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【题目】波兰测量仪器公司营销渠道探究
【第一章】Sonel测温仪企业市场营销渠道分析绪论
【第二章】营销渠道与渠道管理理论概述
【第三章】Sonel公司渠道影响因素分析
【第四章】Sonel企业渠道管理现状分析
【第五章】Sonel公司营销渠道优化管理建议
【结论/参考文献】国外测温仪企业营销模式研究结论与参考文献
4 Sonel 公司渠道管理现状分析
4.1 市场部组织结构与职能
职能划分。市场部经理负责整个营销渠道的管理；品牌策划负责公司品牌的推广；市场推广负责本渠道或行业的推广，促销经理负责公司产品的促销和策划，渠道经理负责和各代理商或经销商的产品的售前和售后的支持，并负责和公司产品部门的沟通协调，为代理商或经销商服务。
Sonel 公司在北京设立国内办事处，按区域，在深圳和上海发展了两个区域经销商，授权这两家区域经销商可以在其负责销售区域建立自己营销渠道；在北京合资成立了成立北京索耐尔科技公司，由中方控股，建立销售合作平台，主要职责是为潜在项目合作人（单独自然人）提供合作平台，所有前期和后期费用都由北京索耐尔公司垫付，在项目决标时，由项目合作人负责进行商务谈判和沟通，采用佣金合作模式（按项目总额的百分比提取佣金，佣金中需要扣除公司垫付费用）。
在区一级的代理商下面，又分为行业代理和分销商。分销商下设各区域和行业销售人员。
代理商和分销商负责举办各种技术交流会，推广公司的产品并进行品牌建设工作。
高技术是分销策略，业务由经销商进行。
Sonel 公司的每项活动都要求严格，对布局、员工着装、不同的换文版本等都有明确的规则，并严格培训的工作人员。营销成本约占 Sonel 公司的销售费用的一半。在市场上 Sonel 公司的品牌建设活动和销售人员得到良好的回报。
4.2 市场划分
中国正进入重化工业新时代。据统计数据表明 2006 年，国内市场，美国福禄克公司占有进口仪器仪表市场的第一，第二个是美国美翠公司和安捷伦公司。因为这两家公司均主要分布在科研开发领域，并在实验室常用，因此没有与 Sonel 工业仪表部门产品正面竞争。
上世纪 80 年代，由于国内多年没重视仪器仪表行业的设备研发，由于中国市场的快速发展和行业先进的仪器，包括 Sonel 公司需求的快速增长，大量的外资设备趁机占据了市场并得到巨大发展，也不能满足国民经济在不断增长的各方面发展的迫切需求。
由欧洲和美国的制造商占高端市场，近年来，消费者倾向于购买性价比较高的产品，从而高端市场的竞争将更加激烈。
Sonel 公司的产品具有高品质，在高端市场的地位高，目前很多 Sonel 公司工业仪器仪表行业进入中端市场的竞争。由于 Sonel 公司进入市场策略的一部分是建立可以代表电子测试仪器的市场条件的区域。通用电子测试仪器市场主要在中国北方环渤海经济区和中国东北。西北部工业基础较差，市场需求相对较小。因为在西部大开发和中国西部的需求会出现高增长。
（1）电力
电力行业主要分为发电和供电部门。Sonel 公司提供了更全面的电子测试工具生产线，随着国民经济发展，据中国科学院财经战略研究院预测，“十二五”和“十三五”
期间的一次电力需求将保持稳定增长态势，年均增长有望达到 6.7-7%之间。到 2018 年，一次能源电力需求将达到 1.4 万亿千瓦时，到 2020 年有望达到 1.6 万亿千瓦时。“十二五”期间，全国电力工业投资规模达到 5.3 万亿元，其中电源投资 2.75 万亿元、占全部投资的 52%,电网投资 2.55 万亿元、占 48%.同时电源投资结构得到进一步优化优化；电源投资将向西部倾斜；电网投资向主网架和配电网倾斜[2].
（2）石化
Sonel 公司是工业仪表的主要目标客户。每个工厂和石化企业都有电器运检部门。
目前我国工业进入了一个快速发展的时期，能源的增长对石化产品需求潜力巨大的依赖程度很高。预计在未来 15 年里，中国对石化产品的需求将保持较高的增长速度，预计在 2026 年，中国的煤炭柴油需求为 1.58 亿吨，2030 年将是 1.8 亿吨。乙烯当量需求有望在 2030 年为 2600 万吨。毫无疑问，全面建设小康社会对石化产品的市场拓展和升级会为进一步延伸产业链提供了新的机遇。国内企业为了满足这些需求，将继续投资于新工厂和技术改造，Sonel 公司的工业产品的销售也将得到相应的增长。
（3）其他工业用户
Sonel 的工业仪器仪表产品的维修和电力部门生产厂为工业测试产品的工厂维修工程师提供了全面的测试工具。电能质量产品的分析可以为用户带来巨大的价值。曾几何时，工厂动力工程师不重视工厂配电的电能质量。现在，越来越多的质量事故和设备故障是和质量相关，因此应对电力的原料进行检测，从而避免造成对产品和设备故障的电源质量问题。
此外，由于大量使用变频器或非线性负载的一些生产企业，将影响电力企业的质量，给周边电力行业的损失，并根据相应的电能质量标准给这些企业进行处罚。Sonel 公司的电工仪表帮助客户分析和电能质量的综合分析，帮助客户解决因电力运行的干扰，降低运行故障，企业降低了功率损耗，可以帮助企业从电源供应部门，帮助企业降低运营成本。可以预见，随着客户对电能质量问题的重视， Sonel 公司的电能质量分析的产品将有很大的增长。
此外，Sonel 公司的工业仪表制造业部门也被广泛应用于制造行业。制造业尤其是电子制造业生产线需要测量电子参数，几乎每个站将有一些数字万用表示波器和通用电子测试仪器的信号源。因此，电子制造企业的生产部门有新的通用电子测试仪器的需求量。此外，研发和制造保证的补充部门也将使用电子测试仪器作为实验室仪器。
中国制造业近年来发展迅速，外资开始进入，不仅是因为低成本优势，而是因为他们的客户都在中国。中国已形成三大产业基地：劳动密集型的零部件生产和组装等出口产业在珠三角地区，产业结构的共存以多层次资本密集型生产高科技作为长三角的重点以及渤海湾经济区。宏观政策对中国转移。当然，中国制造业仍处于国际产业链加工劳动密集型组件的过程。目前，越来越多关注中国自主技术创新；与此同时，从劳动密集型向资本密集型和技术密集型外商投资转变，越来越多的外国公司设立研发中心在中国。随着外资的质量越来越高，越来越多的科技含量高，电子精密仪器的需求将越来越多。可以预见的是，中国在成为世界制造中心，Sonel 公司与国内外高端电子测试设备的需求也将必然保持持续快速增长。
4.3 渠道组织与结构
4.3.1 渠道结构
按渠道宽度结构来说，Sonel 公司采用垂直分销渠道，由 Sonel 公司、经销商或代理商共同组成的一种联合体，高度统一，Sonel 公司作为渠道领袖，来承担分销渠道内之间的协调功能。企业这样能够更好的控制市场，而且经销商直接不会存在相互竞争的关系，能够保证经销商的积极性，如图 4.2 所示。
Sonel 公司引进分销渠道， 2012 年初，Sonel 公司与上海 A 公司和深圳 B 公司，授权上海 A 公司和深圳 B 公司分别在长江以北区域和长江以南区域负责 Sonel 产品的销售和售后服务（A 公司和 B 公司以自己发展分销渠道），Sonel 公司在北京成立北京索耐尔科技公司，建立销售合作平台，主要职责是为潜在项目合作人（单独自然人）提供合作平台，所有前期和后期费用都由北京索耐尔公司垫付，在项目决标时，由项目合作人负责进行商务谈判和沟通，采用佣金合作模式（按项目总额的百分比提取佣金，佣金中需要扣除公司垫付费用）。
4.3.2 渠道组织模式
渠道组织模式可以划分为公司式、契约式、管理式三种主要形式。渠道组织结构影响着渠道成员之间合作性质和水平、权力分配和控制以及冲突的性质和水平。渠道组织的整体利益虽然影响到每一个渠道成员的个体利益，但是成员之间的交易仍然呈现明显的短期行为的特征。渠道关系的建立需要经过艰苦的谈判和协商，但是渠道关系的终结却具有主观随意性。渠道成员满意的标准往往是在交易中谁获利，而不是渠道的发展合作关系。因此，渠道关系破裂的现象比比皆是，这就导致了许多许多厂家为了控制销售渠道，并不惜重金种植自己的销售网络，经营销售成本大幅增加。
Sonel 公司采用的是契约型垂直渠道系统，契约型垂直渠道系统也指合同型垂直渠道系统，是指企业与经销商之间通过合同或协议等形式的法律契约来确定企业与经销商之间的分销权利与分销义务关系，分配企业与经销商之间各自承担的营销渠道职能以及之间的分工协作关系，从而形成产品营销渠道系统，企业可以选择不同层次的渠道成员来组成联合体。契约型垂直渠道关系是渠道关系中最为灵活的的一种，其优点在于营销渠道建设周期短，成本低，渠道成员之间有明确的权利和义务，分工合作，而且具有很高的运作效率。
Sonel 公司通过以下方式来建立契约型垂直渠道关系，截至 2013 年底， Sonel 公司一共有两个区域代理商，Sonel 公司与上海 A 公司和深圳 B 公司，授权上海 A 公司和深圳B公司分别负责在长江以北和长江以南区域负责Sonel公司产品的销售和售后服务（A 公司和 B 公司以自己发展分销渠道），Sonel 公司在北京成立北京索耐尔科技公司，建立销售合作平台，主要职责是为潜在项目合作人（单独自然人）提供合作平台，所有前期和后期费用都由北京索耐尔公司垫付，在项目决标时，由项目合作人负责进行商务谈判和沟通，采用佣金合作模式（按项目总额的百分比提取佣金，佣金中需要扣除公司垫付费用）。
首先，作为一个相当大的份额，这导致现有渠道的一些问题：跨区域销售代理严重，造成了整个代理批发利润非常低，利润下跌幅度加快。出现这种情况的原因主要有以下两种：
（1）Sonel 公司无法控制跨区域销售在销售上，每个地区建立了办事处，可每年年底的时候，各市场之间的跨区域销售成为公司管理上的一大难题，每个地区办事处主任都在抱怨在自己的区域内有别的办事处的货物在销售，不能及时解决，因为每个办事处都可能发现这样的现象：自己的货在别的区域被发现，自己区域内也有别的办事处区域的货物在销售。
（2）Sonel 公司过度需求对经济增长的表现给予代理商的任务也更高。虽然近年来出现快速增长的目标市场走势，但 Sonel 公司必须将拥有资源转化为市场主导。作为一个制造商， Sonel 公司的市场驱动大多是品牌形象、产品功能的具体推广宣传，并由于Sonel 公司人力成本提高程序繁琐，需要提前申请一年，短期投资更多人力去开拓市场，合同跟踪并不现实。销售人员和和其精力是有限的，难以实现市场广泛而深刻的平衡。
总之，虽然 Sonel 公司工业测试仪器的销售增长很快，但渠道中危机四伏。行业内了解 Sonel 的公司都不愿意采购 Sonel 公司的产品，因而 Sonel 公司只有通过经销商进行销售。如果有机会推荐其他高利润产品，一定将摆脱 Sonel 公司的产品。从这个角度来看， Sonel 公司将代理培训纳入其发展计划。因此，Sonel 公司的工业产品销售渠道，问题的一部分有待解决。
4.4 渠道流程管理状况分析
4.4.1 所有权流程
所有权流指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。从制造商的产品分销商转让到最终客户的权利。所有权包括占有资金成本渠道的参与者。所有权流程管理包括以下内容：界定所有权、是否转移所有权、如何转移。
Sonel 公司商务部接到订单后首先和销售经理确认项目信息的真实性，然后并报请销售主管审核，再由财务部门根据付款协议确认付款方式，款项收到确认后发到工厂提交设备订单，有工厂确认安排生产或库存，最后经物流发给客户。
4.4.2 谈判流程
谈判流程在分销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。通过讨论或其他合作协议，实现销售额度，以保持渠道的畅通。经销商必须就仪器仪表的价格、交货日期、付款方式等问题与其供应者进行谈判。
由 Sonel 公司项目销售人员和经销商进行谈判，确认设备价格、交货日期、付款方式、运费和验收方式等细节，双方签字后有效，按协议或合同条款进行财务结算。
4.4.3 物流
物流就是指实体产品从制造商转移到最终消费者和用户的过程。从产品制造商到最终客户。例如，Sonel 公司的某项产品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，最后运交至客户终端。如果遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，会用到不止一种的运输方式，如铁路、公路、水运等。核心是关注与交付在正确的时间，正确的地点。
4.4.4 财务流程
是指渠道操作过程中的渠道成员之间的相关费用负担。一些制造商在对于成本的考虑方面都不愿意建立自己的分销渠道，而这个功能就相当于给经销商投资，以帮助制造商销售产品。此外，由于经销商贴近客户，理解客户，有时要提供一定的资金，这些应收账款是同等价位的厂商提供的营运资金。Sonel 公司财务流程图见图 4.5 所示：
4.4.5 信息流程
通过制造商和分销商的产品来促进信息共享可以提高推广效果；渠道可以传输的消费者偏好信息的厂家，可以帮助制造商和渠道，提高服务能力。显然，信息的生产和管理是建立良好的沟通渠道的核心。Sonel 公司信息流程图见图 4.6 所示：
用户良好的建议或改进意见对Sonel产品的市场化运作起到至关重要的作用。Sonel对此高度重视，在经经销商反馈后，Sonel 公司会召集生产、研发、市场和销售部门的负责人对反馈信息进行认真仔细的分析，并邀请客户代表和经销商代表出席，经分析讨论后形成最终解决方案（一般回复周期不得超过五个工作日），并由双方代表签字备案，作为以后奖励依据。
4.4.6 促销流程
通过人员推销、销售促进、广告和公共关系，以提高产品的知名度，提升品牌形象，以说服潜在客户购买或向现有客户重复购买促销的活动。一些功能渠道是一个积极的进程（产品物流，所有权转移，促销），有些是反向流动（订单及付款），有的则是一个双向的过程（信息，融资，承担风险，谈判）。这些过程往往遵循该渠道的流量，并通过不同的渠道成员在不同的时间点完成。渠道的某些成员将专注于执行一个或多个进程，这些进程可以被转换为彼此渠道之间的构件。因为渠道结构的变化可能会出现一些其他的成员。但这些部件进行渠道的功能或过程不能被消除，这些功能将被转移到另一个渠道构件，以维持渠道的正常运行。为了满足目标客户的需求和喜好，提供不同的产品和服务组合的过程，过程的执行是必不可少的渠道目标客户。因此，Sonel 公司成立分销渠道，必须能够执行渠道的功能。
4.5 渠道成员管理状况分析
4.5.1 渠道成员
对于选择决策者的渠道成员，图像的匹配原则是最常见的原则，具有优良的品牌厂商尤其要注意保持渠道成员的形象。通常情况下，知名厂商总是具有资本实力，在合伙企业或战略合作的信誉良好下找寻销售渠道成员。
目前，Sonel 公司在选择渠道成员时是基于目前市场竞争状况和自身实力做出的选择，Sonel 注重的是行业口碑、营销渠道、回款信用和区域垄断性，而且更注重的是企业的合作精神，目的是在短的时间内在一定的机会市场上形成垄断效果，从而扩大企业品牌知名度，以点带面发展。而在前期发展上不发展规模大，有市场声望的企业，目的是避免 Sonel 公司产品做为其公司产品上的补充，而不是主营产品，否则在短期内很难见效并打开市场。
4.5.2 渠道成员选择标准
渠道成员的选择，是从共类型分销渠道成员中选择的适合渠道结构可以有效地帮助完成分销目标的合作伙伴过程。在对营销渠道成员选择营销渠道设计过程的最后一步。如果渠道设计是直接营销渠道的设计，不需要分销成员也不需要选择一个分销成员了。
首先，Sonel 公司选择的是契约型分销，在上海和深圳选择两个大的区域经销商。
在选择时，Sonel 公司首先考察和确认这两个经销商在合作意愿上是否认同 Sonel 公司的产品，并能够接受 Sonel 公司产品的销售价格和付款方式，因为 Sonel 公司定位是高端产品，在价格上和国内或国际上一些厂商产品竞争上没有优势，Sonel 公司的优势是产品高端定位，所以在产品的差异化竞争中，Sonel 的口号是：他无我有，他有我精。
其次，是对经销商销售实力的考核，Sonel 公司选择经销商时要求必须具有区域垄断能力，在某一特点区域，经销商或代理商的市场销售份额要占到当地的 30%及以上，这样具备垄断的市场地位，在短期内能够将 Sonel 公司产品销售出去，并能够做到当地市场的占有率份额第一，对 Sonel 公司下一步市场扩充能打下良好的基础。
再次，是经销商产品结构的考核，Sonel 公司经销商必须保证同类产品的唯一选择，在合作协议内，不允许经销商直接销售或间接销售竞争对手的产品，产品线不能过于单一，必须有互补性产品，如果产品线上经销商的储备不充分，Sonel 公司可以帮着经销商选择互补性的产品来扩充经销商的产品线结构。
Sonel 公司将上述成员的选择量化，见表 4.1 供应商评分表：
4.5.3 渠道成员激励政策
渠道成员激励是渠道管理方法的一种。产品从制造商通过分销商，终端零售商，最终消费者手中的“支付”的过程中，获得更多的中间商支持，产品达到消费者手中就有更多的机会。事实上，许多大公司营销渠道对渠道中间商的促销支出是非常多的，虽然生产企业更多的是希望把钱能够花在最终用户身上。但越来越强大的渠道控制和使得中间商有资本来要求更多的优惠和融资条件。
Sonel 公司对其旗下的经销商采取多用激励政策。如通过分销合同的授权代理制，就是生产商授权在特定时间内的某一款产品的代理，有权利在特定地区销售特定产品。或采用佣金代理制度，代理商不具备产品的所有权，不能直接与终端客户签订业务合同。
该代理只作为厂商的独立合作者负责销售，为生产厂家联系客户。在销售过程结束后，代理商获得的销售或利润作为佣金体现一定比例。Sonel 公司在北京成立北京索耐尔科技公司，建立销售合作平台，主要职责是为潜在项目合作人（单独自然人）提供合作平台，所有前期和后期费用都由北京索耐尔公司垫付，在项目决标时，由项目合作人负责进行商务谈判和沟通，采用佣金合作模式（按项目总额的百分比提取佣金，佣金中需要扣除公司垫付费用）。
4.5.4 渠道成员评估
Sonel 工业测试仪器的目标：能源、电力、石化、制造业、科研机构和大学、电力或其他的测试需求。
从市场的角度来看，由于目标客户更加分散，独立的客户多了，市场规模和市场密度加大，购买的顾客通常多品种小批量，所以使用中间业务是比较合适的。
从产品的角度来看， Sonel 公司的工业测试仪器产品线很长，而产品的标准化程度很高，还需要技术服务，所以应该使用短渠道分销模式。
从公司的角度来看，Sonel 公司的中等规模的下属工业测试仪器部门具有经济实力和管理能力，该部门有多年管理员工的经验。Sonel 公司的工业测试仪器部门在综合考虑各种影响渠道结构的因素后，决定采用分销模式。不参与产品销售业务活动。
4.6 渠道关系状况分析
Sonel 公司采用契约型垂直渠道关系，通过权力的高度集中，是营销渠道具有更好的协调功能，能够更好的对渠道进行管理、组织、领导和控制。
其契约型垂直渠道关系的优势表现在以下几个方面：
（1）建设成本低，效率高。由于各渠道成员之间的关系仅仅是契约形式的合同或协议，不是以产权或者资金的投入来建立渠道关系，所以建设的成本低，效率高。Sonel公司进入中国市场时间不长，现实情况决定 Sonel 公司必须在短时间内建立自己的营销渠道，这种成本低效率高的渠道关系符合 Sonel 公司目前的状况。
（2）渠道成员之间的分工合作明确。契约形式的合同或协议都是渠道成员之间通过沟通达成，是共同协商和指定的结果，并且互相认可。Sonel 公司每个渠道成员之间的区域划分、市场目标和产品选型等等分工协作都是彼此沟通后共同认可的，渠道成员明确自己的分工。
（3）具有强大的竞争力。由于契约形式的合同或协议都是渠道成员自觉意识的高度反映，由此建立的渠道关系是非常具有竞争力的。Sonel 公司渠道成员在签署契约时，对自身分工和目前是非常明确的，而且自觉意识表达强烈，在相对于其他厂商的渠道关系来说具有一定的竞争力。
4.7 渠道绩效分析
影响渠道绩效的因素有很多。在渠道运行环境上，Sonel 公司的渠道结构在一定程度上是与当下的经济和技术水平相关的。目前，国内对直销的商品不太容易接受，虽然直销在一定程度上能够降低商品的价格，促进销量。但是国内的大环境决定了 Sonel 公司在渠道的选择上采用分销商的方式。但是这也在一定程度上促成了 Sonel 公司的品牌建设和产品销售。由于 Sonel 公司只使用在中国市场的一级代理，代理有稳定的销售增长，但增长速度远远高于市场的增长潜力。
事实上，进口的工业产品可以保证一定的回报，例如代理，代理将投入资源，以帮助制造商品牌及产品推广。一旦产品已进入高速增长期和品牌意识增强，由于市场的快速增长，销售规模迅速扩大，独家代理制度容易导致惰性。由于销售代理进入收获期后以退为进，下一次购买其他制造商的产品。这使得重点领域和用户的重点行业出现困难，并能降低公司的风险，也使工业测试仪器本身的购买价格不敏感，竞争对手也不想使用工业性试验仪器先采用多渠道结构。分布密度增加是由销量提供， Sonel 公司的市场份额在迅速扩大。在同一时间，多个渠道结构还带来竞争。目前， Sonel 公司的分配制度是跨区域销售代理的最大问题。代理之初只有两个经销商低价销售，但终端的用户购买的价格水平也有下降。
Sonel 公司品牌在市场，在成长后期的多渠道结构，它应根据市场结构上的授权代理商和区域划分的数量制定合理的规划。
