第一章 绪论
1.1 问题背景
我们国家的进出口贸易量正在以惊人的速度逐年增长，而且已经成为世界上贸易额最大的国家之一。在这种情况下，物流产业巨大的潜力也在逐步显现出来，国际货运代理公司作为物流产业中的一部分，其需求也在不断地提升。但与此同时，国际货运代理公司也面临着来自各个方面的压力。如何降低内部环境和外部环境中的不利因素对国际货运代理公司的影响？如何在当前激烈的市场环境竞争中生存、发展？ 这是摆在这种企业面前的一个非常现实的问题。只有通过对市场环境和行业发展前景等一系列问题分析后，明确未来发展目标，调整业务结构，完善业务体系，制定适合企业发展的战略措施，才能减少内外部环境中不利因素对企业的影响，才能在危机中成长。
1.2 企业战略管理理论基础
二十世纪三十年代末，巴纳德（Barnard）在《经理人员的职能》一书中首次将组织理论研究从管理理论和战略理论研究中独立出来，并且提出管理科学的重点是创造企业效率，战略管理应该注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应，这一主张为现代战略理论的分析方法奠定了基础1。
1.2.1 企业战略管理理论的三个阶段
1960~1970期间属于经典战略管理理论阶段，代表人物为安索夫和安德鲁斯。
经典战略理论基于企业高层管理者可以对未来环境做出准确的预期，从而可以制定合理的战略，且加以贯彻执行。该理论的发展推动了当时的多元化发展。经典战略理论的重点是分析和推理，前提是经营环境相对稳定。然而，随着经济发展，不确定性在经营环境中越来越突出，运用该理论已经不能适应环境变化，并及时地做出合理的战略决策。1980后进入以定位为基础的战略管理理论阶段。迈克尔·波特1980年的《竞争战略》和1985年《竞争优势》两部着作对战略管理的理论和实践产生了深远的影响。波特在《竞争战略》一书中阐述了企业可以选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势的方法。他认为特定产业的竞争性质由五种力量决定，即同行业的竞争者，潜在的竞争者，替代产品的威胁，卖方的议价能力，买方的议价能力。这五种力量在不同的产业中，表现出不同的综合作用，这些作用会随着产业的兴衰而发生变化，即在同一产业的不同发展时期会形成不同的利润水平。因此，在一定程度上，企业要通过五种竞争力量的分析，确定合适的定位，才是取得优良业绩的关键。在此基础上，波特提出了三种基本战略，即总成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略作为企业在特定产业中竞争的通用战略。
1990 年以后的创新战略阶段。经过80年代的竞争和竞争优势战略研究和发展，伴随着竞争环境的日益动态化，创新成为企业战略管理研究的重点。
1.2.2 企业战略管理
理论的五个流派二十世纪六十年代中期安索夫的《企业战略》成为现代企业战略管理理论研究的起点，随后，众多学者参与了战略理论的研究，并逐步形成了五个具有代表性的流派，分别是设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派。
1.设计学派。设计学派建立了SWOT战略分析模型，对战略管理理论的发展做出了巨大的贡献，SWOT战略分析模型从企业面临的外部因素威胁与机会和内部因素优势与劣势两个方面，四个维度出发，充分考虑和分析了企业内外部关系，对企业战略的制定，起到了重要的支撑作用。
2.计划学派。安索夫是计划学派的代表人物，他的《企业战略》是其代表着作。安索夫提出的战略包括了四个构成要素，即：⑴产品和市场范围，确定企业所在行业中的产品与市场的地位。⑵增长潜力，即企业经营的方向和远景。⑶协同效应，即2＋2＞4的效应。这种效应是在管理、技术、资源、价值链等活动的各环节匹配企业的业务关系，实现各要素的联合，通过共享和节约创造并产生的。协同效应大于由各部分资源独立创造的效应总和。⑷竞争优势，是指企业不同于竞争对手的产品和市场所具有特殊因素，这种因素牢固地奠定了企业的竞争地位。
3.学习学派。学习学派为企业管理者提供了更全面的视野，该学派认为，战略管理的核心是未来，但涉及未来的因素太多，而且无法准确预测，因此战略制定应是过程导向的；该学派将战略决策视为文化的、政治的、复杂的、渐进的、进化的和想象的过程。4.定位学派。代表人物是哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授。波特认为，企业战略成功的关键是获取竞争优势，而竞争优势的获取必须考虑两个方面，一是企业所处行业的盈利能力，二是企业在行业内部的相对竞争地位。因此，战略管理的首要任务是选择具有潜在高利润的行业。同时，战略制定需要分析企业所处行业的背景，波特采用五种竞争力模型说明了行业的盈利能力主要取决于卖方力量、买方力量、同行业的竞争者、替代产品或服务及行业的潜在进入者五种力量。此外，企业要确定在已选定行业中的自我定位。
5.资源学派。1990年代初，普莱哈莱德（Prahald）和哈默（Hamel）通过对全球众多优秀公司的经验研究后，提出“核心竞争能力”的观点，该观点认为竞争优势的根源是管理层将公司范围内的技术和生产技能合并，使各业务可以迅速适应变化机会的能力。
1990年代后，由于众多企业因重视“核心竞争能力”的发展而获益，资源学派开始受到越来越多的关注。资源学派认为，独特的资源和能力的结合行成了组织，进而形成战略的基础。该学派假定，在同一行业中，各公司的能力和战略资源是不同的，各个公司的资源差异性与其利用资源的特有方式成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的首要任务是培植企业运用自身战略资源的特有方式，并将其视为核心竞争力，并由核心竞争力衍生出以它为中心的许多产品、技术和行业，进而在更多的市场中获得竞争地位。核心能力实质上是一个企业在自身行业内形成的、独特的、不易被模仿和替代的竞争能力，是企业多方面技能和组织运作机制的有机结合，是一种竞争优势2。企业在制定战略选择时应充分考虑最大限度地培养和发展核心能力。
1.2.3 企业发展战略的三种主要类型
美国经济学家赫希曼在《经济发展战略研究》一书中将“发展”与“战略”联系起来，构成“发展战略”一词，其后拓展到其他领域。“企业战略”在最初主要指的是竞争战略，是对企业各种战略的统称，包括竞争战略、发展战略、营销战略等。“企业发展战略”具有企业战略的一般特征，是对企业发展过程中的长期性、整体性、基本性问题的谋略，从某种意义上说，企业发展战略是统领其它企业战略的总战略4。按照企业的战略态势可将企业发展战略分为：稳定、增长、收缩三种类型。
1．稳定型发展战略，是采取以守为攻，安全经营的保守战略。企业按照既定的战略目标，不改变经营范围，保持增长速度。在两种环境下，企业一般会采取这种战略：一是当企业面对的市场需求结构稳定，遇到的竞争挑战和发展机会较少时。二是在市场需求增幅度长较大，面临机遇较多，但企业的资源状况并不足以使其抓住发展的机会时，有些企业不得以也会采取这种战略。
2．增长型战略，这种战略能使企业由弱变强，不断地扩大规模，因此又称为扩张型战略。扩张型战略的两个基本形式是：一体化扩张型战略和多样化扩张型战略。一体化扩张型战略又可分为水平一体化战略和垂直一体化战略。
3．紧缩型战略，该战略的目的是抵御竞争对手的进攻或避开环境的威胁，通常企业遇到困难会在短期实施紧缩型战略，从当前的经营领域和基础水平收缩和撤退，偏离起点战略较大。紧缩型战略类型可分为：
⑴适应性紧缩战略。企业在经济衰退期间或行业衰退期或企业产品或服务的需求减少等外部环境变化时采取的战略。
⑵失败型紧缩战略。企业经营失误导致经营状况恶化或企业竞争地位减弱时，企业为减少损失，保存实力而采取的战略。
⑶调整型紧缩战略。企业通过优化配置有限的资源来谋求更好的发展机会而采取的一种战略。
1.3 本文研究的主要内容
本文通过在货运代理业的多年从业经验，为应对市场环境变化、企业自身发展与技术进步，运用PEST、波特五力分析模型、SWOT等战略分析工具对TSL天津分公司发展战略的进行了探讨。
通过PEST分析，识别TSL天津分公司应深刻理解其所处宏观环境，机遇和威胁；通过波特五力模型对TSL公司所在行业环境中的卖方谈判价格的能力、买方谈判价格的能力、潜在进入本行业者的威胁、替代产品或服务的威胁、同行业公司间的竞争等五种力量的分析，以及TSL天津分公司SWOT分析与SWOT战略匹配，确立公司的主要优势、劣势。由此，提出TSL天津分公司可采取的发展战略。最后，从加快发展多式联运业务、积极拓展第三方物流领域、发展物流战略联盟、市场营销与客户服务管理、组织结构调整与人才培养、信息技术建设与优化资源配置等六个方面对很多在战略实施过程中出现的问题提出建议与对策，来确保有力地实施战略。
1.4 论文的研究方法与逻辑架构
1.4.1 论文的研究方法
本文采用的工具和分析法主要有以下几种：⑴PEST分析法；⑵波特五力模型；⑶SWOT 分析法。
PEST分析法是对公司所处的宏观环境从P是政治（Political），1是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）四个方面进行分析。五力模型是在上个世纪80年代由迈克尔·波特提出的，用于企业竞争战略分析，其中的五力分别是：卖方谈判价格的能力、买方谈判价格的能力、潜在进入本行业者的威胁、替代产品或服务的威胁、同行业公司间的竞争。
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，是通过对企业组织外的机会与威胁和企业组织内的优势与劣势之间进行有机组合的使用，找出企业核心竞争力之所在。其中，O、T是外部因素：O代表机会（Opportunity），T代表威胁（Threat）；S、W是内部因素：S代表优势（Strength），W代表弱势（Weakness）。
1.4.2 逻辑架构
本文一共分为五章对TSL国际货运代理有限公司的发展战略进行研究。第一章为绪论部分，介绍了选题的背景以及企业战略管理中的一些概念，同时也对本研究的主要内容进行了简单的介绍。第二章对TSL国际货运代理有限公司的概况与战略环境经行了分析。首先，介绍了TSL总公司以及天津分公司的概况，然后分别利用PEST和波特五力模型对TSL公司所处的宏观环境和微观环境进行了详细的分析。第三章是对TSL国际货运代理有限公司的战略选择与制定进行分析。介绍了公司的战略指导思想与目标，利用SWOT分析法和SWOT战略匹配法研究TSL天津分公司的战略选择问题，最后对TSL天津分公司的战略制定进行了分析。 第四章对TSL国际货运代理有限公司的战略实施进行了研究。第五章为结论和展望部分。对全文进行了总结，并对行业的发展前景进行了展望。
本文的逻辑架构图如1-1所示：【1】
