修辞学论文(热门推荐8篇）

　　修辞具有民族性 ,因为不同的民族有不同的文化传统、不同的居住地域、不同的风俗习惯、不同的心理状态 ,因而对同一客观事物也就可能产生不同的主观感受 ,表现出对同一概念的不同的修辞色彩。下面是修辞学论文8篇，供大家参考阅读。

 

修辞学论文第一篇：美国西南航空线上营销中修辞学的运用

 

　　摘要：西方修辞学起源于古希腊,由柏拉图的学生亚里士多德发展起来,亚里士多德认为修辞是一种说服的艺术,在其着作《修辞的艺术》中描述修辞为交流的真理,主张修辞三要素为ethos(信誉)、pathos(情感)、logos(逻辑),中文翻译不一而同,但其原理在今天的社交媒体时代仍被广泛运用,被奉为沟通的金科玉律。本文选取美国西南航空的整体线上营销的策略和操作与澳洲的士的线上活动为例,运用亚里士多德的修辞学原理和社交媒体营销的相关理论进行解析,旨在分析其理论在社交媒体时代的指导意义并总结运用修辞取得线上营销成功的经验。

 

　　关键词：修辞; 社交媒体; 营销;

 

　　在商业与互联网的链接日益深化的今天,线上营销对于企业的商业成绩来说扮演着一个愈加重要的角色,相关的研究也方兴未艾,崭新的理论层出不穷,但营销在语言维度上是一种表达和传播,而古老的英语修辞理论依然能够指导今天的线上营销,运用亚里士多德的修辞理论分析其在线上商业营销案例中的应用及其成效,总结其成功的经验与失败的教训,可为社交媒体时代的线上营销提供参考。

 

　　一、修辞的起源与定义

 

　　修辞(Rhetoric),起源于古希腊,众多智者着书立说尝试总结修辞的定义与作用,柏拉图早期将其斥为无稽之谈,认为毫无学术价值可言,后期的看法渐渐改变,却仍认为修辞只是一种花式炫技,无实质功用,柏拉图的学生亚里士多德研究修辞,总结出修辞的三大构成要素:ethos、pathos、logos。ethos诉诸道德与品质,指的是说话人的信誉度,是否值得被信任;pathos指向情绪,指的是说话人是否能够调动听众情感并产生说服力,即“动之以情”的能力;而logos意为理性、逻辑等,解释了修辞并非虚无一物,而是包含了理性论证的过程,用具有逻辑的方式传达真实客观的信息,也即“晓之以理”。亚里士多德认为修辞是演讲和沟通的艺术,正确地运用可达到动之以情晓之以理的说服效果。

 

　　二、社交媒体的特点

 

　　中外学者均尝试对社交媒体下定义,社交媒体这一概念最早由Mayfield提出,认为社交媒体是提供给用户互动空间的新型在线媒体[1];Kietzmann认为社交媒体有七大功能,即认证、对话、分享、存在、关系、声誉和群组[2]241-251;企业界的人士也表达对于社交媒体的理解,如美国营销公司Marketing Zen的CEO兼The Zen of Social Media Marketing的作者Shama Kabani认为,社交媒体的本质是个人展示自身个性特质的平台,这一性质甚至强过人们对于社交链接的渴望[3]26。这些理论广泛地运用于今天的社交媒体时代,对于企业的营销推广具有借鉴和指导意义。作为新时代企业营销的重要平台,新媒体不同于传统媒体,具有许多新的特点[4]32-42。传统媒体并未细分潜在客户群,传播方式极为单一,受众对于信息源的反馈速度较慢。而新媒体时代,信息沟通双向高效,信息发布所针对的受众定位更为明确,虽然在数量上不及传统媒体的那么庞大,但研究数据显示,在新媒体平台上基于相同兴趣与理念聚集在一起的粉丝变成消费者的转化率明显更高。

 

　　三、修辞在社交媒体营销中的运用

 

　　(一)美国西南航空在社交媒体营销中对修辞的运用

 

　　为了在社交媒体平台形成一以贯之的企业品牌形象,美国西南航空做了诸多努力,成就了今天社交媒体营销成功的典范之一,其平台发布的内容在ethos(信誉)、pathos(情感)、logos(逻辑)三个方面上的表现均较为突出,这一显性的优势是整体线上营销战略的支撑和跨部门间的合作的结果。为了建立在乘客中的信誉度,美国西南航空新媒体工作小组均需在岗前接受完整的职业培训,确保在社交媒体平台上回复用户及与用户互动时能够保证专业度,熟悉相关的流程与标准,取得用户的信任[5]。在pathos方面,美国西南航空的营销策略是将其员工也列为重要的营销资源,选取合适的人员进入新媒体工作组,包括乘务员、机长、技师等,在其自主建立的博客Nuts about Southwest上讲故事,介绍他们在西南航空的生活,争取曝光度与亲近感,拉近与用户之间的距离,同时展示了如何从不同角度看待西南航空,信息维度丰富立体[6]。研究美国西南航空Nuts about Southwest的博客,可以发现其在ethos、pathos、logos三个方面上的着力,以下举例分别说明。(1)Ethos(信誉):在nuts about Southwest博客上,美国西南航空发布了为全体员工培训提升反人口贩卖意识的课程,用一张图片简明扼要地说明航空公司在打击人口贩卖中可以有所作为,因为大部分的人口贩卖行为过程中都需要使用交通工具,而飞机是其中一种。在课程中,员工将学到如何界定人口贩卖,发现潜在的人口贩卖应当如何应对,旨在和非政府组织Polaris一起,帮助在全球范围内减少人口贩卖。此举彰显了美国西南航空用实际行动践行其企业社会责任,广受好评,在用户中建立了尊重与信誉。(2)Pathos(情感):如何调动用户的情绪,提升其出行欲望?美国西南航空充分发掘员工资源,在博客上推出一系列My City, My Heart的视频,让员工在短视频中介绍自己的家乡,分享只有家乡人才知道的玩法,意在说服用户可将其作为下一个旅行目的地,和西南航空一起探索新的旅行体验。此举一来让员工在用户前有更高的曝光度,拉近了与用户之间的距离,且由员工介绍家乡,情感亲切自然,容易为用户所接受,在情绪上达到共鸣。(3)Logos(逻辑):为了保证西南航空乘务员的线上服务质量,美国西南航空公司除了对乘务员进行严格的岗前培训、确保员工对于线上消息的回复符合规范与流程之外,美国西南航空专门的顾客关系管理部门还与营销部门一起为打造西南航空的企业形象共同助力,在维护客户关系时不仅表现出西南航空特有的幽默属性,同时也没有忽略其专业性。这些措施都使得美国西南航空的企业形象十分积极生动,带有强烈的个性标签,在社交媒体上的存在感强且成效显着。

 

　　社交媒体平台便于双向沟通的属性使得营销成效可直接通过用户的反馈与互动窥见一二。在美国网站Quora上有人提问、分享“你听西南航空乘务员说过的最有趣的话是什么?”回复者众,提供了诸多西南航空乘务员在空乘常规业务中标新立异的做法,从安全通知到安抚乘客,西南航空均有突出的表现,作为廉价航空,西南航空利用的并非大型娱乐设备,而是通过乘务人员“讲段子”实现的,语言的艺术、修辞的使用都成为西南航空制胜的关键。以下举例说明美国西南航空在空乘作业中对修辞的运用:(1)“If you are connecting on another Southwest flight, look for your flight on the monitors in the terminal. If you are connecting on another airline, we really don’t care what happens.”翻译为“如果你需要搭乘另一趟西南航空班机,请在航站楼的显示屏上查看您的航班,如果您要续飞的是其他航空公司的班机,那后续的事我们真的不关心了”。这是西南航空在提醒转机乘客的通知,不同于常规的官方广播,既告知了乘客如何查看接驳的航班,又不失俏皮可爱,比一本正经的官方公告显然传播效果与效率都要高得多,在当今的注意力经济时代能够迅速抢占关注度。在这一则广播中,西南航空在pathos上的表现尤其突出,作为以幽默着称的廉价航空,西南航空在常规续航通知上以不走寻常路的方式表达渴望被选择,能够在乘客中广泛引起共鸣,各行各业的乘客为了生活在空中奔波旅行,均有渴望被客户选择的心理,因此当这种愿望被放在一则官方通知中大声地说出来时,乘客能够感受到其诙谐幽默,继而会心一笑,而且这种俏皮并不妨碍关键信息的传达,是在专业性较为普及的当代社会,在不同与更好两个方向上着力的突出表现。(2)“If you are traveling with someone that needs assistance, put on your mask first then assist the other passenger... unless it’s my ex-boyfriend then don’t bother.”翻译为“如果你与需要帮助的人同行,先戴上自己的氧气面罩再帮助其他乘客,除非他是我的前男友,那就别理他了!”如果缺了最后那句调侃,美国西南航空的这则广播则与常规广播无异,也无法吸引乘客的注意,同样是在pathos上能够广泛引起乘客的情绪共鸣,在对过往不愉快经历的吐槽中与乘客站到了一起。(3)“There is a button with a picture of a light bulb on it. If you push it, the light will turn on. Also there is a button with a picture of a flight attendant on it. If you push that one, no, you will not turn on the flight attendant.”可以理解为“这里有个按钮上面画着小灯泡,如果你按下它,灯就会亮,同时还有个按钮上面印有空乘人员,如果你按下那个按钮,不,你不能让我们的乘客人员兴奋!”这里的turn on是个双关语,既可以意为打开、接通,也可以指使某人兴奋、感兴趣,这样的意料之外往往就是幽默的源泉,为乘客带来不一样的情绪体验。(4)Before deplaning: "I now release you into the world. Be good to each other, call your mother and eat your vegetables!"下飞机前的广播:“我现在把你们放回世界,要对人友善,给妈妈打电话,还要记得吃蔬菜!”一般的着陆广播模式是这样的:Ladies and Gentlemen. Our plane has landed at **** Airport. The local time is 4 in the morning. The temperature outside is 0 degree Celsius, 30.5 Fahrenheit. The plane is taxiing. For your safety, please stay in your seat for the time being. When the aircraft stops completely and fasten seat belt sign is turned off, please detach the seat belt, take all your carry-on items and disembark. Please use caution when retrieving items from the overhead compartment. Your checked baggage may be claimed in the baggage claim area. The transit passengers please go to the connecting flight counter in the waiting hall to complete the procedures. Thank you for selecting ***** for your travel today, and we look forward to serving your again. Wish you a pleasant day. Thank you. 即告知乘客飞机即将落地某机场,当地的时间和气温是多少,在飞机停稳之前不要起身或解开安全带,记得带齐行李物品再下飞机,托运行李可在行李区领取,转机的乘客请到某大厅办理手续,感谢您选择本航空公司,期待下次继续为您服务,祝您过得愉快!假若是千篇一律的广播,便不能引起乘客充分的注意,美国西南航空的着陆广播别出心裁,既给予了飞机即将着陆的信号,还附带赠予情绪价值,让其他航空公司的着陆广播显得正确却无趣。

 

　　以上的美国西南航空广播均是由网友回忆上传至Quora以及其他社交媒体平台上的,可视为用户某种程度上的“主动宣传”,这是线上营销时代不可多得的资源与优势。

 

　　(二)澳洲的士在社交媒体营销中对修辞的运用

 

　　澳洲的士为了号召乘客抵制优步的共享旅程,采用了社交媒体营销,意在扳回一城。颇为着名的是2015年在澳洲的营销中,邀请用户在推特上分享他们的的士故事Your Taxirs,本意在于收集乘客的积极体验,了解的士在用户的生活中发挥的作用与扮演的角色,不料,乘客的反馈均是负面消极的经历,将整个互动界面变成一场吐槽大会,分享司机迟到、定位错误、服务态度差、失物无法找回……预期的效果与目标大相径庭,让营销人员始料未及,成为营销史上一次典型的失败案例。以下摘录一些网友的回复:(1)Driver picked us up, asked where we were going then screamed at us to get out because he didn’t want to go there. #YourTaxis.司机让我们上车,问了我们要去哪里,然后吼我们下车因为他不想去那里。(2)Driver fell asleep on freeway and almost wiped out car in next lane because he’d pulled an all-nighter. Yourtaxis.因为开了一整夜的车,司机在高速上睡着了,几乎要撞翻隔壁车道的车。(3)The many times that the driver refused my fare because I wasn’t going far enough. #YourTaxis.因为我要去的地儿太近,许多次司机拒载。澳洲的士的这一次营销滑铁卢引得公关高层着急救场:(1)Not a PR fail. Wanted to start a convo about @YourTaxis & offer an avenue for you to tell us what you think, which we have done.这不是一次公关的失利,我们想开启一场关于你的的士故事的对话,提供一个渠道让你们告诉我们你们的看法,这就是我们所做的。(2)Sorry to hear that. That is unacceptable. Always keen to get details in these situations so we can follow up directly.很抱歉听到那样的消息,这是不能接受的,我们想知道你所反馈的情况的细节,以便我们直接跟进。但是所有这些努力都不能掩盖这次营销失利的事实。为何澳洲的士与美国西南航空的营销方式都在于与用户的互动,试图调动积极情绪、创造良好的回忆,但结果却截然不同呢?首先,从以上网友反馈的情况来看,澳洲的士对于司机的培训与管理显然不容乐观,不能建立乘客对其的信任,即便只是小概率事件,通过社交媒体平台的发酵扩散,也会凸显澳洲的士在ethos(信誉)上的表现差强人意。其次,互动的方式与内容勾起网友对过往遭遇的回忆,显然在pathos(情感)上也不令人满意,澳洲的士的“你的的士故事”营销活动显然缺乏对公众情绪的理解,向公众征集的士故事,对于普遍存在的消极体验可能带来的消极反馈没有足够的预期,理所当然地期待用户反馈正面温暖的故事,导致了一场与原意背道而驰的营销滑铁卢,况且,在社交媒体这样公开对话的平台上征集用户反馈,提问方式很关键,比起“说出你的的士故事”“告诉我们问题所在”或者“告诉我们如何做得更好”都能得到更好的反馈,而且可以让消费者感受到被倾听被重视。再次,危机公关的紧急救场显得生硬勉强,不能自圆其说、不能体现其逻辑,企图掩盖没有达成原定营销目标的事实只会显得更加缺乏公信力,暴露了在线上营销方面没有正确的思路。可见,意图建立良好的正向反馈,形成ethos(信誉)的澳洲的士,在pathos(情感)摔了个大跟头,最后的危机公关却在logos(逻辑)上表现得格外勉强,一场社交媒体平台上的营销结果成了竞争对手的助攻。

 

　　结 语

 

　　研究表明,企业在社交媒体平台上体现出人格化的特征[7]987-999,尤其是与潜在目标受众契合的性格特征,将极大地提高企业品牌的受欢迎度和消费者的忠诚度,而修辞的准确应用可以增强企业品牌的人格特质,美国西南航空与澳洲的士集团同为从事交通运输的企业,在社交媒体营销上却高下立见,充分说明对于社交媒体营销规律和特点的研究是十分必要的,对于企业的商业价值有着越来越大的影响力,应为企业所重视。随着人们对于社交媒体营销的研究越发兴盛,相关的理论也会层出不穷,然而古老的修辞学理论对于今天的社交媒体营销依然具有指导意义,成功的企业营销能让用户感受到账号背后并非一个企业,而是一个讨喜的人,具有各自鲜明的性格特质,即削弱企业属性,增强人格魅力,准确定位契合的目标群体,最大限度地实现线上营销成效。

 

　　参考文献

 

　　[1]Mayfield A.,“What is social media?”[EB/OL].https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf,2008-08-01.

　　[2]Kietzmann J.H.,Hermkens K.,Mccarthy I.P.,et al.,“Social Media?Get Serious!Understanding the Functional Building Blocks of Social Media”[M].Business Horizons,2011(3).

　　[3]Shama Kabani.,The Zen of Social Media Marketing[M].BenBella Books.2012.

　　[4]邓乔茜,王丞,周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理,2015(1).

　　[5]Brown M.,Southwest airlines social media strategy—lessons for all organizations[EB/OL].https://www.socialmediatoday.com/news/southwest-airlines-social-media-strategy-lessons-for-all-organizations/477844/,2011-01-31.

　　[6]Hosenkamp,S.How southwest manages its popular social media sites [EB/OL].https://www.prdaily.com/how-southwest-manages-its-popular-social-media-sites/,2012-02-10

　　[7]汪涛,谢志鹏,崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报,2014(7).

 

修辞学论文第二篇：不同话语命名中的修辞学与功能性探析

 

　　摘要：当今社会科学围绕各类话语涌现出大量的研究和论述。本文讨论话语命名的修辞和功能，通过厘清领域、使用者、适用场合、功能与修辞、核心理念等命名方式，为话语命名的思路注入功能语言学话语分析的理解，并深入探究命名话语的内涵。命名话语也是一种元话语，在话语的描述、归类，特别是传播过程中起着重要的作用，因此有必要对话语命名展开细致探讨，尤其是话语命名的类别、功能和可能在新媒体时代带来的传播利弊。

 

　　关键词：话语; 命名; 修辞; 功能; 场景; 社会文化语境; 外交话语;

 

　　Reflections on the Rhetoric and Functions of the Naming of Discourse

 

　　LI Zhanzi

 

　　Abstract：An overwhelming flow of named discourse can be observed in social science studies. The paper reflects on the rhetoric and functions of the naming of discourse. By sorting out the ways of naming according to field, user,applicable situation, function, rhetoric style and core concepts, the reflection injects a functional linguistic understanding of these ways of naming. Also discussed are the roles of naming in describing, classifying and circulating of discourse. It is hoped that discussing the hows and whys of discourse naming will shed light on the circulation of discourse in the new media age.

 

　　0.引言

 

　　在中国知网上搜索各种各样的话语，铺天盖地，在社会科学研究中涉及到的命名话语越来越多，例如“中国国际法话语”“一带一路沿线国家新闻话语”“政治话语”以及“中美贸易战话语”等等，不一而足。话语命名的修辞和功能何在，能否分为一些特定的种类？功能语言学对领域（field）的洞见以及对语域和语类的系统描述在话语命名中能否带来更深入的见解？在当今话语滥觞的情境下，命名话语在新媒体时代的传播中利弊如何？这都是本文试图解决的一些问题。

 

　　在当今社会科学围绕各类话语涌现的大量研究和论述中，本文讨论话语命名的修辞和功能，通过厘清行业和领域、使用者、适用场合、功能与修辞、核心理念等命名方式，为话语命名的思路注入功能语言学话语分析的理解，并希望有助于学习者把握命名话语的内涵。命名话语也是一种元话语，在话语的描述、归类特别是传播过程中起着重要的作用，因此有必要对话语命名展开细致探讨，尤其是话语命名的类别、功能和可能带来的传播利弊。

 

　　1. 功能语言学的话语命名流变

 

　　在韩礼德（Halliday）十卷本的文集中，未见有对命名话语的讨论，他是从语言的本体上对某一类话语展开研究的，最具代表性的就是他的《科学的语言》文集，对科学语言在词汇语法层面以名词化和语法隐喻为代表的特征进行了明晰的梳理，引用了来自牛顿、达尔文等科学大咖的论文中的语料（Halliday 2007）。本人在“从学科话语特征破解学科教育的困境———韩礼德《科学语言》对话语深度研究的启示”一文中，对科学语言作为话语进行了深入细致的讨论。（李战子2018b)

 

　　Martin&White在《评估语言：英语评价系统》（2008:184）中对历史话语的评价研究更加明确地使用了“中学历史话语”（the discourses of secondary-school history），这是依据学术领域的区分，也是为了更好地从超越词汇语法的话语语义层面对这一特定类别的话语进行描述。

 

　　他们发现，历史话语的语类中有记录者、阐释者和评判者等不同的声音角色，这决定了学生在做历史试卷时得分的高低。显然，同一个命名历史话语中还需要通过对语类的细分，进而看出历史话语在叙事中的高下之别。他们的另一个发现是，历史话语常以表示时间的短语作为主位，而在这个主位中，一些压缩包含了动作过程的名词化的短语成为无可置疑的叙事出发点，这就让一些对历史的不同甚至错误的认知进入了话语。这些细致的话语语义梳理对韩礼德所做的科学语言研究更有所推进。我们命名的各种学科话语需要学习新韩礼德学人对历史话语那样的细致描述，才能解释学科话语的特质，而仅仅是浮光掠影或笼而统之的概述并不能使命名的学科话语获得可习得和可传授性。

 

　　2. 话语命名的三个维度

 

　　以下我们将话语命名分为三个维度来考察。虽然它们之间相互交织，但为讨论方便，我们仍从单一维度探讨，并侧重领域命名和功能与修辞的命名话语。

 

　　2.1 行业和领域命名话语的研究———聚焦外交话语作为研究领域的演进

 

　　目前大量涌现的命名话语中很多是以行业和领域命名的。马丁（Martin）曾将领域分为居家的、专业的、行政的和探索的四个大类，并对其中的活动序列做了概述，将其复杂性和伯恩斯坦等知识社会学学人对常识和非常识概念的讨论相关联（Martin 2007:1,16）。这就是为什么在话语命名中，日常的话语很少被命名，少见所谓的买菜话语、做饭话语等，而命名多发生在其他几个大类。例如：军事话语（专业的），国防话语（专业和行政的），外交话语（专业的、行政的、探索的）等。限于篇幅，我们在本文中主要聚焦外交话语作为研究领域的演进。

 

　　《中国外交六十年》中有1977—1990年有关中国外交的文章类别及数量统计（王逸舟，谭秀英2009:247），类别有领导人外交思想和战略、外交史、中西欧关系、中美关系、中日关系和中苏关系，其中中美关系独占25%，外交史22%。此外，该书统计了2003年—2009年间10种期刊发表的外交学论文数量及比例，其中有外交知识与技巧，主要研究问题涉及外交语言和外交调研、外交决策、外交文化、危机管理、外交学学科建设、领导人外交思想、外交方式（如民间外交、多边外交和公共外交）、外交内容（如军事外交、体育外交、文化外交和太空外交）、外交理论和外交制度等。从这项统计看，当时外交话语还没有作为议题领域或主要问题出现。

 

　　以笔者熟悉的郭鸿教授的外交语言论文（1990,1992）为例，他没有区分语言与话语，将两者合在一起论述，既讨论了外交语言本身、语种的选择、外交英语的历史由来等，又讨论了外交话语的语域特点，但由于没有使用“话语”概念，该文在知网搜索中未能归入“外交话语”研究的范畴。从语言到话语，还要经历最近这二三十年间的变化。研究者逐渐从对“langue”的描述转到对“parole”的观察、描述、分析和判定。

 

　　近年来外交话语研究的专着不断涌现。较为突出的有《“中国崛起”话语对比研究》（孙吉胜2003），作者认为要改善中国在世界上的话语体系，需要对国外涉及中国崛起的话语进行系统分析和研究，找出中国崛起话语在国内外的差异与鸿沟。以该书中关于英国媒体对中国崛起的话语研究为例，统计了大量的英国主流媒体涉及“中国崛起”的报道，首先是内容概览，做出了详实的小结和归纳；然后是在词汇方面挑出一些褒义和贬义的词；三是从句式上，其实是根据言语行为作出一些分类。虽然全章的分析全面中肯，能基于一些代表性语篇中的内容和评价性词汇进行分析，但如果能适度运用功能语言学的视角，则可得到更为精细的分析。例如分析中没有涉及含混的、矛盾的态度，只有对政治、经济、文化、国防等内容领域的分类；没有对态度的词汇语法资源的细分；对话语的理解相对简单，未能把话语看作是与功能语域密切关联的复杂变体。

 

　　作为领域命名的话语，外交话语同时也在一些概念和论调上有很多细分，例如学者们剖析较多的中国威胁论话语。在《国际政治中的知识、欲望和权力》（潘成鑫2016）中，作者围绕中国威胁论和中国机遇论，从西方自我与他者想象中的新殖民欲望等知识和权力视角进行了深入的、抽丝剥茧似的阐释，但论及具体的中国威胁论话语形态层面，作者只是做了内容的提炼，未涉及语言学的方法。作者论及中国政府对美国的影响，引用了1998年的中国国防白皮书，美国被提及10次，每次均为正面词汇；而1999年中国的国防白皮书提到美国13次，2处正面，11处负面（同上：182）。这样的词频统计是一个出发点，语言学的分析还要看到白皮书中美国是怎样被呈现的，语义重力如何，话语在时间和空间上发生了怎样的变化等。书中还引用了一个美国参议员的议论，说“中国制造”已经成为一个警示标志，作者还由此联想到西奥多·罗斯福把“中国的”当作“嘲讽性的形容词”（同上：46）。书中还有多处提到词频和用词方面的例子。正如一位推荐者对此书高度评价，认为它“在有关中国的国际关系文献中别开生面，在揭示话语、认同和表述这些因素在中国的全球事务尤其是与美国的关系中的关键作用方面……站在了前沿”（见该书封底），该书深入理性地探讨了两种范式的话语，但和批评话语分析没有关涉。似乎可以说很多领域命名的话语，都是内容分析为主，引入语言学理论的较少。

 

　　通过外交话语的细分领域命名，可以对外交研究提供一个话语的入口。例如，《国际形势和中国外交蓝皮书》（2018）在第三章“领域外交”中，第一节为“对外经济关系”，第二节为“对外安全合作：稳中有进，担当有为”。该节的有关资料均来自国防部网站和《解放军报》。首先总结了国别军事合作，即中美两军关系稳步前行，中俄两军关系保持良好势头，与周边和其他方向军事关系稳步发展。在第二部分总结了议题领域的军事合作。一是安全对话和联演联训凝心聚力，国际竞赛展示风采；再是海军外交继往开来，空军外交强劲发展；还有履行承诺，落实联合国维和行动，军事公共外交塑造良好形象。“风险与挑战”部分简要论述了联合国维和行动危险上升，安全合作易受政治关系影响，加强部门间统筹协调，以国家利益统领对外安全合作，并积极拓展对外安全合作与军事交流的新形式、新渠道和新内容。

 

　　如将以上内容用“国际合作话语”或“军事外交话语”命名，则可包括关键词“两军关系”以及“关系特质”，如“稳步前行”“稳步发展”“良好势头”等。还可包括分领域的关键词，如“海军外交”“空军外交”“维和行动”“风险挑战”等。分领域的关键词可以用来为话语命名，成为话语研究的新焦点，即“海军外交话语”“空军外交话语”“维和行动话语”“风险挑战话语”等。我们用这个例子表明：外交话语的研究，既需要了解总体的内容和内涵，也可以同时从细分的领域话语的命名出发去跟进大的领域框架下各个分领域的发展。

 

　　马丁对比历史话语和科学话语的区别，发现前者本身没有那么多的术语，但却通过名词化的类似命名的方式，将一个个历史时期命名，从而有助于话语中对这些“事物”展开讨论，例如“中世纪”“文艺复兴”“一战”“凡尔赛条约”“长征”等。而历史话语中的因果关系常常隐含在“过程”，也就是一些谓语动词中，如“give rise to”等。历史学家可以通过微调这些关于因果的动词来讨论事件之间的关联，例如“had caused,results in,leads to,grossly distorts,arise from,improves somewhat,were contributing to,could be devoted to,would facilitate”等等。（Martin 2007:13-15）同样，我们对命名的领域话语也应该在词汇语法特征上进行深入细致的研究。

 

　　2.2 使用者和适用场合命名的话语及其复杂之处

 

　　马丁把领域分为参与的活动序列，以及参与者在这些序列中的分类。也就是说，如果以领域命名的话，领域话语应该包括一系列的活动以及参与者的分类，不然就不是一个完整的领域话语。但为了方便起见，我们经常看到人们以使用者命名话语，例如“军人话语”“教师话语”“电台主播话语”等。这种命名方式最大的问题就是需要对适用场合进行细分和描述。一项对电台主播主持与听众互动谈话节目时的话语模式研究发现，主播总是把握主动，先是肯定来电者的评论，然后挑战来电者话语中的纰漏。

 

　　教师话语其实是和课堂情境密切关联的，会话分析理论中对话轮的研究就是基于课堂的提问-回答-反馈三段论，生动概括了课堂中教师话语的特质，但并非总是如此。在课堂之外的工作情境中，教师话语也因为职业特点具有自身的修辞特质。笔者曾观察在教师座谈会上的教授发言，只要时间足够，经常会陷入循环论证，即讲完观点和理由之后，由于有时间，其实是觉得第一轮未讲透彻，又展开第二轮的论证和讲述理由；如果此时未被打断，还可能再展开下一轮的重复循环论证。结果有时不仅来不及回到最初的论点，还有可能引出新的话题和其他论点。当然，提出的主要论点也会因反复论证得到较为明确的阐述。

 

　　同样，军人话语的研究也应区分在日常生活中和在不同的军事生活情境中的话语，不然的话就会流于空泛。例如，笔者曾撰文介绍的一项兰德公司对海军陆战队话语的研究项目就区分了海陆官兵话语和场景，特别讨论了海陆高级军官话语。研究发现，对民众陈述的场合中不加区分地宣讲海陆的战斗价值观，可能导致话语效果成问题（李战子2018 c）。

 

　　因此我们认为使用者命名的话语需要区分使用者所处的典型场景和非典型场景，聚焦典型场景时，又需要注重场景细分，从而让使用者话语的命名更能说明问题。

 

　　适用场合命名同样比较显而易见，既是话语使用的场合，也是话语发生的场合。就命名话语而言，更多的是话语发生的场合，即由场合所附带的社会文化语境参与建构的话语，如“论坛话语”“国际组织话语”“机构话语”“课堂话语”等。但研究中要包括在特定场合可能发生的各种典型和非典型话语，同时需要和使用者话语结合，如“课堂话语”中的“教师话语”“学生话语”等，而“课堂话语”中的“教师话语”则可能有“教学话语”“聊天话语”“维护课堂秩序话语”等等。因此，场合命名的话语和使用者命名的话语都具有方便命名，但内涵丰富多变的特点，可以说这两种命名方式为话语描述提供了好的切入点，同时也可能出现过度概括甚至误导的问题。

 

　　2.3 修辞与功能命名

 

　　修辞与功能的命名方式有的侧重在功能，而且和领域也密不可分，有的指特定的修辞风格或特点，经常有一些约定俗成的话语修辞特征。功能命名的例子有“军事外交话语”，包含了各类外交和战略论坛话语，在出访时的话语等场合，国防部发言人等使用者，以及军事外交话语的修辞特色，如义正辞严等。修辞风格命名的例子有“疗愈话语”“咨询话语”等，在行业和领域中渗透，包括了使用者、适用场合。Wetherell,Taylor&Yates在《话语理论与实践读本》的开篇章节“话语研究的主题：戴安娜的个案分析”一章中，对该章分析的话语语料Panorama杂志对她的访谈作了不同的命名。该章中提到了“一种疗愈话语，即近年来女性杂志中常见的女强人经受痛苦并坚强应对的故事”（a type of therapeutic discourse of strong women suffering and coping which has become characteristic in recent year in women’s magazines)(2001:22-23）。这种命名方式的蕴含是：作为文化的成员，我们很难具有独创性，而是只有在交际中运用已被接受的约定俗成的意向、观点和言谈方式，当然这些也是随时代而改变的。如果戴安娜生在五十年代，则当时的话语方式就会很不同。如果说“疗愈话语”这一命名是依据功能的准则，那么现当今的“佛系话语”等则侧重修辞风格所流露的生活态度。

 

　　以下我们以“公共说理话语”和“西方国家霸权话语”为例，对修辞与功能命名做一释义。

 

　　国际舆论场中的话语呈现多重体系并存的局面。张凤阳（2017）在“国际竞争格局下的中国话语体系建设：一份研究纲要”一文中对此有鞭辟入里的分析。他提出了国际政治舞台的话语竞争。“利益诉求与道义立场、事实依据与论辩技巧、理性说服与情绪感染、自我陈述与社会传播等等之间的张力平衡，构成了竞争性话语实践的基本逻辑”（同上：2）。这其中特别重要的是“公共说理”部分，即在舆论场中第三方的围观和旁听，以至于参与。他认为为了增强对外话语的创造力和感召力，以理服人的公共说理发挥着重要作用，并以中国外交新理念中关于全球治理理念的“共商共建共享”为例，说明公共说理在阐明利益和意愿以及情感的交汇交融方面是如何成功发挥作用的。

 

　　作者对西方国家话语霸权的三个方面进行了较为细致的阐释，这三个方面即区隔、歧视和排斥（同上：5）。区隔就是二元对立，也就是Maton在词汇的星云中所提到的两个大的星云或阵营的区隔（2014:148,156）。文中作者列举了基督教话语中的上帝选民和异教徒，文明开化和野蛮愚昧，还有现代性话语中的民主与专制、民主与极权、民主与权威等。接着作者指出，二元区隔即等级区隔，我们认为也就是Maton所谓的赋值（axiological charging）。一端是正义、真理和进步，即高贵的，另一端对应邪恶、谬误、反动，因此是低劣的。这样的赋值过程自然是充满偏见和歧视的。这样的赋值之后，就进一步来到第三阶段———排斥。当然这些可以是同步进行的。作者的总结是：“如此看来，西方国家话语霸权的秘术，无非就是通过两级对分、价值框定和禁忌设置，剥夺对手的言辞资源，幽闭对手的公共舆论声道，从而使之陷入难以为自己辩护的窘境。”（张凤阳2017:5）与Maton对词汇星云的分析相比照，我们认为作者的分析是能够说明话语和价值框定的潜在过程的。

 

　　因此我们的结论是，作者所讨论的“公共说理话语”和“西方国家霸权话语”遵循的命名原则就是修辞与功能命名，即说明该类话语潜在逻辑或话语功能之所在，并且形成该类话语特定的建构方式和修辞风格。事实上霸权话语被认为是国际政治话语体系中的一种重要话语，曾经表现为殖民主义话语，在当代主要表现为新帝国主义话语（甘均先2008）。霸权话语的命名方式就是典型的修辞与功能准则。

 

　　风靡于各种媒体的网络新文体特别是新媒体中“体”的命名与话语的命名有相同之处，即也是从修辞与功能的角度来命名的。例如知音体，或知音体标题，指用煽情的标题来吸引读者的文章标题（李战子2016,2018a）。《当代修辞学》在2012年第1期就刊有“从语篇构式压制看网络新文体———以‘凡客体’为例”一文，针对当时已经风靡于各种媒体的网络新文体，借鉴系统功能语法中的语类及语域概念，试图建立对包括网络新文体在内的语篇构式压制现象进行系统分析的理论框架（袁野2012）。

 

　　在这一命名准则之下，还常见一些混合的命名方式，即将修辞与功能以及领域都体现出来的命名。例如“discriminatory political discourse”(Rubio-Carbonero&Zapata-Barrero 2017:204）就是功能加领域的命名。又如：“国际政治领域充满着形形色色的话语，如美国对恐怖主义的宣战话语，朝鲜伊朗对美国霸权针锋相对的反抗话语，国际社会在印尼海啸后的同情话语，联合国对卢旺达大屠杀的愧疚话语，八国集团对环境问题的敷衍话语等等。”（甘均先2008:117）划线部分的五种话语都有领域作为内容的限定，即宣战话语，不是泛泛而论的功能，而是美国对恐怖主义的宣战话语；反抗话语，也不是宽泛的修辞与功能，而是朝鲜伊朗对美国霸权抗争的反抗话语；其余同。这种混合命名方式总体上仍属于修辞和功能的准则范畴。

 

　　同样在这一命名准则之下，还有一种核心概念命名，旨在凸显领域标志性概念的修辞和功能。核心概念命名在外交话语传播中就很常见（国务院新闻办公室2014）。以“人类命运共同体”这一新时代外交的核心理念命名的“人类命运共同体话语”由习近平提出,并不断丰富其内涵，是新型外交话语，在媒体上得以广泛传播，很好地传递了中国新时代外交的新理念，有望在未来成为国际共识（唐青叶，申奥2018）。就传播而言，一些核心概念话语会由于命名而更加广为传播，需要仔细甄别这类话语的内涵，避免助力传播一些误导或居心叵测的概念。例如中国威胁论话语、新“中国威胁论”话语等。应该先解构再讨论，避免因命名话语易于传播而以讹传讹（李战子2017 a,b）。

 

　　3. 命名的另一面———不命名带来的话语改变契机

 

　　从上文的分类和讨论已经可以看到，命名话语带来了种类上的聚合便利，也为分析特定领域、使用者、适用场合等话语提供了切入点。但从话语的变迁和流动来看，有时不命名反为话语的改变带来契机。

 

　　例如在《软实力手册》第11章中，作者Bebawi对阿拉伯文化中新闻软实力展开分析，涉及“阿拉伯文化中反西方情绪所占的主导地位”等，但作者没有将此类话语命名，只是说，“此类话语构成了阿拉伯文化内在的一部分，新闻记者在撰写新闻报道时需要把这些话语考虑进去”（2017:163）。这里的不命名，反而为话语的改变带来契机，与文章的主旨相呼应，即呼吁新闻记者不断提升对特定文化中的社会局限和社会期待的意识。设想如果将此类话语命名为“反西方话语”等，则可能导致话语的固化，从而在新闻报道中更难被消减或超越（ibid.）。

 

　　再以一篇讨论中国国际话语权的详实综述文章为例，其中列举了各种以话题命名的话语，并把它们归类在“西方主导话语”这一大的范畴之下：

 

　　“在当今国际体系中，主要国际组织的创设、制度运行及议程设定基本由西方国家主导。在理论层面，我们所熟知的一些理论，如“历史终结论”“文明冲突论”“修昔底德陷阱”“霸权稳定论”“民主和平论”“保护的责任”等不时成为世界讨论的热门话题，它们也不时被用来讨论、衡量甚至预测中国外交实践。在实践层面，如南海“航行自由”、气候变化、操纵汇率、全球化陷阱等世界主导话语也都是西方塑造。”（孙吉胜2019:40)

 

　　这里话语命名的原则是多重的：有以话题为依据，如“航行自由”和“操纵汇率”；有以某种说法或理论为线索，如“历史终结论”“文明冲突论”等“论”；还有一些无标记的概念，如“保护的责任”和“修昔底德陷阱”等。“西方主导话语”则是通过话语主体或者说话语始作俑者的界定来命名的。从这一段列举可以看到命名话语在传播中的便捷，其效益其实是如同双刃剑的，虽然有引号，但还是凸显了这一类话语的主要概念或观点。该文还提到了“中国的外交主导话语”以及“世界话语”等，但没能做出像以上所引用的一段中那么密集的列举，似乎恰好说明了某种程度上话语的缺失或不足。

 

　　4. 余言：命名话语作为元话语

 

　　元话语指的是用话语谈论（其实是概述和定位）话语，笔者曾对非虚构小说叙事的元话语做过探讨。命名话语也是一种元话语，在话语的描述、归类特别是传播过程中起着重要的作用，值得对话语命名展开细致探讨，尤其是话语命名类别、功能和注意事项。我们发现Wetherell在“话语研究的主题：戴安娜的个案分析”一章中就有一组元话语：话语的忏悔特质、更广阔的叙事、悲剧故事、战胜逆境的叙事、再现模式等（2001:23-25）。这些元话语表述相辅相成，概述和定位了作者所分析的个案话语，可以说这样的元话语是话语分析中不可缺少的出发点。

 

　　与话语的滥觞相关联的还有“故事”“叙事”和“声音”等，留待另文分析。“声音”等同于“观点”，常用作褒义。我们较多地见到中国声音，而很少提到其他声音，或提及时仅作为贬义的不合时宜的声音等，见《中国声音》“前言”（2017）。“故事”翻译成英语“story”有时是中性偏贬义的，英语中的“讲故事”可以有编造的意思。“叙事”相对来说比较中性，可以替代故事。同时可注意到“……的语言”在英语文献中仍有使用，如同前文提到的“科学的语言”，论述词汇语法以及话语语义；而汉语文献中则越来越多地为“话语”所包揽，从而使“语言”越发缩小到只指语言形态上的表现，如“外交语言”等。

 

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