第 2 章 长春维信沃尔沃汽车的现状和问题
作为一家百年汽车名企，沃尔沃汽车必有其悠久而又独特的历史内涵。本部分通过回顾沃尔沃品牌的历史发展状况，并对沃尔沃汽车被吉利收购后的现状进行评价，希望在品牌分析的基础上来对长春维信的沃尔沃销售现状进行评价。
2.1 沃尔沃汽车的历史概况
1927 年，沃尔沃汽车在瑞典的哥德堡成立。在拉丁语中，“沃尔沃”是指“滚滚向前”的意思。正如名字一样，沃尔沃公司的目标是在豪华汽车品牌的世界里占据一席之地，也正是因为凭借着“我们设计汽车是为了使生活更加美好”的品牌承诺，沃尔沃公司一举成为北欧汽车产业中的“老大哥”,世界 20大汽车企业之一。后来，沃尔沃分为沃尔沃汽车公司（Volvo car corporation）和沃尔沃集团（Volvo group）两部分，而本文所研究的是已由吉利集团控股的沃尔沃汽车公司。
沃尔沃汽车根据不同目标客户群设计了不同风格的品牌系列，而且每年都会对同一车型的性能进行不断创新。下图展现了沃尔沃汽车的品牌架构。
从沃尔沃汽车的品牌架构图可以看出，沃尔沃汽车在锁定豪华车型的前提下，对目标客户进行了分类，进而拓展了产品的广度和深度。沃尔沃汽车根据市场上不同的竞争对手，在同一系列也进行了产品细分，比如包括 S40、S60 和S80L 的沃尔沃 S 系，属于轿车类型。其中 S40 是一款紧凑型轿车，其竞争对手包括宝马 3 系和奥迪 A4 等，但因为 S40 自身空间的不足和沃尔沃品牌知名度的略低，使得它并未对竞争对手造成实质性的威胁；同属于轿车的 S60 是沃尔沃的一款中型车，该车恰恰弥补了 S40 在空间方面的略逊一筹，被期待与宝马 3系和奥迪 A4 产生同级别的正面竞争或略胜一筹；最后的 S80L 属于沃尔沃的一款中大型车，也是沃尔沃目前的旗舰车型，沃尔沃将此款车型的市场对手锁定为奥迪 A6、宝马 5 系、奔驰 E 级等车型，而 S80L 凭借着沃尔沃的“安全、环保、品质”的核心价值以及“低调的奢华”的生活品味，必将在激烈的目标市场竞争中抢占较高的市场份额。
沃尔沃汽车一直以来所坚持的品牌核心是安全、环保和品质，这也是沃尔沃对每一个消费者所作出的承诺。为保障安全，沃尔沃汽车公司曾历时三十五年，对 36000 多起事故通过一手调查进行搜集数据，并把数据运用到车型的开发和改进中；2000 年成立的沃尔沃汽车碰撞测试中心以及近几年开发的诸多高科技系统如带自动刹车功能的碰撞警示系统、城市安全系统等均体现了沃尔沃对人、生命与福祉的真诚呵护。在绿色环保方面，沃尔沃也毫不示弱，无论是30 年前的三元催化转换器，以及如今新研发的内部空气质量系统（IAQS），还是从法兰克福车展上推出的沃尔沃充电概念车再到巴黎车展上亮相的 DRIVe 系列车型，沃尔沃一直秉承豪华车更要对环境负责任的信念。而对于品质的保证，沃尔沃一直在追求卓越，无论是产品的制造和外观，还是材料的选择和汽车的制造方式，从生产、销售到售后服务的整个价值链均可看出沃尔沃汽车的质量保障计划无处不在。
品牌背后是沃尔沃汽车发展历史的悠久，80 余年的发展史大致可以分为以下五个阶段：
第一阶段（1927-1935 年），为成立初期，明确的核心价值和严格的标准使得沃尔沃没有停下进步的脚步，公司成立的 8 年后，即 1935 年，沃尔沃便成功在瑞典证券交易所上市。然而，在这一时期经济大萧条蔓延于整个世界，沃尔沃汽车同样也遭受了冲击。
第二阶段（1936-1964 年），是沃尔沃发展的“黄金时期”,它并没有被萧条的经济和残酷的世界大战所打垮，而于 1936 年便确立了以安全为基础的核心品牌价值，在车型与技术两方面并行飞速发展，开始进入全球化发展阶段。最终不仅在产销量上实现质的飞跃，更以 1964 年儿童安全座椅的研发为代表为汽车行业的安全领域做出了巨大贡献。
第三阶段（1965-1998 年），在此期间，沃尔沃完成了产业重组与调整。特别是随着市场对轿车日益增加的需求，与沃尔沃轿车在财务方面的不断崛起，沃尔沃于 1979 年便正式将乘用车独立出来，成立了其轿车公司（Volvo CarCorporation）。事实证明，由于世界经济环境的稳定，单独运营的沃尔沃汽车迎来的新的机遇，继续飞速发展，于 90 年代中期达到了自己的鼎盛时期。
第四阶段（1999-2009 年），正处于鼎盛时期的沃尔沃于 1999 年正式被福特收购，并被加入包括捷豹、路虎等在内的福特“高端阵营”.加入福特的初期，沃尔沃在汽车安全领域可谓功勋卓著、成绩斐然，不断有新型车型接连上市。
然而，2008 年来临的金融风暴使得福特公司的财政状况急转直下，沃尔沃也随之陷入有史以来的最大困境，先被裁员 300 余人，随后被撤资 24 亿美金，最终在捷豹、路虎之后沃尔沃也被福特提上了出售的日程。
第五阶段（2010 年至今），被福特抛弃的沃尔沃于 2010 年与中国吉利集团成功“联姻”,以 18 亿美金、100%股权正式成为中国汽车自主品牌的重要组成部分。“一司两制，互惠共赢”是双方共同期待的前景，对吉利而言，通过吸取沃尔沃豪华品牌的经验，打破中国自主品牌固有的只会“模仿与借鉴”的传统印象；而沃尔沃方面，被吉利收购后期冀逐渐打开亚洲乃至世界市场，使其产销量更上一个新的台阶。本文所研究的即为本阶段沃尔沃汽车在华销售的品牌战略的制定与实施。
2.2 沃尔沃汽车被收购后的发展现状评价
沃尔沃汽车被吉利收购已经近四年，在这四年的发展进程中必定喜忧参半，机遇与挑战并存。是否有初来乍到的水土不服，面对文化、人员等等的差异是否实现了东西合璧的完美？品牌所有权的转移是否对其在全球的销量有负面影响呢？与此同时，沃尔沃汽车闯入中国沃土，有没有好好把握和利用广阔的成本优势和市场前景呢？
2008 年的经济危机让沃尔沃汽车在福特的发展日益没落，在全球的销量更是备受影响。而吉利收购沃尔沃的市场信号传出后在市场上立即有了反应。由上图可以看出，自 2010 年以来沃尔沃汽车在全球的销量一直处于上升复苏的势头，仅 2012 年略有下降。
2010 年对沃尔沃来说是发展历史上具有特殊意义的一年，也是浴火重生的崭新开始。资料显示从该年的第一季度开始，沃尔沃汽车就扭亏转盈，并在被收购后的四年里继续保持着这一发展势头。尤其在 2011 年，沃尔沃汽车在全世界的销量达 449255 辆，同比增长高达 20.27%,在全球不同细分市场均实现了高速增长，已成为全世界发展速度最快的豪华车品牌。而销量猛增的背后是吉利收购沃尔沃时对消费者承诺的实现，公司在保证“以人为尊”理念的同时，大力投资研发 SPA、VEA 等新技术，并针对不同的目标客户群改进不同的车型，划分相应的细分市场。比如在全球各大市场销量增长的主要驱动力车型是不同的，在欧洲最受欢迎的是低碳的 DRIVE,而在中国市场的最大功臣当属于 XC60 和全新 S60.而 2012 年世界经济仍处于疲软之中，全球豪华车型的激烈竞争使得汽车行业面临着战略的调整，沃尔沃汽车在这一年新推出的几款车型在市场上还未站稳脚跟，而多种车型如 C30,S40,V50 等的退市使得全球销量同比下降6.08%.但是，这一年沃尔沃汽车继续投资研发，为长期发展打下了坚实的基础。果然，2013 年于沃尔沃汽车而言可谓紧锣密鼓，产品系列的升级和 VEA 新型发动机的投向市场使得全球销量再度增长。
被吉利收购以来，沃尔沃汽车的品牌形象或许略有影响，但公司始终秉承“安全、环保、品质”的核心价值，用品质和行动来向全世界证明沃尔沃汽车主人虽变，但品质依旧。董事长李书福也坚持要把沃尔沃“放虎归山”,将其固有的豪华品牌定位进行到底。在这背后是吉利对沃尔沃的精心打造，对于沃尔沃的管理设计东西合璧的形式，而对沃尔沃的生产则从原料、人员、生产和检测等各个方面均坚持全球统一的标准。首先，在原料供应方面，沃尔沃汽车 90%的供应商均是合作多年的世界级选手，比如沃尔沃车身的超高强度硼钢来自世界钢铁巨头蒂森克虏伯，而另外 10%的新供应商不仅要有同类品牌车型的系列经验，还要接受沃尔沃全球标准的统一考核。其次，在品质认证方面，与其他豪华品牌部分零部件跨国认证不同的是，沃尔沃汽车全部的零部件都要到瑞典总部进行认证。最后，在专业人员配备方面，沃尔沃配备的供应商质量管理工程师比其他豪华品牌在华数量多 75%到 100%.为从源头上确保零部件的品质，沃尔沃对供应商实行“不按常理提前验货”,即安排工程师利用专业器材进行现场质量检验。正是沃尔沃严密的测试程序和严格的质量标准，才使得沃尔沃汽车有高度一致的“质量基因”.
吉利收购沃尔沃的另一大看点是对中国这一庞大市场的开拓与发展。事实证明，沃尔沃在中国市场正在腾飞。如图 3 所示，沃尔沃汽车的在华销量走势和全球销量类似，除 2012 年外均呈增长势头，2010 年、2011 年和 2013 年的同比增长分别达 36.33%、54.45%和 45.62%,2013 年的销售量 61146 约是 2009 年22405 销量的 3 倍！可见在中国市场，沃尔沃正处于全面增长的爆发期。为适应新环境、新主人，2010 年被收购以来，沃尔沃汽车中国就不再仅仅是一个全国性销售公司，而致力于发展成为集各大职能为一体的公司，业务范围涉及产品开发、生产制造、材料采购、销售与营销以及投资者关系、财务、人事等各个领域。上海研发中心和成都、大庆两大新工厂的落成更会加快沃尔沃的在华步伐。尤其是位于上海的总部和研发中心，不仅坚持沃尔沃原有的优良品质，参与沃尔沃全球产品的研发，更要根据中国人的特殊喜好研发出符合中国消费者特色的新技术和新车型。而上海的地理优势使得沃尔沃机遇无限，比如在电动车方面，沃尔沃汽车先后与西门子、上海国际汽车城等多家企业进行战略合作。
沃尔沃汽车中国的精心付出换来的是沃尔沃汽车在华口碑的树立。2011 年 3月在中国市场亮相的 S60 在不到一年的时间里，一举包揽了国内的众多奖项，三十六项殊荣涵盖了安全、激情与动感等全方位的各个方面。而 2012 年是沃尔沃汽车在中国市场默默耕耘的一年，在华团队建设、销售网络和生产基地的同步推进均为沃尔沃后期的爆发积蓄了能量。为抓住消费者的心理，沃尔沃专门对中国不同的目标客户群进行了研究和细分，各种品牌营销活动也日益显现：
林书豪代言、环球帆船赛以及“沃尔沃生命奇迹俱乐部”等活动的开展均在中国消费者心中树立了沃尔沃汽车充满激情与活力、安全环保并存的品牌形象。
2013 年可谓沃尔沃在中国的“亮剑之年”,61146 的销售量、45.6%的增长率使得沃尔沃继续引领中国豪华车细分市场。2013 年沃尔沃汽车在华的华丽转身得益于其产品矩阵的不断壮大，全年有 6 款新车型投放于中国市场，原有的安全环保理念与创新精神融合后，使得沃尔沃汽车消费者中的魅力指数直线上升。
而一系列高端公益活动的开展，如成都财富论坛、中国梦致敬典礼等，更加把沃尔沃汽车高瞻远瞩的品牌价值观表现得淋漓尽致。
沃尔沃汽车被收购后的快速发展，可以说融合了天时、地利、人和。天时，中国市场之巨大，已经足以占据全球豪华车市场的最高份额，而中国经济的持续增长促使消费者对豪华车的需求也处于攀升时期。地利，总部和技术中心设于上海，其汽车行业群英荟萃，经济发展在中国乃至世界首屈一指，为沃尔沃的中国本土化战略的实施创造了得天独厚的条件。人和，中外合璧、东西兼容的管理团队和研发人员使得无论是管理思想，还是研发思路都会碰撞出激情的火花，融于一体后更将有益于沃尔沃汽车在全球市场的爆发。
持续增长的销售量也使得沃尔沃汽车的营业利润在不断刷新纪录。面对2009 年沃尔沃汽车在福特手下 51.85 亿瑞典克朗的亏损，吉利收购沃尔沃的第一年 2010 年便盈利显著，2011 年的盈利持续稳定。利润增长的主要来源除了快速增长的销量，还有品牌种类的丰富和车型结构的不断优化。2011 年沃尔沃汽车发布的“以人为尊”的品牌战略，再次将顾客体验推向了焦点，将客户的需求作为出发点，在提供北欧豪华体验的同时，全方位满足客户的需求。此外，沃尔沃汽车还对中国 100 多家网店的设施和服务水平进行了升级，打造方便客户体验的全新平台。并购两年连续的良好盈利为沃尔沃后续的发展提供了保障，基于此，2012 年沃尔沃汽车和中国国家开发银行签署了贷款协议，为公司后续的资金运营创造了良好开端。而同年沃尔沃汽车销量的下降、研发投资的大量增加以及汇率的变动等因素均对利润造成了一定的负面影响。但是，2013 年沃尔沃终于华丽转身，营业利润高达 19.19 亿瑞典克朗。
综合来看，沃尔沃被吉利 2010 年收购以来的发展战略是成功的。沃尔沃在坚持全球统一的质量标准、统一的研发体系和统一的管理考核标准的宗旨下，在中国更加注重本土化的研发、生产和销售的目标，致力于打造中国自主品牌的同时，也在向提高沃尔沃汽车全球竞争力的目标迈进。
2.3 长春维信沃尔沃汽车的销售现状和问题
长春市维信汽车销售有限公司是新加坡维信集团全资子公司，已拥有 108年历史的维信集团是亚洲著名的国际上市企业，在全球各地拥有一百多家子公司及合营公司。维信集团采取的是多元化战略，主要业务包括科技、汽车、房地产、工程及分销。维信集团近年来已成为广泛关注、蓬勃向上的新加坡在中国设立的投资企业，已经涉及 22 个城市和 4 种行业，拥有 70 多个项目或公司。
维信汽车是维信集团的重要支柱之一，也是在东南亚地区规模最大、最有影响力的汽车经销商集团，分别是 5 个国家的汽车进口商和经销商，年营业额为 8亿新币，年销量 8000 台汽车，服务 28000 位售后客户，900 余名员工遍布于 27家店面。为了扩大汽车的销售和分销网络，维信汽车现在代理销售的汽车品牌均为世界知名品牌，分别为宾利、布加迪、英菲尼迪、捷豹、路虎、马自达、迈凯轮、雷诺、大众和沃尔沃。其中沃尔沃汽车的经销方面，维信集团在新加坡、马来西亚和香港等亚太地区的销售量首屈一指。
长春维信是由沃尔沃汽车中国直接授权的经销商，也是新加坡维信集团在中国内陆地区开展汽车销售业务的突破口。作为东北第一家独立运营沃尔沃品牌的 4S 旗舰店，长春维信经营沃尔沃品牌的国产和进口车产品，为客户提供从整车销售到配件供应，再到售后服务的一系列的多功能服务。长春维信沃尔沃汽车的销售集新加坡维信集团和沃尔沃品牌的两大优势于一体，致力于成为全球一流的沃尔沃汽车销售服务体系。在新加坡维信集团的直接领导下，长春维信沃尔沃售后拥有一支高素质的销售、服务团队，沃尔沃金牌技师 Magnus 定期会从瑞典亲自来到长春为客户进行车辆保养的专业指导。尤其售后服务团队均是汽车服务行业的专业技能高级人才，先后有四名技术人员出国前往新加坡进行技术培训学习，而拥有 12 年汽车维修经验、在沃尔沃工作 8 年的车间技术总监张世福，是吉林省独有的由沃尔沃认证的三级技师！同时在硬件设施方面，长春维信也毫不逊色，拥有国际先进的各种汽车维修设备，比如钣金车间的大梁校正仪，属于卡尔拉得品牌，也是中国目前最先进的专业设备；喷漆车间拥有全套德国原装进口的 SATA（萨塔）品牌喷枪、意大利进口的 RUPES（路贝狮）红外线烤灯等；而机修车间配有美国进口的 Rotary 品牌举升机、德国进口的HOFMANN 轮胎拆装机以及全套沃尔沃原厂最新种类齐全的专用工具。与此同时，由于沃尔沃汽车公司直接授权，使得长春维信始终贯彻沃尔沃“环保、安全、品质”的品牌信念，为顾客诠释沃尔沃的品牌核心精神--DesignedAroundYou !
长春维信沃尔沃 4S 店根据顾客不同的服务需求也相应地划分了不同的服务类型，顾客光临一般分为看车、购车和售后维修保养三种服务需求，而每一种客户在长春维信都会得到一站式的服务，以便其体验到完美的服务流程。首先当顾客到达维信门口时，保安会询问客户的需求，然后通过对讲机与“一岗”（在展厅入口处设置的专门接待人员，旨在让客户在第一时间得到服务）对接，“一岗”得到消息后立即前往客户停车处，将客户分别引导至相关服务区。在展销大厅内，除各种车型的展示外，长春维信还特别设置了儿童娱乐区，以便使得带小孩的顾客能够安心看车，同时延长客户在店时间；针对不同车型的专属试驾路线，可让客户亲身体验沃尔沃的性能品质；而对有意向购买的顾客，销售人员会引导至专门的客户洽谈区。此外，为方便客户，长春维信还设置了多种温馨服务区：在客户休息区，可边休息边享用饮料零食；专门的观影区可以让顾客空余时间免费观看电影；老式的游戏机为客户找回了童年的回忆……一系列的人性化服务均和沃尔沃品牌价值相得益彰。客户在充分享受“以人为尊”的服务理念同时，其爱车将被按需求导入至车间作业区，此区域的硬件设施均为沃尔沃全球标准设施，按照功能分为机修和钣喷两个区域。先进的设备和精湛的技术为沃尔沃车主提供了安全放心的保障，同时也在不断积累口碑。
目前长春维信销售的沃尔沃车型既有奔放的越野车，也有沉稳典雅的商务车型，如高端大气的 S80L、追求自由的 V40、零距自然的 XC90、守护梦想前行的 S60L、彰显力量格调的 XC60、充满豪华运动活力的 V60 等。针对不同的车型，锁定的目标客户群也不一样，如 S80L 后排空间比较大，还带有行政级可折叠小桌板，适合商务人士或行政人员乘坐；而 V60 则富有运动格调，流线设计富有魅力，目标客户群则适合于中青年一代。
而长春维信沃尔沃内部的销售管理人员也都有着丰富的经验，大多从事汽车销售领域的工作多年，市场经理、销售经理、售后服务经理和总经理在各司其职的同时密切配合。在 2014 年沃尔沃汽车经销商表彰大会上，沃尔沃中国从全国 144 家沃尔沃汽车经销商中分别评选出八位年度总经理、八位市场经理和八位销售经理，八位售后服务经理。长春维信是全国唯一一家包揽四项殊荣的经销商，同时售后服务经理也被评为 2014 年沃尔沃汽车中国五星级服务经理，卓越的管理团队为长春维信的沃尔沃市场拓展提供了持续前进的保障。
先进的“硬件”和优秀的“软件”让长春维信的营业业绩在逐年递增，但是由于开创时间较短，还有许多问题和工作需要进一步完善。首先，影响长春维信飞速发展的最大绊脚石就是本地市场的沃尔沃汽车保有量很低，这对于售后服务业务的发展和沃尔沃汽车的口碑拓展都有一定的限制。其次，由于长春维信正式运营时间仍不到两年，在场地和设备方面还不够齐全和完善，在客户心中的完美形象还需要进一步塑造。最后，如何在众多竞争对手中脱颖而出，尤其是如何抓住潜在客户的购买需求，从对手那里把客户吸引过来，成为长春维信的忠诚客户，对长春维信而言仍是个不小的挑战。
