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【题目】安全设备公司营销渠道问题研析
【第一章】GST公司营销渠道改进研究绪论
【第二章】营销渠道理论概述
【3.1 3.2】海湾安全技术公司营销渠道现状
【3.3 - 3.5】安全报警器公司所处营销环境分析
【第四章】GST公司营销渠道优化方案设计
【第五章】火灾自动报警器公司营销渠道调整实施保障
【结论/参考文献】某设备公司营销渠道完善研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 课题研究的背景及意义
1.1.1 课题研究的背景
本论文的研究对象是海湾安全技术有限公司（以下简称 GST 公司），该公司主要从事消防电子、楼宇自控、火灾自动报警设备的开发、生产、销售及技术服务。GST公司是中国领先的火灾探测报警及灭火系统解决方案的供应商。
目前，我国消防报警设备行业企业数量庞大，估计能有数千家，但是大多数企业规模不大和综合实力不强，行业整体表现出缺乏强势品牌，技术优势不足，低端市场竞争激烈，利润偏低，中高端市场竞争温和，利润相比较高。
火灾自动报警设备是目前预防火灾的最有效的设备，是基于物理传感技术、计算机技术、自动控制、智能楼宇、数据传输和管理等技术为基础的综合集成体，火灾自动报警设备是高科技的产物，其内部结构技术含量很高，与消防行业其他产品相比较而言产品利润也较高。
据统计，我国消防设备行业市场销售规模在 2012 年达到约八百五十亿元，其中火灾自动报警设备市场销售规模达到约一百三十亿元；在 2013 年我国消防设备行业市场销售规模达到一千亿元，消防报警设备行业市场销售规模达到约一百五十亿元，近些年来消防报警设备行业市场表现出持续增长的状态。整体来看，我国火灾自动报警设备生产行业还是面临着许多挑战的[1].2010-2014 年我国消防报警设备行业市场销售规模如图 1-1 所示：
市场环境对火灾自动报警设备行业的影响。随着全球化浪潮和规模经济的出现，我国火灾自动报警行业所面临的国内外市场环境不断变化， 市场竞争日益激烈。这在一定程度上为火灾自动报警设备生产企业的发展创造了史无前例的机遇和契机，但是与此同时也给我国火灾自动报警设备生产企业的发展带来了空前的巨大压力和挑战。以不断提高产品质量、改变生产工艺、降低产品价格以及提升服务水平等为手段，在一定程度上固然能提高起企业的市场竞争力，但是在火灾自动报警设备行业服务水平、产品质量及产品价格基本相当的情况下，如何才能提升火灾自动报警设备生产企业的绩效呢？营销渠道作为市场营销中 4P（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion））的重要组成部分，显然营销渠道已经成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素，因此优化营销渠道才是解决这一问题的重点所在[2].火灾自动报警设备生产企业间的竞争日益激烈。火灾自动报警设备生产企业之间的竞争主要集中在质量、价格、服务等方面。随着科学技术的发展以及火灾自动报警设备自身技术要求各生产企业所采用的生产设备在先进性上基本相当，所以在质量价格方面并无太大的差距。但是有一些中小企业靠作坊式的生产方式，凭借低廉价格、基本功能产品、灵活的资金回流以及低风险的成本投入在火灾自动报警行业市场竞争中占有一席之地。在国内，规模型火灾自动报警设备生产企业尤其像 GST 公司这样的行业龙头企业如何通过营销渠道的优化整合，保障市场份额和市场竞争力成为当前规模型火灾自动报警设备生产企业所面临的重要课题。
国家加强了对火灾自动报警行业的管控和整合。我国在 2011 产业结构调整指导目录（2013 修正）版针对火灾自动报警系统的核心组成设备重新做了限制规定，火灾自动报警行业不再像以前那样自由发展了，而是国家管控发展了，很多产品成为了限制类产品，不能自由生产了，对这些限制类产品的生产企业的规定是不能进行扩建、改建，限制了企业的数量和规模，在一定程度上限制了火灾自动报警设备生产企业的发展。2003 年以后国家逐渐取消了火灾自动报警设备行业的行政审批制度，实行了产品准入制度，一些有实力的消防报警产品生产企业开始编织覆盖全国的营销网络，把竞争范围扩大到全国范围。由此也拉开了火灾自动报警设备行业的全国性的竞争的序幕。
我国火灾自动报警设备行业从 1995 年以后才得以快速的发展，与国外同行业比较而言，整体起步较晚。火灾自动报警设备行业是消防行业的组成部分，而且是其中技术含量比较高的部分，我国消防报警产品生产企业已经掌握了该行业的核心技术，国外发达国家生产的各种消防报警设备我国企业均可自主生产，且所生产的产品也更符合我国市场的需求。现在我国火灾自动报警设备生产企业大概有百余家，但是占领国内市场份额 70%左右的是排名前五的企业，这百余家企业中大多数都是中小型规模的企业，整体规模不大，综合实力不强。
我国火灾自动报警设备行业市场销售规模还在以每年 13%左右的速度增长，说明了我国火灾自动报警设备行业还是处于发展期阶段。在这一时期，我国火灾自动报警设备行业的激烈竞争会使得一些实力不强竞争力比较弱的企业在竞争过程被淘汰出局，剩下的企业之间的竞争将会更加的激烈残酷，因此，很多企业将渠道整合、市场拓展作为保持企业核心竞争优势的重点领域，不断加快企业营销渠道的优化。
1.1.2 课题研究的意义
GST 公司作为中国领先的火灾探测器报警及灭火系统供应商，中国火灾自动报警设备行业内的市场领导品牌，通过二十余年的发展，其在国内大多数三线以上城市设立了营销服务机构（办事处），在国外客户也是遍布亚非拉欧南北美及中东等百余个国家。
GST 公司目前有 140 多个办事处。办事处是 GST 公司的主要营销渠道，办事处的整体水平也体现了 GST 公司的销售水平和管理水平，同时也决定了产品的销量公司的业绩。但是，和其他行业企业的办事处一样，大多数的办事处在运作上仍然不是很规范，在管理和发展上需要再上一台阶。
GST 公司自成立以来，偏重于对办事处的销售方面的管理，缺乏对办事处的全面系统的管理。公司对办事处的经营信息无法实时监控，从购销合同签订、发货指令下达、库存数量变化、客户服务标准、收入和费用等数据和信息流转速度慢，老型号产品的积压和缺货等现象频繁出现；客户需求和市场信息不能及时反馈到公司，从而使生产计划具有主观性和滞后性，经营决策者缺乏准确数据和信息的支持；对各办事处不能进行系统有效的管控，也不能充分合理利用营销体系为企业服务创造价值。
与此同时，由于目前消防工程销售方式大多数为分期付款，一旦客户不能及时付款，公司承担了较大的经营风险，因此，为了更好地管控办事处的销售情况，需要加强对办事处的管理，基本出发点就是要调动办事处人员的积极性，共同努力降低公司的经营风险。
面对日益激烈的市场竞争，尤其是同行业竞争对手产品的同质化，价格战激烈，客户分散，GST 公司如要进一步挖掘市场需对现有市场和营销渠道进行系统的分析和研究，总结经验教训，为公司的长远发展提供科学合理的指导意见。
以 GST 公司为代表的国内规模型的火灾自动报警设备生产企业，优化营销渠道进一步提升市场占有率也具有重大意义。本文在一定程度上有助于中国火灾自动报警设备生产企业摆脱产品同质化，价格低等不利于企业长远发展的困境；使企业找到符合自身发展的营销渠道，占领更广阔的市场提供保障。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外在很久以前就开始了对营销渠道的研究，并且出版了很多着作文献。这些着作从营销渠道的不同角度不同层次进行研究，一致认为营销渠道是企业发展的重要组成部分。在这时期，有许多合理有效的营销渠道方案被研究出来，也被许多企业所适用。国外关于营销渠道的研究主要从营销渠道理论、营销渠道冲突、营销渠道关系、营销渠道优化等几方面展开的。
关于营销渠道理论的研究。营销渠道的结构、行为以及关系理论是现阶段西方学者在渠道管理理论研究中的三个主要方向。韦尔德在 1916 年便开始对营销渠道的结构理论进行深入研究，随后，巴特尔、布瑞耶、奥德逊以及麦克马蒙分别从渠道效率和渠道设计等方面对营销渠道的结构进行了深入的研究[3].斯特恩在 1969 年对营销渠道行为理论进行深入研究，研究结果表明，在一系列组织专业、分工广泛的渠道中，渠道成员之间互相依赖，且依赖性较大的一方所拥有的权利相对较少；且渠道成员对渠道的依赖性越大，则越容易被渠道其他成员所影响自 20 世纪 90 年代以来，西方学者克雷玛、顾莱锡以及奥德森等开始对营销渠道关系理论进行了深入研究，同时也逐渐加深理解了对营销渠道的管理和认识[4].
关于营销渠道冲突的研究。渠道冲突是营销渠道运营过程中普遍存在的问题，由于各渠道成员的利益分配与关注点不同，发生渠道冲突的可能性就非常大[5].Stern和 Gorman（1969）认为，当营销渠道被看作一个系统模式时，渠道成员之间就构成了一个相互联系的网络，这样渠道系统中任何参与者的行为都将可能会影响到其他成员的利益，这种相互依存的关系也就成为诱发渠道冲突的因素[6].Duarte M 和 DvisG（2003）对诱发渠道冲突的因素进行了研究，认为导致渠道冲突的因素有资源的稀缺、渠道成员的情感状态和对现实的感知差异等[7].渠道冲突的产生必然与渠道权利有着密切的关系[8],Beier and Stern（1969）对渠道权利进行了划分，认为渠道权利可分为：专家权利、参照权利、法律权利、奖励权利和惩罚权利等，并指出只有当渠道权利达到一定的平衡之后，渠道冲突才可能降低[9].
关于营销渠道关系的研究。Mohr and Spekman（1994）在实证分析的基础上，提出渠道关系中的关系要素主要是权力、依赖、沟通、合作意愿与条件、信任与承诺等。营销渠道关系有四种不同的类型：横向、纵向、类型间和多渠道关系。Storbacka andGronroos（1994）运用经济学原理和交易成本理论，以提高社会整体效益为目标，构造了一个包含服务质量、顾客满意、关系力量与关系盈利能力等因素的关系营销模型。
关系型营销渠道模式是一个包括了从混合管理到战略联盟的系统性模式。Stern（1992）认为营销渠道联盟的目的是帮助渠道各成员加强信息获得能力和降低渠道交易成本，进而提高营销渠道的效率。
关于营销渠道优化的研究。营销渠道的绩效及交易成本的提升会造成渠道变革和渠道优化的发生。Buklin（1965）认为营销渠道优化就是对环境和制度的一个适应过程。Wilkinson（1990）认为营销渠道系统的自我调控和自我组织能力可以有效的预防环境的变化和经营条件的不确定。西方营销渠道理论学者认为，营销渠道结构的优化与社会发展水平密切相关（Bruce,1996）。Sterneta（1992）从营销渠道组织的角度出发，对营销渠道模式类型进行了探讨，指出营销渠道模式包括三种类型：传统型、水平型和垂直型。Quinn（2005）指出渠道绩效和渠道交易费用对渠道变革和优化有影响，认为渠道资产专用性和不确定性是导致渠道变革和优化的重要原因[10].
1.2.2 国内研究现状
我国 1949 年建国以后，实行了多年的计划经济，在这种经济体制下也就形成了统购统销的营销渠道模式。1984 年，邓小平同志南巡，我国实行改革开放，才由计划经济逐渐步入市场经济环境，此时，我国企业才知道营销渠道的重要，但是我国企业和学术界在这领域还是很欠缺的，所以和国际水平相比来说还存在着相当大的差距。
我国自上个世纪末才对企业的营销渠道进行深入研究。在此之前基本上处于初级的认识阶段，很多人对营销渠道的认识和理解还不全面，基本上是基于对国外的理论的狭隘理解，并未结合我国的实际情况进行研究，例如营销渠道的设置方式、营销手段等全是照搬的外国理论，几乎没有考虑我国的客观现实情况。虽然我国的一些学者也在该领域进行了一些研究也发表了一些比较文献，且内容较新，但是只能算作是学术领域的研究，并未进行深入客观的研究，大多是对相关概念、方式方法的介绍，应用指导内容比较少，并不能有效的对我国企业的发展进行指导。国内的观点主要集中在以下几点：
关于营销渠道的功能和设计的研究。郭国庆（1994）、曹庆丰（1996）、黄丽薇、陈克明（2001）认为，营销渠道具有服务传递和信息传递的作用[11];陈芝菁，王方华（2004）认为，对渠道架构的研究，要求系统地探讨渠道成员的性质、比例、关系和结构等问题，并解决好终端销售形式、渠道成员结构、渠道成员关系以及渠道种类选择四个问题[12].
关于营销渠道模式以及冲突解决的研究。高树军（1999）提出的联合销售模式[13]、王方华（1999）提出的无缝营销渠道[14]、徐天佑（2001）提出的堡垒式营销和撒网式营销模式[15]等；对于营销渠道冲突的原因，赵胜来，陈俊芳（2005）提出，利益“双重边际化”和渠道权力“配置、应用不当”是引起渠道冲突的原因[16];关于营销渠道冲突解决方法，张新华（2000）分析了营销渠道中所要整合的各种关系[17],杨政（2000）提出了营销渠道成员行为整合模型[18],张庚淼等（2002）提出了渠道整合的过程[19].以上内容为国内学者关于营销渠道模式以及冲突解决问题的研究。
关于营销渠道优化的研究。刘战伟（2007）分析了营销渠道对交易成本的影响，他认为营销渠道与交易成本之间存在着很大的关联性，它能实现资源的优势互补，提高渠道成员的工作效率，降低渠道的交易成本[20];邱爱梅（2004）在对营销渠道影响交易成本因素的分析中，指出渠道管理以及领导体制这 两个因素也影响渠道的交易成本[21].
关于营销渠道绩效评价的研究。张茂林（2007）以汽车制造企业为例指出营销渠道绩效主要从社会和企业两个角度来研究[22],社会视角的研究主要侧重于渠道对社会的效益、效果、公平性的贡献，但这种观点还非主流；邓刚（2005）认为应从顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值四方面对营销渠道绩效评价指标研究；王月军（2007）在对营销渠道绩效评价指标体系的研究中指出，应该从顾客满意绩效、内部业务运作绩效、经济效益绩效、学习和创新能力绩效四方面对营销渠道绩效评价指标研究；韩丽姣，范国勇（2006）认为应从财务绩效、渠道安全、顾客满意以及竞争与发展能力进行研究。
1.3 本文的研究内容及方法
1.3.1 本文的研究内容
当前，营销渠道正在发生积极的变化，不再是单一的传统渠道了，企业由此正在迎来一个销售网络多元化发展的新阶段，它为众多企业进行营销渠道建设与管理指出了方向。一个优秀的企业在构建一个营销渠道时，不仅要遵循一定的设计原则，同时还必须以渠道的总体趋势为依据来构建企业自身的营销渠道。同时，营销渠道决策与管理已日益具有战略性。经济全球化、科技迅速发展和市场竞争的加剧，迫使企业自20世纪90年代以来接受和采纳新理论，如价值链理论、交易成本理论、全面质量管理理论，以更宽的视野对进入市场方式作了系统的战略调整。许多企业已将营销渠道作为构建、发展企业核心竞争力的重要战略手段。
近年来，国内火灾自动报警设备生产行业发展供大于求，加之美国双反、欧盟反倾销，致使我国火灾自动报警设备生产行业缓慢，市场需求也呈下降趋势。由此，国内火灾自动报警设备成产企业纷纷寻找新的途径突破发展的瓶颈。各企业结合自身条件还是从自身的营销渠道作为打破瓶颈的突破点。
本文采取理论研究和GST 公司实际情况相结合的方法，主要就以下几个方面的内容进行了研究：
（1）笔者通过在GST公司的长期工作经验与掌握的公司相关数据，对公司的营销渠道的发展历程做了分析和总结。通过对火灾自动报警设备生产行业的特点和产品特点分析，GST公司目前的营销情况，分析出现有营销渠道存在的问题，用以分析和寻找优化方案。
（2）通过一元线性回归预测法分析GST公司的现状预测得出企业的未来五年销售情况。
（3）结合GST公司现在所处的环境和现有条件进行分析评价，分析出公司的优势和劣势，形成了对火灾自动报警设备生产行业的竞争现状比较客观的认识。
（4）结合公司实际情况和行业特点提出GST公司营销渠道优化实施保障措施。
1.3.2 本文的研究方法
（1）文献研究法。通过阅读营销渠道相关的大量国内外文献，理解并总结出主要的理论观点，并进一步的总结归纳对比，作为本文的理论研究基础。
（2）定量分析法。根据一元线性回归预测法对GST公司的销售增长率进行了计算，为以后实施营销渠道优化提供了数据支撑。
（3）定性分析法。根据SWOT和波特五力模型分析GST公司的优劣势以及所处竞争环境，结合作者对火灾自动报警设备生产行业的工作经验，对GST公司作定性分析，找出GST公司营销渠道存在的问题并提出优化方案。
（4）案例分析法。本文以GST公司为案例，将营销渠道管理等相关理论应用到GST公司的营销渠道的研究中，结合企业自身的特点进行分析，进一步得出公司营销渠道优化方案。
（5）专访法。本文采取了对火灾自动报警设备生产行业内的专业人士进行约见或者电话约谈，以此搜集行业信息、市场信息等关键数据。专访对象是火灾自动报警设备生产行业内的销售管理人员和上下游客户的高层管理人员以及GST公司的营销高级管理人员。
本文的研究框架图和研究内容详见图1-2:
