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【题目】安全设备公司营销渠道问题研析
【第一章】GST公司营销渠道改进研究绪论
【第二章】营销渠道理论概述
【3.1 3.2】海湾安全技术公司营销渠道现状
【3.3 - 3.5】安全报警器公司所处营销环境分析
【第四章】GST公司营销渠道优化方案设计
【第五章】火灾自动报警器公司营销渠道调整实施保障
【结论/参考文献】某设备公司营销渠道完善研究结论与参考文献
第 3 章 GST 公司营销渠道现状分析
3.1 GST 公司情况介绍
3.1.1 GST 公司简介
GST 公司位于河北省秦皇岛市经济技术开发区，成立于 1993 年。GST 品牌是我国消防行业内的市场领导品牌。公司现在拥有二十多条先进的电子产品生产线，一流的生产管理体系和严苛的质量控制流程已使 GST 成为联合技术公司全球最大、技术最先进的建筑智能电子产品生产基地之一。其产品已通过了CCCF、LPCB、CE、UL、PSB、SAI、HKFSD 等多项国内国际认证，在国内同类企业中是取得认证最多的企业。
GST 公司拥有强大的技术研发实力和持续创新能力，在中国北京和秦皇岛设有产品研发中心和博士后科研工作站，着眼于行业尖端技术与标准，与时俱进地开发新技术和新产品。
GST 公司成立二十余年，依靠自身产品开发和生产能力，精益求精的生产工艺，坚持以技术创新为动力，市场需求为导向，不断创新，坚持发展，不断提高企业经济效益和社会效益，为国家创税收，为地方经济增长做出了突出的贡献，取得了令人瞩目的成绩，稳居行业之首。
GST 公司现有员工 3500 余人，市场销售人员占总人数的 45%左右。公司的营销和服务网络遍布全球各个角落，产品销售覆盖欧洲及中东等 80多个国家和地区；在国内 140 多个大中城市设有营销服务机构。工程涵盖政府机关、公共设施、交通，银行及金融、酒店、商业及住宅、教育、工业项目等很多领域。在我国火灾自动报警设备生产行业很少有企业能够同时取得 ISO9001 质量管理体系认证、LPCB 产品认证以及 UL认证，但是 GST 公司同时取得了以上认证，在国内来说做到了第一，领先于其他企业。
GST 公司自 2009 年 8 月加盟联合技术公司以来，着眼于公司的研发技术、营销网络、以及成本管理，结合联合技术安防消防在国际市场上的品牌、资本、技术、以及管理优势，快速发展自己，并通过自身的努力使得国内火灾探测器报警行业首家UL 认可目击测试实验室正式落户 GST 公司。GST 公司始终坚持打铁还需自身硬的道理，不断的提高，不断的精进，不断的优化，在火灾自动报警设备生产行业做到了领先，促进了我国城市的现代化发展。在火灾自动报警设备生产行业中 GST 公司的综合实力远超其他国内同类企业。
3.1.2 GST 公司主要产品介绍
近些年，国外生产和应用较为广泛的火灾探测器报警产品 GST 公司均能生产，就连国外比较先进的智能化火灾报警探测器报警设备也能批量生产满足客户的需求，而且产品的质量在逐年提高，应用范围不断的扩大。
GST 公司主要生产销售以下七大系统设备：
（1）火灾自动报警及消防联动控制系统。该系统主要涉及的设备有火灾探测器及接口部件报警按钮、现场模块及指示部件、火灾报警控制器及选配件、直流不间断电源消防电话系统、消防应急广播系统、图形显示装置、联网系统及通讯接口、防爆系列产品。
（2）电气火灾监控系统。该系统主要涉及的设备有分体式、单路剩余电流探测器：GST-DH9200 系列、一体式，单路剩余电流探测器、分体式，多路探测器：GST-DH9501 系列、测温式电气火灾监控探测器、GST-DH9000 系列电气火灾监控设备。
（3）气体灭火系统。该系统主要涉及的设备有七氟丙烷灭火系统、七氟丙烷灭火系统组件、柜式七氟丙烷灭火系统、柜式七氟丙烷灭火系统组件、IG541 气体灭火系统 、IG541 气体灭火系统组件。
（4）可燃气体探测报警系统。该系统主要涉及的设备有独立型可燃气体探测器、联网型可燃气体探测器、可燃气体报警控制器、隔爆点型可燃气体探测器。
（5）消防远程监控管理系统。该系统主要涉及的设备有城市消防远程监控管理系统、企业火灾自动报警联网监控管理系统、安全监控集中管理系统、119 消防综合接警管理系统、系统终端联网传输设备、系统终端联网报警设备、系统终端联网接口模块。
（6）远见系列消防应急照明和疏散指示系统。该系统主要涉及的设备有集中电源型（集中电源集中控制型系统、集中电源型应急照明控制器、集中电源型应急照明专用电源、集中电源型应急照明分配电装置、集中电源型 IFA 智能终端）、自带电源型（自带电源集中控制型系统、自带电源型应急照明控制器、自带电源型应急照明分配电箱、自带电源型 IFA 智能终端）两大类。
（7）灵感系列吸气式感烟火灾探测系统。该系统主要涉及的设备有灵感系列吸气式感烟火灾探测器、灵感系列吸气式感烟火灾探测器两种。
以上七大系列产品为 GST 公司生产的主要产品。这些产品不仅畅销国内市场还远销世界各地。
3.2 GST 公司营销渠道现状
3.2.1 GST 公司消防产品事业部组织结构
未来四五年以后 GST 公司的销售额将突破 37 亿元大关，到时候，将更要加强对营销渠道的管理。目前，GST 公司已经越来越重视对营销渠道的管理，并专门成立了 GST 消防产品事业部，以加强对营销渠道的管理。公司消防产品事业部的组织结构图如图 3-1 所示。
如图 3-1 所示，GST 公司营销总监（含总经理助理）以上为高层管理者，各部门经理为公司的中层管理者，其他人员为基层人员。由此可见，GST 公司是一个比较传统的组织结构，它的管理层次比较多，主要采用的是层级式的金字塔型管理模式，高层的管理层级较多，会影响到政策的执行速度和信息的传递速度，此种情形不利于国内外市场的开发和销售政策的执行。随着市场的不断变化，各行各业的企业都在管理模式、运营模式等方面进行着改变，学习国外先进企业的模式并结合自身企业的现状。现在市场的发展趋势应该是朝着扁平化发展，主要是为了提高员工的工作效率、缩短信息传递时间[32].
3.2.2 GST 公司营销渠道发展过程
自 GST 公司成立以来，一直把办事处作为公司营销的主渠道。全国性的市场要从 2000 年以后正式形成。从 GST公司的营销渠道的发展过程来看，主要分为以下几个阶段：
（1）初级阶段。从 1993 年-1998 年，该阶段中国的火灾自动报警产品市场刚刚起步不久，国家相关政策和行业标准此时都没有健全完善，火灾自动报警设备的市场也是很不规范。
这一时期，GST 公司在我国主要一线城市二线城市已经基本形成营销服务网点，占有了一定的市场份额，但是全国范围内的市场并未完全打开，此时的发展速度还是比较快的。
（2）发展阶段。从 1999-2005 年，这一阶段我国制订了较为完整的生产技术方面的国家标准，也是在这一时期，国家对生产质量体系进行了认证管理，此时的 GST公司在技术上、生产管理上、营销上都是首屈一指的，所以占有了较大的市场份额，形成了全国范围的营销渠道。
该时期 GST 公司已经在我国的一线二线三线甚至比较发达的四线城市形成了覆盖范围比较广泛的营销服务网络，国内市场的覆盖密度基本达到了公司的发展需求也正是在此时 GST 公司奠定了行业老大的地位的基础，在国内同类企业中属于综合实力最强、规模最大的企业。
（3）成熟阶段。从 2006-2014 年，此时的 GST 公司生产的设备质量稳步提高，系列化的产品增多，市场的适应能力不断强化。市场的占有率持续保持在 45%左右，此时的营销渠道和上一阶段相比较已无实质性的突破发展，还是基本保持着全国140 余个城市设有营销分支机构，形成了强大的销售服务和技术支持网络。与此同时，GST 公司还在中山、惠州、汕尾等城市设立了代理商，一起完成当地的市场开拓和销售目标。
这一时期的 GST 公司的设备还远销到亚洲、欧洲、非洲、南北美洲、大洋洲及中东等 80多个国家和地区。这一阶段 GST公司发展最为迅速，期间公司的管理、生产、销售、研发、技术等各个方面都得到了充分的发展。具体的国内营销服务网点见图 3-2,国外营销服务网点见图 3-3.
3.2.3 GST 公司销售情况
在从 1993 年成立至 2008 年期间，GST 公司通过不断地发展壮大成为了国内行业的领跑者，作为中国领先的火灾探测报警及灭火系统供应商，GST 品牌也成为了国内甚至国际火灾自动报警设备的知名品牌，在国内火灾自动报警设备市场中占有很大的市场份额。
随着我国经济的大发展，城镇化建设进程的加快，市场的需求不断的扩大，公司的产品销量也是逐年稳步提升。2008 年至 2014 年 GST 公司火灾自动报警设备销售情况如表 3-1 所示。
从表 3-1 中我们不难看出，从 2008 年至 2009 年，我国的房地产业得到了快速的发展，所以在这一年间市场需求量较大，新房地产项目较多，所以年销售额轻松突破十亿大关。
2010 年是 GST 公司加盟联合技术公司以来的第一年，公司很多地方都在进行整合，因为公司内部组织结构的调整，一些领导层的变动使得当年的市场销售很受影响，所以其增长率不高。
2011 年开始至 2013 年，是公司加盟联合技术公司以后快速发展的时期。联合技术公司作为世界五百强企业，把其科学合理的企业文化、管理体系、营销体系等一系列的制度植入到 GST 公司并得到深入贯彻实施，保障了市场销售量的稳定快速的增长。
2014 年，世界经济环境处于低迷期，加之我国对房地产行业进行整顿，使得房地产行业相关的产品整体市场需求大大减少，火灾自动报警设备也未能幸免于难，所以出现了销售额增长缓慢的现象。
从总体上来看，虽然近些年的销售额的增长速度有些慢，但 GST 公司每年的销售额还是增长的。虽然影响销售额的因素有很多，例如销售人员的销售水平、服务水平、商品质量和价格、国家政策等都是要考虑的因素。
但是火灾自动报警设备生产行业有其行业的特点，这属于特殊行业，行业内的销售人员相对固定，所以各厂家的销售人员的销售水平基本持平不会有太大变化；每个公司的服务水平也都是各有不同，基本上都有各自的特点，市场也是基本认可的，不会对销售额变化起到太大的影响；商品质量是国家强制检验的产品，所各家生产的产品质量基本无太大的区别，价格是基于市场调控进行的定价不存在垄断的现象；国家政策上也是逐年的重视对火灾的预防，所以火灾自动报警设备的市场需求是稳定增长的。
综上所述，现在我们只考虑时间因素，运用一元线性回归预测法计算，对 GST公司 2015 年至 2019 年的年销售额进行预测，假设年销售额为 x,年份序号为 t,则x=a+bt,详见表 3-2.
由表 3-3 可预测，由于国内外市场的经济的回暖，在 2015 年销售额会有一定程度的增长，2015 年以后，随着火灾自动报警设备的市场的饱和和市场的逐渐的成熟，增长率会逐步的平稳下来，基本保持年平均增长率在 13.28%的状态发展。
3.2.4 营销渠道激励政策分析
渠道激励在现代市场营销过程中被越来越广泛的普遍采用。GST 公司的营销渠道也就是各城市办事处具有一定的独立性，在某些工作上和业务上面有一定的决定权和主动权，类似于分公司。因此，公司有必要采取适当的措施，激发办事处的潜力。给予办事处适当的鼓励，可以使之更好的进行市场开拓完成销售目标。
依目前情况来看，GST 公司对营销渠道的激励主要有以下三种：
（1）返利。每年 GST 公司会根据各办事处完成指标情况进行返利，返利政策每个办事处各不相同，为年初与办事处在制定销售任务时共同商定。根据各办事处完成任务（销售额和回款额）的百分比和销售的不同种类的产品其返利比例不同。由于返利政策力度较大，完成一定指标的办事处在年底会得到少则几十万，多则数百万的返利奖励。对于各办事处来说返利是除了正常的销售提点之外的另一项重要收入来源。
（2）业务支持。对于各办事处，GST 公司还有物流运费支持、市场开发支持、展会支持等不同名目的费用支持，来激励各办事处积极开拓市场，促进销售目标的实现。
一般来说，物流运费支持是每个城市办事处都享受的支持，这在一定程度上来说也是一种变相的返利，这种形式还不同于返利按照完成任务百分百核算，这是只要有物流运费的发生就会有该项费用的支持。
市场开发支持一般多用于新成立的和需要重点开拓的城市办事处，这方面的支持大多是任务指标不高，配备业务用车，或者在当地进行产品推介会等方面。展会支持则是为了鼓励办事处多参加或者组织开展会，加大销售力度进行的费用支持，展会中所需的所有合理费用，以及宾客的招待，企业和产品的宣传资料均由 GST 公司提供。
（3）延长账期。GST 公司延长对办事处的回款时间也就是延长客户的应收账款的账期来支持办事处的销售业务的开展。一般情况下，GST 公司对于十万元以下的订单采取的是先款后货的付款方式，而对于超出十万元以上的订单采取的是先款后货或者分期付款相结合的付款方式。为了支持办事处的业务开展，GST 公司会根据办事处当地市场实际情况确定付款方式，这在一定程度上更加有利于订单的签约成功。
3.2.5 营销渠道关系分析
GST 公司的营销渠道主要就是各城市办事处，与公司是隶属关系，属于公司外派的营销服务机构。虽然说各城市办事处有一定的独立权，但是相对而言，这种关系还是比较稳定牢固的。在执行公司的相关政策上还是比较统一的，长远目标也是一致的。
各城市办事处按照公司授权范围在各自所辖区域开展市场营销活动，并无恶意串通客户无故拖延货款及未经公司同意的跨区域报价或者进行销售的情形，公司将会保证各办事处在所辖区域内自主的根据当地市场的实际情况决策市场价格和执行销售政策。这样在一定程度上保护了各办事处的市场份额和销售价格，也会让各办事处专心开拓本区域市场。
如果各城市办事处违反公司相关的政策或者故意扰乱其他区域市场秩序的，公司将依据相关规定对责任办事处进行罚款或者扣除相应数量的经营费用。办事处之间如产生冲突，GST 公司也会第一时间责成营销服务中心进行协调和处理，保证营销渠道的和谐关系。
3.2.6 营销渠道利益分析
各办事处因为在公司签署的销售任务书中关于销售政策是不完全一样的，所以在一定程度上会影响各办事处的收益的。影响办事处收益的因素还不止这些，原因很多，也很复杂，除了上述因素还有自身盈利能力的高低、市场情况的好坏、地区竞争激烈与否，还有市场是否规范、用户实力和素质的高低以及购买心理的随意性等都影响着当地办事处的收益。
一方面，从 GST 公司角度来看，在各个城市或者行政片区推行的各项政策也不是完全一样的。公司给予各城市办事处的设备底价、激励政策、服务支持力度大小等都是直接影响着办事处收益的因素。
另一方面，从办事处角度来看，办事处人员的数量和素质、自身定位、管理水平、营销能力、人脉资源、服务能力和后市场盈利能力、同一地区同一品牌或者不同品牌竞争对手的多寡等因素也尤为关键，影响办事处收益的因素是由多方面因素组成的。
从 GST 公司的主要一、二线城市办事处的毛利率分析来看，各办事处的毛利率基本上在 20%-24%左右，大多数为 22%-23%的水平，与火灾自动消防报警设备生产行业的整体毛利率水平大体相当，详见表 3-4.
从上表中也可以清楚的看到，毛利率最高的办事处和最低的办事处的毛利率相差了将近 4.3 个百分点，公司的销售额是以亿元计数的，所以说 4.3 个百分点的差距也是不小的数额。
这也表明了 GST 公司的各办事处的实际经营管理能力和水平的高低，综合素质的参差不齐使得公司对各办事处的执行统一的营销政策是有一定困难的，无法按照统一的标准来执行。
