4 传统电视媒体变革
4.1 制度转型
传媒电视媒体的转型，关键要素是管理者思维方式的转型，其具体体现在对电视台的工作职能的转变。因为传统电视台的体制问题，导致体制较为陈旧，其实体制改革的呼声已经不是一天两天了，但要触动的人和利益层层阻挠。在市场化的大背景下又不得不进行改革，因此很多电视媒体行业的改革进行的很不彻底，换汤不换药，需要增设的部门没有实际权力，依旧沿用以往的处事风格，反而更增加了流程，增加了互相制约相互消耗。
4.1.1 中心制向频道制的转型
中心制是以职能划分的一种体制，根据不同的职能成立不同的中心。这种制度相互配合，共同完成电视台的发展目标。中心制的优势是集中力量实现资源调配的最大化，化零为正。直到今天仍然有不少传统的电视媒体在沿用这种体制但是随着经济不断地发展进步，市场不断的繁荣和电视受众需求不断的挑剔，这种体制越来越多的显现出弊端来管理层级众多，信息沟通不畅；市场反应差敏感度低；忽视了频道的存在价值。频道仅仅被作为播出平台，而没有体现出频道接触市场、广告客户的重要作用。这些弊端使这种旧有传统媒体体制越来越不适用于当今的电视媒体。
前人研究认为，解决电视台中心管理机制的方式就是频道制：
频道制。频道制是指将原来大一统的中心机制打破，频道各自把握侧重点，招揽专门人才的聚集，在自己的领域完成从招商引资到节目制作播出的频道产业链的实现。频道制的出现打破了资源集中的现象，简化了管理层级。频道直接面向收视人群，并自负盈亏。这有利于频道形成品牌，增强竞争力。多频道的竞争也有利于频道可以将精力放在频道建设和栏目制作水平上来，有利于在市场上站稳脚跟。
频道制作为一种管理体制，也有自己的弊端和局限性。首先就是资源分散，如果说中心制是资源的集中，那频道制就是资源的分散。各个频道将资源自己把控，形成不了合力，很难制作出精品栏目。频道既要保证收入能够养活全频道的职员，又要有资金完成节目创作、制作和播出，经济压力相对较大。第二就是频道间的竞争会日趋激烈。优秀的频道资金雄厚能够制作品质较高的内容，再通过较好的栏目赢得高收视率并获得广告主的青睐从而得到丰厚的经济回报，以继续支撑该频道制作出好的栏目。但交差的频道连基本的日常运营都资金不足，很难制作出精品的栏目，就更难得到收视和经济的回报。这种情况肆意发展的话就是导致频道间的恶性竞争、互相拆台，最终损害电视台整体利益。第三，频道能力有限，没有总台的支持，无法和拥有网络媒体、手机、终端、数字技术的新媒体竞争。
4.1.2 制播分离
那么什么才是电视台体制方面给的改革之路呢？前面提到了两个案例《中国好声音》和《爸爸去哪儿》，两个栏目所在的播出平台恰恰是当今中国传统媒体中改革最早也最为开放的传统电视媒体。《中国好声音》是制播分离的经典之作，让我们看到了制播分离给栏目内容和频道带来了双赢的局面。因此制播分离是将来传统媒体转型的一个方向。《爸爸去哪儿》则由湖南广播电视总台一手包办，制作和播出均凭借一己之力完成，但《爸爸去哪儿》的制作更体现了其接近市场化的特点，播出也融入市场化的原则，引入了新媒体的参与，这种一台两制相结合的模式，更令传统电视媒体人找到了体制变革的希望。笔者研究认为，制播分离和一台两制才是解决当今传统电视媒体管理体制的根本办法。制播分离和一台两制不能分开，失去了一台两制的制播分离，依据现今的中国传统媒体的现状完全是不走不通；而没有制播分离的一台两制，根本谈不上“两制”。
4.1.3 一台两制
制播分离的优越性前文已经分析过了，这种模式在未来的传统电视媒体中将是大势所趋。但绝对意义上的制播分离在当前的传统媒体体制的特殊情况下是实现是不现实的。首先传统媒体所处的社会位置和职责不允许栏目的制作完全交由市场来决定。传统电视媒体并不是私人所有，电视媒体播放什么内容有着严格的审核机制，不恰当的栏目不仅仅是播出的问题，更有可能被定义成事故，上升成政治问题。另外在我国传统电视媒体并不平等，以中央电视台为首的国家级电视台垄断资源，又有政策作为的大力扶持。这种播出平台的不平衡，也让制播分离的试用范围缩小了很多。在欧美和日本韩国等传统电视媒体较发达国家，电视频道基本被少数几家控制，节目需求量不是很大。而在我国节目制作单位少之又少，叫得出名字的节目制作单位凤毛菱角。《上海灿星》、《光线传媒》、《东方风行》目前市场上较为有名的只有这么几家。大多数制作公司没有能力同时制作很多档精品栏目，而面对我国中央和地方大大小小的播出平台，现有市场上的制作内容数量不能满足播出的需要。这也在一定程度上要求我国的传统电视媒体必须具备节目制作能力。综上所述，在中国完全的制播分离是现阶段不太可能实现的目标。
这就需要引入一台两制的概念。说到一台两制很容易让人联想到邓小平先生的一国两制，即一个国家两种制度。这正是一台两制的意义，即在一个传统电视媒体平台上允许两种不同制度的存在。简单的说就是在节目的制作环节，模仿制播分离，完全交由市场体制去完成。这样有助于制作出来的节目更为市场所接收。
这样一改从前电视媒体节目制作的我播出什么你观看什么的情况，让节目真正的贴近市场，贴近需求，给电视媒体带来收视和收益的双丰收。同时电视台本身的播出体制和行政体制依旧。保留原来的频道制的优势，发挥频道精细化运营、树立品牌自负盈亏的特点。这种一台两制+局部制播分离的模式，才是目前我国传统电视媒体应该改革的方向
4.2 技术创新 多屏互动大数据模式
除了顶层设计管理机制上的变革，传统电视媒体需要在技术层面的改革来应对新媒体的崛起。传统电视媒体已经错过了互联网的班车，导致大量用户受众被互联网渠道分流。当今随着技术的进步，互联网媒体也已经越发艰难，纷纷转向移动互联网新媒体。那么传统电视媒体必须借助科技的变革，搭上移动互联网的班车，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
4.2.1 OTT TV 模式
什么是 OTTTV这是一种创新的电视技术模式，指基于互联网开放服务的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。OTTTV 在公众互联网上像不同的终端用户提供信息、视频及电商。在三网融合背景下，OTT.TV 马上就要对电视产业、传媒产业产生革命性的变革。【1】
首先 OTTTV 的基础保证是带宽的增加。2013 年 8 月份我国正式将宽带战略上升为国家战略。到 2015 年我国基本实现城市光纤到楼入户，农村宽带入村，城市和农村家庭宽带接入能力达到 20 兆比特每秒和 4 兆比特每秒。另外便携式终端已经非常普及，手机、笔记本、pad、游戏机都能联网。包括电视机也可以联网使用。据美国显示器市场调查公司 displaysearch 的数据显示，2011 年，我国市场销售的智能电视机为 400 万台，2012 年这个数字是 1675 万台，2013 年达到了 2600 万台。智能手机据国际数据公司 IDC 预计 2014 年的销售数据有望达到4.5 亿部。高盛集团最近研究预测，2015 年我国互联网电视销售有望达到 3000万台，OTTTV 的终端平台正在全面而迅速的普及。
内容的进入——云数据（见图 4.2）。云数据其实是一项重要的技术，提供内容资源极为丰富的大平台，借助宽带的普及，将数据推送到各个终端平台，这样一个完成的 OTTTV 技术就完全成型。【2】
如上面所说，OTTTV 的诞生将整个终端串联在一起，形成彼此平等的地位。
电视屏幕将与智能手机、pad、等争夺同一个观众。OTTTV 的内容与播出形式更具有针对性，不同年龄的用户会出现在不同的屏幕面前。这就要求传统电视对其一贯的线性编排和播出提出了更高的要求。当然传统电视媒体在 OTT TV 大潮袭来是也不是一无是处，其本身还是具有一定优势的。首先电视媒体拥有最好的视频资源，最强的视频创作能力。新闻、晚会、纪录片、体育赛事等方面的拍摄，都有最丰富的经验。其次 OTT TV 中电视频道的资源是无法比拟的。举例来说，中央五套的体育直播节目，只有在中央五套才能看到，即便是通过手机端或是pad 还是无法绕过中央五套。这也是传统电视媒体独一无二的优势。第三，我国的电视机拥有率为 6 亿台，98%以上的家庭电视机是必备的。在基数比上来说，电视屏幕的数量是其他终端暂时无法比拟和超越的，传统媒体还是占有一定的介质数量的优势。第四就是版权的优势，技术再先进的云数据技术如果没有内容的支撑也是无法满足用户需求的，我国传统电视媒体自开播以来 55 年中，掌握了绝大多数的版权内容。通过内容，传统电视媒体完全可以将新媒体控制在自己手中。
OTT TV 为电视媒体提供了另外一个推送的平台，分销的渠道，这对传统的电视媒体是个巨大的机遇。因此电视媒体必须在技术层面做出变革，争取在此次的科技浪潮中占据主导地位。互动将是 OTT TV 的制胜点，建立人机互动，简单地说就是用户与智能终端的互动，在此基础上建立起来的用户之间再完成用户到用户的人人互动，最终实现用户到节目创作团队的人与内容的互动。
4.2.2 跨屏技术解决
在技术层面的跨屏，传统电视媒体所面对的是电视机屏幕。如果打通电视机屏幕与其他终端屏幕的联系，让电视内容不仅局限在电视机端，进而延展到其他终端上去，这就无限的扩大了电视内容的传播渠道，占据其他终端。打通电视屏与智能手机屏和 pad 的屏需要技术的解决。听音识台技术与 ACR 技术能够很好的实现该设想。听音识台技术目前已经开始商用，技术流程如下（图 4.3）：【3】
工作原理大致是：通过在其他智能平台安装听音识台技术，当电视屏幕的播出图像时，智能终端将会自动接收生源文件，并将生源文件通过网络于云数据进行分析对比。在秒级的反应时间内迅速链接服务器，将听到的内容锁定。这样服务器就会锁定该用户目前看到的电视内容、频道及相关信息。再通过算法匹配，将与该电视内容有关的比如频道、栏目名称、栏目主持人名称、其微博、微信及相关新闻进行推动，推送的信息将直接显示在智能终端屏幕上。从而完成由电视屏幕向智能终端屏幕过度的过程。听音识台的技术对于智能终端的用户不需要任何的成本投入，用户仅仅需要点击识台按钮，等待内容推送即可。这种多屏同步的模式，能够很好的将传统电视媒体的内容分别植入到不同的终端。此项技术的优点在于前期不用任何的技术准备，只要服务器足够大，听到的内容能够在服务器找到匹配内容，就可以实现。此技术的缺点是对于网络环境的依赖较大。网络通畅则成功率较高，网络不通畅则成功率不稳定。
另一种链接多屏的技术为 ACR 技术。ACR 技术是多屏互动技术的第二代技术。其工作原理为将信息标记点通过特定技术植入到电视台播出内容的音视频源文件中，当电视媒体进行节目播放时，通过智能端发出搜索指令，原先埋在源文件中的信息标记点会随这声音传输出来（这种随声音传输出来的信息标记点是人耳无法听到的）。其他的智能终端只需要接受信息标记点便能识别到当前电视媒体播出的内容，并接收到电视媒体为其推送的信息、音视频资料等相关内容。ACR技术的实现，比之前的听音识台技术更加的先进，它不受时间空间环境的影响，只要能听到声音源，都会秒极的识别出来，识别率为 100%。而且 ACR 技术不需要很大的服务器做支撑，不需要声音的匹配。极大的节省了成本。但是 ACR 技术也有自己的缺陷，就是需要前期对声音源进行数据处理，只有预先做过处理埋入信息标记点的声音源才能被 ACR 技术识别出来。
以上两种技术对于传统电视媒体来说实现了从电视屏幕向智能终端屏幕转移的过程，是传统媒体必须抓住和利用的两种技术。好比一句俗语“要致富，先修路”只有道路通畅了，手段完备了才能更好的为传统媒体转型打好基础。从而为内容节目的转移提供技术方面的支持。
4.2.3 内容分类提供
内容的跨屏。技术的打通实现了多屏互动的可能，对于电视台来说拓展到其他屏幕占领其他屏幕变为可能，但终究传统电视媒体是以内容输出为导向的。没有内容，依旧没法占领新开拓出来的市场。况且视频、游戏等互联网内容提供商也希望通过自有的屏幕像电视屏延展，同样威胁着传统电视媒体的生存。【4】
传统电视媒体对于节目的理念需要打破，将统一被视频内容所取代。电视媒体从采编制作到最后的播出的环节，都会因为服务屏幕的不同而发生不同的转换。简单的说就是需要为不同屏幕前的人群定制符合他们收看消费习惯的内容。
对于传统电视机屏观众来说，受众多为中老年龄阶层。他们的收视习惯多为情感家庭类电视剧、健康养生栏目等为主，因此电视媒体呈现在电视屏幕上的内容应多安排为该类节目。对于智能终端的收视人群多为年轻群体，他们是社会的精英和价值创作者。对于他们的电视内容的喜好又需要细分，时尚的、快节奏的内容比较合适他们的口味，在智能终端上的推送内容要以满足他们喜好。只有在内容的变化，才能吸引不同年龄人群通过不同的终端屏幕同时锁定传统电视媒体提供的视频内容，才会在市场上占有一席之地。
4.2.4 营销的跨屏
传统电视媒体的跨屏营销成为常态，多屏合围之势更为显着。一方面是营销载体向“微”合围。《2013 中国传媒发展报告》显示，微博营销已跃升为最主流的社会化媒体营销模式。传统媒体纷纷开发微博、微信、APP 客户端等，并将这些“微”载体作为内容营销的主攻方向。另一方面是营销资源向“大”合围。如今，传统媒体的综艺大片和大剧，其营销的规模、投入和手段，大有逼近电影营销的态势，通过资源的大规模释放，形成集束式的关注效应，引发跨屏营销的极致化效果。从“三国卫视”话题引爆到《甄嬛传》全方位整合营销，传统媒体一直在大剧和活动的整合营销上出新出彩。《我为歌狂》栏目的百位明星名人微博矩阵，更是再次刷新了电视媒体跨屏互动营销的案例。【5】
主要的做法是核心资源全平台调度，向重点项目营销集中。今年以来，通过全平台调度，实现了资源的规模叠加效应和多屏共振共赢的效果。《我为歌狂》栏目播出期间，安徽卫视布置了传统电视媒体有史以来规模最大的一次微博矩阵传播，100 多位明星名人参与，微博总转发量超过 1000 万次。首播当天，50 多位艺人在微博上推荐，使当晚的网络热度遥遥领先。这两个案例成功的关键在于，台内统一协调，整合电视剧和大型晚会的艺人资源形成合力。第二，内容与渠道360 度打通，形成体系化共振。在大型项目的营销上，传统电视媒体内容与载体、载体与载体、内容与内容之间的关联更为紧密，从宣传语设计、整体包装、配套节目、地推活动、全媒体营销形成统一思路，体系化执行。这些不是简单地吸引受众注意力，而是成为了内容碰撞和联动的新载体，形成了更强大的营销势能。
第三、跨屏营销全方位升级，向台网深度融合迈进。跨屏合作从浅层次推广层面，向内容合作和品牌共造层面进一步深入，从基于各自诉求的网台联动向绑定双方利益的网台融合进一步迈进。以《亚洲偶像盛典》栏目为例，传统媒体与腾讯网从明星邀约、内容设置、奖项评选和客户冠名等多个方面进行了立体的关联。通过持续不断的努力，传统电视媒体希望大剧和节目的营销达到两个层面的效果：一是推动大数据时代内容传播力的进一步增强；二是将营销本身做成品牌联合体，产生了更强的化学反应。
4.2.5 广告整合
传统电视媒体也要对相应的广告做出调整以适应新形势下的广告主需求。传统电视媒体的收入绝大部分来源于广告主的投放。随着移动互联网新媒体的崛起，传统电视媒体很大一部分的广告收入已经被移动新媒体分流出去了很大一部分。传统电视媒体的广告投放相对单一，广告投放受众并没有细分，广告播放过程中逃离度很高，导致广告主对于电视媒体的广告投放越来越小。那么既然我们前文提到了技术的革新，听音识台技术和 ACR 技术的实现能够打通多屏，形成屏与屏之间的互动。将电视屏幕播放的广告通过上述两项技术可以轻松的实现推送，以电视屏为广告起点，以其他智能终端屏作为终点，将广告内容精准的推送。
这种点对点的数据既无任何的投入成本，又起到了广告营销的精准化。必将填补电视一屏的局限性。电视媒体对于广告主的投放需求也自然会延展到其他智能终端屏幕上来。传统电视媒体需要把其他智能终端作为其广告服务的一部分，通过在其他智能终端的推广，获得广告主的青睐，增加广告投放并获得更多的经济利益。
