广告语言是介绍商品或者服务的个性的个性化语言，这是广告语言的性质、定位和定义。广告语言要简短，要上口，要吸引人，要让人容易记住，要给人以温馨与美感。广告作为一种传播商品信息的重要载体，扮演着越来越重要的角色，广告语言也因此成为现今语言学研究的一个新的热点。有的学者从词汇的角度入手，有的从修辞的角度入手，也有的是从语法规则的角度入手，但就单独某一类广告作为研究对象去综合研究的学者还不太多。“从社会语言学角度来看，广告语言是社会活动中最为活跃、最为普遍、最具创新的一种语言表现手段”。正如亚里士多德在《诗学》中所说的: “人们喜欢被不平常的东西所打动。”
创新和语言美一直是广告商们所致力追求的，广告的出彩离不开修辞。诸多广告中，酒类广告往往最具文化内涵以及古韵色彩，给人以典雅庄重的感觉，又有着易记好懂、表达简练等特点，很有研究价值。下面就将其作为研究的中心，对语音、词汇、语法方面的修辞表现加以分析。
一、语音的修辞表现
语音是语言的外在包装，语言交流中我们首先感受到的是声音，然后是理解声音所传达的信息，所以声音的和谐优美有着很重要的作用。成功的广告应该是引人注目，易于传诵的，要达到这种效果就需要在语音方面进行修饰。
( 一) 押韵
广告语言需要一种有节奏感的和谐之美来感染消费者，酒类广告说起来都朗朗上口，播出后很快就被大众所熟记。这是因为大多数广告都注重一个声调押韵的原则，以使广告语节奏鲜明、格调优美。如:( 1) 东西南北中，好酒在张弓。( 张弓酒)( 2) 人头马一开，好事自然来。( 人头马香槟)例( 1) 中的“中”和“弓”是押韵的，给人以韵律之美。它立足于宣扬张弓酒的品牌，比较概括地道出张弓酒的品质好。例( 2) 中“开”和“来”是押韵的，所押的韵开口度较大，声音十分响亮，渲染出一种喜庆的氛围。音义较好的结合，在一定程度上能引起消费者关注，达到极佳的宣传效果。
( 二) 谐音双关
谐音双关的本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。当我们听到某个词的读音时，由于读音相同( 近) 而联想到另一个词，有言在此而意在彼的表达效果。如:( 1) 良辰美酒( 景) ，天长地久。( 良辰美酒)( 2) 古井贡酒历代传承，人皆饮( 引) 以为荣。
( 古井贡酒)例( 1) 中“酒”与“景”谐音，一方面在于表达此酒适合在重要和美好的时刻饮用。还有一层意思就是宣传这种酒的品牌名称。这一句广告很容易让人想到《西厢记》中“良辰美景奈何天，两地相隔思悄然”的句子来，将观众的思绪引入《西厢记》美妙的爱情故事中，增强了该酒的浪漫气息。
例( 2) 中“饮”与“引”谐音，一层意思是: 古井贡酒是历代传承的老酒，饮此酒将会有一种荣耀感。
另外一层意思是: 古井贡酒较久远的传承史会使人引以自豪。这两层意思都很形象生动地夸赞了此酒，谐音双关的运用使句子优美而意义深刻，达到了形式和意义耐人寻味的双重效果。
( 三) 叠音
叠音是古今汉语特有的一种修辞方式，通过叠音词的使用能够使声音鲜明突出、音节和谐。
一方面加强词义的表达效果，另一方面可以表现出节奏的平缓，使广告语贴切，易于理解。董季棠《修辞析论》认为: “复叠的好处是: 用在论说，能增加文章的气势; 用在抒情，能给人以一种情韵回环、风致绵邀的感觉，读起来也就言有尽而意无穷了。”
如:( 1) 杯杯高沟酒，滴滴暖人心。( 高沟酒)( 2) 浓浓三峡情，滴滴稻花香。( 稻花香酒)例( 1) 中叠音词为量词，重叠起来表达的是“每一”的意思。“杯杯”和“滴滴”在这里加强了表达的语势，增加了语言的形象性。意在说明每一杯高沟酒喝在肚里，每一滴都不会浪费，都会给人以温柔舒适的感觉，意在说明此酒柔和的特点。
例( 2) 中的叠音词为形容词，重叠后语势更强。“浓浓”就相当于英语中以“浓”作为原型的比较级，意为更浓。强调了人们对三峡的深厚情谊，可通过这滴滴的稻花香酒去品味与体会。它强化了语言的节奏感和旋律美，使语音流畅，形象感极强，具有一定的表情功能和较强的艺术感染力。
( 四) 节拍
“调配节拍，是造成节奏美的一种方法”。广告语中的节拍主要是运用语音间歇的规律，凸显出一种强烈的节奏感，使意义的表达更鲜明，并且给人以美的感受。如:( 1) 尊贵与生俱来，地位无可比拟。迎驾贡酒。( 迎驾贡酒)( 2) 秉九酿古法，配桃花春曲。采无极之水，汇原酒精华。
年份原浆，古井贡酒。( 古井贡酒)现代汉语中双音节词比较多，所以多在某一双音节词后停顿，以突出该词的意义并加强语势。
例( 1) 中的节拍划分是: “尊贵/ /与生俱来”，主要强调的是“尊贵”一词，突出该酒尊贵不凡的品质是与生俱来的，而非后人追捧的，是真正的尊贵。
第二句节拍划分为: “地位/ /无可比拟”，主要强调的是“地位”一词。“无可比拟”在此凸显了出来以更好地修饰“地位”一词。强调了该酒的地位是没有任何一种酒能与之相匹敌的，乃酒中之冠。
所以，该广告节奏感极强，有更好的渲染力，使其义也很好地表达了出来。
古代汉语中单音节词比较多，所以句子节拍的划分多在一个单音节词之后，使句子结构清晰，前后词语的语义能更好地凸显。酒类广告较多地选用古代汉语句式，形成工整的对偶句，使句子优美，意义明了。例( 2) 中节拍划分为: “秉/ /九酿古法，配/ /桃花春曲。采/ /无极之水，汇/ /原酒精华”。这样就使得句子音节整齐匀称，节奏感强，结构十分清晰。它有鲜明的民族特色，字里行间弥漫着古色古香，引人注目。
二、词汇的修辞表现
词汇为形成具体的修辞方式提供条件，几乎所有的修辞方式都与词汇有关。修辞要使词汇在语言运用中发挥更好的作用就势必用到各种各样的语言建筑材料，如近义词、反义词、同形词等。
( 一) 数词的选用
酒类广告在选词上的一个特点就是较多地选用数词，以突出酿造技术之古老。数词大多具有夸张、委婉等修辞含义，恰当运用可以使语言丰富多彩、生动活泼。“数字的概括能力很强，数字之间的对比映衬能使事物之间的复杂关系变得一目了然”。具体数字的选用显得更有真实性、更具说服力。如:
( 1) 你能听到的历史 136 年，你能看到的历史 174 年，你能品味的历史 440 年，国窖 1573。( 国窖 1573)( 2) 400 多年来世界发生了什么?
30119 部经典遗失，2065 项技艺失传，812 处古迹被破坏，16 种人类文明中断，时间改变一切，惟有珍惜制品，方可一脉相传。( 泸州老窖特曲)例( 1) 中运用了对比手法罗列出看到的历史、听到的历史，最后引申出你能品尝的历史 440年———国窖1573。前两组数字都是为了衬托最后那组数字之大，突出该酒酿造史的久远。它能加深消费者的印象，给人以一种品此酒就等于回味历史的感觉。例( 2) 中的亮点与重点也是这一系列数字，给人以具体可考的感觉，让观众看了很信服。广告中逐个列出这几组数字与泸州老窖零失传形成对比，点明主题，重点说明该酒能够传承下来的难能可贵，突出其价值。另外，这则广告也暗示了自古至今人们对该酒都是十分推崇和喜爱的，所以才有如此旺盛的生命力，没有在时间的长河中改变或消失。
“数字在句子中有时并不表示具体的实数，而只是一个虚数，是一种夸张或比喻”。如:( 1) 千年传奇，谁与争锋。( 刘伶醉酒)( 2) 采自海拔一千米高度，取自深山一千米深处，传承千年酿造工艺，历经一千多个日夜至洞藏老熟。
酱香典范，红花郎。( 红花郎酒)这两段广告中都出现了“千”这个数词，它在这里作为一个概数，主要是突出时间之长。运用这种夸张手法能使语言更加生动、传神，从而能够达到形象、感人的修辞效果。例( 1) 中的“千”字在于表达这款酒酿法有着悠久的历史，是千年酿法的传承，作为一个传奇堪称酒中的佳品。例( 2)中的亮点与宣传的重点与前者不同，宣传的主题有点颠覆传统，思路比较新颖。它虽然也用了“千”这样的数词，但是它的目的并非表现酿造史的悠久，而是加上量词来突出酿造过程的艰难。重点在于说明此酒酿造的难得与价值的珍贵。
( 二) 文言词的选用
酒品广告语多选用文言词，以文言句式将其组织起来，使句子典雅唯美、庄重正式，能够表达出时代的特色。单音节词的选用使句子简洁概括、意义明朗，并且具有很强的表达效果。如:( 1) 天有容，泽万物;地有容，育众生;人有容，掌乾坤;酒有容，集大成。
十八酒坊，容者大成。( 十八酒坊)( 2) 因势而成，蕴势而生，国风精粹，神韵天成。( 五粮液迎宾酒)例( 1) 这则广告极具古韵色彩，像“容”、“泽”这些单音节词语都十分简洁，而且意义明了。再如“众生”、“乾坤”、“集大成者”也都是古代汉语里常常会出现的词，这些词语能够使语言表达得生动、确切，显得十分庄重和正式。字里行间凸显一种酒德，赋予酒一种灵性，将酒品与人品高度和谐统一为一体，成就了酒人合一的至高境界，使好酒者对此种境界极度向往，引起消费者关注。例( 2) 中的四句话都蕴含了浓厚的文化意蕴，读起来像是在读古文。“因势”、“蕴势”、“国风”和“神韵”的运用增强了气势，显得十分大气。句子对仗工整，意义深远值得品味，使语言的传意作用发挥得淋漓尽致，给人以气势磅礴的感觉，认为此酒乃酒中上品。
( 三) 同形词、近义词、反义词的并列连用
1． 同形词
同形词并列连用的目的在于强调、突出该词的意义，它表现为一种反复的修辞手法，具有突出思想、强调感情、分清层次，加强节奏感的修辞效果。如:( 1) 酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘;酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。( 酒鬼酒)( 2) 老，是历史;老，是传承;老，是信任。
泸州老窖传经典，百年窖香老泸州。( 老泸州)这两则广告中都出现了同形词并列连用的情况，是反复与排比的综合运用，一方面使表达的意思更突出; 另一方面又加强气势。例( 1) 中“酒鬼”出现了四次，表达两个意义: 一个是指喜欢喝酒或容易醉酒的人，酒背再多他都不嫌弃重，暗示了该酒很受欢迎。酒鬼喝了酒鬼酒，喝了许多还觉察不到醉，暗示了酒鬼酒品质好。另一层意思是指酒鬼酒，反复出现酒鬼一词是在宣传该酒的品牌。例( 2) 中“老”字连续出现了三次，使语势增强，表达强烈的情感。“老”字在这里重点得到强调，一方面表达该酒有着古老的历史; 另一方面就是呼应该酒名称中的“老”字，重点宣传老泸州酒这个品牌。
2． 近义词
近义词的并列连用情况在酒品广告中也是很多的，善于选择和运用近义词对于增强语言的表达效果有积极的作用，可以使语言表达精密、得体，富于变化。如:( 1) 善饮者为仙，善酿者为神。( 小酒神酒)( 2) 用心酝酿，潜心窖藏，成就岁月醇香。
中国口子窖( 口子窖)例( 1) 是一组简短并且对仗工整的句子，表达上十分简练、传神。“神”和“仙”两个词的选用一方面是为了引出该酒的名称“小酒神”; 另一方面就是为了修辞上的表达效果。因为“神”和“仙”
是一组近义词，并列连用使语言活泼生动，加强感染力。“善饮者为仙”意思是说饮此酒会给你带来神仙般快活的感觉，所以很令人向往。“善酿者为神”意思是说酿造此酒者有着超凡的酿造技艺，让人信服，强调了该酒超凡脱俗的酒神地位。例( 2)中出现了“用心”和“潜心”两个意义相近的词，分别用在了酿酒的两个阶段，都表示酿造态度的认真与严谨。“潜心”相对于“用心”来说更正式、更专一，用在“窖藏”前边更合适。近义词并列使用不仅使句子的内容得到了丰富，而且使句子的节奏感增强，使语言表达显得更精确、严密，给人以文句生动活泼，富于变化的感觉。
3． 反义词
反义词的运用可以揭示事物的对立面，形成意思的鲜明对照和映衬，从而把事物的特点深刻地表示出来。如:( 1) 北有古长城，南有金鹏城。( 金鹏城酒)( 2) 醇香古今醉，天地尽逍遥。( 逍遥醉酒)这两则广告都只有两句话，表达十分简练，且句子押韵，都将酒的名字合理地放入了广告中，使观众在听广告的同时也记住了该产品的名称。例( 1) 中出现了“北”和“南”这对反义词，使两句构成对偶、映衬的句式，有着加强语气、强调核心意思的作用。两个句子是并列的关系，在句子安排上来看，将“金鹏城”与“古长城”放在并列的位置，使语言更加深刻有力，广告商也是在暗示金鹏城的重要地位。例( 2) 中出现了“古”与“今”，“天”与“地”这两对反义词，与例( 1) 不同的是这里的每对反义词都被看做是一个词，也就是说“古今”和“天地”分别被看做一个词。这就是将反义词作为语素来构成合成词，表示一个更大的范围。
这样便使语言新颖而又简练，增强了语言的表现力。第一句“醇香古今醉”中，“古今”表示的就是一个从古至今的历史发展过程，无不被该酒醇香所迷醉，暗示了该酒从古至今都被人推崇。第二句“天地尽逍遥”中“天”、“地”二字合二为一成为一个词，同样是扩大词义的范围，表示该酒的营销范围很广。
( 四) 专有名词的选用
专有名词一般是用来表示著名人物、著名地点等的词，有时会被选作借代修辞格的代体，如“杜康”、“茅台”是以人名和地名代替了本体酒名。有时一些关于名人和名地的典故、名句会被引用在广告中以增强影响力。中国是酒的故乡，古代一些人因造酒和喜欢喝酒而跟酒文化有了不可分割的联系，他们被奉为“酒圣”、“酒仙”和“酒神”，这些古人的名字也就成就了今天的酒类广告。如:( 1) 慨当以慷，忧思难忘，何以解忧? 唯有杜康。( 汝阳杜康酒)( 2) 千年传奇，谁与争锋，刘伶醉酒。( 刘伶醉酒)( 3) 一滴太白酒，十里草木香。( 太白酒)例( 1) 中选用了曹操《短歌行》中的诗句来宣传其酒，最传神的一句就是“何以解忧，唯有杜康”。杜康被奉为酒圣，是中国传说中的善于造酒之人，后来他的名字就成了酒的代名词。广告商在此提到杜康是想与古典文化接轨，妙用古诗文可以激活语言表达、彰显文句底蕴，使语言散发出浓浓的书卷气和文化气。例( 2) 出现的人物我们很熟悉，提到他我们就会想起刘伶醉酒故事。刘伶曾著有《酒德颂》，因嗜酒如命而出了名。酒产品广告商在此选用刘伶为代言人，抓住好酒者崇尚刘伶那种“至人”境界的心理，达到较好宣传效果。例( 3) 中的人物是我国古代浪漫主义伟大诗人李白，也是唐开元年间酒中八仙之一。广告商选用了我国最有名气的诗人、酒仙，人们听到他的名字很自然就会想起他写酒的佳作名篇和嗜酒的美传佳话。这样的广告能加深消费者印象，使该酒更有影响力。
三、语法的修辞表现
修辞同语法的关系更为密切，讲究修辞要以合乎语法为基础。语法为修辞现象、修辞规律的体现提供表现形式。
( 一) 疑问句
酒类广告运用疑问句的很多，有时做出回答，有时则没有回答。这样不但不会影响表情达意，反而使表达效果更好，因为这个时候的疑问句已经带上了一定的修辞色彩。如:( 1) 谁说我不懂温柔? ( 柔西凤酒)( 2) 今天喝什么? 沙河王酒。( 沙河王酒)例( 1) 属于反问句，不需要回答，答案是在句中体现出来了的。“谁说我不懂温柔?”，意思是我懂温柔。在此强调了“温柔”一词，体现了拟人的修辞手法，形象地说明该酒柔和的特点。它以疑问句的形式来表达确定的意思，带有一定的感情色彩，强化语气，增强感染力和说服力。例( 2) 属于设问句，是一种自问自答的模式。在提出“今天喝什么”的同时也强调性地给出答案是沙河王。
在这里运用设问能引起观众注意、突出内容，使语义表达有波澜、有变化，从而加深观众的印象。
( 二) 多重复句
酒类广告一般多选用多重复句，往往能够使多层次的意义从排比、顶真、对偶等修辞手法中体现出来，使句子优美且有层次感，语义鲜明突出，引人注目。如:( 1) 丰收是成功的喜悦;丰收是一生的托福;丰收是幸福的团圆;丰收是爱的延续;丰收是共赢的激情。( 稻花香酒)( 2) 造物，酿一段传奇;传奇，凝一世永恒;永恒，藏一盏醇香。
传世经典，国酒茅台。( 国酒茅台)例( 1) 中运用了排比的手法，几个复句间的关系是并列的，都在强调“丰收”一词，巧妙地概括出人生的各种喜事，重点引出“稻花香”这个酒的品牌，给人以内容丰富，层次鲜明之感，表达出强烈的感情，增强了语势。例( 2) 运用顶真的修辞手法，表达如行云流水，气势贯通，条理清晰，环环相扣、引人入胜，给人以形式别致，格调清新的感觉。重点突出“造物”、“传奇”和“永恒”三个词语，强调该酒的悠久历史和完美品质。
( 三) 词语的超常规搭配
日常生活中我们常会看见许多广告语言并不符合传统的语法规则，但也正是这类广告最能引起消费者的注意。吴靖认为，一种陌生美、顿悟美能打动人心、激发消费者的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。如:( 1) 品尝醉人尊贵，鉴赏目眩气势。( 路易十三)( 2) 中国弘，红西凤，国脉凤香，荣耀中国。( 西凤酒)( 3) 为前行，为明天，为胜利，让勇敢充满自己。( 郎牌特曲)( 4) 亲吻自然的秘密，万山利口。
以上几则广告的语言都给人以一种陌生化的感觉，究其原因不外乎词语上的超常规搭配。例( 1) 中“品尝”的对象是“尊贵”，“鉴赏”的对象是“气势”，很明显在语法上是说得通的，但在语义理解上却有些困难。“品尝”和“鉴赏”的对象应该是一些具体的事物，而实际上所搭配的是抽象的概念。正是这种超常的搭配更能引起消费者注意，达到加深印象的效果。例( 2) 中出现了词类活用的现象。“荣耀”本来是一个名词，在这里用作了动词，表示使中国荣耀的意思，是名词用法扩大化的一种表现，也是语言经济原则的一种体现。给人以一种新颖的感觉，加深对该产品的印象。例( 3) 中我们很明显地可以感受到这样的句子是非正常的语言规则的。从语义关系上来看，“自己”应该是施事的对象放在前边，而“勇气”是受事对象却被放在后边，故意这样安排也是为了凸显词义，给人以陌生感，以引起消费者的注意。
成功的广告多是能给消费者留下深刻印象，易于被人记诵的，要达到这种宣传效果，更多的是需要利用修辞去修饰和加工语言，注重在语音、词汇和语法方面进行语言的锤炼。《1993 部分广告用语分析报告》提出，一要给人温情，二要给人坦诚，三是将就分寸，四是更加新颖。达到以上四点多被视为广告的优秀作品。
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