第四章 运营目标、组织和营销策略
4.1 经营定位与经营目标确定
企业经营目标，是在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。企业经营目标，是在分析企业内部条件和企业外部环境的基础上，而确定的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。
通过对软件行业、微软公司、微软软件产品、微软代理商制度、目标客户等的分析，明确了微软软件销售项目，创业团队认为代理销售微软软件产品具有巨大的市场盈利潜力，为确保本项目的顺利实施和开展，本创业团队计划尽快与微软公司签订合作协议，并按微软的要求以及经营者的追求，结合同业标准和行业经验，确定三阶段的经营目标。
4.1.1 经营定位与项目选址
1.目标市场选择
考虑到新创立公司资金不够雄厚、不具备相关的代理资质、不具备品牌优势和客户资源不够丰富等实际情况，C 公司进行微软软件产品代理时，目标市场定位在中小企业客户，尤其是其中的 SMB 和 CTM 客户。
2.公司品牌定位
在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑企业应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。公司定位是通用软件产品（以微软软件产品代理为主的）代理商，希望能在 3 年后，客户尤其是深圳区域的客户在采购通用软件尤其是微软软件产品时就想到公司。
3.宣传媒介的选择
在确定市场形后，就应通过宣传媒介向目标市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。考虑到行业的通常做法和企业的实际情况，主要通过电子邮件、传真和电话营销的方式进行宣传。
4.项目选址
选址是指在进驻之前对地址进行论证和决策的过程。包括设置的区域、区域的环境和应达到的基本要求、具体的哪个地点、哪个方位。选址具有非常重大的意义：首先，选址事关企业的成败，企业位置的选择对实际运营的效益影响显着，相对于制造性企业来说，服务性企业的选址更加重要，企业的营业收入在很大程度上将直接由其位置的好坏直接决定了，最终决定了企业的存亡。其次，选址是一项长期性的投资，相对于其他因素来说，它具有固定不变性和长期性。当外部环境发生变化时，其他经营因素都可以随之做出相应的变化，以求适应外部环境，而选好的地址一经确定就很难变动，选择得好，企业将长期受益。最后，选址是制定经营战略和经营目标的重要依据。商业企业在制定经营目标和经营战略时，需要考虑的因素很多，其中包括对选址进行的研究，从而为企业制定经营目标提供依据，并在此基础上按照顾客构成及需求特点，确定促销战略。
因微软公司深圳分公司的办公地址在福田区嘉里中心，同时 C 公司创业团队的客户资源和厂商资源等均在深圳区域，考虑 C 公司进行微软项目的便利性，公司计划选址在深圳福田区。经过综合考虑，选择一个地段、价位适中的地方，经过比较，选择在竹子林益华综合楼，每平方米包括管理费、税收总价 80 元/月。
综合考虑公司成本及稳定性，公司按照第二阶段发展规模租赁办公场地，届时看公司发展考虑是否再需要变更场地。公司按照 50 人规模进行估算。销售部每坐席 4 平方米设计，40 坐席需 160 平方米；总经理室按照 10 平方米计；行政、人力资源部按 20平方米计；技术部按照 20 平米；财务部按 15 平方米计；培训室按照 20 平方米计；会客室按照 10 平米计；服务器等设施存放 10 平方米，共需约 280 平方米。拟定租赁合同5 年。总计租金 22400 元/月。
5.固定资产购入
对企业来说，固定资产采购成本的控制是一个重要的原则。在购入固定资产过程中需要多方比价，尽可能节约不必要的资金支出。根据项目技术研发运营的需要，项目需购入电脑、桌椅隔断、电话机、空调等固定资产。具体预算如下（以下预算为人民币）：
（1）电脑：3000元/台，数量50台，服务器3台，20000/台，共计150000+60000=210000元；
（2）桌椅隔断：300 元/套，数量 50 台，共计 15000 元；
（3）空调：柜式空调 2 台，8000/台，普通悬挂空调，6 台，3500/台，共计16000+21000=37000 元；
（4）直饮水机：4000 元/台，2 台，共计 8000 元；
（5）电话、复印机、传真机等 20000 元；共需约 290000 元。
4.1.2 经营目标
1.三个阶段目标
微软公司的财年是每年的 7 月 1 号至次年的 6 月 30 号，为与微软工作节奏保持同步，公司财年与微软财年一致，2014 年 7 月 1 日至 2015 年 6 月 30 日为公司的第一财年，以下类推。
（1）第一阶段（第一财年-第二财年）基础发展期
为与微软工作节奏保持同步，计划在 2014 年 6 月，完成公司选址、注册工作，7月份组建销售团队，并开始试运营。在公司创立伊始，为争取时机，及早获取盈利，尽早利用现有的老客户、有经验的从业人员等现有资源开始微软软件销售工作，在进行盈利的同时，不断招聘新的员工。
在公司的发展伊始，只代理销售微软软件产品，在公司发展 2 年后，公司增加代理产品品牌，继续以微软软件产品的代理为主要业务。计划至第二财年年底，公司人员发展至 20 名，其中销售人员 11 名（含销售经理），技术人员 2 名，财务人员 2 名，人力资源部 1 人，商务人员 1 名，总监 2 名，总经理 1 名。
由于笔者和其他 2 位创业团队的成员工作区域一直在深圳，所拥有的客户资源和厂商资源也主要集中在深圳区域，因此在创业初期，将公司目标客户区域集中在深圳地区。
（2）第二阶段（第三财年-第四财年）稳步发展期
继续以微软软件销售项目为核心的产品代理业务，同时积极发展公司的 IT 培训项目以及 IT 技术服务等增值业务。公司目标客户区域扩展到整个广东省，以深圳、广州、东莞、惠州、珠海、中山等为重点区域。
（3）第三阶段快速发展期
将 IT 培训项目、IT 技术服务、软件代理作为公司业务的三驾马车，以增值业务纵向发展、巩固客户，以软件代理横向拓展客户，实现优势互补。在拥有充分的资金、客户资源和人才储备，将公司业务向全国市场推广。
2.三年规划
笔者凭借业内的人脉优势，走访了几家具有相似创业背景（即初创期规模不大、创业团队具有一定的客户资源和行业经验、目标客户定位在中小企业客户上）的同行，在经过多次访谈后得出：一个新入职的客户经理，一年的销售收入约为 200 万人民币，随着工作时间的增长，其客户资源会得到积累，销售能力也会得到加强，在第二年的销售收入一般是人均 222.2 万人民币，在第三年的销售收入一般是人均 230.8 万人民币，由此我们可以得到微软软件销售项目的三年实施计划，人员规模（其中销售队伍包括总经理及技术总监），销售额的递增参考同行业增长率：
4.2 创业团队与组织
4.2.1 创业团队组成
公司拥有一个具有丰富的行业经验和客户资源的创业团队。成员有：
王可钦，国际经济与贸易专业学士，华南理工大学工商管理硕士，IT 行业从业 11年，具有在微软公司、微软合作伙伴公司的工作经验，主要做销售工作，拥有丰富的客户资源，对微软软件产品销售模式非常了解。为 C 公司总经理兼任销售部总监。
程泽华，行政人事部总监，主要负责公司的行政人事等后勤工作，具有 15 年从业经验。
王军，计算机专业毕业，有 6 年的行业经验，为一定数量的客户提供过专业的技术服务，并熟悉微软软件产品及其技术，为 C 公司技术部总监，主要负责公司技术服务部的管理工作，公司培训讲师的培养工作也由技术部负责。
优劣势分析：微软软件销售项目初期的创业团队，分布于市场、销售、技术、人力资源等各个岗位，都至少拥有 5 年以上的工作经验，有着丰富的专业背景和资源，是进行微软软件销售项目的巨大优势；但是公司专业的软件从业人员，尤其是销售人员淘汰率高，流动性大，其培养和稳定都是企业的大难点，同时微软软件销售项目的创业团队虽然在软件行业的从业经验比较丰富，但要创立新的公司，管理人员还存在管理经验不足的缺点，这些给微软软件销售项目的中、长期的战略目标的实现带来一定的困难，是公司的劣势。
4.2.2 组织结构
为实现上述经营目标，尤其是确保第一阶段经营目标的实现，特设计 C 公司组织结构及相关的机制和措施。
鉴于公司以产品代理为主的销售型公司，规模较小、业务较简单，公司将采取直线职能式的组织结构（图 4-1）。直线职能制组织结构是现实中运用得最为广泛的一个组织形态，它把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。职能参谋部门拟订的计划、方案以及有关指令，由直线主管批准下达；职能部门参谋只起业务指导作用，无权直接下达命令，各级行政领导人实行逐级负责，实行高度集权。公司共设置 5 个部门，即销售部、财务部、人力资源部，行政部和技术部等。
4.2.3.职能部门介绍
总经理：全面主持公司日常的运营工作，督促几个部门管理者的工作。
财务部：负责公司日常财务核算、税务处理，参与公司的经营管理；根据公司资金运作情况，合理调配资金，确保公司资金正常运转；对公司经营活动情况、资金动态、营业收入和费用开支的资料并进行分析、提出建议，定期向总经理报告；负责公司各项财产的登记、核对；完成领导交办的其它工作。
销售部：完成销售任务，制定年度营销目标计划，并落实到每个月份；建立和完善营销信息收集、客户信息收集、处理、交流及保密系统；做出销售预测，对未来市场进行分析和规划；促销活动的策划及组织；实施品牌规划和品牌的形象建设。
人力资源部：公司职员的招聘工作，对组织中的人员进行业绩考核，完善绩效考核程序，制定员工内部培训计划。
行政部：严格执行公司规章制度，认真履行其工作职责；负责对本部门工作目标的拟订、执行及控制；负责制定公司人事管理制度；公司其他的相关行政工作。
技术部：根据公司实际开发的需要，提炼出相关课题，组织公司相关技术人员或专家进行探讨、研究，为客户提供技术支撑；参与公司相关技术专题研讨会，提出相应的解决方案；负责公司有关技术数据库的建立和维护；负责与外部技术专家的协调工作；完成领导交办的其他事宜。
4.2.4.人力资源管理
近年来，员工出生年代多元化，80 后、90 后已经成为公司招聘的生力军，80 后、4490 后的价值观与行为模式与前辈不同，员工的个性化要求非常突出，如何发现、培养、留住优秀员工，是一项很艰巨的工作。员工流失率高是目前企业面临较为普遍的问题，也是企业管理成本增加较为重要的原因之一。薪酬激励是企业进行员工激励最常见的手段，合理的薪酬结构能有效提高员工的工作积极性，薪酬激励体系中起着至关重要的作用。
企业应该根据自身的发展状况，建立合理的薪酬结构，充分有效的调动员工的工作激情，挖掘个人潜力，更好地为企业创造经济价值。企业应该针对企业不同的工作岗位需要以及劳动强度，合理制定薪酬标准。具体说来，公司的人力资源战略规划包括以下几个方面的内容：薪酬水平管理规划和员工激励措施规划。
1.完善薪酬管理
进行微软软件销售项目的员工不同于生产操作性员工，他们的工作是复杂的、综合性的，涉及多种因素，常要求他们对情况作自主分析与权衡，并做出决策，因而他们的工作绩效很大程度上取决于他们自己的才能和努力。而后者的工作大多要遵循严格详尽而具体的职务要求，他们的工作绩效很大程度上取决于他们所采用的技术与设备。
鉴于福利在企业生产经营中不可忽视的作用和影响，我们除了法律政策规定的福利以外，还提供有利于组织和员工发展的福利项目。如：①机会性福利：向员工有条件提供企业在职或短期脱产培训、企业内部提升政策、提供具有挑战性的工作机会等；②实物性福利：我们将向全体员工提供阅览室、节日礼品、工间免费饮料等；③金钱性福利：
我们将向全体员工提供生日礼金、结婚礼金、年假、个人交通工具购买补助、、专业书刊购买津贴等；④服务性服务：我们向全体公司员工的心理健康咨询、保险咨询等提供服务。
2.进行员工激励
微软软件销售项目重心是销售工作，所以销售人员是整个项目成败的关键。具体的销售考核方案将在下文中详细叙述。
微软软件销售项目非销售人员的报酬将由以下几部分构成：基本工资：我们将根据岗位的差异设置不同的底薪，并根据《劳动法》的规定提供相关的保险和福利；绩效奖金：与对员工的业绩考核挂钩。
我们实行严格的绩效考核制度：各部门主管每月将对员工进行业绩考评并与奖金挂钩，总经理则对部门负责人进行考核，同时每年将对全体员工的业绩进行 2 次评估并与每人的工资级别挂钩。此外，公司将拿出 10%的股份以期权的形式奖励给骨干人员持有，使其利益与公司业绩直接挂钩。
在进行微软软件销售项目时，C 公司主要从下面几个方面对员工的激励措施：①对于管理人员，公司将为其配备一定的股权，将他们的利益与公司的发展密切结合起来，使其将自己的个人的职业发展与公司融为一体；②对于优秀的员工，为激励他们更好地为公司的发展努力并保持稳定，也将为其配备相应数量的股权；③对所有的员工，其激励措施都将与他们的绩效考核结果紧密相连。
3.销售人员薪酬结构和激励措施
销售人员由两部分组成，一部分是可以电话沟通、见面拜访、独立签单的客户经理（Sales），另外一部分是在公司专职通过打电话的方式，寻找销售线索，然后转给客户经理，即电话销售（T-sales）。
考核标准
薪酬体系的运作以有效的考核体系为基础，本项目以考核结果作为支付薪酬的有效依据，将个人能力和业绩挂钩，更有效的激励员工。
（1）寻找目标客户：客户经理每天不少于 2 家有效客户拜访，每周不少于 10 家有效客户拜访；（有效客户是指有准确的联系方式、联系人，客户经理电话沟通过，对产品有一定兴趣的客户。目标客户要具备三个特征：即有一定规模、正版化意识、有钱；主要集中在外资企业、国有企业、上市公司、大型民营企业、在行业内领先的企业等。 ）
（2）加强与客户的沟通联系，多想办法，建立起良好的合作关系，积极参加与新业务的开拓；
（3）工作要到位，服务要跟上，及时了解客户的需求运作情况和竞争对手的情况，发现问题及时处理，集中精力理顺客户的各方面关系，做好售前、售中、售后服务，把业务巩固下来，且越做越大；
（4）将客户的要求及产品质量问题反馈给相关部门，并加强与相关部门的沟通协作，使我们的产品质量和服务能满足客户的需要，并将每天的销售工作情况按照公司要求录入公司的 CRM 客户关系管理系统；
（5）加大资金回笼的力度，回避企业风险。
（1）搜集目标客户，为客户经理需找商机；（目标客户要具备三个特征：即有一定规模、正版化意识、有钱；主要集中在外资企业、国有企业、上市公司、大型民营企业、在行业内领先的企业等。）；
（2）每日电话时长不少于 4 小时，电话数量不少于 60 个（有效电话：电话号码正确，能找到联系人并与之沟通）；
（3）有效需求每周不少于 3 家（有效需求指，经过客户经理确认后，可转化为销售机会的需求。）；
（4）将每天的工作情况录入公司 CRM 客户系统。
薪酬
销售人员的薪资以底薪加提成的方式提取报酬，其中底薪按照销售人员的业务熟练程度，分为不同的等级，提成比例按照销售人员签单的利润额的多少采取分段式的方式。
（1）客户经理的薪资
2000 底薪，月基本任务 6000 元，超出基本任务额的部分计取提成，提成比例具体如下：
备注：
① 以上任务核定以为毛利润为依据，销售额不作为计算依据，毛利润即产品进销价格之差，再减去 17%的增值税后的部分，业务所产生的差旅费、餐费等不计入考核成本；
② 第一个月没有任务要求，客户经理领取基本工资（如果第一个月即完成基本任务，超额部分也可以记取提成，不能完成任务者，不留压底薪），第二月开始考核任务，不能完成任务额的 60%者，只能拿底薪的 80%，完成任务后，可以将之前留压的 20%一起领取，超过 5000 底薪，具体提成比例可以再谈，领取更高级别底薪级别的客户经理，半年完不成任务者退回到较低底薪级别，业绩最优者可以拿到年终销售奖励，具体金额根据公司盈利情况确定；
③ 根据公司业绩情况，会再额外设置各种销售奖励活动，提成 1 个季度结一次；越高的业绩可以给予越高的奖励，除下述所承诺的奖励外，可酌情给予额外奖励，额外奖励具体金额根据公司盈利情况确定；
④上班时间为上午 8：30-12：00，下午 1：30-6：00，双休。
（2）电话销售的薪资
分为 2 个级别，即 A 级电话销售和 B 级电话销售。
A 级电话销售，2500 底薪，考核有效电话数和有效需求数，不考核销售额和利润额，所找到的有效需求提交给客户经理结单后，每单可提取利润部分 3%；
B 级电话销售，3000 底薪，考核有效电话数和有效需求数，不考核销售额和利润额，所找到的有效需求提交给客户经理结单后，每单可提取利润部分 4%；优秀的电话销售人员，可以根据自己的意向转为客户经理。
销售人员能力提升
（1）产品培训
具体包含以下几点，即每周四下午 5：30－7：00 公司同事进产品知识培训；针对公司销售同事的个人特点进行分工合作，先精通一个产品，然后延伸至公司其它产品线；熟悉微软软件系列产品的功能，能用生动、严谨的语言描述出我司的本项目的各方面优势，并进行考核；方案制作；通过提供给客户的解决方案，能在客户面前体现出公司承建项目的能力与良好的服务态度，使客户在多家公司方案选择时更有竞争力，看到我们的方案时，更有决心。
（2）销售培训
包括产品市场调查和分析培训、电话销售培训、客户需求分析、客户谈判及销售策略培训以及客户成交技巧培训等，根据销售实际情况安排，每月不少于一次。
4.3 营销策略
销售代理微软软件具有巨大的市场潜力，同时也面临着竞争对手的强势压力，因此C 公司为了与行业保持同步的增长，就必须找准自己的合理定位，发挥出自己的比较优势，选准自己的目标市场，并且要找到重点并加以加强和巩固。具体说来，我们将实施差异化策略、品牌策略、集中化策略，力求在竞争中取得胜利。
在激烈的市场竞争中，由于新创业公司自身的实力所限，难以在短期内具备规模优势，如果以成本、价格和其他代理商去拼争，我们肯定在竞争中处于劣势。因此想要在竞争中脱颖而出，必须与竞争对手相比有自己的优势，公司考虑在销售微软软件，尤其是操作系统和办公软件时，可以向客户提供一些培训服务，提升客户的满意度。
企业的竞争即是品牌的竞争，创立公司品牌，使客户在需要购买微软软件产品时就想到公司，成为行业中的领军者，以获取更多的销售机会和经济利益。
此外，树立以人为本的服务形象。竞争中取胜的重要因素之一是以人为本的周到服务，只有处处体现出以人为本的精神，才能赢得顾客的心。在软件服务上，微软软件销售项目也要好支持服务，让顾客在需要时可以随时得到帮助，体现“顾客是上帝”的服务宗旨。同时作好后勤保障、改进工作流程。
限于公司的实力，在进行微软软件销售项目时，如果和强手正面竞争，新成立的公司很难占到优势，我们将实施集中化的策略，集中服务于某些特定的目标市场，以谋求建立企业的竞争优势和市场地位。我们将把主要的精力放在中小企业客户上，尤其是SMB 客户和 CTM 客户，重点关注蓝海客户，同时把针对企业的培训作为微软软件销售项目的集中策略之一。
4.3.1 产品策略
产品即能够满足人们某种需求和欲望的东西。如前所述，微软软件销售项目的产品就是指提供给市场的服务。该服务可以分为核心服务和基本服务二个层次：
1.核心服务
核心服务即向顾客提供的服务的基本利益和效用，即顾客所购买的基本利益或服务，也就是服务真正对顾客起作用的所在。而对于微软软件销售项目而言，核心服务就是微软产品给客户企业信息化建设起到的价值，包括技术层面、经济层面和声誉层面。
2.基本服务
基本服务是指服务的基本形式，即核心服务借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。除了微软软件产品本身给客户企业带来的价值，C 公司本身能给客户提供的增值服务，如培训、售后技术支持等。
4.3.2 价格策略
在制定微软软件销售项目价格策略时，必须要综合考虑产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。
1.产品成本
成本是决定定价策略的最基本要素，我们在推销产品时，谈及给客户的价格时，必须考虑微软软件产品的成本，微软公司给代理商的价格根据其的代理级别不同，签订的返点协议所承诺的任务额的不同而有所差异，承诺完成的任务额越大，折扣越高，软件产品成本越低。其他费用支出如办公费用、管理费用、业务费用、交通费用、税金等金额相对较小，根据微软软件销售的销售额和企业规模合理调整。
2.市场因素
由于微软软件销售项目销售的是微软公司的产品，公司只是代理商，因而没有定价权，微软产品价格由微软统一制定，价格一直呈上涨的趋势，给代理商的利润比例，即返点数呈逐年下降的趋势，代理商利润空间逐年被挤压，因而给客户的价格基本上被微软控制。在遭遇竞争对手或者客户议价时，也是让出自己的利润，但是让利空间不大。微软的渠道经理也制定各种政策，希望各代理商不要打价格战，能保有合理的利润，这样才能继续保持销售微软软件的积极性。
4.3.3 渠道策略
渠道策略是公司营销组合的重要因素之一，它直接地决定提供服务的地点和方式。
我们通过以下几种销售渠道进行微软软件销售项目：
1.直接销售模式
由我们的销售人员直接通过电话、邮件等方式与有需求的客户进行联系沟通，同时亲自拜访面谈，不需要其他渠道的参与进来。直接的面谈将会使需求客户对公司更加有信心和信赖，也更能够使客户直接了解微软软件销售项目的优点，更有助于销售人员与客户建立长期稳定的合作关系。
2.电话营销
我们将有计划、有组织的通过使用电话和传真等通信技术，高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度。这种方式，公司配备专门的电话销售专员，电话销售专员不需要与客户面对面的沟通。
3.合作代理
由于 IT 行业中，也有不少非从事微软软件销售工作的软件代理公司、硬件代理公司或者集成商等，他们也有丰富的客户资源，可以与他们进行合作，实现共赢。
4.网络销售
信息网络化的浪潮正在席卷全球，与民众的生活越来越密不可分，企业的生存和竞争空间已经不限于传统市场，正逐步转向网络空间市场。C 公司作为 IT 行业中的一部分，本身就代表着先进的理念和先进的技术，因此我们将以网络为支撑，与更多客户保持联系，并且不断地努力让客户加深对我们公司的了解和信赖。
4.3.4 促销策略
促销是指营销者将服务信息或产品向顾客传送并激励顾客购买其产品或服务的信息沟通的过程。微软公司在每个财年都制定一系列的促销政策，同时在每个季度都会制定额外的促销政策，公司可以利用这些政策促进销售。此外，公司还可以根据公司情况，制定一些额外的促销政策，以避免与其他代理商的同质化，实现自身的差异化。
对于进行微软软件销售项目的我们而言，创业初期的促销任务主要有两个：一是面对微软软件销售项目激烈的市场竞争，我们必需引导客户在众多的软件产品代理商中选择我们；二是为了促进与顾客进行沟通，要不断的寻找出新的的吸引客户的信息，以加深客户对公司的印象。
我们在进行促销活动，制订促销计划时，主要考虑的是以下几点因素：①充分利用国家政府的政策因素；②考虑公司需要面对的细分客户群；③采取不同的促销组合策略来应对不同的目标客户群；④力争获得最佳的促销效果，即使是在有限的促销预算费用的情况下。
4.4 本章小结
以微软软件销售项目为创业项目创办 C 公司，订出了运营目标，包括三阶段目标，三年规划。此外，研究了微软软件销售项目的运营组织保障，包括微软软件销售项目的组织结构、核心人员和人力资源管理，在销售人员薪酬管理和激励措施方面进入深入探讨。针对所需达成的运营目标，在营销中，将采取差异化策略、品牌策略、集中化策略以求在竞争中取得胜利；在此基础上，明确了微软软件销售项目的营销策略，包括营销策略的选择、价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略。
