第四章 微商行业发展复盘--对微商发展关键时期的切片式观察
4.1 有据可考的第一个广泛意义上的微商
从广泛意义来说，早在 2009 年，便出现了第一个微博商人，也即微商。
就移动社交电商模式来看，微商的源起可以追溯到新浪微博的推出，2009年 8 月 14 日，微博开始内测，并同时推出手机版，这说明新浪微博从一开始的定位就非常明确，是看准移动社交市场的，值得一提的是，智能手机进入中国，也是从 2009 年开始12,现在来看，新浪微博发布的时间，是否是其研发团队故意选定为智能手机正式进入中国的年份，这一点笔者无从知晓，但是智能手机开始普及的趋势无疑对新浪微博的移动社交布局产生了强有力的积极影响，2011 年中国的智能手机已经开始呈现普及态势，而当时新浪微博已经经过一年多的培养，拥有了相对成熟的移动社交市场。在此基础上，新浪微博的传播开放性和信息碎片性极其符合移动社交电商的发展趋势，天然具备电商基因的新浪微博在正式上线后不久就开始被社交用户当做销售工具来使用了。
新浪微博发布仅四个月之后，便开始有人在微博做起了生意，这些最早的微博商人，正是广义上的第一批微商。
2009 年 12 月 18 日，ID 为@mayce 的新浪微博用户发表了一条微博，内容为：
“【零食广告】软件园和万达 39 克拉可自取，数量很少，预购从速哈。1、北田能量棒（蛋黄味），8.5 元/袋；2、北田糙米卷（蛋黄味），8.5 元/袋；3、御之味羊乳大饼，5 元/盒；4、御之味牛乳大饼，5 元/盒；5、维维嚼益嚼（葡萄、芒果。苹果、山楂 4 种口味），2.5 元/根；”这是笔者可考的第一条以直接销售为内容的微博，可以说，这条微博，完全可以看做是社交电商模式的滥觞14.而@mayce 作为最早在微博上发布信息进行销售活动的微博商家，可以说是第一个微商。
其后，越来越多的微博商家开始出现，他们经营五花八门的产品，其中以化妆品、服装、鞋包、食品为主，同时，也出现了大量的专门从事代购服务的微博账户。但是在 2011 年以前，由于智能手机普及程度仍然不高、移动互联基础设施建设远不完善、开放社交平台难以产生购买信任等诸多原因，微博卖家一直没有实现突破性的发展。2011 年以后，随着智能手机的普及，微博用户的移动化越来越明显，用户流量也有显着增加，这些都是微博微商的继续发展的助力。但是同在 2011 年，微信的发布却培养了微博卖家的最大竞争对手--微信卖家。
4.2 微博和微信就移动社交电商平台的争夺
虽然微博微商在很早之前就已经出现，虽然移动互联社交 APP 层出不穷，每一种 APP 上都曾或多或少地出现过利用碎片时间、传播碎片信息以实现销售目的的“微”商，但是真正成为微商行业的担当的、最经常被公众讨论，被媒体提及的，却是微信微商。
微信最早的定位实际上是一种即时通信工具，随着移动互联网络生态的逐渐变化，随着微信用户对社交要素表现出的需求与渴望，经过多次的版本的更新，微信也逐渐加入了摇一摇、寻找附近的人等陌生人交友功能，但是真正符合微信基因的是朋友圈功能的导入。在早期较强的工具属性下，微信主要被使用者当做即时语音和代替短信的工具，使用者之间通常是熟人关系，透过这种用户习惯，微信逐渐形成了相对封闭的信息生态，而朋友圈的加入，将这种封闭式的信息生态植入了社交要素，微信的熟人社交圈正式完成。不过也正因为在这种封闭的信息环境下，每个人的朋友圈都是相对独立的，笔者无法通过调研了解到最早的微信微商是谁，他在什么时候发了微商的第一条营销性质的朋友圈。
由于微博在较长时间内已经培养了那些高度活跃用户利用碎片时间通过碎片信息来进行商业活动的微商精神，所以笔者相信，在 2012 年 4 月 19 日朋友圈功能正式上线之后，与微博微商相比，微信微商很可能在更短的时间内，就已经开始在朋友圈进行营销活动了，到 2012 年 9 月，笔者的朋友圈中已经出现了经营澳洲保健品代购的微商，到 2012 年年底，经营奢侈品代购、护肤品代购、球衣球鞋销售、农副产品及土特产品销售等业务的微商相继出现并且已经开始显露恶性刷屏的迹象，而这批最早的微商虽然势单力孤各自为战，仍不具备后来自媒体传播矩阵互相配合共同传播的规模优势，远不够形成一个行业，只能作为一种先驱的商业现象而存在，但是他们基本都获得了作为这个领域的最早的探索者所应得的红利，这是碎片化的时代对这些开拓者们的奖励，也是微商行业在轰然浮出水面之前，给予公众的一个信号。
随着微信日渐展现出远强于微博的销售功能，微信卖家逐渐增多，尤其在面膜微商异军突起之后，微博上许多卖家纷纷转战微信，微博甚至一度沦为辅助微信销售的营销工具。面对大批微商的迁徙行为，新浪微博采取了积极应对的策略。
2013 年 4 月 29 日，新浪微博接受阿里巴巴（中国）的投资，二者签署战略合作协议，并且在 2013 年 8 月 1 日，联合推出产品发布会，正式推出新浪微博淘宝版。通过这些举措，新浪微博第一次官方地向广大微博用户打开了商业入口，允许微博与淘宝账号互通，作为当时中国最大的开放性 SNS 平台与中国最大的电商服务平台，新浪微博与阿里巴巴（中国）的合作，引起业界无限遐想。
由于其时正值微信微商的高速增长期，微博打开通道向淘宝导流，阿里从内部屏蔽一切微信端口，微博与阿里联手对抗微信微商，抢夺移动社交电商市场的意图十分明显。但是由于微博卖家在此前已经长期大量存在，已形成了相对稳定的电商生态，并且淘宝与微博都已经步入成熟期，双方用户已经形成了确定的使用习惯，两者的联手存在明显的拼接痕迹--在新浪微博上可以发布销售信息，但是新浪微博并不支持购买行为，所有的买卖过程仍然将导入淘宝来进行--这种合作方式下，微博仍然沦为了淘宝的营销工具，并没有真正地植入移动社交电商功能，因此，两者的结合并不能说是一次完美的合作，也完全没有实现对微信微商的狙击--同在 2013 年，虽然微信运营方并未采取任何鼓励或扶持微商的政策，微信微商却开始爆炸式发展，远远地将微博甩在了身后。
因此，本文后半部分对于微商的描述，则以狭义上的微商，即微信微商（WeChatBusiness）为主。
4.3 野蛮生长与疯狂扩张的微商模式
2013 年，突如其来的面膜微商一夜之间引爆了朋友圈，紧接着而来的行业初级整合让微商模式有了质的变化，在短短一年多的时间内开始了几次跃迁级的演化，聚敛了大规模的财富，吸引了大量媒体关注，制造了巨大的移动流量，同时，也暴露了数不清的问题，众多微商在恶性竞争被淘汰，许多消费者受到了不合格产品的伤害，总之，微商正式站在了时代的风口浪尖上，享受着新鲜的物质财富，也接受着来自业界的批评指责。
微商的这种质变首先与俏十岁面膜的一次偶然性决策直接相关。俏十岁面膜在 2013 年以前曾经因难以建立销售渠道，品牌迷失发展方向等问题，产生了大量的库存积压，俏十岁的创始人武斌曾直言道：“俏十岁既没有行业基础，也没有品牌基础，如果采用传统方式拓展渠道是一件很难得事情。”
由于当时产品的库存量过多，武斌开始将这些产品送给周围的朋友使用，从 2013 年 3 月份开始，这些朋友在武斌同意的情况下，开始在新浪微博和微信朋友圈进行销售和代理商招募，在几个月之内，微博和微信裂变式的销售为俏十岁面膜带来了销量的大涨。
在这种最本初的微商代理模式下，与品牌商直接相关的总代理商以极低的价格大批量获得产品后，以几乎零门槛的准入要求招募下属一级代理商，并适当提价向他们放货，在整体市场上，一级代理商仍然拥有相对价格优势，以同样的方式招募并放货给二级代理商，以此类推，而品牌商在这种模式中只与总代理商发生关系，基本不过问零售状况，这让品牌商的管理与操作极大地简化，可以以极小的组织架构和极低的管理成本拖动一个庞大的销售体系的发展，在这种发展过程中，处于较高等级的总代理商、一级代理商等也收获了高额利润，这使得他们成为这套模式的坚定拥趸和核心运营力量，而对于底层代理商来说，高级代理商收获暴利与产品大量积压的现实同时摆在眼前，因此他们通常都选择更坚定的跟随这套微商模式，更卖力地招募更低级的代理商，以实现资金的回笼和财富的积累，并且，在产品供应商产能足够的情况下，在整个微商运营链中流动的通常都是现金，这种简单直接的现金回报更是可以进一步刺激微商个体的行动意愿。这套模式的核心竞争力在于极低的准入门槛和无限的复制可能，并且确实制造了许多风靡一时的“屌丝逆袭”的案例，这种“屌丝逆袭”的观感通过微商自媒体矩阵放大传播后，对于渴望改善经济状况的所谓“屌丝”人群来说，有着强大的吸引力，他们源源不断地加入，极大地加快了微商模式的复制进程，形成了一个围绕微商模式，从“吸引”到“复制”到“传播”再回到“吸引”,形成一个闭合的不断放大微商行业吸引力的传播涡旋。
4.4 微商行业的初步形成
俏十岁就这样开了微商行业先河，但是突如其来的快速发展与空前的大规模扩张，让微商模式也暴露出了非常多的问题：代理商体系的混乱、售后环节的缺失、产品质量的低劣等，其中最核心的，直接关系到这一模式生存的问题是价格保密与控制机制，由于涉及到每一级代理商的个人利益，这也是最难真正解决的问题，也是制约俏十岁发展，最终令俏十岁让出微商领军地位的重要原因之一。
在武斌和俏十岁之后，吴召国和他的思埠集团也以面膜为主打商品，进入微商领域，并在俏十岁的代理商模式的基础上进行调整和改造，梳理整合代理商体系，将微商模式用一整套规则尤其是价格保密与控制规则约束起来，尤其是建立了微商早期阶段相对完整、有效的严格监察机制，在这种有计划的管理下，吴召国与思埠开始走向发展正轨，进入高速增长期，经过 2014 年上半年的发展，思埠在增长速度、代理商数量、销售业绩等方面逐渐超过俏十岁，开始成为微商的领军者。
同时，整个微商界开始涌现创业潮，大量面膜、化妆品、护肤品品牌前赴后继进军微商、招收代理，也带动了大量个体商家开始转型或兼职成为微商，整个微商界呈现出繁荣景象，已经具备了成为一个行业的体量。而思埠所建立的一整套管理制度与规范，也开始逐渐被大多数微商品牌所采用和效仿，整个微商界虽然仍处于不规范的运行和普遍恶性的竞争当中，但是之前极度混乱的行业风气已经逐渐稳定了下来，开始呈现出一种相对规范和某种程度上的健康态势，微商界终于开始以一个行业的样貌展现在公众面前了。
4.5 微商发展的迷茫期与行业瓶颈
2014 年的下半年，是微商发展的迷茫期，尽管新的微商创业企业仍然在源源不断地涌入，并且通常是以面膜产品作为微商的切入点，但是整个微商行业体量的增长速度却正在放缓。
在某种程度上来说，微商品牌下代理商的数量，基本便代表了这个微商品牌的实力与活力，因此微商行业之间的竞争，通常不是基于产品与品牌的竞争，而只是代理商数量的竞争，对于一个行业来说，这种竞争行为并不会促进行业中技术的发展和模式的创新，是不健康的。经过了前期几近病态式的高速膨胀，微商行业在整体增长的形势下略显疲软，当初潮水般涌入行业的新手微商，造成了微商企业经销商体系的普遍臃肿，以至于当时一个微商总代理掌握着几百人乃至上千人的下级代理商团队的状况并不少见，作为总代理的微商个人难以管理如此庞大的代理商队伍，于是一时间出现了颇多微商总代理注册销售公司，组建管理团队来对下属代理商进行控制的现象，尤以思埠集团内部最为明显，而这种无组织行为的组织化，必定意味着活力与自主意愿的降低，缺少经验的管理又无法体现出组织力量的优越性，导致行业上层的经销商通常手忙脚乱，自顾不暇。与此同时，微商行业体系底层不具备价格优势的广大代理商难以招募下级代理，并且由于微商企业基本没有匹配零售的动销政策与营销措施，使得低级代理商零售困难，导致其产品大量积压，资金回流断链，基本丧失继续拿货的能力，这种影响由最低等级的代理商逐渐向上传递，在一定程度上降低了整个代理商体系的销售活力。
在既有代理商体系失去销售活力的情况下，为突破瓶颈寻找新的增长点，微商企业只能寄希望于新代理商的加盟，但是由于行业增长放缓、大量代理商亏损的现实原因，尤其是由于营销行为偏激、涉嫌虚假宣传、培训方式不当、产品质量低劣、越来越多的行业丑闻被曝光等原因，导致微商在公众的评价中常常与传销行为关联在一起，致使微商行业的吸引力涡旋基本达到了边界，新手微商的增长速度放缓明显，用此期间笔者在微商实践中经常听代理商所说的一句话来形容就是：“新代理越来越不好招了。”在这种形势下，微商企业之间的竞争在很大程度上就变成了既有代理商的互相抢夺，争夺的筹码通常是开放更高的代理权限，举例来说，A 微商品牌为了吸引 B 微商品牌旗下的低级代理商，便开放总代理权限，直接将其招募为总代理商，这种行为不仅容易引发恶性竞争，更容易引起企业内部矛盾。更重要的是，由于销售链的末端代理无法实现动销，整个销售链不能流畅地运转，导致行业既有微商产品积压问题普遍，吞吐能力趋近饱和，这使得对这些微商的抢夺更像是行业内部的“自娱自乐”,而成为新品牌下更高级别的代理商后，这些微商又不得不继续囤积新产品，这种行为无异于饮鸩止渴。在缺少有效的契约保护的情况下，高级别的代理商的流动在很大程度上也意味着商业机密的泄露，在一系列的代理商抢夺战之后，众多微商企业的代理体系纵横交错，控价机制基本失去作用，整个行业不知归处，微商市场乱象再起。
与此同时，微商的潜力也引起了传统化妆品行业的注意，不断有业已成名的大品牌携巨资进军微商行业，由于这类企业已经积累了相当的品牌美誉度，拥有规模可观的消费群体，以及更加可靠的产品质量，使其迅速在微商行业站稳脚跟，成为微商界不可忽视的强劲的竞争力量。典型案例如 2014 年 9 月，韩束开始在微商渠道进行推广，至 2014 年 12 月已经实现了月均 1 亿的销售额。这些外来力量的加入，使得本就处在迷茫期的微商企业的未来更加不明朗。
在这段迷茫期中，也不断有微商企业开始尝试新的策略。一些行业领导者如思埠、俏十岁等，也在尝试通过投放媒体广告，跳出微商圈进行全媒体营销，组织公益活动等行为，塑造品牌形象，建立口碑，提升影响；通过设置代理商福利与保障基金，展示对旗下代理商的关怀，试图提高代理商对品牌的忠诚度；通过参股或收购工厂等彰显自身财力的形式来增强代理商与消费者对企业的信心等。
另一方面，这段时期也出现了众多扰乱行业的微商企业。这些企业与以往的微商品牌最大的不同在于设置较高的准入门槛，对每一级代理商的授权明码标价，缺少相关服务体系的跟进，在收获一批高昂的代理费用后，逐渐销声匿迹。
尽管在此期间微商企业受到了来自公众、媒体的舆论质疑，承担着来自传统品牌的竞争压力，面对着来自内部组织的体系混乱问题，但是总体上来说，在前期爆炸般发展的惯性下，整个微商行业仍然在迷茫中前进着。
