1 绪论
1.1 选题背景及研究意义
随着信息技术的飞速发展和产业融合进程的加快,通信业正在由传统的通信服务向信息通信业发展,作为通信业重要组成的通信运营企业所面临的竞争格局也发生了深刻的变化,通信运营企业的发展受到了严峻的挑战。企业竞争力对企业的发展具有决定性的意义,通信运营企业在新形势应对新挑战必须要进行转型和发展。研究互联网时代的发展特点,找到通信运营企业的竞争优、劣势,确定和分析企业发展的重要影响因素,对于通信运营企业了解自身定位,识别自身的优势劣势,制定发展策略,并在产业融合的背景下实现转型和发展具有重要的意义。
我国电信业经过长期发展,已经在很大程度上实现了飞跃,我国电信运营商的电话语音业务在过去的这些年一直得到了飞速增长,近年来电信运营商的数据业务也开始慢慢发展起来。然而,客户语音方面的需求已经日趋稳定,增速放缓并且由于需求逐渐饱和,甚至开始出现一些替代的产品和服务,也不乏将出现下降的可能性。并且,在通信数据技术的发展下,数据业务不断的被各类运营商和网络公司等开发,人们对数据业务越来越感兴趣,数据业务成为了人们的消费趋势。所以,电信产业也需要朝着数据业务不断的创新与发展⑴。
事实上,中国电信业完成了新一轮重组后,移动、电信和联通这三个运营商面临着产业内和产业外的竞争。其一是:三个巨头之间的相互竞争,在语音业务市场不断进行着市场份额和业务的剧烈争夺;其二也是目前的竞争更重要的是,三个运营商还面临着移动互联网的强烈竞争压力,随着移动互联网的发展,产生了很多新兴的应用程序和新型的业务模式,各种科技公司、电信设备商和电信终端商都在移动互联网上谋求新的业务增长点。三大电信运营商为了表示对移动互联网业务的重视不落人后,积极思索转型之路并寻求相应策略来发展移动互联网领域。互联网商业运营还不到20年,但已经深刻的渗透到我们生活、工作、学习中,影响我们的衣食住行、购物、交友、获取信息的方式。互联网对生活影响日益增大,得益于用户、网络、内容三个方面的长足进步:用户聚集效应——总能找到你的朋友或者感性的应用,使用互联网成为习惯;网络发展——使得分布更广、带宽更宽、速度更快、接入更便利;内容应用更丰富——应用更多、内容更丰富。用户、内容、网络构成了互联网发展的核心三要素。
互联网内容日益丰富,移动应用快速增长,互联网使跨界融合成为可能和趋势。不同行业融合加速、整个价值链关键环节正从通信服务向信息服务转变、新型产业发展迅速。免费应用替代传统业务,传统的报纸、杂志等媒体面临消亡,短、彩信正在面临挑战。2008年12月8日美国芝加哥论坛报业集团旗下经营《洛杉肌时报》《芝加哥论坛报》《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布,已经向特拉华地方法院申请破产保护。此外,截至2011年12月,美国主流报纸都已经推出了网络版,以应对互联网的冲击。
下一个被动应对的,将是电信运营商的短信、彩信?在当今形势下,以中国移动为代表的通信运营商面临着重重挑战:
挑战一:运营商受到互联网厂商免费模式的围攻电信运营商的话音业务受到internet Voip免费模式(Viber、Fring、Talkbox、微信、米聊、微博)的冲击,传统语音、短彩信收入占比逐步下滑:2011年社交聊天应用程序使得全球移动运营商的短信收入减少139亿美元。
挑战二:用户需求的转变迫使运营商面临转型压力既要积极应对用户多元化的需求,又不能盲目满足用户需求,肆意承诺。电信运营商的数据业务也受到越来越大的挑战,高端用户仅关注“话音为主”消费体验向关注数据业务体验转变,接入体验(稳定、连续、速度)、应用体验和终端体验构成移动数据业务体验的关键要素,但目前电信运营商的互联网业务出现了流量与收入的背离现象。
挑战三:运营商传统的产业链中心地位正在削弱产业链价值正在发生转移,在IP化的开放网络架构下,产业生态价值系统呈现双喇BA的结构,产业链各个环节都在发展把握用户资源的能力,以前运营商距离用户最近的优势已经逐渐丧失。而运营商在网络能力,计费等能力方面的优势也在受到挑战,运营商通道的价值日益下降,对于业务发展的控制权越来越弱,端、管、云各方面临秩序重组——运营商正面临被管道化的趋势!运营商应避免在产业链角色中沦为纯通道。
参照生命周期理论,中国移动目前处于成熟期,只有转型、改变,才能在互联网极速发展的潮流中存活下来,延缓进入衰退期。
本课题将着重研究目前移动互联网时代的发展情况,以及在当前严峻形势下中国移动该怎样应对、在应对过程中将会遇到哪些问题以及如何解决这些问题从而总结出具体可行的应对策略。
1.2 国内外研究现状
Tsalgatidou等学者将移动运营商的服务总的归为了 8类:短信、音像下载、内容定制、手游、手机支付、移动位置服务、移动商务和移动客户关系管理。
Kelly&storey认为,在经济全球化的演进,市场的竞争加剧和市场环境变化下,企业需要不断更新自己的创意,给消费者不断的提供新的服务方式才能维持地位甚至取得突破。
KristinaHeinone等学者并不十分重视技术方面的问题,他们认为,随着产品技术的发展,技术逐渐会趋同,应该更多的从营销和服务进行考量,所以,在分析市场环境制定战略的时候,应该更多的考虑消费者的消费类型、所处市场经济社会环境、消费者与运营商的关系,竞争者的关系以及供应链的状态等方面来制定相应的服务与营销战略。
Jin-Li Hua等学者通过韩国与欧美移动终端开发进行对比。研究得出面对市场内外部的竞争,运营商的移动业务创新的动力是在市场刺激下终端设备上、运营商和服务提供商的相互交流与融合。Chulhyun Kim等学者指出,在综合分析市场环境的前提下,消费者的需要、欲望和产品服务使用经历会影响他们对于新服务的选择,从而,运营商需要针对消费者的需要和欲望与产品选择倾向来设计新的产品和服务。易观国际咨询指出,运营商终端销售能力正在提高,而且其产品集中于移动月舞规模发展和更有利于获得用户价值益处所需要的中高档手机。高档手机的使用为移动服务的更好用户体验提供了媒介鲁耀斌等人指出:运营商要想获得更好的竞争力,需要积极釆纳客户的意见,其中客户选择运营商是通过了很多个因素的考虑,这些考虑决定了他们的购买态度和消费行为。
齐家栋指出由于运营商服务的客户相对的固化了,同时运营商的服务业十分的接近,所以,运营商要想在新的市场环境下进行突破,需要釆用差异化的竞争与发展战略,更多的要从营销过程和服务的全过程等相关角度来体现差异。
匡文波认为以互联网手机媒体为代表的新媒体已经成为主流媒体;而且在新媒体中,手机媒体将超越现有的有线互联网,成为新媒体中的主流。
闽大洪认为,以iPad和iPhone4为代表的平板电脑和智能手机,在2010年将传播全面带人了移动新媒体时代,在移动新媒体时代,用户通过功能强大的终端同步连接浩翰的信息世界。互联网带来信息沟通的革命,移动互联网将给媒体带来传播的革命,有研究这认为,在移动互联网时代,一个全新的媒体概念正在呈现,一个“个人媒体中心”正在依托手机演化而成。
2011年5月,约翰?杜尔(John Doerr)提出“SoLoMo”(社交——本地化——移动)概念,认为其将成为移动互联网发展的方向。也有观点认为,移动互联网让互联网进人新周期,推动移动终端跨越式发展,下一代Web技术HTMLS与云计算技术的兴起为构建更加开放的新型生态系统奠定了技术基础。
由此可见,随着3G、4G、云计算、移动互联网、物联网等新通信技术的高速发展,借助于智能手机、iPad、PC、车载电视等新一代智能移动终端设备,人类的信息传播系统进人了移动化、数字化、智能化、互动化的全新纪元。个性化订阅内容服务、在线直播内容、用户创造内容(UGC)、互动视频业务、内容与社区结合等都是移动新媒体发展的前沿趋势。
喻国明认为,2011年我国媒介环境具有明显的四大变化:舆论多元:众声喧哗的舆论场域、围观结构:“人人都是记者”之下真相的现场直播、传媒市场“碎片化”与社群圈子形成:传播的消费与使用日益成为人们生活方式和文化圈子的重要指征、判断依据的感性化:人们的社会判断、社会认同越来越取决于形象感知、情感体验和认知互动。
欧、美、日等多个国家和地区的通信运营商引入3G网络的时间都比国内通信运营商要早的多,特别是日本早在2000年就开始向国内运营商发放3G牌照。
因此,国外通信运营商、终端厂商和互联网企业在移动互联网产业起步较早,在发展策略及运营模式方面相对国内同行要成熟的多。
日本的移动运营商对其他的参与者有广泛的影响,他们控制着用户、终端制造商、内容提供商和内容整合商。
面对挑战,只有改变才能生存,在自身互联网运维方面,中国移动面临问题有四大类:网络结构问题、管理模式问题、支撑能力问题、运营能力问题。
全业务下的竞争格局要求运营商转变维护观念,从单纯的面向网络和通道维护转变为面向业务运营。为迎接网络、用户、内容的新形势新挑战,我们需要持续优化网络结构、提升运营能力、创新管理模式、建设支撑手段,占领移动互联网制高点。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
第一章为绪论,绪论中主要介绍了本文的研究目的和意义、国内外研究现状、研究方法、论文结构等。
第二章为主要介绍了通信行业的巨变以及通信企业在巨变下的产业链变革以及互联网发展和移动互联网业务现状。
第三章为对中国移动的现状分析。其中包括中国移动公司简介,中国移动的内外部环境分析,移动互联网发展对中国移动的冲击与机遇。
第四章为中国移动应对互联网发展的策略的选择,主要从移动互联网时代特点和中国移动的现状问题出发展开了论述。
第五章为全文的总结,简要地回顾了全文的主要研究成果和结论,并指出了研究的局限性和未来研究的方向。
全文分为5大部分,以实用性为原则,通过对现实情况的深入分析,着重介绍中国移动应对互联网发展的应对策略,能为其实践提供一些理论帮助,同时也为那些正在摸索中成长的运营商和其他相关企业提供一些借鉴。
1.3.2 研究方法
(1)国内外文献阅读的方法通过网络资源Elsevier Science、中国期刊网、中国知网、百度文库、人大复印资料以及国内名校图书馆图书,获得了运营商和互联网发展方面的资料和文献,经筛选后留用的30篇文献作为本文研究的主要素材和理论基础。
(2)对比分析的方法通过国内外相关研究的现状。将中国移动的现实情况进行对比,从而借鉴国内外相关成功案例和失败经历,进行对比分析。
(3)案例分析方法本文通过把中国移动作为案例,分析了目前运营商在应对新时代发展的情况下制定的相关策略。对其他运营商以及相关企业都有一定的借鉴意义。
