第 1 章 绪论
1.1 研究背景
改革开放以来，随着中国经济几十年来的不断发展，企业实力和能力不断增强，而国内市场又逐渐饱和，很多有实力和有远见的企业家开始实施“走出去”战略，开拓海外市场，也出现了一批在国际市场非常成功的国际化企业，如青岛海尔、联想集团、中兴和华为通讯等有代表性的公司。企业国际化战略是企业通过评估自己经济实力和企业使命，制定企业在国际市场环境中能够长期生存和发展的总体规划，这个国际化战略帮助企业能够不断提升企业实力、提升企业业绩水平、能够提升企业核心竞争力，是企业最重要战略选择之一。
中国加入 WTO 已经有 10 年时间了，绝大多数产业保护政策都已经逐步放开，国内市场竞争日趋激烈，不仅仅是国内同行之间的竞争，还有与国际同行竞争，国内市场本身也是国际化市场，为了取得更大的成功，对有实力的中国企业，国际化运作已经是不可避免的，也是企业进一步发展和壮大的必经之路，也是和战胜国外竞争对手必由之路。尤其是近年来，国内经营环境不断恶化，国内企业，特别是中小制造企业和“OEM”贴牌出口为主的加工制造企业都面临经营困难。国内劳动力成本近年来大幅度上升已经是不争的实施，近 10 年来已经涨了好几倍，像上海这样的大城市尤其明显；由于经济迅速发展和需求增长导致原材料成本也大幅度上升，特别是铁、铜、银的材料的上涨，虽然今年由于外围市场不景气，原材料价格有所降低，但仍然处于高位；人民币相对于美元和其他货币一直在升值，近几年累计已经超过 30%，中国出口产品竞争力逐步减弱。这些因素导致企业产品价格上升，企业利润被侵蚀，竞争力下降，出口减少，部分企业甚至出现亏损或者倒闭，中国制造业经过几十年的快速发展后开始进入艰难发展时期，尤其以“温州模式”为代表的“OEM”贴牌出口为主的加工制造企业更为困难。所以如何开拓国际市场或者如何制定企业国际化战略或者企业国际化模式，中国企业生存和发展关键。
A 公司以出口为主的加工制造业企业，主要从事低压电器产品的研发、生产、销售与服务等全产业链的公司，是“温州模式”典型代表。从 1993 年公司成立开始，就抓住改革开放大好时机，最早从事低压电器产品出口，公司迅速发展，并成为中国低压电器行业内出口第一位。近年来，由于加工制造成本大幅上升，竞争更为激烈，导致公司经营出现瓶颈，利润率大幅度减少，特别是到 2011 年后销售额出现负增长的情况，利润微薄，亏损订单不时出现。笔者在施太恩电器公司工作十多年，经历了施太恩电器公司高速发展时期，稳定发展时期到现在困难时期。在面对变幻莫测的国内外的经济形势，以及激烈的市场竞争，如何迎接挑战，采取新战略实现公司转型，突破当前销售模式不适应企业发展的瓶颈，是笔者和整个团队必须要面对并要解决的问题。 这个瓶颈表面上看与客观环境有关系，如劳动力成本、汇率的变化、竞争对手的压力、原材料成本上升等，但归根结底是企业营销模式和国际化发展模式已经不适应当前经济发展要求了，以“OEM”贴牌出口为主业务模式需要改变，另外，在激烈的市场竞争中，施太恩电器公司还存在自主知识产品产、自主品牌发展受限、 海外市场无法掌握销售渠道和主动权、营销投入不足以及服务支持不足等问题。企业面对这些发展中问题，必重新制定国际化战略，改变国际化进入模式，开发自主知识产品和特色产品、发展自主品牌代替“OEM”加工贴牌、掌握和控制海外市场销售渠道、增加市场、技术方面投入是企业必然选择。
在以上背景下，施太恩电器公司必然要制定并实施国际化战略和相应配套战略，本人写这篇文章为施太恩电器公司制定国际化战略提供理论指导和在实践上理清思路，避免盲目制定国际化战略。
1.2 研究意义和研究目的
由于施太恩电器公司近年来经营中出现的困难和问题，公司必须要进行转型，并提出了国际化战略，但如何制定国际化战略、国际化战略如何执行，施太恩电器公司仍然缺乏理论基础，对如何实现国际化战略目标，施太恩电器公司也没有实际操作经验，实践上也缺少思路。本文研究了国际化战略各种理论为施太恩电器公司国际化战略提供理论指导，研究成果可以为企业确定新的国际化模式、目标市场选择、国际化进入模式以及国际化战略落实的组织保障理清思路，为施太恩电器公司落实国际化战略提供借鉴，通过执行国际化战略，施太恩电器公司可以提升公司竞争力、提升品牌影响力和市场占有率、提升公司销售业绩和销售利润。随着经济快速发展，国内成本大幅上升，导致整个中国加工制造业经营业面临着极大困难，部分企业处于亏损甚至倒闭状态，中国加工制造业正处于几十年来的最困难时期，本文的研究成果也可以帮助加工制造业进行国际化战略转型，并通过国际化化和品牌战略，提升企业核心竞争力。 施太恩电器公司所在低压电器行业国内同行，绝大部分是仍然是采用低价竞争战略，给其他国家品牌贴牌出口模式，行业竞争加剧，没有任何核心竞争力，希望本文的研究可以为和施太恩电器公司类似的贴牌出口企业提供借鉴意义。
中国制造的产品虽已遍布全球，但“MADE IN CHINA”只是成为低质、低价的代名词，中国企业大多数给大企业贴牌，赚取微薄利润。本文通过国际化战略研究，提出了品牌战略的观点，并在实施国际化战略的过程中，以自有知识产权的产品和自有品牌在国际市场销售，强调品牌推广，希望本文研究能够为改善中国制造和自有品牌的形象出一份微薄之力。
本文国际化战略研究主要目的是为施太恩电器公司的战略转型提供指导和解决方案，文中使用了鲁桐对中国中小企业国际化研究理论，即中小企业从 OEM 贴牌转到自己品牌的直接出口的理论，并在此基础上提出了渠道国际化来发展自有品牌，设立新型代理商和自己海外销售公司销售渠道，掌握海外市场销售渠道。
本文研究目的是在施太恩电器公司面临成本上升、利润下降、销售下滑等困境时，研究企业战略转型必要性，通过设立国际化战略方案，帮助企业走出困境，实现战略目标。通过国际化的战略的实施提升企业核心竞争力，保持企业的持续经营。
1.3 文献综述
企业国际化是指一个企业生存经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现在和发展过程。
对于企业国际化，学术界有不同的说法，阅读国内外的文献资料，可以找到如下几种说法:上个世纪末期，麻省理工学院教授理查德.罗宾逊（Richard D.Robinson, 1998）出版了《企业国际化导论》，在其着作中把企业国际化过程定义为：随着产品及生产要素流动性逐渐增大，企业不仅仅对某一特定国家市场所做的反应，而是对国际市场所做出的反应。
上个世纪80年代末，英国学者斯蒂芬.扬（Stephen Young，1989）也在其书《国际市场进入和发展》中把企业国际化定义为：企业进行跨国经营的所有方式，这些方式包括产品出口、技术许可、交钥匙合同、直接投资、管理合同、国际分包及特许经营等。这里把国际化理解为经营方式。
在《国际化着的内外向联系》一书中，芬兰学者威尔士和罗斯坦遆恩（L.S.Welch& H.K. Luostatinen）有这样的观点：企业向内国际化过程会影响其外向国际化的发展，企业向内国际化的效果将决定其向外国际化的成功。 这个理论把企业国际化分为向内国际化和外向国际化，内向国际化是发展为外向国际化的基础和条件，所以企业内向国际化也是企业国际化的关键。
国内学者鲁桐在2001的《中国企业国际化实证研究》一书中，把企业国际化定义为企业积极参与国际分工，由国内经营向全球经营发展过程。这也是市场国际化理论。
1996年，赵旻在其着作《国际化战略》一书中，把企业国际化定义为企业在利润、竞争机制和发展要求的驱使下经营活动超越国界，企业决策越来越以满足世界市场需要为中心向盈利全球化方向发展的过程。这也是不仅仅把国际化归为市场国际化理论，同时企业经营活动全球市场盈利考虑安排。
国内学者卢新德在其2002年着作《信息传播全球化与中国企业经营国际化战略研究》中提出企业国际化概念，认为企业国际化是企业以国际市场为舞台，对外投资，在国外设立机构、广泛利用国外资源，从全球战略出发，进行综合运筹，在一个或若干个经济领域进行经营活动。这个理论包括了市场国际化和国际化经营模式。
综合国内外学者的观点，他们基本上都是从两个角度切入并界定企业国际化：一是以麻省理工学者罗宾逊以及国内学者鲁桐为代理学者们认为国际化是企业生产与经营活动的空间扩展过程，由此将国际化解释为企业经营过的空间由国内向国外，由一国到多国的扩展过程；二是以英国学者斯蒂芬.扬为代表的学者们认为企业经营活动的转换，由此将国际化解释为业已形成的参与国际竞争的方式，主要包括出口、设立国外销售分支机构、跨国并购、建立国外研发机构、在国外投资建厂等。
企业国际化本质上是企业投资和经营活动的空间扩展过程，本文中提到企业国际化可以同卢新德对企业国际化的解释来概括，企业国际化是“企业以国际市场为舞台，在一个或若干个经济领域进行经营活动”。也就是企业参与国际分工和国际竞争，从产品国际化、渠道国际化、要素国际化、最终形成跨国公司。国际化是分阶段达到，不是一步到位，但跨国公司也不是国际化追求的终极目标，企业国际化本质是，利用全球资源，增强企业在全球市场竞争力，实现企业价值最大化。
除了上面对企业国际化概念界定以外，企业国际化理论还包括企业国际化动因理论、企业国际化阶段理论、企业国际化进入模式理论、企业国际化绩效理论。本文研究对象施太恩公司目前处于国际化初级阶段，以出口模式为主的国际化。本文提出的国际化战略是改变传统出口模式的弊端，是被动国际化战略的升级，采用了国际化动因理论分析公司国际化战略动因和采用国际化进入模式理论制定公司国际化战略方案。
1.4 研究思路和框架
本文主要对施太恩电器公司国际化战略进行研究，并采用了理论与实践分析相结合的方式和 SWOT 分析方法。逻辑上，论文收集和整理了理论界对国际化概念、国际化的动因和国际化模式的研究现状，以及这些理论以及国内成功国际化企业经验对施太恩公司应用；然后介绍了施太恩电器公司和施太恩电器公司所在行业以及施太恩电器公司未来发展战略和目标，包括国际化战略目标，品牌战略等；接下来从外部和内部环境分析了施太恩电器公司国际化战略的动因，外部环境包括宏观环境、行业环境等。本文通过 SWOT 分析方法，提出了施太恩公司国际化战略选择，国际化战略包括品牌国际化战略、渠道发展战略、产品和服务发展战略、人才国际化战略。国际化战略实施方案包括目标市场选择、国际化进入模式选择以及国际化战略组织构建。本文研究框架见图 1.1.【图1.1】
