第一章 绪 论
商业计划书能帮助创业者对将要进行的项目、所要面对的市场以及潜在的风险等做出明确的分析和判断，是企业的行动纲领和执行方案。该论文以商业计划书的形式从多个角度对微软软件销售项目进行分析，本章主要介绍项目选题背景和意义、文献综述和论文结构。
1.1 选题的背景、目的和意义
1.1.1 选题的背景
改革开放 30 多年，中国发生了翻天覆地的巨大变化，30 多年时光的变迁也是中国软件产业从最初萌芽到今日繁荣的探索历程。1978 年，中国共产党召开了党的第十一届三中全会，正式确立对外开放、对内搞活经济的重要方针，中华民族改革开放的大门就此打开。两年后，中国 IT 产业也开始萌芽；中国软件行业协会于 1984 年 9 月 6 日正式成立，时任电子工业部部长的江泽民同志出任名誉会长，该协会的成立，标志着软件作为一个新兴产业的历史开端，即软件独立于硬件，成为一个独立的产业，在制订国家科技和行业发展规划时，软件开始被单独作为一个学科和行业来；1992 年，微软进入中国市场；1994 年左右，随着 CD-ROM 和光盘的普遍使用，盗版软件迅速给软件产业的健康发展带来了致命的伤害。而对于改革开放刚刚只有十余年，口袋还很微薄的中国民众来说，仅几块钱的盗版软件和动辄高达千元的软件相比，大家更愿意选择前者，软件盗版开始盛行。
软件盗版是指未经授权复制或散布受版权保护的软件。在个人计算机或办公计算机上复制、下载、共享、销售或安装多份受版权保护的软件，均属软件盗版行为。软件盗版的盛行，给中国的整个软件行业带来了灾难性的打击，许多软件公司在无法获得合理利润的情况下，被迫转型或倒闭，而盗版，使微软损失的只是短期内的利润，对微软这样一个财大气粗的跨国公司而言，是可以承受得住的，因此，微软在我国的绝大部分竞争对手在短短几年时间内都被迫退出了市场。目前，在办公软件领域，微软公司的竞争对手也只剩下以前的市场老大金山公司的 WPS 在苦苦支撑，而在个人电脑操作系统软件领域里，微软几乎就是垄断者。求伯君说：“盗版猛于微软”；微软在内部和经销商培训时说：“微软最大的敌人就是盗版”。
据美国经济咨询机构 HIS 环球透视发布的一项研究报告显示，2010 年，中国制造业产业占全球的比重达到 19.8%，超过美国（19.4%）成为全球最大的制造国，但远没有成为制造业强国。制造业大而不强，究其原因是因为制造业的创新程度较低，工业信息化水平依然落后。越来越多的制造企业正在寻找如何走出国门、走向世界，如何由“中国制造”向“中国创造”进行产业转型，信息化水平的提高已经成为企业的战略之一，而信息系统的合规性，软件作为信息化的核心，对于提升企业竞争力具有重大的作用。
随着经济全球化的不断深入，因使用盗版软件非法经营而导致的对诚信经营、公平竞争及整体经济环境带来的危害不断引起广泛关注。近年来，特别是在国务院开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动的推动下，各级政府在推动软件正版化，提高知识产权保护意识和加强知识产权侵权专项治理力度方面不断采取有效的措施，越来越多的企业和机构也意识到尊重和保护知识产权的重要性。
1991 年颁布、2001 年修改并实施了《中华人民共和国着作权法》，1991 年颁布、2001 年修改并实施了《计算机软件保护条例》；2000 年，国务院颁布《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》； 2006 年国家版权局等九部委下达了“关于印发《关于推进企业使用正版软件工作的实施方案》的通知，2008 年下达了《2009 年推进企业使用正版软件工作计划》。
各中央企业在国家推进企业使用正版软件工作部际联席会议和国家版权局的领导下，按照国资委的整体部署，取得了明显成效。在知识产权保护环境日益完善的情况下，民众的正版化意识越来越强，购买正版软件的数量将会越来越多，作为全球最大的电脑软件供应商，微软软件的销售业务具有巨大的市场利益，因而将微软软件销售项目作为一个契机创办公司将是一个优秀的创业项目。
1.1.2 选题的目的
笔者在软件行业从业多年，对软件产品代理销售尤其是微软软件产品的代理销售非常了解，并且拥有丰富的客户资源，根据笔者的经验并结合目前的经济形势，笔者认为以微软软件销售项目创办公司，具有巨大的经济价值，是非常可行的，但由于创业团队的自有资金不足，希望能够获得外部投资人的资金支持，因而形成该商业计划书。
1.1.3 研究意义
知识产权保护有利于调动人们从事创新的积极性，只有对权利人的智力成果及其合法权利给予及时全面的保护，才能调动人们的创造主动性，促进社会资源的优化配置；保护知识产权，能够为企业带来巨大经济效益，知识产权的专有性决定了企业只有拥有自主知识产权，才能在市场上立于不败之地。知识产权保护观念的推广是每个有识之士的责任。
同时，微软公司作为全球软件行业的领导者，其营销战略和运作模式，必然具有其独特性和领先性，非常值得借鉴。
正是在上述情况下，结合笔者本人在 IT 行业从事销售工作 10 多年，对软件销售尤其是微软软件的销售工作非常了解，故拟开展微软软件销售项目，并以此为契机创办公司开始创业。本商业计划书从营销、人力资源、财务等不同角度对微软软件销售项目作分析描述，希望能为公司进入该市场决策提供参考，也为今后开展类似项目提供借鉴。
1.2 文献综述
1.2.1 关于知识产权保护的文献综述
商业软件联盟亚太区政府和政策高级总监宋若杰认为：创新、知识和技术是高新科技行业的命脉，保护知识产权对科技公司而言，不仅是法律法规的明确要求，更是企业实现自身健康和可持续发展的保障。浙江大学光华法学院李永明教授认为：在知识经济时代，知识产权是企业竞争力乃至国家核心竞争力的集中表现。尊重和保护知识产权实际上就是激发创新精神，激活企业竞争力和提高国家核心竞争力。近年来，为了全面完善知识产权保护，我国制定了国家知识产权战略以提升知识产权创造、运用、保护和管理能力。在这样的大环境下，中国企业，尤其是上市企业及其他大型企业，更应该积极响应国家号召，主动自律，尊重和保护知识产权。
2013 年 6 月 5 日，国家知识产权局知识产权发展研究中心在京发布《2012 年全国知识产权发展状况报告》，这是首份全面反映我国各地区知识产权发展水平的综合性评价报告。《2012 年全国知识产权发展状况报告》指出：“2007 年以来我国知识产权综合发展水平逐年提升，特别是 2008 年实施《国家知识产权战略纲要》以后，提升速度明显加快。”
《2012 年全国知识产权发展状况报告》指出：“2012 年知识产权综合发展指数位列全国前 10 位的依次是广东、上海、北京、浙江、江苏、山东、福建、湖北、安徽、四川。从发展速度来看，2007 年至 2012 年间，综合发展指数年均增长率位居全国前 10位的省市分别是江苏、湖北、安徽、陕西、辽宁、浙江、重庆、上海、四川、河南。按经济区域来看，我国知识产权综合发展指数呈现出东、中、西部地区逐级递减的趋势，区域差别显着。”
《2012 年全国知识产权发展状况报告》指出：“从知识产权创造以及运用方面来看，我国正处于数量效率型向质量效益型发展的过程中。知识产权数量增长和效率提升是当前推动我国知识产权创造及运用发展的主要动力。从知识产权保护方面来看，我国对知识产权保护的内在需求逐步显现，沿海地区和经济发达地区对知识产权保护需求更为旺盛。从知识产权环境方面来看，各地知识产权法律法规和战略规划相继出台，知识产权服务业加快发展，全国知识产权意识明显提升，环境改善成为推动各地知识产权发展水平提高的主要因素。”
1.2.2 有关竞争战略的文献综述
SWOT 模型是比较常用的一种方法，它由哈佛大学教授 Andrews 先生提出，由波士顿咨询公司改进而成，模型从企业在市场中的所具有的 Strength-优势、Weakness-劣势、面临的 Opportunity-机会及 Threat-威胁等方面进行分析。这种分析法同时对企业的自身环境（优势、劣势）及外部环境（机会、威胁）进行分析评估，识别出符合企业利益和资源条件的市场机会，并将其作为企业机会，从而建立自己的竞争优势。在相当多的企业的商业计划书中被作为必备的分析工具。SWOT 法应用的前提条件是企业需要首先是对市场进行非常细致的调查研究，否则分析出来的结果会不够可靠。
战略研究专家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链分析法，它是一种确定企业竞争优势以及寻求竞争方法以增强企业实力的基本工具。波特认为，把企业作为整体来考察是无法识别其竞争优胜的，必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身以及相互之间的关系来确定企业的竞争优势，提出企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势，这是其一大创新。
在其另外一本书《竞争论》中，波特为我们提供了一种有效的行业分析模型：“行业竞争结构分析模型”。“行业竞争结构分析模型”包括：供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁和行业内的竞争状况。通过对上述模型的分析，我们可确定所选行业是否具有吸引力。
1.2.3 有关消费者行为的文献综述
1.市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出来的，是市场营销学中一个非常重要的概念。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
目标市场营销包括市场细分、选择目标市场和市场地位三个主要步骤。市场细分，是根据消费者群体具有不同消费需求、消费习惯或消费行为把市场细分为不同的子市场，并针对每个子市场采取单独的营销战略。在市场细分的基础上选择目标市场，分析每个细分市场的市场容量、消费需求、购买力和市场潜力等，然后选择进入一个或若干个细分市场。确定本企业产品或服务在目标市场中的位置即市场定位。三者关系见下图：
2.消费者动机
消费者动机，指人们为了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。消费者动机与之行为是相匹配的。
消费者动机分为生理性的动机（如肚子饿了要吃食物的需要，口渴了要喝水，这些是企业无法改变的，也不是营销学研究的对象，因而只能去适应它。）和心理性动机，心理性动机是可以改变的。心理性动机可以分为感情动机，理智动机，信任动机三种：
（1）感情动机
由人的感情上的需要而引发的购买欲望即感情动机。感情动机可以细分为情感动机和情绪动机两种情况。情感动机，如为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等，就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。由于人们情绪的喜、怒、哀、乐等的变化所引起的购买欲望则是情绪动机。针对感情动机，在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。
(2) 理智动机
消费者对某种商品有了清晰明确的认知和了解的基础上所进行的理性抉择，然后做出的购买行为则是理智动机。一般说来，拥有理智动机的通常是那些具有丰富的生活阅历、同时又有一定的文化修养的人。
(3) 信任动机
感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者7重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。消费者的具体动机类型包括：求实、求廉、求安全、求新、求美、求名、模仿、好癖和求速动机。
1.2.4 有关财务管理的文献综述
1.财务预测
财务预测（Financial Forecast）是财务管理的重要环节之一，是在企业财务活动的历史资料的基础上，结合现实的要求和条件，对未来的财务成果及财务活动做出科学的可预计和测算的行为。财务预测的主要任务有：测算各项生产经营方案的经济效益，为公司的决策提供可靠的依据；测定各项定额和标准，为编制计划，分解计划指标服务；预计财务收支的发展变化情况，以确定经营目标。财务预测主要包括明确预测目标、搜集相关资料、建立预测模型及确定财务预测结果等步骤。财务预测是公司进行经营决策、提高资金使用效率、合理安排收支的重要依据。
2.财务预测的方法
财务预测的方法有定量预测和定性预测两类。通过分析事物各项因素、属性的数量关系进行预测的方法即定量预测。定性预测是建立在经验判断、逻辑思维和逻辑推理基础之上的，通过判断事物所具有的各种因素、属性进行预测的方法。定性预测的主要特点是，对事物未来状况进行预测是靠个人的经验的综合分析。常见的定性预测方法有：
专家会议法、菲尔调查、访问、现场观察、座谈等。定量预测和定性预测并不是相互孤立的，在进行财务预测时，常会综合运用。
3.财务预测与制定战略计划的关系
财务预测是增强公司执行战略计划的信心的有效途径。良好的战略财务前景能在战略计划说服和传递过程中给予员工信心和激励，因而对于进行创业的人员而言，为了给予战略投资者或风险投资者以信心，在商业计划书中进行有效和能够让人信服的财务预测，展现未来三至五年或者更长期间的财务预测及财务结果是非常必要的。
1.3 论文研究方法及结构
1.3.1 主要研究方法
1.文献研究法
本文涉及营销学、财务管理、风险管理、人力资源管理、管理学等理论，并结合项目实际情况进行分析、提炼和创新。参考的文献主要有两方面。第一、相关期刊和书籍上的论点、论文，此类文献用于研究和指导构建全文研究框架。第二，有关软件行业、知识产权、微软软件销售方面等文件和报告等，此类文献用于阐述项目。
2.平行分析法
对项目的策划研究，是综合关联分析的，不是孤立进行的。在整个项目策划的过程中，参照项目环境的变化和竞争对手的情况，兼顾整个系统，从而保证项目切实可行。
3.理论联系实际法
笔者凭借近十多年来对微软软件销售工作和软件行业的了解及在华工学习了2年多的理论知识，将理论与实践相结合对具体市场等进行研究。
1.3.2 相关研究内容和结构
1.研究内容
本文首先阐述了进行微软软件销售项目的背景、目的和意义，并指从事该项目的巨大潜力。接着运用现代战略管理和营销理论等理论，对微软软件销售市场进行市场细分、目标市场选择和代理政策分析等。然后从财务方面对项目的可行性以及盈利能力进行了分析。最后对项目可能面临的风险以及应对措施作了阐述。
本论文内容共分 6 个部分，具体如下：
第 1 章为绪论，主要介绍了选题的背景、目的和意义，文献综述等，研究的方法以及论文的结构等。
第 2 章为项目背景介绍，介绍了软件行业及组织、微软公司及其产品、微软合作伙伴制度，微软销售模式等。
第 3 章为项目的外部因素分析。从经济因素、技术因素和国际化因素等方面对 C 公司进行微软软件销售项目的外部因素进行了细分，确定了目标市场。
第 4 章为运营目标、组织和营销策略。提出了公司不同阶段的目标，并分析了 C 公司的组织及人力资源，对公司的销售人员的激励机制也进行了描述。并运用 SWOT 分析法，分析了项目的优劣势，确认了项目的可行性。
第 5 章为财务计划和风险规避。介绍了公司的股权结构进行，并从公司的收入，支出等方面进行了预估，从财务角度分析了项目的可行性。分析了公司进行微软软件销售项目所面临的风险及应对措施。
最后为结论部分。
2.论文结构
