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【题目】安全设备公司营销渠道问题研析
【第一章】GST公司营销渠道改进研究绪论
【第二章】营销渠道理论概述
【3.1 3.2】海湾安全技术公司营销渠道现状
【3.3 - 3.5】安全报警器公司所处营销环境分析
【第四章】GST公司营销渠道优化方案设计
【第五章】火灾自动报警器公司营销渠道调整实施保障
【结论/参考文献】某设备公司营销渠道完善研究结论与参考文献
第 2 章 营销渠道理论概述
2.1 营销渠道的内涵
“营销渠道之父” 路易斯·W·斯特恩教授在《营销渠道》（第七版）中对营销渠道做出的定义是：“营销渠道是一系列相互依赖的组织它们致力于使一项产品或服务能够被使用和消费的过程”.这个定义指出营销渠道所涉及的是“一系列”相互依赖的组织而并非某一家企业，同时还表明营销渠道的工作是一个“过程”,最后强调营销渠道工作的目的是“使一项产品或服务能够被使用和消费”,即满足终端用户的需求。
管理大师彼得·德鲁克曾经说：“企业的存在，是以满足顾客需求为目的。” 在满足顾客需求的过程中，制造商主要做两件事情：一是做好产品或服务；二是使产品或服务被顾客使用和消费。而第二件事情基本上要由营销渠道承载，由此可见营销渠道的重要性。
营销渠道是企业发展实现企业战略目标的重要条件。营销渠道是企业和终端用户之间的纽带和桥梁，没有营销渠道就不能实现企业的营销和终端用户的消费。营销渠道的决策能够成为企业的竞争力，也是把自己与竞争对手区别开来的主要方面，不仅可以使企业在市场中获得发展的机会和能力，还可以使企业在市场优胜劣汰的过程中胜出。
企业对营销渠道的设计和管控的能力的大小在一定程度上也代表着这个企业生存和发展的能力的强弱。渠道成员如有很好的营销经验就会给终端客户带来对企业和产品的良好认可度。反之终端客户则会形成很糟糕的印象。企业如果不能真正的认识渠道成员有效的管理确定成员的话，企业产品和终端客户就不能实现有效对接，相互之间不能形成吸引，客户没有购买欲望。
营销渠道广义的来讲包含制造商、渠道中介和终端用户。制造商就是指被销售的产品（提供的服务）的生产厂家（创造者）。渠道中介是介于生产厂家（服务创造者）和终端客户之间的所有渠道成员，通俗的来讲就是我们大家所说的经销商、代理商、批发商、零售商或其它的提供相关服务的中介机构或者组织。终端用户就是产品或者服务的购买者或者是需求者，因为其承担了渠道物流的角色所以也被算作了渠道成员。
2.2 营销渠道的设计
营销渠道设计是指为了适应市场变化、为了满足企业发展对营销渠道从结构到成员进行调整、优化或者构建的过程。这个过程应该主要从市场细分、渠道结构设计、在渠道成员中分配工作、创建并加强渠道系统内所需的承诺程度等角度随时进行变化来实现企业目的。
2.2.1 市场细分
市场细分就是把市场上的终端用户根据对渠道服务产出需求不同分成的不同群体。例如：产品花色型号、客服需求、时间要求、空间要求、信息提供等都是终端客户对渠道的服务产出需求[23],由此可见服务产出需求是多种多样、千差万别的，没有统一的标准的。
为了满足终端客户的不同的服务产出需求，我们就要设计不同的营销渠道。市场细分终端客户对服务产出需求各不相同使得企业采用不同的营销渠道来满足终端客户需求，这是企业市场营销的重要组成部分，不仅可以提高产品的营销能力还能增强产品竞争力提升产品市场占有率增加企业利润[24].
2.2.2 渠道结构设计
为了能够满足细分市场不同的服务产出需求，就得设计出能够满足细分市场需求的渠道结构，在进行渠道结构设计时我们要考虑其构成要素。渠道结构设计是由确定渠道成员、角色定位、渠道密度三部分组成。
（1）确定渠道成员。设计者必须根据自身的实际情况来判断使用什么样的营销渠道，其成员是由哪些部分组成，例如由独立的营销商、独立的销售代表公司、物流公司等。在确定渠道成员的过程中还要判断是否用财务外包公司、对外贸易公司以等组成部分。
（2）角色定位。渠道设计者对营销渠道中各成员所扮演的角色进行定位。一个企业在进行渠道开拓的时候，让自己的产品通过一个新的渠道进入新的市场，最应该考虑的是选择什么样的渠道才能实现目标，也就是说这个新渠道要符合什么样的条件，这个新渠道在这个新市场必须有良好的关系能够促进企业产品在这个市场实现营销目标[25].这个选择不仅要考虑被选择的渠道成员的效率还要考虑其形象问题，所有的这些条件就是对其进行的角色定位。
（3）渠道密度。渠道密度是指在一个市场区域内，相同级别的营销渠道成员的数量。营销渠道的密度要根据每个级别同类的中间环节点的多少来决定。
目前，市场中大体上存在着独家营销渠道、密集营销渠道、选择营销渠道三种营销渠道。独家营销渠道简而言之就是总经销、总代理，具体是说在某一市场范围内实行一家或者唯一的经销或代理作为企业在该区域的合法营销渠道。独家营销渠道能保证在该区域的竞争优势，但是却保证不了产品的覆盖率，更多的是专业市场产品采用这种营销渠道。密集营销渠道就是说在市场营销中采用“星星”式的高覆盖率的营销渠道点。这种渠道具有市场覆盖率高，渠道成员之间激烈竞争，产品利润低的特点，一般消费品更多的采用的是这种营销渠道。选择营销渠道是介于独家营销渠道和密集营销渠道之间的营销渠道方式，即有条件地选择几家中间商进行产品销售这种营销渠道方式适用于大多数产品[26].
2.2.3 渠道成员工作分配
企业的渠道设计应遵循成本最少，利润最大的原则。投入总成本核算最小且保证渠道流能够正常运转实现其价值，就需要渠道成员都去承担相应的渠道任务。企业进行渠道的建设或者优化就是为了更好的满足细分市场对服务产出的需要，最终是通过渠道成员的具体工作来实现这一目的。
每个细分市场的终端客户都有不同的服务产出需求[27],为了实现细分市场的终端客户的不同服务产出需求，渠道成员就要承担相应渠道工作任务，就需对其进行工作分配，要运用渠道成员工作成本分析法来分析渠道成员工作分配是否合理是否最佳。
2.2.4 创建并加强渠道成员间的承诺程度
很多企业是比较重视营销渠道成员的作用和责任的，往往会忽略了另一个很重要的关键点，那就是营销渠道成员之间的承诺程度。为什么很多企业忽略会这一点呢？因为在现实中，有很多的营销渠道成员之间没有承诺，而进行的是最简单的实现目的营销交易。其实这是做只是完成了营销的底线活动，并未真正的实现营销的理想目的，营销渠道成员之间应该建立在相互承诺的基础之上进行营销，只有这样才会把企业做大，做久，实现企业的战略目标。
目前，一些企业还是意识到了渠道成员之间承诺的重要性了，通常做法是在渠道成员之间通过设定一些规定政策或者条约等形成简单的承诺，在此基础上渠道成员之间因为有了承诺的存在也就是说有了共同的目标了，所以相互之间会形成营销联盟。形成这种联盟之后，营销渠道成员之间会为了实现联盟的整体利益目标，而选择感性的做法暂时做出牺牲来实现长期的发展和更大利益价值。
上面说的是企业内部营销渠道成员之间的承诺，属于横向角度。其实渠道承诺还有纵向角度。当制造厂商能够像代理商或者经销商一样实现批发或者零售时，或者营销过程中这个环节上某个成员出现缺陷或者没有足够的承诺的时候，就不能实现这个渠道流和功能的正常作用，制造厂商在此时就会选择这个环节点的向上一环节点来实现营销目标。
由此不难看出，这只是涉及营销渠道功能或者渠道流的一部分，并不是整体的涉及。因此营销渠道的纵向角度说的是程度的问题。
2.2.5 渠道差距分析和改进
在营销渠道开展工作之前，渠道管理者就要对目标市场和非目标市场进行选定了[28].渠道管理者根据企业的实际情况和营销目标群体进行设定，根据设定的目标决定什么样的细分市场作为营销渠道进行营销的目标市场，同样参考这些因素决定什么样的细分市场将不被作为目标市场。只有弄清楚了目标市场和非目标市场，才能把主要的精力和投入用到更具价值的细分市场上，俗话说好钢用在刀刃上，这样有的放矢才会取得预想的结果，达到预期的目标。
每个企业都存在优势和劣势，取得的管理者要扬长避短，运用企业自身的优势条件，避开企业内部资源的限制，通过设定最优渠道而达到最大价值。好比一个企业应该在每个营销区域设立一个仓库，但是企业的高层管理者肯定不愿意花重金去建立，虽然建立这些仓库是很有必要的。所以说在这些外部限制因素与细分市场进行比较的话，细分市场要比其他因素更加重要。
如果一个企业还没有在其相对应的细分市场设立营销渠道，那么渠道管理者应该在企业内外部资源受限的情况下设计出一个最优渠道，如果在该细分市场已经存在现成的渠道，那么渠道管理者就应该分析现有渠道和最优渠道的差距是什么[29].
分析差距应从供需两方面入手。
从供应这个方面来讲，缺乏渠道流管理能力或者是渠道中的某些环节出现不匹配造成了成本过高是差距产生的原因。造成生产的产品价格高于市场价格，导致产品销量减少，市场占有率下降。缩小这个差距一定要降低成本但是一定不能降低对终端客户的服务产出。
从需求这个方面来讲，造成差距的原因一定有一种或者更多的服务产出需求没有满足需求方。没有满足需求方的情况大多分为两种情况：供大于求、供小于求。供应不足很好理解，就是消费者的需求不能被满足，想要得到的更多的服务无法实现，所以不满意。供应过度就不是那么简单了，可能是因为消费者得到了其希望得到的服务但只是部分满足，因为满足客户需求的服务成本高，超出了客户的接受范围，客户没有或者不愿意购买。
这些差距被确认之后，就要采取相应的措施进行补救。最行之有效也是投入成本最低的方法是渠道管理者从头设计一个零级渠道作为最优渠道，但是要满足一定的条件。首先要满足目标细分市场的服务产出的需求；还要满足以最低的成本投入能得到所需的服务产出。
一般情况下，企业经营者为了追求利润而使营销渠道运营成本最小，但是为了创造出所需的服务产出，渠道又需要有足够的投入来支撑这个目标。企业如果投入过少则会出现服务产出不足，与此同时竞争者会利用这一时机向市场提供更多更优质的产品及服务产出，最终导致销量减少，市场占有率下；反之，投入过多的服务产出的话会增加成本的投入，减少了企业的利润。平衡这个关系是企业需要进行的一项长期任务。
市场需求的不确定性都是造成存货积累的主要原因[30].如果继续分析造成市场需求不确定性的主要原因是什么呢？厂商市场信息掌握不准确不及时没有进行及时有效的调整。再进一步来讲，造成市场信息不准确的原因是什么呢？谁能第一时间了解市场信息呢？追问到此，答案就很明显了。因为营销渠道成员之间缺乏有效沟通的结果。
举例来说，我们假设一个商品从厂商到终端客户的过程。最终的需求者即为终端客户或者是消费者，逆行而上的分析，下一个参与者是商品零售商，在下一个参与者便是零售商的供应者我们称之为经销商（代理商）或者厂商。在这个供应链条中除了终端客户消费者不用考虑市场需求外，这个链条中的其他每个环节都要对市场需求进行预测。
零售商和经销商（代理商）要预测市场需求的以便决定进货数量、安排运输和仓储等相关事宜；厂商则需要考虑生产设备的多少、原材料的采购、生产产品的种类等诸多因素。这个供应链中的每个成员都是在自身位置层面进行考虑，所以对市场需求出现了不确定性，大家都是进行的预测猜测，导致的结果就是商品和原材料的存货波动。我们可以把这个波动想象成过山车，时而急速上升，时而急速下降，很难达到平稳。
终端客户很小的需求变化在其上游环节都可能被所谓的预测放大成巨大的变化，最后造成生产成本的大幅提高，就会出现缺货或者商品积压的两个极端现象，缺货造成市场损失，积压则造成存货持有成本加大。
那怎样减少存货呢？这也是控制渠道成本的重要问题。真正发挥营销渠道的作用，取得营销渠道成员所掌握的真实有效的市场信息，根据这些市场信息进行时时有效的调整，把供需波动尽可能的匹配吻合，这就要求营销渠道成员之间要形成高效的沟通和配合。厂商要对营销渠道成员有比较有效的管控。
2.3 营销渠道的分类
按照流通环节的多少，可以将营销渠道划分为：直接渠道、间接渠道。间接渠道又可分为的长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道。
2.3.1 直接渠道、间接渠道
按照有无中间商的标准来划分渠道，可以把渠道分为直接渠道和间接渠道两种。
企业在销售商品时没有中间商的参与，厂商直接把商品销售给终端客户的销售渠道就是直接渠道。采用直接渠道进行营销的大多是工业品营销。例如：回流焊、波峰焊机等这些工业领域的设备，还有就是一些大型医疗器械也大多采用这种渠道。
作为终端客户来说，很希望选择直接渠道[31],因为减少了其他环节，可以降低很多费用。
在企业进行商品销售时引进中间商环节，通过中间商把商品销售给终端客户的销售渠道即为间接渠道。间接营销渠道是我们最常见的营销类型，我们日常的消费品例如我们使用的食品、衣服、毛巾、手机等都是采用的这种间接渠道进行营销的。
2.3.2 长渠道、短渠道
按照商品流通环节的多少的标准划分可以将渠道分为：长渠道和短渠道。可以划分成以下四个层级：
零级渠道：制造商→终端客户；一级渠道：制造商→零售商→终端客户；二级渠道：制造商→总经销商→零售商→终端客户；（该种渠道常见于消费品营销，也可表述为制造商→总代理商→零售商→终端客户）；三级渠道：制造商→总经销商→分经销商→零售商→终端客户。
根据上面四个层级可以看出，零级渠道也可以被称之为直接渠道。也就是说生产厂家把商品直接销售给终端客户的模式，没有任何中间环节的参与。常见的有：
上门推销、电视、电话或者网络直销、邮购以及厂家直营机构等。采取这种渠道销售能够降低成本、缩短商品流通周期、厂家可以及时的掌握市场信息并做出调整；其不足之处就是增加了厂商的仓储物流成本、管理费用、市场覆盖能力较小。
其余的三种渠道也可以称作是间接渠道。商品在到达终端客户时已经经过了若干个之间商。对于厂商来说这种营销渠道大大降低了仓储物流费用、管理费用、市场覆盖能力较强、市场覆盖范围广泛；但是不足就是成本高、商品周转次数多周转期长、厂商不能及时的掌握市场信息做出有效的调整。
2.3.3 宽渠道、窄渠道
宽渠道和窄渠道最大的不同在于企业在营销各个环节中涉及的相同的类型的中间商的数量不同。如果企业在该环节中用了多个同类型的中间商进行营销则为宽渠道。反之称为窄渠道。
例如：日常消费品中，化妆品、衣服、香皂等均有多个甚至几十上百个经销商来经销。经销商拿到货物后再次进行下级批发或者零售，这样是最大限度的让商品接触终端市场接近终端消费者。窄渠道一般适用于相对特定的商品例如：医疗器械、化学制剂等专业性的或者比较贵重的商品。采用这种渠道模式容易控制整个营销过程，但是商品和市场的接触面较小。
2.3.4 单渠道、多渠道
单渠道是指企业生产的所有商品全部由企业内部的销售组织进行销售或者直接由经销商完成销售。
多渠道是指企业采用多种销售渠道一起进行销售或者在不同地区采用不同的销售渠道的销售。企业采用哪种渠道进行营销要根据产品的特点，结合客户的实际情况而定，没有一成不变的或者固定的模式。
营销渠道有不同的分类标准，按照不同的分类标准又有不同形式的营销渠道，企业到底采用什么样的营销渠道，要结合企业自身的实际情况和产品的特点来选择适合企业发展的一种或者几种甚至是混合型的营销渠道。
2.4 营销渠道的结构
实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程是构成营销渠道结构的五大方面。
（1）实体流程是原材料或者商品从厂商转移到终端客户的过程。
（2）所有权流程是货物所有权从一方转移到另一方的过程。
（3）付款流程是供求双方在进行营销活动时货款在该营销活动中流转的过程。
（4）信息流程是市场营销渠道成员在进行营销活动中，各环节之间进行交换相关数据的过程。
（5）促销流程是促销组织者通过媒体广告、人员推销、策划活动等手段对消费群体进行引导影响的过程。
2.5 本章小结
对营销渠道的研究国内远远晚于国外，国外学者在这个领域的研究和企业在实践方面也远超国内，国内很多学者的研究都是基于国外的理论基础之上的，国内的很多企业都没有运用营销渠道相关理论知识去指导企业运作而是按照企业所有者的个人意志在运作。改革开放以后，我国企业才逐步意识到营销渠道的重要性，学者们也开始在这个领域投入更多精力进行深入研究了。本章从营销渠道的内涵开始，介绍了营销渠道的设计、分类、结构等相关理论知识，为本文后续的研究提供了理论依据和支持。
