3 案例研究
3.1《中国好声音》案例分析
自 2012 年开始《中国好声音》栏目开始风靡中国电视银屏，其专业的制作团队、精良的节目编播程序以及业内公认的重量级导师的加盟，都让这档全新的歌曲选秀类栏目异军突起。栏目第一期开播后，更有媒体成其为“无关相貌、身份、动机，而只在乎声音的好节目”。
栏目自开播以来，9 月 30 日，《中国好声音》巅峰总决赛，直播长达 5 个小时，平均收视达到 5.23%，成为当年同时段收视率第一的栏目，更是创下了 2012年度卫视频道收视新纪录。据统计栏目播出的 9 个多星期，一共吸引了 1.2 亿电视观众和将近 4 亿的互联网用户。在广告方面的收入也同样不俗，首期的冠名费用为 7000 万人民币，15 秒时段的广告费用为 116 万，创造了中国单条广告费之最。继《超级女声》之后又一次成为中国真人选秀类栏目的巅峰之作。2013 年《中国好声音》推出了第二季，仅仅是冠名费用就从第一季的 7000 万飙升到 2亿人民币，疯狂程度令人咋舌。
在当下选秀类栏目混杂电视媒体的今天，为什么《中国好声音》栏目能够取得巨大的成功呢？作为传统电视媒体的浙江卫视，为什么能够从该档栏目中得到巨额的经济利益？接下来我们就重点分析《中国好声音》在制作、宣传推广方面的自己独有的特点和操作模式。
3.1.1《中国好声音》优势分析
节目背景：《中国好声音》这档真人选秀栏目是从荷兰一家电视栏目制作公司购买的版权。当时在荷兰播出的时候，收视率超过了 20%。世界主要国家都购买了该栏目的版权并将其改名为诸如《美国之声》、《土耳其之声》、《俄罗斯之声》等。该栏目购买之后马上开始在中国制作，但一切的细节包括栏目的导师挑选学员、学员 PK、复活赛等环节，座椅的设置、麦克的设置都经过了这家荷兰制作公司的严格审核，全部按照海外版的要求进行了统一的配置和指导。并且全程指导了招商、宣传和后期制作。
理念背景：《中国好声音》栏目的成功并不是偶然现象。在当今社会各种选秀栏目充斥电视媒体的时候，在观众已经渐渐对于冗长的选秀、下作的炒作、蹩脚的表演感到乏味时，《中国好声音》出现了，其让选秀回归本质、让声音作为栏目的重点及道具素材的使用都给乏善可陈的选秀类栏目带来了革命性的颠覆。
《中国好声音》在恰当的时间推出，在选秀类栏目得到大众普遍认可但对当前栏目较为失望的前提下推出，才会迅速的引起关注。
制播分离：《中国好声音》这档栏目是由上海灿星购买引进的。并不是电视台行为，包括节目的录制、后期的制作完全是由上海灿星传媒一手包办的，这就将栏目彻底和传统电视媒体分割开来。在节目的制作思路上、体现形式上完全脱离了以往选秀类栏目的制造话题炒作、悲情故事等俗套的环节。让音乐选秀类栏目回到了音乐的本质上对赌协议：上海灿星一改以往制作公司与传统电视媒体的合作套路：买卖方式。与浙江电视台采取了新颖的合作模式：对赌协议。即上海灿星与浙江电视台签署收视率对赌协议。当《中国好声音》栏目每期播出收视率低于 2%时，电视台的广告收入制作公司分文不取。同理当每期收视率超过 2%时，所得到的广告收入，由上海灿星和浙江电视台共同享有。双方采取分成的模式，且上海灿星占据分成的大部分收益。
这种制作公司与电视台对赌的合作方式，在以往的中国传统媒体上是绝无仅有的。上海灿星开创了一种制播合作的新方式，为了提升收视效果比如精良的制作栏目、注意细节、聘请大牌的嘉宾助阵，将精力完全放在了节目制作上。浙江电视台利用自身的平台专注推广宣传，不仅相关的制作费用不用承担，节省了开支，还走出了自己制作栏目的一贯陈旧思维。最终形成了双赢的局面。
导师环节：《中国好声音》特有的导师环节让“导师”这个词汇成为 2012年流行语的关键字。好声音的导师采取入股的方式与栏目组签订工作合同。即通过收视率体现导师价值，将导师的收益与节目本身紧密结合。这种模式完全有别于以往的嘉宾一期一结算的模式，嘉宾每拍完一期就拿钱走人，根本不会在乎节目品质、自我投入力度。再加上聘请的嘉宾都是业内知名的实力派人物，就更为这档栏目增加专业性、专注性的元素。
3.1.2 传统电视媒体的作用
传统电视媒体发挥的作用：从《中国好声音》这个案例来看，似乎浙江电视台并没有起到什么太多的作用，但不要忽略浙江卫视强大的品牌价值和宣传推广。正是依托“浙江卫视·中国蓝”的品牌概念，上海灿星才看重浙江卫视这个播出平台，浙江卫视也为该栏目前期的推广做足了准备工作。并利用本身自有的广告媒体资源，成功的把握了商机，提升了电视品牌价值。同时，浙江卫视充分利用资源，将《中国好声音》在其他渠道进行精细化推广，包括电影、书籍都陆续的形成产品推向市场，借助线上线下共同为《中国好声音》推广造势。传统媒体的优势体现及核心竞争价值可见一斑。
3.2《爸爸去哪儿》成功案例分析
提到上面的《中国好声音》案例，接下来就不得不提到在 2013 年火的一塌糊涂的湖南卫视的《爸爸去哪儿》。该档栏目在众多选秀栏目充斥电视屏幕的时候，不失时机的打出来亲子牌，走家庭温馨路线。这对于湖南电视台这种在传统娱乐节目中具有极强优势和经验的媒体来说的确是让绝大多数观众没有想的。据收视数据显示，2013 年 10 月 11 日晚间播出的《爸爸去哪儿》第一期，全国同时间段的收视率为 1.1%，占据的市场份额为 7.1%。此后第二期的收视率为 1.67%，占据市场份额 11.5%。第三期的收视率为 1.98%，占据市场份额为 14.01%。到第四期的收视率已经突破了 2%，占据市场份额超过 15%。
之后收视率开始一路飙升，随着收视的节节攀升，各种广告商蜂拥而至。《爸爸去哪儿》第二期播出时就已经加入了汽车品牌广告，湖南卫视赚的是盆满钵溢。
《爸爸去哪儿》这档电视亲自真人秀为什么能够获得巨大的收视、市场双丰收呢？它的制作模式又包含了什么传统电视媒体的特点呢？推广的方式上和《中国好声音》有哪些不同呢？接下来会在本文中做重点的分析和比较
3.2.1《爸爸去哪儿》栏目特点
节目背景：和《中国好声音》相同，《爸爸去哪儿》也是引进类栏目。《爸爸去哪儿》引进于韩国 MBC 电视台的《爸爸！我们去哪？》。该栏目凭借明星爸爸+可爱宝贝的组合，一经推出就坐稳了韩国收视排名第一名。中国从韩国引进栏目版权其实并不稀奇，《情书》、《XMAN》、《女杰》等一大批电视栏目都是由韩国引进的。韩国与中国地缘相近，文化传承，礼仪饮食等文化差异性较小，因此引进韩国综艺节目的失败风险会减少很多。
推出时机：《爸爸去哪儿》的推出时机恰到好处。不得不佩服湖南电视的传统媒体人对于电视媒体栏目特点的把控可谓精准。《爸爸去哪儿》在《中国好声音》、《我是歌手》、《超级女声》等栏目播出之后马上跟进。就在《中国好声音》总决赛播出一周以后《爸爸去哪儿》马上开始自己的首播。选择这个时间段播出是很具意义的。首先 2013 年整个夏天的电视荧屏被选秀类栏目所包围，广大的电视受众群体和电视媒体人都在呼唤和期待着不同类型和风格的电视栏目能够脱颖而出。在这个时候《爸爸去哪儿》这么一档亲子类真人秀栏目的出现，很大程度上让观众感觉新鲜；其次收视大众对于明星隐私、明星家室都较为感兴趣和八卦，这类栏目恰巧满足了大众的窥视隐私的心里需求；再次，明星+可爱宝宝的组合颇为讨巧。明星的受众群体本身很大，再加上可爱的萌宝穿插其中所带来的戏剧效果和卖点就会成倍增长。
制作团队：《爸爸去哪儿》这档栏目的制片人是谢涤葵和洪涛，此二人操刀制作过《变形记》和《我是歌手》，由此二人搭建的制作团队在已经在一起工作磨合了 15 年。此次《爸爸去哪儿》的外景拍摄，每期动用团队超过 150 人，动用摄像系统 50 余部，其中包括飞行辅助摄像系统。这其中包括后勤、道具、交通、当地政府的支持等各个环节，如此庞大的制作需求和部门之间的协调统筹，只有长时间在一起工作彼此默契的团队才能完成。
这不得不提到湖南卫视，不愧是中国地方传媒电视媒体 NO.1 的电视平台。
元素呈现：《爸爸去哪儿》虽然是引进版权类栏目，但和《中国好声音》不同的是，《爸爸去哪儿》的节目形式、包装及制作均为湖南电视台自行控制。节目中走访了我国很多不为人知的大河山川，颇具中国特色，以至于每期摄制组走访的新地方，之后都会成为旅游的热门选择。
内容朴实：节目内容呈现较为朴实，栏目贯穿主线为叙事风格。以记录成长的方式见证五个家庭的经历。尤其是有小朋友的加入，使简单的内容加入了很多意向不到的环节和戏剧效果，这种效果不人工、不做作、不生硬，反而自然朴实，亲和力无比！
受众广泛：在整个第一季栏目的推进过程中，五个孩子自由成长、天性烂漫，这慢慢成长的过程恰恰触碰到了当今社会一个不能避免的话题：独生子女的教育问题。这五个孩子基本目前都是独生子女，从节目第一期开始便显露了小公主、小王子似的当今中国儿童特有的脾气秉性。从一开始的固步自封到后来的成为伙伴到再后来的相互依靠相互照顾，无疑不是广大电视机前的爸爸妈妈们想看到的结果。也为部分家长指明了教育子女的方式方法。除去已经结婚生子的年轻父母外，对于已经结婚还未生子的年轻父母们和很大一部分适婚人士来说，《爸爸去哪儿》这档栏目无疑是一记催化剂，为他们描绘出家庭这个温馨的大背景、孩子与父母的其乐融融。这正迎合的中国文化自古以来的家庭为上的概念。强调家带给当代中国人的特殊意义。
推广宣传：这也是该栏目火爆的一大助推因素，更是传统电视媒体与移动互联网媒体结合推广的典型案例。节目自播出以来，收视率不断的攀升，湖南电视台适时地接触互联网媒体微博、微信等渠道进行口碑影响。@爸爸去哪儿的粉丝数已经突破 420 万。发布消息将近 2000 条。五个家庭的明星爸爸的网络人气更是高涨。林志颖微博粉丝突破 3000 万，张亮由参加节目前的粉丝人数几万转瞬上升到 1800 万，时间之快、速度之猛令人咋舌。每一个微博名人其实都是独立的自媒体平台，从其平台上发布的信息都会被明星粉丝大量的转发关注，据统计五个明星爸爸的微博粉丝总人数超过 1 个亿。
这种能量产生的效益远远大于湖南卫视本身自有资源的投射能力。湖南卫视借助微博这一移动互联网自媒体平台，在借助明星粉丝影响力，层层推进传播，同时借助互联网视频媒体提供节目播出版权、设置话题区，精准营销到单个受众，使得节目的口碑不断的提升、影响力不断的扩大，话题效应不断的显现。最终反映在收视率的体现上来。
3.3 两个成功案例比较
以上两个案例是近几年传统电视媒体推出的为数不多的精品栏目。两档栏目的推出不仅赢得了社会大众的广泛认可，形成了风靡一时的社会话题和效应，使两个播出平台得到充分的经济回报。更为重要的是这两档栏目的制作、运营、管理和播控完全不同。推广的渠道和侧重点也完全不同，但都获得了成功。仔细的分析比较两档栏目，可以帮助我们在传统电视媒体转型这个大背景下找到一些思路。
两档栏目都是版权引进类栏目，在当今我国电视媒体的栏目水平总体偏低、资金有限的情况下，引进国外已经成功的电视栏目对于收视保障、广告收益都是一种保障，也是有碍于现阶段电视媒体普遍弱势的一个折中选择。对于其他传统媒体有较好的启示作用。
《中国好声音》栏目为影棚录制，在场景的设置上相对成本较少。但该栏目学院导师众多，节目环节也比较复杂。《爸爸去哪儿》则为外景录制，前期实地考察需要投入大量的人力物力成本，但在节目环节上《爸爸去哪儿》相对简单和单一，栏目以叙事为主，并不复杂。
两档栏目的制播方式完全不同，《中国好声音》脱离了传统意义上的制作播出模式，采用更为大胆的制播分离模式。将制作和播出区分开来，让更专业的制作团队负责节目的制作，通过精细化的运营、细节的把控和品质的提升来完成一档栏目。这种让制作回归本质的的模式让观众能体会到栏目制作者的用心，提高观众的粘度，提升收视率。同样能够让传统电视媒体不局限于制作经费的不足，从而影响栏目的品质。而电视媒体所扮演的角色仅仅是依靠其优质的推广平台和对栏目驾轻就熟的包装、宣传，对栏目进行推广。再通过其广阔的广告客户资源，为栏目寻求收益最大化的方案。这种各司其职的模式成就了《中国好声音》这档选秀栏目的成功而《爸爸去哪儿》则与《中国好声音》完全不同，这档栏目的制作播出完全由湖南广播电视总局一手完成。湖南广播电视总局凭借多年来累积的深厚的娱乐电视制作经验，加上对于电视行业、电视收视人群和市场动向的精准把控，再加上强大的资金做支持辅以积攒久矣的广大电视粉丝，使其能够在节目的制作、播出、发型、宣传、渠道等一系列环节都能自主的、精准的、不计成本的投入。既保障了栏目的制作水准又有其强大的推广平台做支撑，才使得《爸爸去哪儿》这档亲子秀栏目能够一炮而红。同时，湖南广播电视总局精准的引入新媒体，将新媒体的优势为己所用，在营销过程中获得巨大的成功。
3.4 移动互联网新媒体——凤凰新媒体
3.4.1 凤凰新媒体介绍
凤凰电视台，华语媒体中最具影响力的媒体之一，也是中国大陆少数几个获得落地的境外媒体。凤凰卫视的前身是星空传媒旗下的卫视中文台，1996 年今日亚洲有限公司与香港卫星电视有限公司与华颖国际有限公司共同成立了凤凰卫视有限公司。凤凰新媒体，整合包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。为主流华人提供互联网、无线通讯、电视网三网融合的新媒体优质资源和服务。
3.4.2 凤凰新媒体成功原因
凤凰一直是被业内认为在传统媒体孵化出来的新媒体当中做的不错的公司，凤凰卫视为什么能够走在传统电视媒体转型的前列呢？这主要由以下几个原因：
首先是由凤凰电视台的体制所决定的。凤凰电视台是完全私人的电视台，第一大股东是刘长乐先生的“今日亚洲”，占据公司份额的 45%，中国移动相关分公司占据公司份额的 19.9%，星空传媒占据 18.9%的公司份额。
这种企业性质决定凤凰卫视在节目的播出，内容的把控都有较大的自主权；其次凤凰卫视总部位于香港，融汇东西方文化。在西方较为规范的传媒市场的借鉴下，建立起一套行之有效的规范效率的管理团队。另外香港传媒市场开放，融会贯通，也有利于凤凰卫视准确的把控市场需求、有的放矢；再次，凤凰卫视及凤凰新媒体的产业链相对完整，市场营销同步，资源配置得当。传统电视媒体和凤凰新媒体相辅相成。
这一系列的原因才促成了在当前传媒电视媒体普遍遭遇艰难的情况下，凤凰电视台依旧保持抢进的竞争力。
以往网台联动、网台融合的概念，原则上讲不是网台联动和网台融合，更多的贴膏药，频道与新媒体互相打过招呼，我给你贴的品牌，所谓的品牌就是不管从左往右走的滚屏，上面体现一下 Logo。之前的网台融合、网台联动只是贴膏药的方式，不会实现品牌的创意。再跨一步就是简单的互动，或者再加资源类的共享，这种真的不能算网台联动或者所谓的全媒体。台网互动至少达到几点才能说是全媒体，首先是技术，底层的融合，在这样的情况下必须要从内容生产方式本身去做一些变革，去使用互联网和不同的方式去进行规划，品牌上面有联动的推广，更关键的是如何能够实现在营销层面这样的融合，这才是标准意义上的台网互动、台网融合（见图 3.1）。【1】
凤凰从底层开始，首先解决的问题是打通底层的数据技术平台。凤凰特别开发了基于两种媒体渠道的“章鱼系统”（见图 3.2）。好比章鱼的触角，伸向四面八方，无所不能触及。简单的说就是让凤凰卫视能够及时的调取凤凰新媒体所需要的一切数据，将两个渠道的资源全部共享，形成云数据存储。将底层技术打通后，台网互动仅仅是走出了第一步，接着是内容的同步。凤凰实现夸平台的服务，将传统电视媒体的载体即电视剧与新媒体移动端的载体手机端打通——双屏互动。做到让两块屏幕互动起来，各为主体又各为对方的附属屏幕。做到了技术、内容的沟通无障碍之后，也是最关键的部分就是双渠道营销，整体广告营销方案。最终形成全媒体的局面。【2】
凤凰对于传统媒体的转型其实也是对于新媒体的转型，在当下的社会、科技发展速度下，互联网媒体都可以说算是传统媒体了。凤凰正是看到了日新月异的变革，才一心要打造自己的全媒体平台。并且已经取得了一定的成绩。也给传统电视媒体带来了足够的警示和冲击。
