第一章 绪论
1.1 研究的目的与意义
在当前的信息传播方式的培养与商业环境的催化下，微商破土萌发，方兴未艾，并且仍然野蛮而粗放地向四周生长，不断地寻找能够真正让自己健康发展、形成生态的可能性，并试图在移动电商的混战中划出属于自己的疆域，接过移动电商的头把交椅。本文旨在通过基于传播规律与商业逻辑上的推演，来复盘微商的发展过程，讨论其发展模式的优劣，尝试预测其未来发展的趋势，并且希望在方法论层面提出切实可行的建议，帮助微商行业更健康、更稳定的发展。具体来说：
在理念方面，本文首先尝试对微商进行概念界定，对微商模式进行广义与狭义的具体区分。对微商的现状进行分析，希望能够在此基础上，改变目前公众中普遍存在的“微商类似于传销”的认知，让更多人了解微商，接受微商，接触微商。
在实践方面，本文将会分析目前微商行业瓶颈期形成的原因，并针对这些原因提出的相应的解决策略和具体方法；同时结合微商发展的现实状况和移动互联网及移动社交的发展趋势，探索微商的转型之路，讨论商行业健康有序发展的多种可能性，使微商可以更好地为消费者服务；最后，也希望本文能够提醒并帮助一些微商企业主动转变自己的形象，让企业走上良性的、持续发展的道路。
1.2 文献综述
在本文筹备和成文期间仍缺少有关于微商理论的专着，可寻的相关书籍基本是专注于具体的微商经营实务和销售技巧等方面，并且其中内容多雷同，罕有开创性见解。这也显示出微商的主要群体，仍然将主要精力集中在“如何通过微商获得财富”上，仍然在着力解决微商运作中的具体问题，还没有上升到系统化的理论层次，这些现象往往是一个行业处在探索期的表现。因此本文的成文基础文献阅读方面并未能以一些针对性很强的专着书籍为主，而是主要进行相关思维方式的训练和理论的泛阅读，如《后现代主义之后》《大数据》《互联网：碎片化生存》《互联网时代的知识分享》《互联网的女性主义特征》《微革命：微小的创新颠覆世界》《Here comes everybody》《Cognitive SurplusCreativity and Generosity in a Connected Age》等。
在相关期刊与论文方面，多数期刊与论文以个案分析为主，通过一些现实案例的分析来形成相对具体的结论，这些结论涉及传播、商业、贸易、媒体等诸多方面，如《朋友圈变成生意圈》《俏十岁崛起背后的故事》《微平台服务小微企业》《微营销还是微传销》《传销式的微营销没有生命力》《浅谈微信的行政监管和法律规制》等。
微商一词在现代汉语中有着十分广泛的定义，在中国知网的信息检索中，有 7611 条相关条目，但绝大多数都集中在数学、物理、化学等学科，在行业子条目“经济与贸易”下，与微商相关的期刊及论文有 37 条，其中，除去“徽商”等形近字检索结果外，在内容上阐述及提及微商概念的搜索结果，有 17 条。
在这 17 篇文献之中，有多达 9 篇对“微商”进行了反面评价和否定性论述，并且很明显地体现在标题上，如《微营销还是微传销》、《传销式的微营销没有生命力》、《微商，拿什么来约束你》、《微信整风》、《微信变微商，假货需提防》、《微信朋友圈，假奢侈品猖獗的新天地》、《微信商务时代消费者需谨防三大风险》、《微信商务须防三大风险》、《微营销并非赚钱神话》等。
在其他关于微商的文献中，多数采取个案分析的研究方法，如《俏十岁崛起背后的故事》、《为平台服务小微企业》、《汽车电商待变革，微商模式将打破传统渠道》《谈谈零售终端》、《微店搭建移动电商生态链》等。
由此，我们能够看到学界对微商仍持较为谨慎保守的态度，同时，也有一些学者已经完成从实践中收集相关资料和数据信息的过程，对微商现象的研究也已经起步。此外，通过一些相关关键词的检索，笔者也找到了其他文献作为本文的支撑。
在新闻与传播学科下，搜索“移动互联网”,得到两个结果，一个是廖宇的硕士学位论文《B2C 网站官方微博品牌传播策略研究》、一个是李玟的硕士学位论文《探析社会化媒体与电子商务的有机融合之路》，两篇都在不同程度上与本文论述的核心问题相契合。
将关键词“自媒体”“社交”“移动互联网”“电商”“微电商”等相互结合搜索，亦可以筛选得到一些相关文献，如《筹谋“微电商”》《电商模式与自媒体融合--自电商营销模式发展研究》《如何运用社交媒体拓展电子商务营销》《小而美的微电商》《互联网大佬们的焦虑事》《看媒体化电商的几种玩法》《微电商的盛宴》《微时代，如何玩转微电商》等。
1.3 研究优势与研究框架
1.3.1 研究优势
笔者于 2014 年 6 月至 2015 年 2 月期间，参与了湖南长沙某微商面膜品牌的创业工作，其时，无数微商创业品牌雨后春笋般地出现，微商行业仍在扩张，同时，最初开辟微商模式、整合微商行业的若干微商大企业也仍然能够保持销量的较快增长，行业中的微商巨头已经与其他竞争者拉开距离，并开始影响甚至左右着整个行业的发展方向，成为整个行业新概念、新玩法的输出中心。
在此期间，从纵向来看，笔者较完整地了解了一个微商品牌的创建过程，参与了微商经销商体系的搭建工作，见证了微商模式地运转机理，并主要负责该微商品牌的调性塑造与宣传运营部分，可以说对微商企业的成长有着最切身的认识和最生动直观的经验；横向上，笔者以初学者的身份时刻关注整个行业及不同等级企业发展的最新动态，以参与者的身份经历了多半年时间中微商运营策略和微商代理模式的调整，以闯入者的身份研究了同类型的微商品牌，并以竞争者的身份加入了微商市场的争夺战，对整个微商行业在这多半年的发展态势有着亲身的体验，能够拿到最新鲜的一手资讯。因此，本文主要是基于笔者在实践基础上的经验总结、心得体会和资料分析，在对微商的学术研究领域，这是本文的优势；同时由于微商行业通常更看重行动力与执行力，较为缺少学术思辨精神与理论指导，因此笔者将实践与思辨两者结合成文，以期对理论和实践都做出一定程度的现实贡献。
1.3.2 研究框架
本文对于微商的分析主要是基于行业资讯与实践经验之上的，在思辨宽度上，笔者并没有单就微商这一传播现象进行论述，而是以传播学作为研究中心，其他内容还涉及到与传播学紧密联系的组织、社群、商业模式等方面，力求完整立体地表达出笔者对微商的思考。由于笔者试图说明的内容相对琐碎繁杂，因此，在行文结构上，采取了最简单的“是什么”“为什么”“什么样”“怎么做”的基本逻辑，力求以最直接，最清晰的方式将相对繁杂的内容直观地呈现给读者。
本文总体框架之下的思想基石，基本来自于王宁先生的《后现代主义之后》、段永朝先生的《互联网：碎片化生存》以及 Clay Shirky 教授的《Here comeseverybody》和《Cognitive Surplus Creativity and Generosity in a ConnectedAge》，《后现代主义之后》从文化的角度重新塑造了我对传播的认识，并且在对于传播的思辨问题上给予了我极大的启发，《碎片化生存》奠定了我的互联网世界观，重新锻炼了我思考问题的方式，而《Here comes everybody》及《CognitiveSurplus Creativity and Generosity in a Connected Age》两本书中 Shirky教授所提出的认知盈余与无组织的组织力量的概念，则从多方面为本文提供了诸多论据、新的思考角度以及非常多的灵感。
