2理论基础
2.1战略管理理论
"不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域",企业战略则是指企业以未来为导向,根据企业外部环境变化和内部资源条件,为求得企业长期生存和不断发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。本论文针对建发汽车集团的二手车业务进行战略规划探讨,因此战略管理的理论以及分析方法都为本文提供了强有力的理论支撑和研究指导。
2.1.1 SWOT 理论
SWOT (Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。
运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S (strengths)、W (weaknesses)是内部因素,0 (opportunities)、T (threats)是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业"能够做的”(即组织的强项和弱项)和"可能做的"(即环境的机会和威胁)之间的有机组合,因此SWOT各因素的研究对企业战略的制定有较强的参考意义:
优势,是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。
劣势,也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。
机会,是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁鱼解除;竞争对手失误等。
威胁,也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问题的"诊断"和"开处方"紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。
2.1.2价值链理论
迈克尔?波特于:1985年提出“价值链”概念,他认为:企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术幵发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。
价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。同时一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告营销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。
任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
2.2市场营销学理论
建发汽车作为经销商集团,无论是销售新车还是二手车,都是销售为主,这与一些制造业企业还是很有区别的,那就是它会更加注重市场营销策略的制定与实施。本文探讨的是建发汽车的二手车业务幵展,市场营销学的理论对于实际的进行战略规划也显得十分必要。
2.2.1定位理论
定位理论(Positioning)最初是由美国着名营销专家艾?里斯(AI Ries)与杰克?特劳特(」ack Trout)于20世纪70年代早期提出来。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选。
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分幵来,并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,定位的真谏就是"攻心为上",消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置:消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单,讨厌复杂;消费者缺乏安全感,因此会买跟别人一样的东西;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的想法容易失去焦点,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
2.2.2整合营销传播
整合营销传播(integrated marketing communication,简称 IMC),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、a、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。在整个传播活动中,它的内涵具体表现在以下四个方面第一,以消费者资料库为运作基础。
第二,整合各种传播手段塑造一致性“形象"。
第三,以关系营销为目的。
第四,以循环为本质。
实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者,进行"一对一“的传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,这种将消费者细分,并建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。整合营销传播并不是最终目的而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。
2.2.3 4P与4C理论
4P理论与4C理论都是营销组合理论。4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即着名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版确认了以4PS为核心的营销组合方法,即:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,1990年,美国学者罗伯特.劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与4P相对应的4Cs营销理论,即:
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
Cost(成本)不单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。
Convenience(便利):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
Communication(沟通侧被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4PS与4CS是互补的而非替代关系。Customer,并不是指用"客户"取代"产品",要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost,并不是指用"成本"取代"价格",二是要了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,并不是指用"便利"取代"地点",只是意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication,并不是指用"沟通"取代"促销","沟通"是双向的,而"促销"是线性的传播方式。
