引言
随着科学技术的飞速发展，信息的传播越来越多地借助于其他的传播模式，打破了传统媒介的单一性，日益成为我们获取信息的重要来源，因此语义表达也日益呈现出多样化的趋势。在各种多模态话语中，广告语篇最能体现时代特征，也是最显着地运用多种符号建构意义的话语载体。以往对广告的研究主要以文本为基础，从新闻学或广告学方面进行探讨，对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen 根据 Halliday的系统功能语言学理论建构了一个较为完善的视觉语法，为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。本文以一则商业广告为研究对象，运用视觉语法的方法对其进行多模态分析，以此展示多模态话语分析方法对广告语篇的解释力。
一、多模态话语分析的理论基础
Kress & van Leeuwen 最早提出了多模态话语分析的概念，基于社会符号学确立了多模态话语分析的基础，运用视觉语法研究了多模态规则地表达意义的现象。李战子第一个将多模态理论引入国内，介绍了 Kress &van Leeuwen提出的视觉语法和图像分析方法，并从社会符号学的角度分析了多模态话语。它认为除了语言之外的其他符号也是意义的来源，把语言作为社会符号所具有的三大功能延伸到语言以外的其他符号，分析语言特征时也要强调视觉、听觉等模态在语篇中的作用。随着科技的发展，过去作为副语言的图像、色彩、声音等符号如今已不再仅仅作为辅助手段，而是和语言符号一起共同参与意义建构。图像作为意义的主要来源之一，不仅可以反映客观和主观世界，还能表现各种人际关系。在 Halliday的系统功能语言学的基础上，Kress & van Leeuwen 在将图像看作社会符号的前提下，将功能语言学中的纯理功能思想扩展到视觉模式，依照概念、人际和语篇三大元功能创建了以再现意义、互动意义和构图意义为核心的图像分析的视觉语法。
1.图像的再现意义
Kress & van Leeuwen 在图像自身特点的基础上，将再现意义分为叙事的和概念的两大类。“叙事图像表达的是展开的动作和事件、变化的过程和瞬间的空间安排，而概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限定的精华。”叙事再现中，又可分为行动的、反应的以及言语和心理的这三个过程，而行动的和反应的又可分别分为及物的和不及物的。视觉图像中的概念再现通过分类过程、分析过程和象征过程实现。
2.图像的互动意义
在 Kress & van Leeuwen 的视觉语法中“互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度”。在实现这种意义时有四个要素：接触、社会距离、视角和情态。这四个要素各成体系，体系内的不同选择都会影响图像与观看者之间的互动关系。
3.图像的构图意义
图像的构图意义对应着功能语法中的语篇意义，它涉及三种资源：信息值、取景和显着性。信息值是通过图像元素放置位置的不同实现的。Kress & van Leeuwen 指出不同位置的图像具有不同的信息值，上方的是“理想的”，也就是信息理想化的实质；下方的是“真实的”，是指更特定的信息，如细节等；左边的信息是已知的；右边的信息是新的；处于中心位置的元素获得权势，帮助边缘的物体团结并稳定下来。取景是指通过造成分割线条或实际分割框架的线条隔断或连接图像中的元素。显着性指的是图像元素吸引观看者的不同显现程度，可以通过元素放置的位置、相对尺寸、色彩对比度等来实现。
二、多模态话语分析对商业广告中的解读
本文选取化妆品网站聚美优品“我为自己代言”的广告，运用多模态话语分析的理论来分析商业广告如何对人们产生吸引力并引起共鸣。本文主要探讨所选广告中图像的再现、互动和构图三大意义的构建和体现。
1.广告中图像的再现意义
在聚美优品的这则广告中，叙事图像完整地展示出广告的内容，通过行动、反应以及言语和心理的过程实现叙事再现。例如，在广告开始，背景中的参与者的目光聚集在图像中心的主要参与者白衣女职员的身上，构成了矢量，边缘的目光发出者是反应者，而中心的参与者则是现象，这是一个及物的反应过程，这个图像吸引着观看者去了解广告的发展和内容。紧接着，父亲指责儿子时对儿子的目光以及说话过程中的手势形成矢量，父亲是矢量的发出者，是动作者，儿子则是矢量所指的对象，也就是目标，这是一个及物的行动过程。通过这个图像，我们能感觉到参与者强烈的情感。父亲独自一人眺望窗外的场景属于一个不及物的反应过程，父亲的目光是矢量的发出者，此时父亲是反应者，此时没有现象，此时观看者可以想象参与者在思考什么，在某种程度上可以产生共鸣。在男主角独自一人出现时，参与者的目光构成一个行动过程，参与者是动作者，屏幕前的观看者则是对象，在广告结尾参与者坚定的目光让观看者受到鼓舞和激励。广告中的言语和心理过程通过图文的互动实现，“我为自己代言”的广告词“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明，这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”并不赘述，而是与图像相得益彰，互为补充，将广告的内容、意图表现得更加鲜明。
这则广告的概念再现通过分类过程和象征过程体现出来。广告内容中先后出现的熬夜加班的女职员、求职遇挫的男生等都代表不断奋斗的年轻人，看到同类人的故事能够引起观看者强烈的共鸣，达到很好的宣传效果。录取通知书象征着美好的未来，旨在说明未来是掌握在自己手中的。而悬挂的参差不齐的玻璃人像象征着人在奋斗的道路上会遇到的坎坷，紧接着参与者打碎玻璃象征着战胜困难，取得胜利，这些向观看者传递着一种积极向上的理念，使观看者也获得力量。
2.广告中图像的互动意义
聚美优品的这则广告中，大部分图像的参与者并没有直接与观看者有目光接触，以提供广告内容的信息为主。
在广告结尾部分，参与者直视观看者，很明显是一个索取类的图像，他不服输的眼神和他要战胜一切阻碍的信心在号召着屏幕前的观看者像他一样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。打碎前进中阻碍的玻璃后参与者直视观看者，此时他索取的则是观看者对广告代言的品牌的关注，搭配文字“我为自己代言”，宣传意图更加明确。
在图像的社会距离方面，以长镜头为主，特写为辅，让观看者感觉到在图像中适时地充当旁观者或是参与者，使观看者更像是在经历一些故事，而不仅仅是在观看一则普通的广告。
从互动意义的视角要素看，这则广告很好地表达了整个广告的态度。从水平视角看，正面的角度拍摄居多，给观看者带来一种融入其中的感觉；从垂直视角看，观看者的视线处于水平状态，体现了图像参与者与观看者关系的平等，不存在权利上的差异，这种效果更富有吸引力，更能引起观看者的共鸣。
商业广告的目的在于吸引大众，宣传自己的品牌，因此都具有较高的情态。在所选这则广告中，黑白灰色为颜色的主基调，在科学与学术中，黑白的搭配代表着严肃与严谨，是最高情态。这则广告色彩的使用表明它的目的并非为了取悦观看者，而是认真地传播品牌的理念。在广告多处图像的中心位置都出现了聚美优品的红色盒子，红色让人联想到自信、年轻、激情，代表着正能量。明亮的红色与平淡的背景形成鲜明对比，给观看者造成强烈的视觉冲击，达到了很好的宣传效果。
通过接触、社会距离、视角和情态四个要素的使用，这则广告实现了与观看者心灵的沟通，用一种更融洽更有亲和力的交流将广告的宣传渗透到观看者内心深处，使观看者真正从内心接受这则广告，从而达到极好的宣传效果。节奏感强的背景音乐与图文的结合使互动实现得更加出色。
3.广告中图像的构图意义
在聚美优品的这则广告中，信息值通过图像元素在构图中的放置体现。在广告的展开过程中，参与者从左方出现，或者是直视着后方，于是观看者的视线渐渐被带到右方，从而了解到新的信息。
从显着性上看，聚美优品很好地突出了自己的品牌，不仅用红色与背景形成鲜明对比，夺人眼球，更是将其品牌展现在图像的正中心位置，属于前景化。商业的宣传效果表达得恰到好处。
三、结语
本文介绍了多模态话语分析的理论基础以及 Kress &van Leeuwen 提出的视觉语法框架，并在此基础上以聚美优品体“我为自己代言”的广告为例，用多模态话语分析的方法对商业广告中再现意义、互动意义和构图意义的构建进行了解读。这体现出多模态话语分析的方法对商业广告的解释力，证明了多模态话语分析在广告分析中的可操作性，并且能够提升观看者的多模态解读能力，还为观看者更好地理解辨别商业广告提供新的视角。
参考文献：
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