第二章 企业外部环境分析
第一节 企业宏观环境分析
随着中国经济的飞速发展、中国新型城镇化建设的推进和人们生活水平的提高，很多国际一线服装品牌以及大量国际二三线服装品牌纷纷进入中国市场，在客观上提升了整个中国服装产业的品牌竞争压力。从目前上海、北京、天津和广州等一线城市的中心商圈调查分析，我国服装行业的店面租金已经是世界最高水平，全球最贵的高端商场前10排名中，中国就占8个席位。中国服装行业的高端市场和中低端市场可谓是冰火两重天，高端市场云集着大量的国际奢侈品牌，而中国自己的服装品牌在这个市场上几乎没有生存的空间。中国本土品牌盘跟的依然是中低端市场，但这并不意味着中国本土品牌就完全占领了我国服装行业的中低端市场，也就是说，在中低端服装市场上中国本土品牌的优势也不显着。随着HM、ZARA等众多国际二线快时尚平价品牌的进入，中国服装品牌在中低端市场的竞争更加激烈，而弱势也更加凸显。在这种竞争形式下，最近两年，劲霸、七匹狼、九牧王等国内知名品牌陆续已关掉了上千家专卖店。
中国经济在世界经济环境中的地位快速攀升，使中国服装制造行业的优势越来越不明显，生产加工成本越来越高。高不成，低不就，这似乎是中国服装品牌所面临的递她局面。国外二线品牌之所以能够快速占据中国服装市场，让中国品牌服装企业举步维艰，主要与他们能够及时满足消费者对时尚、个性的需求有着极大的关系。中国服装企业应该快速转型，在转型的过程中既要对整个产业未来发展充满信心，也要看清行业发展存在的问题。有部分企业在纷纷向“微笑曲线”两端靠拢，开始注重设计、营销。同样要想长期的发展，品牌企业绝不能舍弃制造环节或轻视对制造环节的掌控。从世界服装行业来看，近几年，整个服装行业普遍存在生产过剩、行业利润空间逐年缩小的问题，特别是在中低端服装市场上，随着发达国家服装制造业持续向发展中国家转移，越来越多的发展中国家加入到服装加工行列，成为服装的出口国家，致使国际竞争异常激烈。在这种竞争中也暴露出我国服装产业普遍存在以下几方面问题：
1.进入门槛低，致使整个行业就业人员素质偏低，缺乏专业的人才；2、产业链不健全，高端面料主要靠进口，下游管理人员素质良奏不齐，不能与企业同步；3、产品缺乏自己的独特风格，很多企业还是靠仿版生存；4、产品的附加值太低，品牌缺乏含金量；5、管理不完善，信息不对称，产品库存压力比较大。
一 政治环境分析
十八大三中全会公报明确指出，全面深化改革，坚持社会主义市场经济改革方向，进一步解放思想、解放和发展社会生产力、解放和增强社会活力，坚决破除各方面体制机制弊端。为了全面深化改革的总目标，必须更加注重改革的系统性、整体性、协同性，加快发展社会主义市场经济、民主政治、先进文化、和谐社会、生态文明，让一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，让发展成果更多更公平惠及全体人民。
十八大三中全会快速推动了我国的工业发展进程，同时给服装业也带来了发展契机，一方面也对我国传统的服装行业提出了更高的要求，传统服装行业面临更大的挑战。我国服装行业的各项法规建设日益完善，市场竞争秩序逐步走向正轨，为各服装企业提供了公平、公正、公开的竞争的平台。国务院有关部门为促进服装行业健康有序的发展，制定了一系列的政策和措施：对内优化产业区域布局，如加大财政、税务、人力和金融对企业的支持力度，对外放宽服装出口退税政策、服装企业出口信贷政策等。面临全球金融危机，国外市场快速萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在非常不利局面下，提高了服装行业出口退税率，及时缓解了出口型服装企业的赢利压力，此后，又出台了《纺织工业调整和振兴规划》，来大力支持服装行业的调整和发展。
（1）加强宏观政策引导
《纺织服装工业“十二五”发展规划》确定了 “十二五”纺织服装工业发展的指导思想和目标定位：“坚持以转变发展方式为主线，以结构调整和转型升级为主攻方向，以自主创新、品牌建设和两化融合为支撑，以扩大内需和改善民生为根本出发点，以完善价值链和可持续发展为重要着力点，发展结构优化、技术先进、绿色环保、吸纳就业能力强的现代纺织工业体系，为2020年实现纺织强国奠定更加坚实的基础”.转变发展方式是“十二五”纺织服装工业发展的核心要求，具体来说，要从以下五个方面进行：
①使服装产品由数量增加向产品质量提高转变。引导服装行业把发展重点集中到产业结构优化、提高产品质量上来，实现质量、速度、结构和效益的协调统一发展。
②使由追求服装产业链完整向完善服装价值链转变。现在我国服装行业竞争优势主要来源于产业链中生产加工环节的完整配套，而作为价值链两端的产品研发设计和市场营销建设与发达国家相比依然是薄弱环节。因此，今后服装企业要更加注重品牌建设、人才培养、企业管理、自主创新等方面软实力的建设。
③使服装行业由东部主导向中西部协调发展转变。服装产业转移本身不是主要目的，目的在于提升和保持我国服装行业的整体竞争力，通过政策推动产业转移，进一步使产业布局优化，实现资源合理利用优势互补。
④使服装行业由开拓国际市场向扩大内需逐步转变。由于国际市场行业竞争加剧，出口企业的利润越来越低，为了切实把握实施扩大国内消费需求，引导行业做好一颗红心两手准备，在巩固好国际市场的基础上，加大国内服装市场的开发，发展自己的品牌，把主动权掌握在自己的手中。
⑤使传统产业链的提升与新的经济发展增长点并重培育。加快棉纺、毛纺、麻纺、丝绸、印染、针织、服装等传统相关产业链升级进步，同时抓住战略性新兴科技产业加快发展的有利时机，将高科技纤维、高端纺织、印染和服装设备充分的在行业中应用，让其成为企业新的增长点。
（2）健全规划实施机制
国务院于2012年下发了《服务业发展“十二五”规划》，提出要建立、健全政府购买服务机制，增加政府釆购服务产品的类别和数量。分别从服务业发展重点、服务业发展面临的形势、扩大服务业开放、总体要求、改革完善服务业发展体制机制和规划实施保障等方面提出了更明确要求，对服务业发展提供了有力支持。
二 经济环境分析
经济环境是宏观环境中的一个非常重要的影响因素，是指构成企业生存和发展的社会经济状况，即国家经济政策。一个国家经济的发展，将会直接影响每个居民的收入，而居民的收入的多少，又会直接影响到他的购买力。我国经济的高速发展、市场经济的逐渐完善、经济一体化和新型城镇化的大力推进，都将促进我国居民消费水平的提高，为我国服装业的发展提供了很大的市场空间。
（1）经济全球化
当今世界是一个密不可分的有机整体，随着经济全球化的快速发展，世界经济相互依赖性、相互制约的程度会逐步加深。特别是中国加入WTO以来，与世界各国的经济往来就更加频繁，从而刺激了我国的经济快速增长，国家的综合实力不断提高。然而经济全球化给我们带来机遇的同时也带来了极大的挑战。
一方面，经济全球化的双向性使我国本土企业遭受到外国企业先进生产技术的严重威胁，国内市场竞争加剧；另一方面，经济全球化打破了地域的限制，使各国互通无阻，资源得到很好的优化配置，为我国服装行业打开了广阔的海外市场。
