第三章 I 公司企业家心智模式对企业战略决策能力影响的分析
3.1 I 公司的简介
I 公司是天津市滨海高新区一家高新技术企业，从事药用高分子材料的研究开发、生产与营销活动，是目前国内药用辅料主要的生产供应商之一。公司成立于 1996 年，成立之初将“开发国内没有的，国际上已广泛使用的新型辅料品种，替代国内市场进口产品”作为企业的经营定位，致立于发展专业化、高科技的生产型企业。1997 年，公司研制开发了薄膜包衣剂。2000 年，获得了天津市高新技术企业认证证书。2001 年，公司投资 4300 万元人民币在天津市滨海高新区兴建了国内辅料行业第一家符合 GMP 标准的新厂区，并从国外引进先进的生产设备和检测仪器，为企业的生存与发展奠定了良好的物质基础。同时，公司采用先进的运营管理模式，组建高效专业的管理队伍，实行科学化的管理，使企业朝着既定方向迅速地发展。2003 年，新型药用辅料被列入天津市重大高新技术产业化项目并荣获授牌。2004 年，新型药用辅料中的某系列产品被科技部列为国家级新产品。2005 年通过 ISO9001 质量体系认证，2006 年荣获制药原料“十佳供应商”称号。近年来，I 公司致力于将国外先进辅料与技术引进中国，先后与美国、德国等国际知名公司展开合作，丰富了产品线，技术与管理水平大大提高。
现阶段，公司已发展成为一个拥有员工百余人，系列产品年生产能力达到千余吨的中型民营企业。
2004 年，滨海高新区的新厂区启用，公司定位集团化经营，成立医疗器械公司、药品筹备组以及研发中心，从而实现公司的多元化经营的目标。
3.2 I 公司企业家的心智模式
3.2.1 I 企业家简介
I 公司的创业领导团队最初由两位企业家 CW 和 LK 组成，其中企业家 CW 具有敏锐的眼光，借助其曾在医院的工作背景了解到药用辅料这一可以开发的潜力市场，邀请 LK 一起创立 I 公司。LK 主要提供了资金支持，CW 除出资外，负责公司的整体运营工作，包括技术、人员、市场的开发、管理、优化。后期，由于公司发展的需要和 LK 的推荐，公司引进高管 WR，给予部分股份，形成三人高管团队。WR 具有较丰富的管理经验，曾在医药类外企任高级管理工作。以下为三位高级管理人员背景简介
3.2.2 I 公司企业家心智模式分析
通过问卷调查、整理其工作记录、访谈和对其工作进行观察的方法，对三位企业家的个性、风险偏好、思维偏好、经验习惯等进行了全面的了解。在某年的企业年度总结会 C 总讲到，回顾 I 公司所走过的道路，个人有很多感想。I 公司多年来遇到许多经营上的困难，困难其实不可怕，重要的是要找到困难的原因。企业业绩不理想，某一年的困难不是该年造成的，而是由于 I 公司是一个靠机会成长的公司。在创业初期，公司发展很快，销售财务等各项指标连年翻番，当时我们的市场机会好，价格低，有竞争优势。而如今的市场越来越成熟，同质化竞争相当激烈，如果没有核心竞争能力，很快就会被市场淘汰。因此，企业要发展，必须做正规化转型，实现管理变革，重新打造业务流程，提高核心竞争能力。由于企业做了这样的变革，在这样的转型期，虽然我们某年的业绩不好，但前景很乐观。C 总讲，如果我们不做这样的转型，我们将连躺在功劳簿上的机会都没有。
以前很多人都说 I 公司“养人”，如果说过去 I 公司用人讲努力，不讲能力，那么今年我们开始讲“客观”了。某年业绩不好，指标未完成，谁负责人？我说谁职位高谁负责任，谁拿钱多谁负责任。我们的中高层领导人员要负责任，要提高素质，要有荣辱感。新的一年我们要加强绩效管理，人员能上能下，部门能拆能合。
关于年底发奖金这个问题的原则是：一要奖励我看不到的勤勤恳恳工作的人们，二要奖励能够带动公司管理发展的人员。这个公司重视人才，重视贡献，对有贡献的人员一定要奖。我们用干部的标准是：一要有团队合作能力，要以市场为中心，满足客户需求；二要有创新思想，不墨守陈规；三要能够克服困难。没毛病的干部我们不需要，我们要的是有能力的干部。
通过以上 C 总的年会发言、相关工作资料的总结以及 DISC 问卷和访谈发现，该企业家个性属于高支配型，主要表现为胸怀大志、目标远大希望带领企业快速发展，成为企业火车头的角色；敢于挑战未知，具有冒险精神。竞争性非常强、不妥协、积极自信、有敏锐的分析能力、看问题直指核心以及目标导向。工作作风务实，对事不对人；高效，抓大方向，言谈率直、果断，反应快，有魄力，危机处理能力强，具有前瞻性，开拓力强看，推动力强，执行力强。在与内部沟通时，喜欢直截了当的表达，注重效率和结果，对外沟通，能言善辩的，为企业争取很多的商机。
在创业初期决策中往往运用经验和权威；采取直接下指令式的方式，不易放权。关注工作的完成情况，善于解决复杂的问题，喜欢控制全局，习惯分配责任不愿意轻易分配权力。决策风格是经验直觉型，会依据经验和现有的事实进行决策。CW 放弃其在医院的稳定工作，拿出所有积蓄投身创业的决心，显示了其典型的支配型个性。能够吸引 LK 投资加入其创业团队，可见其具有较强的感染力和影响力。
在企业发展进入稳定后，CW 应对任务和环境要求调整以后，决策风格略偏于均衡型，在直觉的基础上寻求更多的事实依据，在两者之间取得平衡，并以此为依据做出决策。这样，决策风格更为客观，工作上重视开拓市场和经营管理，重视战略规划，重视策略、具备分析能力且处事深思熟虑。
企业家 LK：通过 DISC 问卷和访谈发现，该企业家平易随和、亲切友好。善于倾听，心态稳定。遇到问题冷静对待，不疾不徐；做事细致，深思熟虑后采取行动。全面周到、自制力强。有毅力、坚持不懈。即使面对困境也泰然自若，从容应对。有超凡的毅力，不轻易放弃，面对问题都能坚持到底；不只着眼于短期的成就，更重视中长期的发展规划，属于“路遥知马力”的耕耘者。谦让，不会张扬自己的工作表现。
在创业初期，公司快速发展，LK 主张引进经验丰富的合伙人，要找到合适的人选并不容易。他非常理解犹豫中的具有丰富管理经验的合伙人。这样的人加入名气尚浅的 I 公司，是需要勇气和魄力的。他并没有急于求成，而是对于合适的人选耐心的等待。最终成功吸引 WR 加入 I 公司。LK 认为，一个公司不必在场的所有人都是明星，有领头羊就即刻，他总是退半步在其他合作伙伴的后面。
企业家 WR：通过 DISC 问卷和访谈发现，该企业家个性属于高精确型，其表现为做事仔细严谨、有条不紊、逻辑性强、注重细节，讲究条理、偏爱秩序井然的工作环境、讲求细节且维持高标准计划性强，，整洁，能够发现问题并制订解决问题的办法，喜欢图表和清单，按规定办事；不思强权，具有强大的忠诚心，忠诚于组织与各种规范；不会感情用事，会精确地依照规则办事，追求完美；能够深切地关怀他人，善于倾听抱怨，帮助别人解决困难。工作中偏好提出建立制度或者设立标准，将细节条例化，事事检查以求正确无误。喜欢理性思考和分析，重视制度、规范和结构，遵守和执行规则，重视质量，敬业负责。讲求流程，善于辨别和依赖别人的专长。
综合分析 I 公司的高管团队，在企业实际的生产经营中，企业家 CW 任集团董事长，WR 任集团总经理，LK 为董事会成员，较少参与企业实际经营活动。具有民营企业典型的管理特征，CW 个性强势，对企业运营的各项活动起到决定性作用和方向性作用，尤其是有关企业战略的决策；WR 基本与 CW 形成互补，关注企业经营的执行、落地情况，对企业战略决策起到关键的影响作用。
3.3 企业战略决策分析
3.3.1 竞争战略
竞争战略案例以辅料公司 2005 年公司的竞争战略为分析对象，揭示企业家心智对竞争战略决策的影响以及调整后的战略决策。公司经过多年的经营到 2004 年，营销网络已经初具规模。产品占国内药用薄膜包衣剂外购市场份额位居第二。薄膜包衣剂外购市场的需求量处于明显上升趋势；公司主要的竞争企业有：
上海卡乐康包衣技术公司、温州小伦包衣技术有限公司、山东瑞泰化工(集团)有限公司、山东聊城阿华制药有限公司、湖州展望药业有限公司、上海爱生药业公司、上海浦力膜制剂辅料有限公司、广州森馨科技有限公司、北京英茂药业有限公司、成都市泰山药业有限公司、安阳市中科神农医药科技有限责任公司、安徽山河药用辅料有限公司等 14 家。与竞争企业的综合分析显示上海卡乐康为最大供应商，占据 67%的市场份额；I 公司位居次席，占据 17%的市场份额；其他14 家供应商，占据 16%的市场份额。
企业家认为主要的市场份额被上海卡乐康公司持有，I 公司最大的竞争对手就是上海的卡乐康公司。上海卡乐康包衣技术有限公司是美国着名的卡乐康公司在中国投资的一家专业生产药片薄膜包衣的公司。该企业定位于辅助材料技术提供商，为客户提供全方位的技术支持，并根据客户发展的需求提供完善的技术解决方案，采取技术主导的方式与客户建立技术、材料等广泛的合作。
I 公司高管团队认为：公司过去三年的年销售、盈利与该年份目标相比均未达标；销售量增长缓慢，均低于同期市场需求量增长，竞争力出现下降趋势。I公司占有第二位的市场份额，是由于中低端客户购买公司产品主要原因是质量、价格和灵活的商业条件优于其他公司，从而保证其占领市场第二的位置。高端客户不购买公司产品的原因是品牌、技术服务能力低引发的商业前提不过关。从而导致上海卡乐康公司独占大部分市场。相比其他公司，I 公司还是具有相当大的竞争优势，市场的格局不会因为第三集团而改变。CW 认为上海卡乐康的竞争优势在于品牌的影响力，以及该公司为客户提供的优质的技术支持。CW 认为 I 公司有实力、有能力发展成为与上海卡乐康平分秋色的企业。尤其是在 2004 年，新型药用辅料中的某系列产品被科技部列为国家级新产品，更坚定了 CW 与上海卡乐康开展品牌假设、技术营销的信念。
企业家 CW 认为企业的优秀在于大和强，企业大和强通过市场的占有率和市场领先地位反映。企业家的成功就在于企业是否具足够大、足够强。因此，2005年 I 公司的营销战略是要在外购薄膜包衣市场占有率与上海卡乐康持平,公司从打造企业品牌入手，打造技术服务型营销团队。学习借鉴卡乐康的管理模式以及销售模式，从而占领更多的市场份额。
I 公司 2005 年的外购薄膜包衣市场占有率目标是：
在 2005 里，I 公司要重点打造公司品牌，不仅要为客户提供专业的药用辅料使用技术服务，在规格选择、品种搭配等方面给客户提供建议，更要提供更优质的技术服务。为此，公司决定斥资建立“量体裁衣”产品服务信息系统。系统主要功能分析如下图：
但随着企业家主观贪大，希望囊括更多内容，开发产品信息系统以提升技术服务的宗旨和定位日渐模糊和偏移，该系统扩展为多元化信息系统，包含与客户有关的一切信息的载体，功能逐步由为客户服务转化为公司市场部服务，信息化系统的主线由技术服务转化为服务销售，实现有效的客户管理。重心转变为一个市场管理平台，实现客户信息规范化，包括客户企业信息、设备信息、产品信息、人员信息、内部技术信息、应收、客户级别信息整合等。系统开发如火如荼开展，组织各部门负责人开会讨论内容，开会听取各部门执行层人员意见和建议。但随着系统涵盖过多的信息，研发费用严重超标；技术部、质量部对于开发系统定位的转变略显不满，进而消极参与；销售部门人员开始积极性很高，但随着涵盖内容多，需要打破很多原有工作模式，改变其工作习惯，也表现为消极参与。多元化信息系统在预算超标以及随各部门对信息系统的淡漠中完成，历时半年之久。后期的系统调试和使用效果不尽如人意，信息系统没有增加企业品牌的实力和为客户提供更好的技术服务。
同年，薄膜包衣剂市场发生了很大的变化，尽管该市场仍保持20%以上的增长，国内薄膜包衣剂市场的竞争已近白热化，平均单价也以20%左右的速度递减。购买者的购买特征及优先次序发生着微妙的变化，不再是注重“单纯的品牌”影响，特别是大中型客户范围内，性价比的要求正在取代“单纯的品牌”影响，价格搏杀在竞争要素中的权重在上升。同时，中药包衣的需要量正在超越传统西药包衣的需求。变化还表现为：第一，竞争的参与者在快速的增加；第二，主要竞争参与者的市场份额发生了重大的变化。所有这些变化对I公司而言是十分严峻的。
就市场总体而言，市场容量仍在持续增长，但竞争环境已呈现比以往更不规范的发展趋势。
I 公司市场战略盲目的关注行业龙头企业，提升品牌建设以图赶超；忽视从客户角度思考问题，没有注意到竞争转变为性价比的竞争，忽视对三线公司赶超能力的重视，到 2005 年年底，公司与其他企业，特别是与温州小轮、北京英茂的市场份额优势已不明显，已不存在前两年独居第二的优势。同时，品牌建设时间长，反映效果慢，加之新的竞争环境中，“品牌的影响”已不是最重要的因素。
因此，上海卡乐康的市场份额也有所下降，而按照 I 公司的紧盯战略，在 2005年末，I 公司仍存在着大约 36%市场份额的差距。对市场环境的误判和盲目紧盯行业龙头企业，使 I 公司错过了一个“快速抛开追赶者而进入第一集团竞争”的大好 05 机会。
2005 年公司确认卡乐康为竞争对手，为此销售策略与计划围绕卡乐康展开。然而 2005 年从各方面的信息和数字分析，市场竞争的主要参与者是卡乐康、爱勒易、小轮和英茂，这四家的销售量与市场占有率分别在下图体现。
企业家审视现有市场情景，根据实际情况，抛弃原有紧盯卡乐康的市场战略，认为拓展新的潜在市场十分重要，以公司目前的品牌地位及生产质量体系水平应迅速定位两个潜在市场，抢占先机。其一是海外市场，根据调查欧美市场同类包衣剂的价格平均在 40—50 美元/公斤，高于国内价格 80%—110%，而进入海外市场的关键因素是：①稳定的海外代理商②有利的技术支持③高水平的质量管理体系。其二是国内中药、食品保健品市场，加强相关工作。
公司根据与竞争对手的SWOT分析，市场细分与各细分市场的客户购买特征，潜在市场和价格走势等七个方面进行了市场分析，通过详细的分析可以得出2006年的指导性的结论。
I公司2006年的竞争对手是卡乐康、小伦和英茂。
I公司2006年的主攻市场（主要开发的新客户）在国内大中型企业。
I公司必须夺得不小于20%的市场份额才能有优势的保持竞争地位。即2006年产量应大于170吨。
成本竞争已成为市场竞争的首要因素。
产品质量稳定性是市场竞争的保障。
必须立刻着手开发两个重要的潜在市场：海外市场及中药、保健品、食品市场。
必须着手开始开发高端市场——外资企业市场。
提高公司的综合竞争表现，重新打造竞争优势：
——品牌优势的建立与提升。
——技术服务能力、效率与效果。
——销售人员的敬业。
——运营成本的控制。
在中高端市场与卡乐康竞争要以性价比作为手段。
在中低端市场与小伦和英茂竞争要以品牌地位作为手段。
不放弃对技术品牌的长期建设，通过与 IMA 及铭泰医药的合作，建立了一个装备水平极高的制剂应用研究实验室，其装备水平是温州小伦与北京英茂无法比肩的，即使卡乐康在上海的实验室也略逊一筹，以营造 I 公司的技术与品牌的优势。
在销售队伍管理上，公司对销售与技服部门进行合并管理，使整个销售队伍以一个全新的技术型销售队伍出现，面向客户。
在提升品牌的定位上。突出I公司具有符合GMP要求的质量管理体系和生产环境，突出产品的质量稳定性。同时突出创新和新意，与此同时开始建立对境外和外资企业推广的思路与方法。
研发与技术体系应致力于确定适合中药、保健品和食品市场一个有普遍性和稳定性的产品分型，建立与之相应的技术产品体系。营销团队做好调研，准确了解这类客户的产品需求，为技术体系的确定提供市场信息。
通过2005年和2006年I公司企业家竞争战略决策的分析,可以看出企业家在进行战略决策时所依靠的决策依据是经过心智模式加工处理过的信息，是企业家的一种假设或印象。在贪大做强的心智模式下，企业家原本掌握相关的决策知识和方法很难发挥作用。
3.3.2 发展战略
随着 2004 年新厂区的建设，I 公司企业家开始实施集团多元化经营，集团业务涉及药用辅料、介入医疗器械、药品和进口医疗器械代理销售等业务。医疗器械销售有限公司正式成立于 2005 年 10 月，注册资本 6500 万，主要从事医疗器械技术开发、咨询、服务、转让等业务。与包括美国雅培公司在内的多家国际知名医疗器械公司建立了代理销售关系；同时瞄准了冠脉支架市场。
据国家卫生部统计数据显示，中国需要心血管手术的患者已达 400 万人，而且近年来更是呈现上升趋势和低龄化态势，在 40 岁以上的人口中，患病率达4%-7%。以“人类健康的第一杀手”冠心病为例，冠脉支架植入术已是治疗冠心病最有效的方法之一。我国现今需要接受心血管手术的病人已达 400 万，冠脉介入手术已从 1998 年的 5000 余例上升到 2005 年的 10 多万例，而且近年来以大于50%的比例增长，预计 2012 年国内市场规模达 100 亿元左右[35]。国内市场上高档医疗器械产品被国外或跨国公司占领的局面还没有发生根本改变。进口医疗器械在没有国内同类产品情况下价格往往居高不下。冠状支架国内市场在 2005 年刚刚起步，确是发展的好机会。
医疗器械公司在 2006 年度申请下有关血管支架药物涂层的发明专利[36]和有关具有超弹力结构血管支架的实用新型专利[37]。前者涉及医疗器械领域，专利的核心是采用抗氧化药物对血管支架进行药物涂层，该技术包括采用混合或分层涂敷方法。含有这种药物涂层的血管支架可以缓解缺血再灌注后自由基对细胞损伤。通过局部用药，可有效地缓解和降低因心肌缺血再灌注后自由基对人体细胞和组织的损伤而最终实现治疗心功能障碍。后者也属于医疗器械领域，该专利的核心是采用多个均匀正旋波状支撑结构杆组成的网管状结构从而产生超弹力效果。血管支架具有超弹力表现为较好的径向支撑强度和轴向柔顺性使支架不受血管局部状态的制约，容易被耦合在输送器上，在病灶处充气扩张后，能保持较好的固定力和柔顺性，可以达到理想的结合点，并方便进入迂回曲折的血管。可用于治疗血管狭窄或堵塞疾病。体现在生产中的优势是超弹力血管支架的长轴可弯曲度大、径向支撑力强和血管顺应性好，结构简单实用，金属空间占有面积比小，易于生产加工。医疗器械公司还获得天津科技天津市滨海新区促进经济发展等专项资金的支持，公司展现出良好的发展态势。
在这样的情形下，企业家 CW 似乎陷入了自我满足和自大的陷阱中，“我能行”“我们能行”成为其工作中最常见的话语。在资金投入上以 I 公司抵押贷款为主要方式，不考虑其他外部资金的支持和投入；在技术上拒绝其他公司或新技术的引入，笃信该团队可以在生产、技术等环节上克服任何难题。企业家 CW 认为只要成集团化经营才是其理想的企业家，才能展示其企业家的能力；同时，其认为医疗器械公司必须要自己独立经营，只有 I 公司独立经营才是真正的经营，引入其他机构或者组织，有悖于集团化经营的理念。然而，时间是检验真理的唯一标准，2010 年药物洗脱冠状动脉支架才进行到系统动物实验研究阶段。截止到 2011 年 9 月 30 日，医疗器械近年来营业收入和营业利润均为零公司资产总计账面价值为 7117.67 万元，评估价值为 7158.39 万元；净资产账面价值为 6555万元，评估价值为 6619.43 万元，增值仅 0.98%。截止至今，该产品还未打入市场进行批量生产。
在医疗器械公司错失发展机遇时，其他企业却抓住机遇，得到发展。易生科技(北京)有限公司推出产品爱立(Tivoli)药物洗脱冠脉支架。吉威医疗公司推出新一代爱克塞尔(EXCEL)以生物可降解聚合物载体（PLA）作为雷帕霉素药物涂层载体的冠状动脉支架，以 316L 不锈钢为支架平台。具有抑制血管平滑肌细胞增生、防止血管再狭窄的作用。可降解的聚合物载体自发降解为自然性物质，以二氧化碳和水的形式排出体外。天津赛诺医疗科学技术有限公司自主研制、开发了新一代无安全隐患的“BuMA 生物降解药物涂层冠脉支架系统”，该支架系统国内首个通过技术创新，摆脱仿制，完整的拥有知识产权的产品。采用生物降解药物进行涂层，克服了普遍存在的药物支架载药涂层开裂和药物残留问题，解决了药物洗脱支架普遍存在的安全性隐患难题，居于世界先进水平，第一次在该领域技术和产品的功效上全面超过了进口产品[38]。该产品能有效地抑制冠心病介入治疗的后期血栓形成，为载药涂层支架的更新换代和解除患者术后长期服药的难题奠定了技术基础。面对强劲的行业内竞争，市场复杂的局势，I 公司陷入了发展的迷茫，继续独立研发将面临资金和技术落后两项困境；要企业家打破已有的心智模式，放弃独立研发，企业家不认同。
