第1章 绪论
1.1 研究背景
战略转型是企业经营模式的变革，是企业在经营过程中因为外部环境包括经济、法律政策等的不断变化，与企业内在综合能力、资源再匹配的过程。分析企业在日常经营活动过程中碰到各种的困难、缺陷，帮助企业修正原有的经营方针和配套的营运模式以及对组织架构、资源配备方案重新设计，帮助企业适应新的变化，在新环境下找到适合企业生存的发展模式。
自改革开放以来，中国成为吸引外商投资企业最多的发展中国家之一，给予外商独资企业优惠政策最大的国家。跨国公司在中国设立子公司，以此契合母公司全球战略最优化目标，实现利益最大化。A 公司在华子公司作为国际跨国公司在中国建立的生产基地，利用中国丰富的自然资源和廉价劳动力成本实现成本最低化这一使命。最近几年，由于劳动力成本的上升、人民币汇率影响、原材料价格飙升使低成本优势正在逐步消失。
与此同时，中国市场容量和潜力的重要性日益突出。为了促进国内的消费需求，在我们党的号召下，努力满足消费者消费结构的变化，使得消费群体消费潜力进一步释放。中国快速的经济增长势头以及市场当前转型的迫切需求，加上极具吸引力的商业环境，是跨国总公司认识到中国消费市场的不可忽视性，对作为生产基地的跨国子公司提出了战略转型要求。
A 公司在华子公司成立于 2006 年，注册资本 1800 万人民币，公司依托欧洲总部超过三十年历史的桌面游戏产品设计研发、生产制造、销售团队和较强的营销、扩张能力、渠道经验，专门从事在中国桌面游戏产品的生产、装配、包装、出口，产成品全部出口英国或母公司指定国，实现成本最低化。本文运用战略管理理论和相关分析方法系统分析外部环境、行业环境变化对企业现状的影响；运用 SWOT 理论对公司内部资源、能力分析，指出作为生产基地的跨国 A 子公司战略转型已成为必然趋势；利用中国目前竞争优势转型成为跨国公司在华子公司开拓中国市场的方向。
1.2 研究意义
无论企业在公司总的整体战略中发挥什么功能，扮演什么角色，应对环境的不同变化和自身内部资源、能力的改变，如何在保持跨国公司整合需要的同时，与中国提供的资源相匹配，以谋求企业自身的发展。本文以 A 公司在华子公司为研究对象，通过本企业从“在华生产基地-成本领先战略”转型到“差异化战略”的转型过程，对子公司在经营过程中遇到的变化进行内外部分析，提出有效的资源能力再匹配，同时制定转型目标，对方案进行设计和实施。于此同时，通过对跨国公司在华子公司的研究分析，对当前纷繁复杂的行业变化进行探索，期望通过对 A 公司在华子公司的分析研究，对跨国子公司未来发展趋势提出了自身的思考和建议，对行业研究和行业内处于不同角色的企业管理者们也有一定的参考价值。
1.3 国内外文献资料
1.3.1 国内研究现状
李烨[7]、李卫峰[6]这两位国内学者分别在2005年、2006年对上市公司如何进行战略转型进行了研究。李烨的观点是企业战略转型应该和企业自身的能力挂钩，建立有效的分析框架帮助企业从战略的设立到企业持续增长有一个完整有效的认识；她认为企业应该密切关注外部环境，对外部环境的分析帮助企业有效的预测未来企业战略的发展方向。
李卫峰[6]从中国200多家上市公司为研究对象，专门以战略转型存在的不确定因素进行分析，认为全面对企业内部能力、资源环境、产品创新性、行业整体独特性进行分析有助于企业把握转型的方向，避免企业因为内部能力无法匹配外部需求而对企业产生不利影响。
姜勇，修国义(2007)[5]主要研究战略转型的影响因素，认为在做出企业战略转型的决定之前，必须对企业所处的内外环境进行全面分析，影响企业战略转型的因素主要包括企业核心能力、外部环境、企业文化、国家政策因素，异质性要素结构的合理性程度，战略转型能否取得成功主要取决于上述因素。
王国顺，唐健雄(2008)[13]在对现有的研究成果充分肯定的基础上指出，战略转型能力的影响因素复杂多样的，如何有效的结合众多因素来指导和把握企业的战略转型是成功的有效保障，单一的只考虑一个或两个方面不可能获得理想的效果的，是很有风险的。
从国内已有相关研究文献来看，在阅读了大量关于战略转型的文献后发现转型主要集中在对转型的方法以及转型能力的探索上。从目前研究文献来看，国内学者普遍认同企业在进行战略转型过程中，存在很大不确定因素，存在很大的风险，企业应该特别注意思考在转型中如何规避风险、有效控制管理风险，把风险尽可能的降到最低。国内学者也在这方面发表了很多具有指导性和实际可操作性的策略和方法。
笔者个人认同战略转型是企业经营模式的变革，战略转型是由于企业经营过程中外部环境包括经济、社会等的不断变化，与企业内在综合能力、资源的变化而引发的应对变化而做出的对策，旨在保持企业持续性发展的趋势。企业应对内、外部环境变化作出的决策速度对企业成长和发展有非常大的帮助。
1.3.2 国外研究现状
斯缔芬．陈(1997) 的论点企业核心竞争力的是转型转型的中心，也是必要依据。企业的转型过程就是对当前企业核心业务重新调整，同时适当调整公司的组织架构和人员配备、操作流程以及企业文化的建设和引导等。
VincentL．Baeker和IreneM．Duhaime(1997)认为，企业战略转型实质就是找出如何应对企业处于不良表现方法。当企业的整体表现不佳主要但不仅仅是表现在获利能力、战略实现等方面，如何找到方法帮助企业重新振作起来就是转型的过程。战略转型企业的转型程度主要受到包括内部管理层的调整力度、企业自身的规模大小、企业的历史尤其是企业内部文化、企业自有资源和能力、企业自身发展程度、企业进入新行业的成长率以及宏观经济波动等因素的影响。
Manfred F．R．Kets De Vries和Katharina Balazs (1998)通过研究发现：企业战略再定位与企业面临的变数成反比，也就是说环境的变化越变化莫测，企业转型后的业绩就有可能越好；环境的整体变化很小，那么战略转型对企业业绩的促进作用不会很强。
克里斯．祖克和詹姆斯．艾伦(2002)提出，企业的战略转型不是一次就可以完成的，转型是一个不断重复的过程，任何企业赖以生存的核心竞争业务也会因为各种不同的原因而变化，为了实现企业利润的持续发展，企业应该时刻准备着转型的可能性。
Makadok (2001)认为，企业的利润来源于核心业务，企业只有对核心业务不断研究，提高核心业务的独特性和创新性才能帮助企业获取源源不断的利润。
4综上所述，通过对国外现有的研究理论的研究发现，转型主要从三方面来分析，分别是转型的原因、转型的方式、战略风险的控制来分析，理论研究主要涉及如何帮助企业在衰退到来的时候从新发现新的竞争优势，促进企业持续成长。
1.4 研究内容和思路
1.4.1 研究内容
本文将以 A 公司在华子公司的真实案例，运用企业战略转型理论,包括 PEST 分析法， PORTER 五力模型对外部环境和行业环境系统分析，A 公司内部资源、产品、关键财务指标进行深入有序的分析、比较，并与中国当前经济环境、国家政策及趋势、全球整体发展环境的特点相结合，得出 A 公司在华子公司战略转型的必要性，设定转型的目标和评价标准，以及相关的保障措施的落实，并对风险的进行一定控制。
1.4.2 研究思路
按照“文献综述-理论分析-战略转型实施-安全保障措施”的主要思路,本文的研究流程请参考下面。
第1章 序论。主要是简述论文所研究的背景；论文选题的意义；所研究内容和研究过程中运用的研究方法等进行介绍。
第2章 文献综述。通过搜索国内外的文献资料来帮助把握论文书写过程中的方向，更得论文能够尽量全面、准确的了解研究的问题。
第3章 A 公司在华子公司外部环境分析。通过 PEST、波特五力模型对 A 公司在华子公司外部环境分析来，以此说明公司目前的压力和机会；。
第4章 对 A 公司在华子公司现状分析，找出企业自身的问题，得出公司转型的必要性。对公司内部资源、管理能力系统分析，得出企业现有资源能力无法适应外部环境，最终得出转型的必要性。
第 5 章 A 公司在华子公司战略转型方案的设计、实施和相应的保障措施、风险控制。在第 2 章提到的相关理论的基础上，依据 A 公司战略转型的目标，重点阐述如何实现战略转型，战略转型的实施，并提出转型过程中可能遇到的风险和相关风险的防范。
第 6 章 结论。总结论文有何不足，并对今后有何借鉴之处。
1.5 研究方法
本文采用理论数据分析法、文献研究法、实证分析等定量分析法对 A 公司在华子公司内部环境包括内部资源、能力及外部行业环境和现状分析剖析，从而得出战略转型的必要性和转型的实施和保障措施。
（1）案例分析法
案例分析方法中包括了对 PEST、五力模型等经典的实用理论的灵活运用，有目的、有计划、系统的搜集研究 A 公司在华子公司的现状，通过对 A 公司历史数据的分析，进行分组分析，交叉分析等，科学、系统、周密的利用每种方法各自的特点和适应范围为论文提供帮助，得出规律性、指导性的知识。
（2）文献研究法
所谓文献分析法是指在对国内外文献整理过程中，对文献中前人所提及的内容、理论进行研究梳理，形成对客观事件的科学认识方法，帮助在本论文的写作过程中准确、系统地把握研究问题的方法。旨在对战战略转型的相关文献的搜集整理过程中，对战略转型研究运用科学全面的方法。
