以及商贸征信体系六大体系，并建设了财务部、检测部、工程部、保安部、蔬菜市场管理部、果品市场管理部等部门，提高其竞争力建设人才队伍。
表 5-1 的数据显示的是，新疆亿元以上规模的农产品交易市场概况及成交额，可以看出新疆农产品交易市场发展缓慢，辐射力较低。对于生产规模及产量不断增长的整个农业大区来说，规模化的农产品市场极为有限，制约农产品进一步进入大市场提高经济利益。
5.2.5 网络环境下的营销渠道模式
网络这一平台，减少了营销活动成本，增收了生产者的直接收益，让新疆特色农产品网销增速居全国前列，也让商家开始重视特色农产品的电子商务。
目前，我区越来越多的从事农业的管理部门、销售部门、龙头企业、中间商和农民开始重视级网络技术、电子商务应用于农产品的营销，很多地方开始建立了许多营销平台进行营销均获得了很好的效果。2014 年，我区最大的电商企业聚集区--新疆电子商务科技园运营的淘宝“新疆馆”“1688 新疆馆”平台农产品网上销售额超 10 亿元，下图为最简单的网络营销渠道结构图：
5.3 新疆农产品主要渠道评价分析
5.3.1 分析目标建立
本文选取新疆现阶段最普遍的三种渠道模式为例进行模糊评价，即以企业为导向的农产品营销渠道、以农产品批发市场为导向的农产品营销渠道、以合作社为导向的农产品营销渠道三种营销渠道模式为评价研究对象，评价专家组 10 位成员同样根据他们对三种模式的了解认识及调查者的描述介绍对他们的各级指标进行评价。
A 型属于批发市场导向的模式，也是零售商和农产对接主导型。这是在新疆地区普遍存在、流通数量最大的一种渠道类型，是主要的流通渠道形式。
B 型属于合作社主导的模式。合作社在新疆地区发展迅猛，数量增长很快，是一种日益壮大的流通形式。
C 型属于龙头企业带动性的模式。龙头企业主要指销售和加工农产品为主的企业，加工商进入流通渠道可以较大规模地分散剩余产品，实现农产品的增值。
在新疆地区，农业产业化龙头企业处于不断成长和摸索阶段。
5.3.2 渠道评价指标建立
农产品营销渠道效率评价是一个多层次、复杂程度高的模糊综合评价体系。
本文从以下四个层面构建一级及二级指标，对不同渠道模式进行具体评价[21].
第一、渠道主体利益保障
大力发展农业产业，主要是为了地区经济的发展和农业产业的进步，更是为该地区人民生活水平的提高而服务。构建合适该农业产业发展的营销渠道模式时也是应该以人为本的原则，也就是满足各渠道主体的利益，因此， 渠道主体利益保障是农产品营销渠道模式必要考虑的要素之一，渠道主体利益的保障指标主要考虑从以下具体指标评价：
（1）消费者满意。消费者是农产品的最终检验者，他们对农产品的消费能力最终决定了该农产品的市场接受力，我们主要从产品质量、产品价格、购买便利性等方面来考虑消费者满意指标值[22].
（2）农户权益。农户是农产品的直接生产者，能否保障农户权益是必要考虑的问题，这个主要从农户收益、种植风险、技术需求的指导等方面来评价渠道对农户权益的保障能力。
（3）中间商利益。中间商是农产品营销渠道的主要构成，他们连接了生产者与消费者，能否保障中间商利益决定了农产品流通的效率，我们主要从中间商的获利水平、经营风险等方面来考虑渠道对中间商利益的保障能力。
第二、渠道运营能力
在此体系中，渠道运营能力指标从商流能力，物流能力，信息流能力，渠道管理控制力，成员关系与协作等 5 个指标来体现某一渠道在现实经营过程中的能力。
（1）商流能力
商流能力体现了在该渠道下的农产品的市场盈利能力，主要指对其销售能力、市场覆盖率、市场占有率等的综合评价。
（2）物流能力
随着现代农业的发展，物流能力成为农业产业化发展的必要要求， 该指标从渠道成员的库存能力、渠道的物流配送能力、运输能力来反映的。
（3）信息流能力
信息的传递在农产品营销过程中起着重要作用。农产品从种植、成熟到存储、运输及到最后的销售，信息是每个环节的连接要素。传统农产品的营销对信息的重视度不足，己不能适应信息社会的发展，信息流能力是现代化农产品营销渠道中的基础性影响因素。
（4）渠道管理控制能力
农产品营销渠道是由不同的渠道主体所构成， 渠道管理控制能力是指该渠道主体对其他渠道成员在决策及经营上的影响带动作用。它包括信息沟通、利益平衡、控制机制、渠道结构等。
第三、渠道竞争力
渠道竞争力指标，设置有渠道柔性、渠道适应性、渠道稳定性、渠道安全性4 个二级指标综合体现了某一渠道模式是否能够更好的保证渠道的运营，也正是代表了这一渠道模式相对于其他模式的整体竞争优势。
（l）渠道柔性
渠道柔性可以分为产品柔性、时间柔性、数量柔性、成员柔性。产品柔性反映渠道在一定时间引进和开发产品的能力；时间柔性反映渠道对顾客需求的平均响应速度；数量柔性反映渠道对顾客需求数量变动的响应能力；成员柔性则表示环境变化时渠道对现有主体成员的调整能力。
（2）渠道适应性
渠道适应能力是指渠道链对外部环境的适应能力，农业产业的发展需要经历各种考验，不同的产业、不同的区域、不同的技术环境下某种渠道模式可能会有它特定的适应性，在借鉴某种通用型渠道模式时考虑他的适应性十分必要，因此设立渠道适应性指标[23].包括：区域适应性、技术变革适应性、产业调整适应性等。
（3）渠道稳定性
农业产业发展需要一个很长的周期，一个稳定的渠道对于产业的持续健康发展十分必要，政策的调整变化、技术的进步与变革、市场的波动都对渠道的稳定性提出了要求，这也成为区域在选择农产品营销渠道模式时必要考虑的指标。
（4）渠道安全性
渠道安全是指渠道能够正常行使流通功能，不会因某些不确定性问题的发生而产生危机。农产品市场在市场经济条件下总是存在着很多的不确定性因素，任何农产品渠道的运行会受到这些因素变动而带来的风险，如何将这些风险控制在一定的范围内，或在这些不确定性因素降低到最少，减少渠道危机的产生，保障渠道的安全性对于渠道的稳定运行十分重要。
第四、产业环境
政策的支持性是一个产业发展的先决条件和必要保障。当地政府和人民也是希望在该产业的发展带动下能给使得当地的农业产业以及整体经济能够得到较好的发展。随着绿色经济受到关注，地方在进行农业产业化发展时，越来越多的考虑该产业是否能给达到绿色产业、可持续发展的要求。
（1）政策支持性
政策支持性是指在地方的农业产业化建设中，当形成某一营销渠道模式后，政府对该渠道模式及相关主体的政策支持力度和实施程度 .
（2）产业贡献
对于农业产业来说，某一营销渠道模式是否适合这一产业的特殊性，对产业的后续发展影响如何，这也是应该纳入考虑要素之内。
（3）区域经济促进性
区域经济促进性是指发展农业产业，构建了某一营销渠道模式，该指标衡量这种模式对地方经济发展带来的带动性大小。
（4）绿色经济性
一个农产品从农田种植到最终消费者，其间经历了很多生产和流通过程，因而，绿色战略就不仅是某个技术、某个品种、某个渠道环节所能解决的问题，它涉及到整个渠道链中所有主体的各项活动。因此是否能够满足生态农业可持续发展的要求，成为评价某一渠道模式是否适合该农业产业发展的又一重要指标[24].
5.3.3 综合评价
（1）运用 AHP 确定指标体系权重
本文第四章的步骤和方法来确定指标体系的权重。选取 10 名不同的调查者组成专家组进行问卷调查，获得他们对指标权重及三种渠道模式的综合评价打分，然后对专家组的打分进行初步运算，再采用向上级指标递推的方法进行逐级具体评价，最终得到各种渠道模式的综合评价的得分。由于，上一节解释的步骤详细，在这章不再详细解释步骤，直接用 Excel 和 AHP 软件计算结果。
由此可以得到主指标层的指标渠道主体利益保障、渠道运营能力、渠道竞争力、产业环境指标的权重向量W= （0.2863,0.3056,0.1645,0.2436）。
得到 W （消费者满意指标 X11,,农户权益保障指标 X12,中间商利益指标 X13=（0.4179,0.3291,0.2530）得到 W（商流能力指标 X21,,物流能力指标 X22,信息流能力指标 X23,渠道管理控制力指标 X24（0.3139,0.2231,0.2313,0.2318）。
得到W3（渠道安全性指标X31,,渠道适应性指标X32,渠道稳定性指标戈X33,渠道柔险指标 X34（0.3061,0.2189,0.2717,0.2034）得到W4（绿色经济性指标X41,,产业贡献指标X42,政策支持指标X43,区域经济促进性指标 X44）=（0.1838,0.2306,0.3812,0.2044），然后对每个二级指标进行计算指标权重，计算公式为每个一级指标的权重乘于相应的每个二级指标的权重，例如：消费者满意指标权重=渠道主体利益保障指标权重义*消费者满意指标权重=0.2863*0.4179=0.1196同理，可以计算出所有的二级指标相对于总目标的贡献率如表 5 一 7 所示：
由上表我们可以看出，在一级指标中渠道主体利益保障、渠道运营能力、渠道竞争力、产业环境指标对总目标层的贡献率分别为28.63%,30.56%,16.45%,24.36%,这表明在选择农产品销渠道模式时渠道的运营能力是首要考虑的，而渠道各主体利益的保障也比较重要。
本文选取的三种农产品营销渠道为评价研究对象，评价专家组 10 位成员同样根据他们对三种模式的了解认识及调查者的描述介绍对他们的各级指标进行评价打分。首先，对三种营销渠道模式的评价设置评语集 v{vl,v2,v3,v4},其中u 分别代表了对三种模式在个指标上的评价，vl 表示差，v2 表示较差，v3 表示一般，v4 表示较高， v5 表示高。评语分别对应的分数为{1,3,5,7,9},然后运用模糊数学的方法来处理评价结果，得出三种渠道模式的评价结果。
因此采取模糊统计试验的方法来获取隶属度。其原理是对某个因素评判的人有 N 个，在评价集上有 m1个人评价其为 1,有 m2个人评价其为 3,有 m3个人评价其为 5,有 m4个人评价其为 7,有 m0个人评价其为 9,则该因素的隶属度为按照这个公式计算出隶属度矩阵 rij={m1/N,m2/N,m3/N,m4/N,m5/N}.
下一步进行一级综合评价，公式为 Bij=Wj*Rij,主体利益保障指标子指标权重向量为（0.4179,0.3291,0.2530）则可以得到主体利益保障维度的一级模糊综合评价值，计算如下：
综上所述，以企业为导向的农产品营销渠道较适合区域农业产业发展的要求，能够很好的协调渠道各主体利益，在渠道管理控制能力、信息传递能力方面具有优势，同时该类渠道的抵抗风险能力强，渠道安全性高，而且具有较好的渠道柔性与渠道适应性，能更好地适应环境的变化与区域差异性另外，对农业产业发展的贡献更大，对区域经济的促进作用更强，并能够在政府引导下为区域和持续发展做出贡献，因而能更好的得到政策的支持。
以批发市场为导向的农产品营销渠道虽然得分最低，但也具有一定的优势之处，首先在市场运营能力方面，该模式的商流能力、物流能力也较强，具有较强的市场覆盖能力、盈利能力以及产品流通能力。
以合作社为核心的渠道具有它的优势，首先，他能够更好的保障农户利益，并较好的协调渠道各主体的整体利益，具有较好的渠道稳定性与适应性，另外，在食品安全、绿色农业方面以合作社为核心的渠道模式也具有一定优势。
因此，针对全区农业发展构建高效的营销渠道应该以企业为带动，将农业专业合作社和农产品批发市场及超市结合起来，形成一个有效地营销渠道体系，积极地发挥出来三种渠道主体的优势，为农产品市场销售提供一个高效的渠道，并更好的保障消费者和农户的利益，促进产业的健康快速。
