第3章 A 公司在华子公司外部环境分析
3.1 公司的宏观环境分析（PEST）
任何企业都无法脱离环境和社会而独立存在，其本质就决定了企业必须有效结合社会其他成员，相互合作才能最大程度上的发挥和创造企业的价值。在研究战略及战略转型的时候，首先应该对企业生存的外部环境进行系统、深入的分析，因为外部环境是无法避免和改变的并且是非常复杂的，只有在充分了解外部环境的情况下，企业自身去找寻方向、找出出路去适应环境而不是环境来适应企业的发展而发展。运用PEST（如图3.1所示） 的分析方法，对外部环境的分析是在战略转型前非常重要的一步。A公司在华子公司面对与在中国设立之初有相当变化的外部环境，通过对真实资料的收集和分析，旨在对企业未来转型的提供可观测、可量化的理性支持。
3.1.1 政治、法律环境分析
（1）加工贸易政策调整, 加大企业资金的周转时间，造成企业资金流紧张
A公司在华子公司所处的保税区是中国较早成立的保税区，优惠措施、力度、产业配套相对齐全，随着区内加工贸易企业的增多，特别是最近几年，国家开始实施加工贸易政策的调整，优化我国出口商品的结构，严格控制低附加值、低技术含量甚至基本无附加值的产品大量出口，减少贸易过程中的不利摩擦，缓解外贸出口顺差所引起的尖锐矛盾，积极推进生产加工贸易的转型升级，实现外贸增长方式的转变和社会经济的可持续发展。2007年12月21日第110号公告，明确了第二批加工贸易禁止（出口）类商品目录。2008年4月3号第22号公告，增加了加工贸易禁止类商品目录，禁止类商品目录中主要涉及以塑料为原料的加工产品、纺织品、布匹等低附件值的生产产业；对列入限制类的商品实行保证金台账管理，企业资金成本上升。
国务院的 40 号文件关于促进产业结构调整的暂行规定中指出，按照产业结构调整指导目录的规定，对于被列入落后生产的加工贸易企业不得核准生产。严格要求对于使用限制类生产技术、生产装备的加工贸易企业进行转型升级，不再批准使用限制类工艺技术、装备的新企业开展加工贸易业务。
A 公司在华子公司的生产原料和主要产成品都涉及塑料，台账保证金的政策出台使得公司每次出口外销的时候都要缴纳可观的保证金给海关，作为出口货物海关放行的必要条件，企业出口报关程序复杂化，出口交货时间延长，增加企业额外的现金要求，企业资金回收也延长。对于 A 公司来说投入资金越多，那么企业运营风险就越大。出口的难度上升和速度下降，导致国外客户总部对产品不能按时交付而抱怨，影响总部全球的销售布局。A 公司在华子公司的加工属于低附加值的生产加工，国家政策要求尽快转型升级，因此对企业的生产工艺技术提出升级要求，新生产设备和技术人员的投入成本的增加也是在所难免。
(2）出口退税及其他企业优惠政策调整，降低了企业的盈利水平，同时减弱了企业的竞争优势
2007 年 7 月 1 日国家财政部发布新出口退税政策，再次将颜料产品、模型工具的出口退税率调低两个点至 13%。 在连续遭遇国际反倾销调查，人民币升值等多重压力后，出口企业再次面临阵痛。退税的连续下调，使原本依靠退税获取部分利润的A 公司面临生存压力,2%对公司整体产品布局和利润空间有一定的影响。《两税合并》也同样降低了 A 公司在华子公司的竞争优势。2008 年 1 月 1 日起外资企业享受优惠税收的政策被取消，取而代之的是外资企业所得税从 15%提高到了与内资企业一样的25%；在外资制造业业中相当着名的两免三减半政策也随之取消，使得外资企业和内资企业在税收上没有差异。
上调了 10%的所得税率直接降低了 A 公司在华子公司 10%的净利润，两免三减半的政策取消使得 A 公司的净利润雪上加霜。净利润的不断下降使得企业呈现不盈利甚至亏损的状态，严重影响企业的生存能力。
（3）现行增值税加重了企业的税收支付成本
我国所实现的增值税，在 2009 年之前企业购买的固定资产进项税金是不可以扣除的。税法中规定的允许抵扣的折旧率比生产过程中的实际折旧率要来得低，而目前我国固定资产的折旧率已经较低，折旧期限偏长。高科技产品较之一般产品，总体上技术含量、生产设备、高科技人才这些成本要比普通产品高很多；除了成本大之外，更新速度很快，这对更新设备、技术改造起到了消极作用。固定资产购买价款中的进项税款如若不可以或者不及时抵扣，增值税这部分的支出直接转嫁到了出口产品价格上去，因此无法得到充分的退税，增加了重复征税的可能性，也同时降低了产品自身在国际市场上的竞争力。这显然不利于税收的公平原则和税收对促进生产力发展的效率原则。
在增值税系统在中国整体上任然不健全的情况下，A 公司在华子公司在很多时候难以在规定的时间取得增值税发票或者卖方甚至不提供发票，导致 A 公司在华子公司无法进行抵扣，即未实行增值税行业的相关费用开支不能取得增值税专用发票抵扣税款，加重了企业的成本，不利于产品在市场上特别是在国际市场上的竞争。
（4）环保政策调整，对生产企业提出对环境的要求，逼迫加工贸易企业转型升级
保税区内政府响应2007年4月12号商务部办公厅对外发布的关于加强加工贸易管理有关问题的通知上指出，严格管理对保税区内企业环保力度，在政策上从严操作，对树脂产品的污染问题关注，减少加工贸易企业从事能源消耗高、环境污染重、附加值低的生产加工，有效推进加工贸易转型升级，促进加工贸易健康发展，要求保税区内企业自查生产能力的同时做好环境保护措施，按照相关规定严格执行树脂废料的处置、报废。环保政策的调整对 A 公司在华子公司在生产环节的技术及生产工艺提出更高要求，企业在技术革新以及处理辅料、废料上的人力物力越来越高，直接导致生产成本上升。
（5）社保政策调整，对雇员的劳动保护增长增加企业的人力成本
商务部发布的关于《商务部关于加强加工贸易管理有关问题的通知》中提出了对于加工贸易企业用工制度的要求。为了帮助企业建立完善的用工制度，加工贸易企业应按规定各区县劳动保障部门办理合法的劳动用工备案手续，关注工人的福利，严格参照当地最低工资标准要求，并按时缴纳国家规定的社会保险。如若发展加工贸易企业没有履行劳动用工手续，或员工工资没有遵守企业所在地的最低工资标准，或者没有按照规定缴纳一定的社会保险来保障工人和管理人员的合法权益，不批准开展加工贸易业务。
社保政策的趋严趋势，对于保护员工来说无疑是个好的方向，但同时对于 A 公司在华子公司来说无形中增加了人力方面的直接成本，产品生产成本上升，产品销售毛利下降。同时用工成本的增加会导致企业用工需求下降，人员岗位缩减影响企业的运营和管理。
（6）环境保护意识，加大企业管理范围，增强对企业内部管理能力的要求，增加企业管理成本的投入
生产技术落后导致环境资源过渡消耗和浪费。我国属于发展中国家，生产技术水平低，工业化水平不高，再加上人们环保意识不强，管理混乱，因而资源利用率低，废物的排放量大，造成对资源的浪费和环境的污染。面对环境问题比较严峻的现实，政府加大环境控制，加大了企业成本。
总之，政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。改革开放多年以来，随着中国经济的逐渐走强，政府对于各项政策、法律体系的完善，相关趋严的政策的上台和调整，增加了企业营运的成本包括管理成本、人力成本；一些优惠过渡政策的取消或降低，对于企业来说，直接降低了企业的利润。政策的变化，对于 A 公司在华子公司这种加工贸易企业的管理提出了新的要求，充分利用企业自身管理能力，内部资源，促使企业加快转型步伐。
3.1.2 经济环境分析
最近几年，中国对全球经济的影响越来越多，经济地位也在上升，所谓的“金砖四国”经济的发展趋势势不可挡，但是中国目前仍然是世界加工制造业的重要基地。
这种以廉价劳动力为中国特色的竞争优势正在逐渐消失，如何提高中国制造的技术含量而非中低端技术和产品简单加工成为目前中国市场迫在眉睫的任务。
（1）人民币升值问题加重加工贸易企业的负担
企业出口的交易金额大多数以美元计算，注册资本以及其他在中国的投资一般都以美元计算。随着人民币升值的趋势，美元从最初的 1:8 到现在的 1:6.2，超过了以往的历史记录，由于汇率急速上升，人民币与美元之间的汇兑损失加剧，出口企业的利润也随之摊薄。
（2）国家市场原料、燃油价格上涨进一步扼杀企业利润
国际上燃油价格一路攀升，一系列的燃油相关的上下游石油衍生产品价格不断上升，最直接导致海运、空运价格上升，影响企业特别是出口企业的出口运费成本，包括 A 公司在华子公司在内的很多出口企业以 CIF 价格作为合同交易价格，使得企业狭小的利润空间被海运费、空运费侵蚀，利润空间下降，生存困难。
（3）自 2007 年以来，次货危机波及全球经济，特别是欧洲、美国、日本等主要发达
国家受到极大影响，金融市场的动荡对世界各主要国家的企业投资和居民消费产生了巨大的抑制。人们消费的抑制使得产品的销售收到影响，从而较低企业的销售利润。国际经济环境的不确定因素较多，企业无力对于国际环境的预测和掌控，经济变动影响企业发展的风险依然存在。
3.1.3 社会文化环境分析
社会文化环境，是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。通过对这些因素的分析帮助 A 公司在华子公司明确投资方向等重大经营决策问题。
（1）人民生活水平的提高，表明消费能力的提高，中国消费市场的潜质帮助企业战略转型目标的实现
在中国加入世界贸易组织 10 周年高层论坛上，国家主席胡锦涛指出中国扩大内需战略的有效实施，中国消费结构将继续提升，居民消费潜力将进一步释放，预计社会消费品零售总额年均增长 15％以上。
根据相关的数据指出，目前我国人均总产值超过三千美元，广大的居民消费水平也在不断的提高，居民的消费目前处在转型升级阶段，人们的购买偏好、心理需要、品牌认知、质量款式的要求都在发生变化。消费结构的变化和消费能力的提升使得人们越来越要求个性化，品牌化，对质量和产品的高附加值的要求非常高，对进一步体系高质量的生活要求和需求提出更高要求，中国作为消费市场的潜质开始逐步获得认同。
在对中国制造业竞争力研究进行调查后发现，中国制造业成本处在上涨的趋势中，但是超过 70%的国际制造商仍然热衷于中国的投资；是什么吸引了他们呢？答案是中国的消费市场。
麦肯锡作为全球着名的咨询公司曾经做了调研，预测了中国经济在未来将逐步摆脱投资主导的模式，中国经济将要向消费型方向发展。在未来的几十年里，中国人民的消费能力大幅上升，中国消费市场预计会在五年后超过德国成为全球第三大消费市场，与日本的消费水平不相上下。综合来说，中国潜在的消费市场极具吸引力，是一座等待开发的金矿。
中国消费市场的需求也很明显，人民收入的增加伴随着经济的扩张，人们对新产品、高附加值产品的需求增强，同时对于产品本身的质量和安全因素的考虑也是重中之重。A 公司在华子公司的产品是以质量、精美而闻名于行业中，产品本身的高附加值也与当前中国消费者需求一致，中国市场对于 A 公司在华子公司来说是一个值得关注和投入机会的市场。
（2）文化教育的扩大提升消费者的消费素养，对有文化底蕴的 A 公司产品更青睐
9 年义务教育是落实及大学高校的扩招，中国高等教育的入学率已经达到 23%,年轻人的受教育程度提高，对于新事物的好奇心和接受度相应提高，更期望与国际接轨，加强国际文化交流，希望高附加值产品的出现。
A 公司产品是以英国中世纪的历史为背景题材的产品，对产品的熟悉、游戏过程是对英式历史进一步的探索。国际文化交流被孕育在游戏产品中，产品本身被赋予了国际化的优势，与中国消费者对国际文化、交流的深入需求是一致的。
（3）消费水平提高后伴随着消费需求的高品质
消费水平的提高伴随着生活质量提升的需求，同时社会保障体系的不断健全，人们敢于开始消费，特别是花在孩子身上的费用提高。
A 公司产品是适合孩子的产品，在游戏同时帮助孩子建立良好的人际关系，帮助孩子体会合作的意义；帮助孩子尝试战略设定，提高思维敏捷对，这种文体娱乐、生活体验是一般产品不能带来的。中国家长对有这种优势的产品将会舍得为孩子消费，给 A 公司产品带来广阔的需求市场。
3.1.4 技术环境分析
技术环境中涉及的因素和相关的各种社会现象，影响到企业能否及时调整战略，重新获取竞争优势。A 公司在华子公司的产品多为 12 以上的孩子及成人的塑胶玩具产品，百分之一百的出口母公司及其他两个公司内部物流仓库，产品的包装技术、安全技术的应用尤为重要，良好结实的包装及集装箱的放置可以避免塑胶产品的破损，包装盒子外观的破损、变形、不美观，影响销售和浪费;塑料产品中是否遗漏刀片及相关尖锐的零部件，这种安全技术的检查相当重要，一旦有安全事故的发生导致我们的客户受伤，无疑会对我们的产品产生不良的后果，以至于要用很长时间来恢复在消费者中的信任。
综上所述， 通过 P、E、S、T 对当前外部环境因素的分析，评价 A 公司在华子公司当前的机会和威胁 。从趋势上说，中国政府不断完善法律、政策特别是环保政策、劳动力保护政策同时取消、减少优惠企业政策，这些政策的出台是基于优化我国出口商品结构，抑制低附加值、低技术含量产品的出口，对所有在华加工贸易企业提出转型要求。从经济、社会文化环境来说，国际经济的不确定因素也导致全球企业投资欲望减少，消费者的消费需求也随即紧缩；但是中国国内消费结构出现变化，居民消费能力提升、消费需求的扩张，使得中国的商业环境相对于中国以外的市场来说是有机会的，值得企业的关注。同时政府出台的政策有助于国内市场、经济维持稳定。总体上说，A 公司在华子公司处于优势和机会框架中，企业把握中国的消费市场成为不可错过的机会。
3.2 公司所在行业的环境分析（五力模型）
波特的观点，行业环境是企业的第二层次的环境，相对于总体外部环境，行业环境对企业的战略和企业的发展更为直接、紧密；在整个行业中不可能只在原有竞争对手中进行，而一定存在着五种基本的竞争力量共同影响企业的竞争力，五种力量分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。
3.2.1 供方讨价还价能力
供方讨价还价能力主要体现在供应商通过提供价格，降低所供应产品的质量、服务。从原料上来说，由于我国塑料原料（塑料粒子）自给率一直存在不足，每年都需要从国外大量进口 PS 以满足国内快速的增长需求。即使我国新增 PS 装置不断投产，产能不断扩大，国内总体塑料粒子需求持续上涨时期，其中 GPPS／HIPS 的总需求为1200 吨，总体上仍旧处于供不应求的状态。2008 年之后伴随着人力成本、运输费用、国内众多税费、工厂租赁成本、燃油费用等的快速增长，通货膨胀的压力迅速从供应链上游转到了下游，HIPS、EPS 价格出现持续走高。
A 公司在华子公司的主要原料为塑料粒子、树脂这两种原料的需求比较大之外，其他包括胶水、规则书、颜料及颜料笔、模型用的小工具、金属件（银、铜制品）战斗场景配饰（树、草地、假山、沙子、城堡）的需求量相当来说小些；产品特征决定了 A 公司在华子公司对树脂、塑料粒子这两种材料的不可替代性。
企业的规模也决定了供应商的议价的能力，类似世界五百强的大规模生产型企业，因为巨大的采购量和品牌管理的知名度，对供应商的议价能力就会很强，采购的方式也灵活，赊账的账期等优惠方式更多样，更长。中小规模加工贸易企业特别是 A公司在华子公司这种议价能力差。
从需求量上分析，A 公司在华子公司所有产成品只能销售给国外总部 GW 公司或者总公司指定国，由此可见，A 公司无法得到自由销售的机会，销售订单收到国外总公司需求的限制，如果总公司销售能力或产品再加工的需求下降，A 公司在华子公司就会存在处于开工不足的状态。原料的需求量也间接受控于总公司，需求量小决定了 A 公司在华子公司作为买方对原料和其他采购方面的讨价能力差。
A 公司在华子公司对于产品质量和安全的需求比较高，对原材料的稳定性要求高，因为材料的稳定有助于产品在模具中成品率的保证。对主要原料的供应商依赖性较强，不轻易更换新供应商，更换供应商的成本高。
总而言之，供应商提供的材料占公司产品总成本的较大比例、对公司产品生产过程、质量有重大影响，供应商对于 A 公司在华子公司来说讨价还价能力较强，这成为了公司的劣势。
3.2.2 买方讨价还价能力
购买者主要通过压低产品价格和要求提供较高的产品或服务质量，来影响公司的销售能力和盈利能力。从产品上说，A 公司在华子公司的产品为桌面游戏产品，从产品的整个价值来说，产品最关键的来自母公司对产品的设计和创作过程，这个特点决定了产品不是大众的产品，具有高附加值，难以复制。即使被复制了，产品本身的差异性量和质量是无法达到 A 公司产品要求的。作为消费者无法从别的商家处买到我们公司的产品。
从公司规模上说，全球市场上生产 A 公司产品的商家几乎没有，A 公司是唯一有规模的生产 A 公司产品的厂家。因此，买方讨价还价的能力和机会被削弱，因此讨价还价能力相对较弱。
3.2.3 替代产品威胁
A 公司在华子公司的产品与每个主题故事是相互匹配的，产品为魔幻类题材的产品，完全由总公司研制、开发、独创的，母公司对每个新产品的问世给予强大的消费者体验渠道，通过零售商、自营店、体验俱乐部等渠道给予爱好者无与伦比的新鲜感。
产品以高质量着称，在生产工艺上的要求很高；产品体验所引领的高质量娱乐感，使客户习惯了这种产品，对产品的忠诚度非常高。因此，消费者不会也无法找到替代产品，这种转换成本很高。
由于产品销售过程中的高毛利有有可能有替代品生产者的侵入，A 公司提高产品质量、或者使其产品具有特色，产品质量的提高使得消费者更无法舍弃 A 公司的产品，不会影响到 A 公司产品的销售。
通过分析可以看到，现有消费者群体中对品牌忠诚度很高，注重产品的个性化特征。因此，替代品的威胁相当较小。
3.2.4 新进入者的威胁
在评估 A 公司在华子公司的行业能力时， 要考虑公司网络内部的优势，即母子公司联合经营的优势，公司整体的最优化配置对于预防新进入者有帮助。首先 A 公司在华子公司的行业所以非标准产品的生产，最困难的是故事的创造、故事人物的创作、形象设计和角色制定，接下来是包括磨具、生产工艺、流程的设计、安排，再到投产前的试运行生产，以及新产品内部发布，听取意见、改进工艺、流程甚至于设计的重新投入。新竞争者的威胁不大。
3.2.5 行业内竞争对手威胁
A 公司在华子公司的行业竞争， 一般认为国内本土竞争不存在， 因为目前国内市场的研发、设计、生产、质量根本无法达到与 A 公司产品比较。所谓同行业的竞争对手威胁特指同行业的其他跨国公司产品。
在替代品威胁中提到的用户对公司产品的钟爱，忠诚度很高；产品的质量和精美度高，赋予产品很高的附加值；因此，对于同行业竞争对手来说这种转化成本高。
在对新进入者威胁的分析中提到研制、开发产品的难度大，要求高，所以使得同行业竞争对手进入障碍高。同时， A 公司进入这个行业的历史悠久， 拥有了很多产品相关的商标、知识产品方面的保护，更保障了公司排除其他行业竞争对手的威胁。
通过分析得出，这是一个令人垂涎的市场，产品创新壁垒高筑，虽然供应商议价能力较强，但是替代产品和极少的竞争对手较少。因此，在这个竞争环境中，独立公司利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。公司在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为休闲文化标志的品牌。A 公司特有的独特资源除了包括专利产品和商标、品牌声誉，也包括公司文化和公司独特的人力资产。如果低成本战略在中国无法实现，那么转移生产基地到别的发展中国家也完全可以实现。
3.3 外部环境分析总结
本章节对 A 公司在华子公司外部环境进行了分析研究。从法律、政策面上来说国家为了优化产业结构，对于加工贸易企业的要求在提高，以简单加工为主的 A 公司在华子公司已经不再国家鼓励投资的范围之内，以此优惠政策无法享受，增加了企业营运过程中的成本；从另一方面来说，中国政府不断的完善法制、政策，旨在给予企业良好的基础设施，进一步完善的营运环境。在对行业环境的分析中发现，A 公司在华子公司所处的行业在中国非常有潜力，整个行业目前竞争小。新机遇就会有新挑战，对于企业自身的资源配置要求和内部能力提出了更高的要求，仅通过获取低成本，转移价格这种非实体销售方式为母公司赚取利润的方式，将会转变到关注中国市场，促进国内销售来获取更大空间的利润。
