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【题目】波兰测量仪器公司营销渠道探究
【第一章】Sonel测温仪企业市场营销渠道分析绪论
【第二章】营销渠道与渠道管理理论概述
【第三章】Sonel公司渠道影响因素分析
【第四章】Sonel企业渠道管理现状分析
【第五章】Sonel公司营销渠道优化管理建议
【结论/参考文献】国外测温仪企业营销模式研究结论与参考文献
3 Sonel 公司渠道影响因素分析
3.1 宏观环境因素
3.1.1 经济环境
宏观经济发展水平和状况是影响渠道管理的重要因素。我国宏观经济运行最主要影响因素：复合式通胀。复合式通胀是指在形成通货膨胀的因素中，构成成份是综合而多元的，其表现是多种压力因素的共同作用和集成效果。在输入性通胀压力之外，受到国内宏观经济运行深层次原因和经济政策扭曲的影响，还表现出了货币性、结构性、成本推进性和理性预期型通货膨胀的特征。复合式通胀管理成为我国宏观经济运行的首要问题，也是宏观调控的核心目标。成本推进性物价上涨是引发全面通胀风险的主要因素。
社会公众对物价上涨的感知在2010年第1季度成为社会共同的对通货膨胀的理性预期。
至第 4 季度，有 73.9%的受访者表示“物价过高，难以接受”,而且持物价持续上涨预期的比例达到 61.4%.随着 CPI 的快速走高，我国对通货膨胀的共同理性预期开始形成。
理性预期带来的通货膨胀会在短期内改变人们的消费习惯、偏好、投资选择和社会菲利浦斯曲线，从而给宏观调控和人民生活带来新的不确定性。所以，如何在大的经济环境下，建立良好的渠道，就成为一个企业能否控制成本，发展影响力的关键。
3.1.2 法律环境
自中华人民共和国成立以来，我国的法制建设走过了六十多年的辉煌历程，取得了举世瞩目的成就。
（1）法律环境与世界接轨
最近几年，中国政府加快了各种法律的立法工作，使中国的法制建设以及法律环境与世界接轨。尤其是，中国仅在加入 WTO 五年内就清理了 2000 多项与贸易有关的法律法规，废除了 700 多项与世贸组织规则相违背的法律法规，同时对其他相关法律法规也进行了相应修改，使其与世贸组织规则相一致；在与贸易有关的投资措施方面，则修改了有关外商投资的中外合资企业法、中外合作企业法和外资企业法等三部法律及其实施细则，取消了原有的出口实绩要求、外汇平衡要求和当地含量要求的硬性规定，不仅为中外贸易以及外商到中国投资提供了良好的法律环境，而且也起到了保驾护航的作用。
（2）为国际企业提供重大机遇
随着中国涉外经济法律法规体系的完善，放宽货物贸易的市场汇入，改善外商投资外部环境、政策法律等软环境和基础设施等硬环境，外商到中国投资的势头越来越强大。同时，中国政府推行的“走出去”开放战略，鼓励有条件有实力的企业到境外投资办厂等政策环境下，越来越多的中国企业考虑境外投资。中国政府这种“引进来”与“走出去”相结合的政策，对国际企业来说是一个重大的机遇，提供了非常广阔及良好市场，这极大地扩大了他们的业务领域。
可见一个国家的政治和法律直接影响到企业的管理政策，它的稳定性也直接影响到企业长期计划的制订。政治与法律环境相辅相成，互为因果关系。政治与法律由当权的政府构造，企业必须在既定的法律构架下从事生产和经营。因此，企业管理人员要熟悉适用于本企业经营活动的法律法规，以便预见和避免政治问题，同时也会相应减少自己决策的不必要的失误[7].
3.2 市场竞争因素
（1）市场竞争情况：相对而言，先进的技术和多年的品牌优势，使得我国一些民营企业能掌握一些好的用户。因此，更大的威胁进入了中低端市场。Sonel 公司的工业仪器主要面向高端市场，市场在最近几年面对的威胁不是很大。其竞争对手的一些产品在使用上与 Sonel 公司高端市场正面竞争的战略定位有冲突，有些产品以具有低中等质量的方式牢牢抓住市场，争夺目标战略，对 Sonel 公司的工业产品在某些地区或某些行业的竞争构成很大威胁。例如美国 Megger 在中国市场类似 Sonel 公司的战略定位，是因为这家公司的销售模式是基于项目营销，以覆盖市场作为补充。在销售人员直接在市场的发展和过程校准产品线和 Sonel 公司的竞争。近年来，因为国内产品的认知度不高，所以很少有国内制造商占据 15%的市场份额。由于容易获得模仿和技术的差异，低端产品和 Sonel 公司在国内的制造商正在缩小，同时，在终端市场的未来竞争将非常激烈。
（2）在电气测试产品线，日本 HIOKI（日置）电力测试产品线在电力系统供电部门知名度高。此外，在制造业，授权中国区还有很多其他工具的代理。近年来，许多日本公司到中国投资，他们拥有直接面向日本的进货渠道，所以价格是非常有竞争力，公司先后在国内各地设有分公司。
国内制造商已经开发了在产品线的电气测试，虽然在产品和国内的质量都与 Sonel公司的产品完全不同，但积累中低端客户。
（3）售后情况。许多工业企业降低维修店的工作人员数量，而由维修工作的专业公司做。计量部门和用户的专业维修公司对维修测试工具的需求又是一个销售机会，同时也构成了威胁。
总体来说，Sonel 公司企业之间的主要竞争现在所面临的是行业和现有竞争对手之间。 Sonel 公司的竞争优势是产品线很长。现有行业的竞争对手主要分布在各产品线的行业，或分布在一个细分市场。
3.3 中间商因素
中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。他们的存在为 Sonel 公司实现成为电气类测试仪器仪表的领导者，并确立领先地位的目标奠定了坚实的基础。独特的竞争优势和资源使得 Sonel 公司的工业测试仪器拥有众多的产品线，产品遍布全球市场。而且几乎所有竞争对手也提出了渠道目标来进行自我定位。其销售模式和独特的竞争优势表现在帮助渠道合作伙伴，为他们维修提供更专业、更全面的问题解决方案，维护经销商的利益，提高最终用户分销商的信任度，增加整体产品线的销售。
在每个会计年度结束时， Sonel 公司的渠道经理将完成明年的销售预测，并且预测分解为 Sonel 公司工业性试验的每个产品线的产品销售，也将带来对每个区域，每个代理的分解数据。Sonel 公司的高管人员将代理的工作和对业绩预期进行坦诚的沟通。在此之前 Sonel 公司通常会做大量的准备工作，事实上，在相互信任的基础上，Sonel 公司及广大的代理商之间保持密切合作的关系，以实现双赢的目标。该计划包括今年双方各市场活动，如广告策划，展览策划及推广计划之间的合作；培训计划为重点，以帮助代理产品的销售和管理技能。在同一时间，以确保完成的任务、资金和设备，Sonel 公司的工作人员也有代理设备的要求。所有这一切都促使双方签署一个时间段内的行动计划，而这一计划也将成为 Sonel 每年的行动开始。
渠道定位是通过供应渠道实现的，供货渠道主要有三个部分：容量规划，渠道结构和激励机制核心要素。供应渠道让经销商付出就有回报，并鼓励经销商为客户提供增值服务。
3.4 企业因素
Sonel 公司在波兰占有强势的垄断地位，并已经获得多项国际认证证书，在测量仪器的设计和服务上，一直在国际电气博览会被专家赞赏。在波兰的电力、电信、工厂、船厂、矿山等领域市场占有率保持第一，并且 Sonel 公司每年还要开发新的设计来满足要求日益苛刻的客户，Sonel 公司的工程师定期对客户进行培训并展示最新的设计和技术解决方案。
Sonel 公司股票 2008 年在华沙交易所上市，截止 2014 年底，公司总资产达到 1.5 亿美元，营业收入保持每年 16.3%的增长率。市场占有率见图 3.1 所示：
Sonel 公司在研发上具有很强的优势，其公司规模较大，有利于产品的研究和销路的搭建，尤其是 Sonel 公司在电子测试、机械检测等方面的优势使得其与电力、石化等大型公司结成合作伙伴关系，形成了比较稳健的销售渠道。
（1）电子测试工具销售渠道
电力行业主要分为发电和供电部门。Sonel 公司提供了更全面的电子测试工具生产线，随着国民经济发展，“十二五”和“十三五”期间的电力需求将保持稳定增长态势，年均增长有望达到 6.7-7%之间。到 2018 年，一次能源电力需求将达到 1.4 万亿千瓦时，到 2020 年有望达到 1.6 万亿千瓦时。“十二五”期间，全国电力工业投资规模达到 5.3万亿元，其中电源投资 2.75 万亿元、占全部投资的 52%,电网投资 2.55 万亿元、占 48%.
同时电源投资结构得到进一步优化；电源投资将向西部倾斜；电网投资向主网架和配电网倾斜。
（2）电器运检部门合作渠道
Sonel 公司是工业仪表的主要目标客户。每个工厂和石化企业都有电器运检部门。
目前我国工业进入了一个快速发展的时期，能源的增长对石化产品需求潜力巨大的依赖程度很高。预计在未来 15 年里，中国对石化产品的需求将保持较高的增长速度，预计在 2026 年，中国的煤炭柴油需求为 1.58 亿吨，2030 年将是 1.8 亿吨。乙烯当量需求有望在 2030 年为 2600 万吨。毫无疑问，全面建设小康社会对石化产品的市场拓展和升级会为进一步延伸产业链提供了新的机遇。国内企业为了满足这些需求，将继续投资于新工厂和技术改造，Sonel 公司的工业产品的销售也将得到相应的增长。
（3）其他工业用户的支撑
Sonel 的工业仪器仪表产品的维修和电力部门生产厂为工业测试产品的工厂维修工程师提供了全面的测试工具。电能质量产品的分析可以为用户带来巨大的价值。曾几何时，工厂动力工程师不重视工厂配电的电能质量。现在，越来越多的质量事故和设备故障是和质量相关，因此应对电力的原料进行检测，从而避免造成对产品和设备故障的电源质量问题。
此外，由于大量使用变频器或非线性负载的一些生产企业，将影响电力企业的质量，给周边电力行业的损失，并根据相应的电能质量标准给这些企业进行处罚。Sonel 公司的电工仪表帮助客户分析和电能质量的综合分析，帮助客户解决因电力运行的干扰，降低运行故障，企业降低了功率损耗，可以帮助企业从电源供应部门，帮助企业降低运营成本。可以预见，随着客户对电能质量问题的重视， Sonel 公司的电能质量分析的产品将有很大的增长。
（4）渠道中间商激励
渠道的核心因素：供应商可以提供中间商的基本要素，如产品线分布、价格政策、资金支持和交付等的保证。
Sonel 公司将高端产品在行业代理进行销售。同时，每一级代理商之间强调合作。之间的各种可调整的货物可以保证其资源将在最合适的市场中使用。这样的安排，通常使所有代理都成为他们最大的用户。
首先，Sonel 公司使用相同的价格体系来代理。Sonel 公司按照地区经济形势及代理的能力，设置销售目标。代理交货同级别的价格是有一定的代理销售和特别折扣。
其中代理平台的价格确保了代理人作为利润的物流平台而存在，同时也避免了过多的利润浪费。利润率较高的销售最终会被用户代理和二级经销商合作购买，大多数的用户倾向于代理机构和二级分销商的代理。
当然，由于特殊的竞争或客户的预算限制政策，Sonel 公司也将帮助经销商和客户解决这些困难。
Sonel 公司为良好合作提供信贷（产品账期）一段时间。这相当于给代理商提供经营资金的一部分。
Sonel 公司和专业的物流公司合作，并与其合作建立了一个仓库，帮助代理商减少贸易环节。这不仅使交货周期更稳定，而且还避免一些代理商利用报关非正式手段形成的市场冲击。
Sonel 公司正在建设共享系统代理存货。同时也降低了库存的代理级别，减少资金的代理成本。
此外，多数产品的工业仪器仪表部门准备一个样机在办公室，这也满足客户的迫切需求，提高客户满意度。
建设规划能力有助于提升企业核心竞争力的能力，并提高它们的性能。因此，能力结构规划是表示差异的最有效的手段。
Sonel 公司加强培训以避免客户选型错误或选择产品的性能，减少共同使用错误的数量。根据对大工业用户代理的特点， Sonel 公司销售专业的演示工具，方便销售代理使用，代理商的工程师级别分为两个层次：初级工程师，高级工程师。在同一时间，Sonel公司的销售人员和交易商的活动要求所有员工经过培训认证，所有授权一级代理商必须通过两个高级认证及以上和三个初级认证及以上。 Sonel 公司希望通过这一活动，以帮助销售人员和经销商全面把握 Sonel 产品和重点行业的知识和应用。
Sonel 公司市场活动每年的投资是非常大的，其中超过一半是与代理商合作。Sonel公司的区域销售人员和代理商员工形成一个团队，共同为当地市场的发展服务。通常Sonel 公司和代理商邀请客户参加公司的产品车间观摩，公司的工作人员作为技术专家以帮助客户解决技术需求，代理商的业务合作伙伴，帮助客户解决产品的供应。
销售人员和代理商定期召开会议，进行全方位的区域市场信息的沟通，对于一些客户跟踪，利用优势，提供给客户最优质的服务。
Sonel 公司鼓励代理商形成自己的核心竞争力，并通过自身的资源，帮助代理商。
Sonel 公司将帮助代理商选择 Sonel 公司产品线以外的不同产品，以补充产品线的代理，增加销售代理平台的资源。帮助代理商拓展业务的同时，Sonel 公司产品的销售也取得巨大的增长。
激励机制是指使用一些方法来提高短期的销售业绩对象有三个：Sonel 公司的销售人员，经销商和销售人员。
Sonel 公司的销售人员激励。Sonel 公司为员工充分授权，但须遵守公司的政策。
Sonel 公司区域销售人员的主要职责是：品牌维护，区域市场开发，分销管理区域。由于 Sonel 公司工业性试验仪采用分布系统来销售产品，因此，重要的是建立配送系统，它决定是否帮助公司实现业务流程的健康运行。销售人员的绩效不仅要看该地区的表现，也与区域分布系统健康运行有关。一个典型的激励手段是：当绩效评价值达标，负责代理的雇员及代理人代表将享受二周假期的欧洲旅行。
经销商激励：Sonel 公司通过对经销商的任务考核分为季度和年度考核，考核标准为销售额和信息流有效。
（1）销售额：Sonel 公司在经销商年销售额达到协议预期的 10%,会在第二年的设备采购上给予 3 个月账期的优惠，如果 Sonel 公司经销商超额（超 30%以内）完成上一年度的销售任务，则在本年度给予全年设备采购额总额的 5%的优惠，并在年底以现金的方式返回。对于超额完成销售额 30%及以上的经销商，不经给予 5%的优惠，而且还定期组织一次全球经销商巡展会议，有机会和 Sonel 全球各国家代理商共聚一堂，共同交流，共同进步。（2）信息流有效：在经经销商反馈后，Sonel 公司会召集生产、研发、市场和销售部门的负责人对反馈信息进行认真仔细的分析，并邀请客户代表和经销商代表出席，经分析讨论后形成最终解决方案（一般回复周期不得超过五个工作日），并由双方代表签字备案，作为以后奖励依据。如果经销商的信息能够推动 Sonel 公司的产品或品牌的进步，则此经销商经享有优先产品代理选择权。
代理商销售人员奖励：Sonel 公司提供各种对于销售人员的代理物质和非物质激励。
例如，在 Sonel 公司，列出了一些新产品， Sonel 公司将提供给终端客户端演示。代理商销售人员将样机送到终端客户，并填写相应的演示文稿和记录文件以得到一定数额的现金。这是一个双赢的规则，它可以帮助 Sonel 公司推广自己的产品，而且还可以增加代理公司的销售机会。
与此同时， Sonel 公司也在不断开展各种销售竞赛活动，作为产品线的销售奖，一个类型的产品年销售额奖项，奖品包括现金和免费到欧洲培训的机会。
此外，Sonel 公司的工业仪表制造业部门也被广泛应用于制造行业。制造业尤其是电子制造业生产线需要测量电子参数，几乎每个站将有一些数字万用表示波器和通用电子测试仪器的信号源。因此，电子制造企业的生产部门有新的通用电子测试仪器的需求量。此外，研发和制造保证的补充部门也将使用电子测试仪器作为实验室仪器。
中国制造业近年来发展迅速，外资开始进入，不仅是因为低成本优势，而是因为他们的客户都在中国。中国已形成三大产业基地：劳动密集型的零部件生产和组装等出口产业在珠三角地区，产业结构的共存以多层次资本密集型生产高科技作为长三角的重点以及渤海湾经济区。宏观政策对中国转移。当然，中国制造业仍处于国际产业链加工劳动密集型组件的过程。目前，越来越多关注中国自主技术创新；与此同时，从劳动密集型向资本密集型和技术密集型外商投资转变，越来越多的外国公司设立研发中心在中国。随着外资的质量越来越高，越来越多的科技含量高，电子精密仪器的需求将越来越多。可以预见的是，中国在成为世界制造中心，Sonel 公司与国内外高端电子测试设备的需求也将必然保持持续快速增长。
