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【题目】波兰测量仪器公司营销渠道探究
【第一章】Sonel测温仪企业市场营销渠道分析绪论
【第二章】营销渠道与渠道管理理论概述
【第三章】Sonel公司渠道影响因素分析
【第四章】Sonel企业渠道管理现状分析
【第五章】Sonel公司营销渠道优化管理建议
【结论/参考文献】国外测温仪企业营销模式研究结论与参考文献
5 Sonel 公司渠道管理建议
5.1 渠道目标与指导思想
5.1.1 渠道目标
1、降低配送的成本要求
数据显示，在工业产品的成本中，分销成本、制造成本和材料成本比较占据的比例较大。
当企业拥有多种生产线，因为产品不同，销售水平不同，这样配送的条件不一样。
在一般情况下，市场需求大的产品，其库存周转率，交货时间，每配送批量都很大，而市场需求相对较低的产品，其库存周转率，交货时间，每配送批量都很小，所以配送的方法和分配方案的选择不能一概而论，而应与不同产品的销售水平特征相一致，库存，运输，存储的制定也不同，需求的忽视将增加不必要的配送成本。
Sonel 公司的渠道优化目标在于，通过对配送方案的调整和设计，减少在配送过程中的运营成本。
2、提高营销效率
顾客访问互联网迫使企业重新思考渠道体系。分销渠道销售的传统信息变化提高在营销过程中，要求决策者必须确定产品地位。
Sonel 公司在这个互联网飞速发展的时期，在拓展传统销售渠道的同时，还应该开拓网络销售市场。Sonel 通过建立微信信息平台，产品发布、产品巡展和产品试用等等方式来加强线上营销效率。在今后的销售中，Sonel 公司应积极考虑网络销售平台，通过网络销售和传统销售相结合的方法，拓宽销售市场和人群，提高营销效率。
3、改善管理和控制的能力
Sonel 公司在中国的经济增长力量已经从制造商扩展到产品批发商和经销商。它们基于终端客户建立了良好的客户基础越来越明显，随着渠道策略的特性带来匹配。因此，加强对渠道的管理，成为提高管理和控制能力的重要组成部分。
5.1.2 指导思想
Sonel 公司在渠道的优化上，应该根据自己客户的特点进行整合提升。须知，客户的建立需要长时间的发展和观察，客户发展依赖于很长一段时间的策划的机会。因为渠道建设的根本目标是发展最终的用户公司。
5.2 渠道结构及渠道组织调整
5.2.1 渠道结构调整
Sonel 公司倾向于选择一些信誉高、性能好、强度大并连续多年从事工业产品销售的个人或单位经销商作为合作伙伴。Sonel 的销售工业产品的经验在于熟悉行业市场，熟悉工业产品销售渠道销售。
此外，从综合服务通过资本运作，将用两年的产品回收翻新，价值的产品改善，根据相关标准测试后供出售或出租，公司不仅获得了维修费用，而且老产品和再制造产品之间取得价格，如果再租出，实现双赢。
这种渠道构建策略从整体来看，比较稳健，踏实。但是在信息飞速发展的今天，在各类企业蜂拥出现的时代，过多的强调合作伙伴实力的雄厚，其实不利于思维的放开。
毕竟，那些拥有成熟销售渠道和经验的企业，在合作时所占的利润分成相较于一些小而灵活的企业也会多得多。
5.2.2 渠道组织调整
Sonel 公司短期和长期的渠道组织如下：
（1）短期：由个体户和经销商销售相结合的营销。据 Sonel 公司在产业选择的营销模式可以发现，短期内主要是巩固目前的营销模式，而不是由经销代理为主自营直销、个体户直接销售和代理经销子公司。可根据客户的特殊要求进行租赁及市场推广服务。
（2）中期：主要分销代理自营直销的范围不断扩大自己的营销作为营销模式，逐步建立一个直销网在全国重点城市，并继续发挥分发代理的角色，自我营销的分销代理更重要，力争两年内基本实现 70%的自我直销率。
（3）长期：租赁市场和专有销售导向的影响在不断扩大，应进行营销模式管理以便通过使用最高效率赢得利润，并推广新的营销模式。企业可以专注于自己的核心业务，使得营运开支的租赁费没有后顾之忧。
这样，多方面的拓展销售渠道，搭建销售平台，有利于 Sonel 公司的发展。
5.3 渠道管理建议
5.3.1 流程管理改善
由于生产和消费在空间和时间上的分离，制造商必须考虑如何及时和适当的方式，传递到消费者手中的产品的数量，它涉及到渠道物流管理的问题。为了完成物流过程包括：生产原材料采购，生产计划，生产的产品，通过装配线，包装，储运，加工厂运输，储存，加工厂，并将发出的产品链接到最终用户和最终消费者。通过对 Sonel 公司渠道管理的调查和研究，对其渠道管理流程改善提出以下建议。
（1）存货管理改善建议
① 确定厂家“适当”的存货量
制造商和分销商，希望保持合理库存应急准备。然而，库存量是“适当”到什么程度，定义是不容易的。要有重组的库存量来满足客户的需求。考虑订货成本和库存成本，维持100%的库存水平并没有和经济的原则一致，要考虑渠道成员的库存策略。因此Sonel要综合考虑不同的渠道成员的销售量制定各不相同的库存策略。
②确定订购点
为了防止缺货，制造商必须确定在库存要低到什么程度。必须有新的订单，保证安全库存，这就要求制造商必须首先确定订货点。为了避免库存是公司必须保持最低库存水平，订购点不是随意确定的，进货决策正确与否，单独增加库存成本，多则积压，少则无法应急，使制造商失去市场。订购点主要是受订购前置时间段、利用率、服务水平、竞争和其他因素的影响，为了避免断货发生，识别的订购点的安全，可以使用下面的公式：
安全订购点：订购前置时间×使用率事实上，安全订购点只是一种理论上的预期。由于市场行情、消费者购买动机及竞争策略等因素的变化。在现实中，厂家往往在库存水平高于安全订购点时就发出订单③确定订购数量
确定发出订单的时间后，还要对订购数量进行决策。一般来讲，订多少货，要考虑这样几个因素，即订购成本、库存成本、渠道成员的存货策略。
④厂家对客户的支持
掌握客户的定货规律，加深与客户的信息沟通，协助解决存货管理中的一些实际问题，对于厂家扩大市场份额、控制渠道具有重要意义。掌握客户的订货惯律和库存水平，建立客户存货数据库。更好地为客户服务。建立客户存货数据库可以大大提高厂家对渠道的控制力。
（2）仓储管理改善建议
产品运输是指厂家通过各种运输工具，实现产品在渠道中的空间转移。运输管理在销售实战中具有重要意义。运输工具及运输路线选择不当，可能会造成产品损耗过多、定价过高，甚至于交货的延误，直接影响产品的竞争力。
厂家或经销商如果不能保证产品及时、有效地运抵终端，那么，只有眼睁睁地看着顾客跑掉。运输绩效的高低，直接关系到是否能够抢占市场先机。现代仓储的功能已不- 32 -仅仅限于保管。商品的迅速发送在仓库业务中的比例越来越大。厂家和经销商都应慎重考虑运输的科学管理问题，需牢记以下五个方面：
快捷：用最短的时间、最快的速度将货物送达日的地；准确：防止错发、少发或多发；安全：保证人员、运输工具和货物的安全；控制：损耗；节省：运输成本；完整：保证货物的品质和外形不受损。
5.3.2 成员管理改善
5.3.2.1 渠道成员调整
供应商增进信任，建立信任关系的是，在采取行动之前，任何一方会考虑自己的实际行动去影响对方，也就是说是为了对方的利益考虑。Sonel 公司的工业仪表部门年营业额数亿元，而营业额在数千万元的总代理商状态不均衡，Sonel 公司通过小的合作伙伴建立与经销商的信任关系。在这里，公平包括两方面的含义：一是公平分配，即经销商实现合理的经济回报；二是程序正义，即 Sonel 公司可以公平对待处理与经销商的关系。
5.3.2.2 成员选择标准调整
（1）公平分配
分配正义是关于如何分配责任，如何共享伙伴之间的利益问题。虽然 Sonel 公司的目标是最大限度地提高自己的销售，但同时也非常关注渠道合作伙伴的盈利能力。
Sonel 公司为他们的代理提供平台，一般的二级经销商统称为经销商。分销业务的代理二级经销商直接销售给最终客户。业务通过价格体系进行配制以保证经销商有相应的回报。代理经销的产品交给经销商，渠道的功能主要为库存物流等功能，因此利润率较低，一般为 3 %至 5 %.直接销售给终端客户，相当于承受两个区域，还要承担二级经销商的功能。由于终端客户直接销售的代理涉及投资金额较大，因此利润率较高。
同样，二级经销商直接销售给终端客户能获取更高的利润。
经销商在销售过程中可能会遇到其他激烈的竞争，根据固定价格系统无法和交易商签订合同，也可出现低利润的情况下，Sonel 公司将启动专项折扣政策，帮助经销商获得合理的利润。
另一种情况是因为各种情况（如竞争对手为获得市场份额，以低于正常市场价的低价来进项目谈判）导致经销商必须在合同上签字。Sonel 公司经过确认后，是按照经销商签订的合同金额进行赔偿，一般在合同额的 3 %至 5 %来给予经销商返点。
Sonel 公司通过各种方法来确保渠道合作伙伴的收益，迅速扩张的市场使得 Sonel公司每年的销售增长非常快的，并在同一时间使利润增长。
（2）程序正义
一些观点倾向于保持利润作为调整经销商关系的唯一手段。事实上，建立基于渠道运作过程效果的政策较弱的一方，公平的信任关系不是单纯的分配正义。
Sonel 公司的程序正义制度在以下几个方面：
首先，Sonel 公司和大量的渠道成员之间保持的良好的合作关系。Sonel 公司通过渠道政策讲解帮助经销商了解相关的政策的原则，减少经销商的政策制定和调整经销商的需求。销售人员和 Sonel 公司的销售人员分销商定期沟通，以客户的信息查看上一个周期的工作，也为安排下一阶段怎样做自己的事情，事情一起做可以确保最高的效率在有限的资源范围内，极大提高了渠道系统的效率。
其次，Sonel 公司为各渠道的合作伙伴提供公平的机会。Sonel 公司根据在不同地区的经济状况的客户来确定销售任务，如浙江地区和云南地区的销售任务不同来确定代理销售模式的不同，但订单折扣在同一级别是一样的。这可确保小区域潜力的挖掘与突显。
Sonel 公司正面临着中国和内地市场的竞争对手。Sonel 公司的分销商一段时间内应向经销商进行一些忠告或建议。
5.3.2.3 成员激励政策调整
为了更好的维护销售渠道，Sonel 公司应进行品牌维护、产品推广、技术培训和选拔、售后服务购买及相关事务的销售，只承担一个链路渠道功能的商贸流通。Sonel 公司希望经销商可以帮助自己来完成细分市场覆盖，实现客户技术服务渠道功能。为了达到这个目的 Sonel 公司制定了一系列的成员激烈政策。
例如，为了避免冲突造成的损失而进行发现潜在的冲突预测。Sonel 定期开年度会议，了解经营并会有一个正式的或非正式的沟通。Sonel 公司的冲突评估在一般情况下解决冲突是有代价的。处于被动地位的渠道体系将被用来避免处理冲突。
竞争战略是专注于代理商和分销商的销售基础，是非常坚定的。Sonel 公司多采用非强制力来解决冲突，推动渠道合作。这样的政策，旨在激励成员互助合作，获得共赢。
Sonel 在经销商年销售额达到协议预期的，会在第二年的设备采购上给予 3 个月账期的优惠，如果 Sonel 经销商超额（超 30%以内）完成上一年度的销售任务，则在本年度给予全年设备采购额总额的 5%的优惠，并在年底以现金的方式返回。对于超额完成销售额 30%及以上的经销商，不仅给予 5%的优惠，而且还定期组织一次全球经销商巡展会议，有机会和 Sonel 全球各国家代理商共聚一堂，共同交流，共同进步。
5.3.2.4 渠道维护
Sonel 公司每年通常情况下共同邀请客户到产品车间，公司的技术专家会现场帮助客户解决技术需求。
Sonel 公司的营销人员和代理商定期举行会议，全方位进行区域市场信息的沟通，对于一些客户的跟踪，利用区位优势提供给客户最优质的服务。
Sonel 公司鼓励代理商形成自己的核心竞争力，并通过自身的资源帮助代理商。例如，仪器的渠道代理还代理其他品牌，在这个时候，Sonel 公司将帮助代理商选择产品，以补充产品线的代理，增加销售代理平台的资源。帮助代理商拓展业务的同时 Sonel 公司的销售也取得了巨大的增长。
5.3.3 渠道冲突管理
同一领域的代理商的产品线分离被引入了竞争。这种方法减少了代理合同。Sonel公司需要是经销商感到压力，有危机感。需要指出的是，这导致了代理人之间的冲突，增加了 Sonel 公司的管理和成本控制。
跨区销售不可能完全避免，如果是客观发生的，比如货物在其他大区的销售供价并未低于规定价格，属于调拨性质，则不应按窜货处理；若发现价格低于规定价格，则可认定恶意窜货，主观违规，应给予严厉处罚，区域主管承担主要责任。治标的同时也要治本，对公司员工的在职培训-公司的发展方针、目标等等企业文化的培训。内部出现不良竞争，完善公司制度；建立统一的客户资料数据库，可以协调销售并完善监督机制；建立产品档案，从库房发货到最终用户，完善产品每一个物流流程、销售流程和保修流程等每一个环节的监控。
5.4 渠道绩效管理建议
5.4.1 考核标准调整
代理人的定期业绩评价确定代理人的操作，从而提高渠道运作，提高渠道的效率。
（1）衡量渠道成员绩效标准
Sonel 公司通过以下几个方面来衡量代理人绩效：销售业绩、库存水平、销售能力、营销资源和对二级分销商和代理商的发展前景。
销售业绩：Sonel 公司在一个年度的开始，确立今年的销售目标，并按月分解到每个产品系列的指数。
库存水平：每一级代理商作为 Sonel 公司或某一个产品线的交付平台，他们必须提供为在该地区或其他二级经销商现货供应客户的义务。报告给 Sonel 公司的代理人月度库存数据，Sonel 公司的销售人员会根据历史销售数据和销售预测帮助代理人确定的顺序，以确保每个代理保持一定的库存以满足销售需求。Sonel 公司将按照产品交付，通常代理商的库存量为 1 个半月的销售，以此来安排每一级代理商的库存结构。
代理人承担服务功能和部分产品的推广，这时，代理技术是非常重要的。与此同时，Sonel 公司还要求通过专业机构的知识考试。Sonel 公司要求每个代理商、销售人员具有一定的专业知识。
Sonel 公司将和合作伙伴共同决定年度营销计划，重点放在渠道合作伙伴在每个会计年度开始时，进行有关的抽查，根据质量评估这些举办的市场活动和效果，以帮助渠道合作伙伴完成市场推广计划。
对二级经销商的支持：终端用户公司工业测试仪器分布广泛，依靠代理来覆盖这些目标客户。因此，许多 Sonel 公司工业产品通过二级经销商销售。Sonel 公司需要一个代理区域（如一个双级市）至少有一个二级经销商，这也就是代理的评价标准。
代理商能够制订一个长期计划以适应 Sonel 公司销售渠道的要求，帮助 Sonel 公司扩大覆盖范围，并获得更多的市场，并获得自己的利益。
（2）根据绩效标准衡量定期评估渠道成员的表现
Sonel 公司确定代理绩效评价标准和每个指标的权重，每季度对经销商的业绩考核，同时，每个会计年度结束后，公司将评估前景。
（3）改善作用
Sonel 公司将业绩作为奖惩的依据评估结果，使用这种工艺评估以帮助代理商提高性能，而且还可以找到评估过程的不完美政策，为了便于进行相应的调整，该渠道系统可以更有效的操作。
5.4.2 绩效考核的实施与控制
（1）绩效考核的激励机制的构建
按照标准化、规范化建设的激励机制，从工作能力、工作态度和工作业绩严格做到定量分析，采取评分法，根据总成绩三个方面的综合评价，年度考核分为优秀、良好。
失败需要具体分析，如有工作的要组织培训；如属于工作责任心不强，要加强政治思想教育；如果不称职应及时撤职。
日常检查并结合定期评价。常规检查平时的成绩考核。检查结果的评价应包括在员工档案、薪酬、晋升和晋升的基础上的调整。
此外，这些评价实施检查和监督在全过程中激励机制的各个方面确保科学公正的激励评价。
（2）专项资金的设立，提高工作绩效考核
绩效工资可以将营销渠道体系分为几种，基本工资：底薪的工作根据员工的位置决定相对价值。绩效奖金的计算：根据得到的性能结果，绩效奖金与公司绩效管理体系，在每年的底薪之外提供额外奖金。
年终绩效奖金实现基础是公司要达到的目标来确定原则，公司业绩目标水平较高的绩效奖金所占比例较高，实现当年度的绩效目标。
