第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
明确的战略规划对企业来说，有同航海中船的方向舵，能助其成功抵达彼岸。不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。企业只有对经营环境进行科学的分析，制定适合企业发展的战略规划，并有效组织实施，这样企业才能够取得长远的发展。俗话说人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌，饮食是人类最基本的生理需要，不论社会怎么进步，科技怎么发展，餐饮业都是不可缺少的产业。餐饮业作为我国历史悠久的产业，同时其业内竞争也相当的激烈。
当今，随着经济的快速发展，我国的餐饮业进入快速发展的阶段。2005 年之后至 2011 年，餐饮行业的同比增长率基本保持较高的增长速度。2010 年在通胀的压力下，由于成本上升，利润和营业额都明显下降，直至 2011 年再次表现出快速增长的态势，环比增长率达到 11.64%。期间，国内餐饮百强企业变化较为明显，增长速度明显快于全国平均增长水平 7-9 个百分点。2009 年国内百强餐饮企业第一次营业额突破 1200 亿元大关。全国餐饮企业总量，2007 年为 14070家，2008 年迅速提高到 22523 家。受经济危机的冲击和大众消费信心恢复的影响。2009 年全国年销售额超过 200 万的企业数量，迅速下降到 20694 家，出现2005 年之后首次企业大批量倒闭的情况。经过 2010 年的恢复调整，2011 年表现出良好的发展态势。
随着经济的发展，中国的餐饮业处于快速发展的阶段，而且属于众多企业中的发展潜力股，具有很大的市场空间。但是由于经济还在不断地发展，社会环境也不断地随着变化，消费者的健康理念越来越强。消费心理和口味变化即快又复杂，导致餐饮业的市场不稳定性增大。餐饮企业要想在不稳定的餐饮市场中快速稳定的发展，必须深入了解餐饮业发展趋势，并且结合自身条件和环境条件制定出适合自身企业发展的发展策略。
J 餐饮公司成立于 1993 年，是北京最具知名度和影响力的餐饮品牌之一，也是京城首家开创“二十四小时营业”理念的餐饮企业。企业全称为“北京 J 酒楼有限责任公司”，目前拥有酒楼、大食堂和外卖店共 3 种连锁经营管理模式。
J 餐饮公司以经营传统的川、鲁、粤、淮四大菜系为主，并不断开发新菜品，在传承并发展中华传统烹调技艺精华的同时，兼顾时尚，推动了新派美食的发展，是京城餐饮业中融合了经典传统风味和时尚新品味的最佳典范。然而，J 餐饮公司在发展过程中也面临一些问题，比如企业的长期规划和发展战略问题，管理人员和一般员工的流动性问题，客户关系网络的建设问题，顾客满意度的提升问题，企业文化的适应性问题等等，这些问题值得关注和解决，否则会对企业的长期发展造成一定的损害。
1.2 文献综述
1.2.1 战略的概念
如同孙子兵法中所说作战要讲究谋略，也就是军事领域中所说的“战略”。战争讲究谋略。不论在古代还是在现代“战略”所指的是战争中大的谋略，而“战术”也就是指的小谋略。有时战略与战术是不分的，两者具有相同性，互相联系。
但是两者又具有很大的区别，主要区别为：全局问题与局部问题、长期问题与短期问题、基本问题与具体问题的区别。把发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等各种有利于企业管理和发展的关于企业发展的谋略统称为“企业战略”。而所谓的这些企业战略不同的命名只是从不同谋划角度而命名,但是这些战略都具有的对企业整体性、长期性、基本性的基本属性是相同的。企业并不是一成不变的，而是如同一个成长的少年是不断成长的，其中既包括规模的扩展同时也包括企业质的变化。如同人的成长需要老师父母的教导和个人的规划，企业的成长、壮大也需要企业家的管理和战略分析。企业发展战略具有全局性、长期性、基础性和战略性四个基本的特征。战略管理过程大体上可以分为“战略分析”、“战略选择”、“战略实施和控制”三个部分。
第一阶段，战略调查和分析阶段
（1）本阶段的目的。通过对企业外部环境不确定因素进行对比分析，提高企业的应变能力，能够有效的抓住外部环境提供的有利于企业发展壮大的机会，同时企业进行创新和制定发展战略来应对外部环境对企业的挑战和威胁。通过企业对外部因素的对比分析，了解竞争对手的战略，做到知己知彼。并且利用自身的优势，建立和巩固自己企业的主打业务。企业也应该对自身进行统一管理，把企业的发展目标、资源和企业发展战略统一结合起来。
（2）外部环境调查分析内容。外部环境调查主要分为企业所处的宏观环境、中间环境以及微观环境的调查研究。宏观环境主要是针对所处时代的国家政治、经济发展条件、社会大环境和科学技术四方面的调查研究，宏观环境调查简称为PEST 分析。
（3）内部因素的调查分析内容。内部元素的分析包括企业内部分析、企业财务分析和市场营销分析三部分。其中在企业内部分析中有一个很重要的分析就是 SWOT 分析。
（4）通过各种分析方法对企业的分析，把分析结果汇总分析，并针对企业自身提出适合企业发展的战略目标和战略措施。
第二阶段，企业发展战略咨询和决策阶段企业发展战略咨询和决策阶段的任务主要包括拟定战略规划方案和组织相应的企业技术专家针对方案进行相应考察研究。其中所拟定的草案应该包括针对企业整体、各分项和职能这三方面的不同侧重点的战略规划。所谓的技术咨询也就是所说的专家咨询，这是战略实施的必要阶段也是不可缺少的阶段。因为企业相应的专家会对拟定的企业发展战略进行不同方面的分析研究，并采取小范围的实验来验证所提出发展战略方案的准确性、实施性、长期性以及合理性。根据咨询的结果对草案进行修订以达到最好的效果和作用。
第三阶段，企业发展战略的计划跟踪阶段企业发展战略计划跟踪阶段的任务是，针对企业在实施所提出的企业发展战略研究方案过程中，战略措施和实际发展的冲突，通过改善或者变更战略方案来解决问题和冲突，以此使企业能够通过实施战略方案得到发展壮大。这是对战略实施最有效的办法，也是成功实施战略的关键。
1.2.2 PEST 分析理论
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治，E 是经济，S 是社会，T 是技术。
根据对企业集团所面临的上述四种外部环境，来分析企业集团所处的背景，以便为提出战略措施提供可靠的前提。
（1）政治环境。政治环境也包含法律环境。政治环境主要是指企业所处国家政治制度以及国家对市场的政策；法律环境主要包括法律、法规。
（2）经济环境。人均增长率、利率、汇率、就业率、财政货币政策、货币膨胀、居民可支配收入水平、市场机制、市场需求等经济环境是战略的关键要素。
（3）社会环境。社会环境中的人口环境和文化背景是最大的影响因素。其中文化环境就是指企业中员工的具体文化程度。人口环境主要人口数量以及分布，人口老龄化以及人口收入分布等要素。
（4）技术环境。技术环境不是简单的指科技发明，最主要的是指有关企业的技术、工艺、材料的发明以及开发分析。
1.2.3 SWOT 分析理论
SWOT 分析方法也是企业战略分析方法的一类，即根据企业自身的内部环境进行分析，找出企业的优劣势，机遇和挑战具体内容。其中，S、W、O、T 分别为优势、劣势、机会以及威胁的英文单词的缩写。内部因素是企业的优劣势，外部环境为企业外部因素。
通过对企业内部和外部因素有机结合分析并从企业所面临的市场竞争的方面进行合理推断，最终结果是给企业的资本投资做出正确的判断或者提出合理的建议。投资优劣势、机遇和挑战(SWOT)分析的核心思想是通过对企业内外环境的分析，判定企业面临的机会和威胁，根据分析和判断为企业制定不同的发展战略。能够使企业充分的发挥企业的优势，改善企业所处的劣势。把根据企业经营和营销面临的优势、劣势、机遇和威胁来选择业务战略成为 SWOT 分析模型的基本目的。最大程度地发挥和利用优势和机会，并把同时使业务劣势和威胁的作用降至最低就是最有效的战略。
SWOT 分析可分为四种不同的组合:
弱点--机会(WO)组合、优势--机会(SO)组合、优势--威胁(ST)组合和弱点--威胁(WT)组合。优势--机会(SO)战略是分析企业经营最有效也是最好的战略，它是把企业优势和机会有效的结合起来发挥最大作用。当企业具有自身特有的一方面优势，并且这种优势有利于企业获得很大的经济效益，那么企业可以采取这种战略措施。例如当企业所占的市场不断扩大时，企业外部环境恰好为该企业的产品占据良好的市场前景，并且原料供应商在扩大生产规模，使原料价格有所下降，同时竞争对手出现了资金短缺等有利企业发展的条件，那么企业就有了扩大规模提高效益并吞并竞争对手的有利条件。
第二种类型为弱点--机会(WO)战略。该种类型把企业所有的内部弱点,利用外部机会来改善，使企业所处的劣势有所改善甚至化劣势为优势。当企业因内部缺点，不能很好的利用外部环境为企业提供的有利机会时，那么企业要想发展壮大就必须先把企业自身的缺点利用战略措施克服掉。例如，若原材料供应和生产能力成为企业弱点时，会导致企业的生产效率降低，生产力浪费，成本增加。
此时如果生产的产品市场很好，那么企业可以寻找新的供应商从而扩大供应商的规模来克制原料不足的弱点，并且开发新的技术，重建企业的价值链来解决生产力弱点。把弱点去掉，利用各种外部的条件争取竞争优势，获得最大市场和利益。
优势--威胁(ST)战略是指企业用自身的优势，来降低或杜绝外部威胁所造成的不良影响。外部的威胁包括方方面面，如竞争对手开发了新的技术来大幅度地降低产品成本，给企业造成很大的成本压力；同时生产原料因短缺而造成了价格上涨；产品质量因技术发展和消费者要求而必须不得不大幅度提高；企业承受因生产而产生的环保资金等等。这些都会大幅度地提高企业成本，导致企业在市场竞争具有的危险和挑战加剧，但若企业有丰厚的资金、高技术的技工和很强大的开发新产品的科研团队，便可利用这些良好的条件来开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，创新也是企业可选择的战略。开发与应用新的技术、新的材料和新的工艺的是降低生成成本的最有潜力的措施。通过创新来提高产品质量，从而能够回避外部威胁的影响。
弱点--威胁(WT)战略是既要减少或克服企业自身的缺点，同时又要断绝外部威胁对企业影响的战略。当企业面临四面楚歌即内部有缺点外面有威胁的情况时，也许企业唯有采取降低生成成本的战略措施。当企业资金出现断链、生产原料短缺以及生产力下降时，企业就不得不采取目标聚集战略或差异化战略来改善企业所处的当前劣势，并回避因劣势所引发的危险，在劣势中需求发展和改善。
1.2.4 价值链分析理论
价值链分析是一种寻求确定企业竞争优势的工具,由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来。当企业面临的不是单一的生产资源、核心能力以及具有多方面的竞争优势的情况时，企业应当按照一定企业内部划分部门的原则，根据不同部门制定不同的发展战略。如果此时仍然采用企业整体战略就不能充分发挥企业的资源、能力和优势了。完整价值链分析就是把企业具有相对优势和资源的主要部门作为主业，对投资资本和发展的动态信息以及供应商的有关相应的信息，有机集合起来进行价值链分析。主要业务也就是企业的核心业务，是通过对企业内部多个部门的资源以及所具有的竞争能力的对比分析所确定的。
价值链分析的步骤如下：
（1）把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；
（2）确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因；
（3）分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；
（4）利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。
1.3 本文主要研究内容和思路
本研究借鉴一般企业战略制定的基本原理和方法，利用 PEST 分析法，分析J 餐饮公司的宏观环境要素，通过对国内餐饮行业和 J 餐饮公司的现状调查，分析其在发展过程中可能存在的问题和问题的成因，利用 SWOT 分析和价值链分析等模型对 J 餐饮公司所面临的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行全方位的分析，进而提出公司的发展战略和具体的实施策略选择。
综上，本文研究的主要内容是：
（1）J 餐饮公司的 PEST 分析。
（2）J 餐饮公司的 SWOT 分析。
（3）J 餐饮公司的价值链分析。
（4）J 餐饮公司的发展战略选择。
（5）J 餐饮公司的发展战略分解与实施。
1.4 研究的技术路线本文的技术路线如图 1-2 所示。
