第 3 章 A 企业和其战略环境分析
3.1 A 企业现状分析
3.1.1 A 企业公司简介
A 公司隶属一家法国独资上市 A 集团控股并 100％所有的分公司。A 集团是一个国际性的造纸集团，有着五大造纸分类，分别是：创意纸（商业文具用纸，通迅用纸，广告用纸，奢侈品包装和精致设计用纸，装帧纸以及离型纸），绘图纸（为印刷业和出版业提供的涂层纸），涂层 US 系列纸（印刷出版用纸），工业用纸（包括工业用途和医疗用纸），安全纸（用于安全需要的特种纸）。
A 企业所生产的纸品的种类属于工业用途的离型纸，主要用在各种人造革，合成革以及相关塑料制品的生产过程中。属于人造革，合成革生产过程中不可或缺的原料之一。
A 企业所生产的离型纸提供了在 PVC，PU 和 PU、PVC 应用的完整系列的不同产品。
这些产品主要用于人造革、合成革的制造过程中，属于原材料的一种，并且应用在例如鞋类，运动鞋，包袋，家具，汽车工业等不同产品领域。这些应用不仅仅局限与时尚和汽车领域。A 企业离型纸同样可以用在外科手术服，创可贴等其他一些医用产品，同样，离型纸还被运用在制造工业发泡密封垫和 PVC 地板材料等。
总部设在英国苏格兰阿伯丁的 A 公司，占地超过 100 亩，全球超过 150 名员工，A 公司的生产工厂和主要研发实验室也设在阿伯丁。A 公司是一家跨国企业，在全球一共拥设有四家办事处，分布再伦敦，巴黎，米兰和上海，同时在米兰还有一家专门研究市场趋势和产品应用的时尚实验室。
（1）A 企业的组织结构
A 企业是一家拥有独立工厂的离型纸制造企业。该企业的组织结构图的最主要的两部分就是商业结构和生产结构。
① 商业结构
负责整个商业组织结构的商业经理是主要负责整个企业的市场推广和销售业绩。
因此在商业经理架构下的整个组织的成员都是专门为离型纸的营销而服务的。从商业线的组织结构图中，可以清晰的看到在商业经理直接领导下是市场销售主管和产品应用开发实验室。
销售市场经理主要是负责管理各个区域（对于 A 企业来说是位于不同国家的销售办公室）销售以及市场经理们。而每个销售经理同时会配备一到二名销售助理，主要负责产品的物流以及售后服务。于此同时，市场经理和其主要主要负责各种销售数据的处理，市场信息的收集、分析，和各种市场活动的组织参与。
②研发结构
隶属与商业经理的还有产品应用开发实验室，这是一家单独配备在意大利米兰的实验室，和工厂实验室不同的是，这个实验室主要负责企业产品在不同应用种类上的开发。通过市场部反馈关于各客户和市场信息，从而开发出符合市场潮流的产品应用方式，然后再协助销售经共同推广企业产品，提高其市场占有率。
③生产结构
A 企业的工厂设在苏格拉的阿伯丁郡。工厂主要负责产品的生产和开发，所有的工作由工厂厂长负责。而厂长下主要分有两个单位，一个是负责机器大生产的运营主管，一个是负责产品技术监控的技开发术经理。生产运营部门下主要分工为生产计划排班和生产线负责。技术开发部门主要任务是产品质量监控，产品客诉处理以及新产品的研究与开发。
商业结构和工厂结构是相辅相成，缺一不可的。
（2）A 企业的经营范围和分布介绍
上图中，不同颜色和形状的标示代表不同含义：
①深蓝色圆点：销售办公室
A 企业的销售总部设在英国伦敦。区域销售办公室分别在中国上海，意大利米兰，德国柏林，巴西圣保罗。
②咖啡色方块：代理区域
A 企业的代理区域保函整个北美洲，拉丁美洲，中东地区，印度次大陆，非洲部分区域以及除中国大陆外的亚太地区。
③蓝色方块：直销区域
A 企业的直销地区则是各个销售办公室所在的国家，还有整个欧洲。
3.1.2 A 企业产品简介
A 企业的唯一产品是一种叫做离型纸的人造革、合成革工业用纸。
（1）离型纸的定义
人造革、合成革用离型纸是一种特殊的工业用纸。其涂层一般具有凹凸状的花纹结构，离型纸在人造革与合成革工业中被大量使用。作为人造革与合成革生产中的载体，离型纸能把压印在其上的花纹复制到人造革与合成革上，而我国所需离型纸基本依赖进口。
（2）离型纸的结构
离型纸的本质是一种涂布类纸,它通常由纸基层和离型层这两种基本结构构成,是涂布纸大类的一种，它的主要差别在于其涂层表面有凹凸状的花纹结构。离型纸对底纸即纸基层有非常专业的要求，特别是底纸的强度而和耐热性、松厚度、含水量等方面也有严格的要求。
（3）离型纸的分类
人造革、合成革所使用的离型纸的主要分类法有以下几种：第一种，按用途分类可分为聚氯乙烯人造革用纸（PVC 纸）和聚氨酯革用纸（PU纸）；第二种，按有无花纹分类可分为平板纸和压纹纸；第三种，按光泽度分类可分为高光型、光亮型、半光亮型、半消光型、消光型、超消光型等；第四种，按涂层材质分类可以分为硅系纸和非硅系纸；第五种，按离型纸成型技术可以分为涂布纸、压模纸和浇铸纸。
（4）A 公司的离型纸产品分类
为了适应人造革、合成革不同的生产方式和材料的使用。A 企业的产品则根据产品的需求和市场的需要，分为各种不同的型号。
3.2 A 企业外部战略环境分析
3.2.1 中国人造革行业现状分析
我过最早开发的人造革是 PVC 人造革（即氯乙烯类型）的生产，这可以追溯至1959 年的辽源市塑料厂；而 PU 人造革（即聚氨酯类型）第一个生产线的启动是从 1983年山东烟台合成革厂（即现在的烟台万华集团）从日本引进生产聚氨酯合成革的生产技术及设备开始的。
中国人造革人造革、合成革行业的壮大发展的态势是在改革开放后逐渐形成的，特别是 1998 年到 2008 年这个十年中，我国人造革、合成革行业进入高速发展时期，行业每年都保持着两位数的快速增长，到目前为止中国已经成为世界上人造革合成革的第一生产大国。
中国人造革、合成革生产企业主要分布在东南沿海地区，例如浙江、江苏、广东、福建和山东等省市。截至 2012 年的统计数据，目前我国共有人造革、合成革制造单位超过 500 家，成规模的生产线近千条，是塑料行业重点发展的产业之一。另外还有一些企业分布在化工、皮革、纺织等行业。人造革、合成革行业工业总产值总计超过千亿元，利润总额近百亿，同比增长超过百分之三十。
作为一个新兴的有着非常发展潜力的产业，在研究这个市场需要注意人造革、合成革行业的以下两大特点：
（1）人造革、合成革市场发展快速，产品应用日益拓宽人造革、合成革是塑料工业的一个重要组成部分，其产品被广泛应用到生活生产的各方面。人造革、合成革生产在国际上已有六十多年发展历史，国内自主开发生产也已超过五十年，属于中国塑料工业中发展较早的行业。近几年来，随着该行业内企业生产线和产品产量连年增长、品种花色不断增加，而且行业发展过程中有了自己的行业协会组织，有相当的凝聚力，该行业已经成为一个稳定发展的成熟行业。
根据表 3－1，自 2011 年至 2012 年来，我国人造革、合成革行业总产量上升15.55％，整体趋势是快速上升的。并且某些省份例如福建、河北和河南都有着成倍的增长。
（2）人造革、合成革行业地区发展不平衡在表 3－2 中可以清楚的看到，合成革产业地域分布主要集中在长江三角洲和珠江三角洲及沿海大中城市。其中浙江、福建、江苏这三个省份的产量占全国总产量的近 78％，可以说，这个三个省份是人造革、合成革的生产重地。例如浙江温州；江苏胜泽、江阴地区、广东高明、浙江丽水合成革工业园区都是传统的人造革、合成革工业区，而河北、辽宁、山东等省的合成革工业园区也正在在逐渐兴起。
3.2.2 中国人造革行业 PEST 分析
PEST 分析法是指对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technological）这四大类主要外部环境因素进行宏观分析，从而来确定这些因素的变化对某个行业即业内企业发展和战略的影响。
（1）政治 （Political）
关于人造革、合成革行业中最高级别的政策就是由国家环境保护部和国家质量监督局联合制定的《合成革与人造革工业污染物排放标准》（GB21902－2008），该标准已于 2008 年 8 月 1 日起实施。
该标准包括污染物排放控制要求、污染物监测要求、实施与监督等内容。适用于现有合成革工业企业特征生产工艺和装置的水和大气污染物排放管理；适用于对合成革工业建设企业的环境影响评价、环境保护设施设计、竣工环境保护验收及其投产后的水和大气污染物排放管理；适用于法律允许的污染物排放行为。
该标准的出台对人造革、合成革的制造，发展，都起到的积极的规范和推动作用。
同时，作为塑料行业的重点发展行业，我国的人造革、合成革超制造业在“十二五”期间，政策导向要逐步将人造革合成革行业清洁生产技术推行新的领域，促进循环经济发展。
（2）经济 （Economic）
塑料行业是全国 39 大类产品之一，多年来始终保持稳定发展。据统计，2011 年全国塑料制品产量为 5000 多万吨，工业总产值突破 1.5 万亿元。塑料行业的固定资产投资总额在 2011 年上半年为 1161.16 亿元，比 2010 年同期增长了 40.5%，占全国12 万亿元的 0.9%，比 2010 年有所提高，由此可以看出，塑料行业将仍然有稳定增长的基础行业之一。
人造革合成革超纤革是塑料行业的一个重要的子行业，全国有 17 个省、市具有加工制造能力，2012 年该行业总体形势较好。随着我国高新技术产业的不断发展，对人造革、合成革产品的需求也日益增多。做产业高端的关键是把自主创新作为转变经济发展方式的中心环节，通过加大自主创新投入，实施专利战略、品牌战略，创造具有自主知识产权的核心技术；提升知识产权意识，创造知识产权文化，形成自主知识产权，提高产品科技含量和企业的创新能力，成为产业带动能力强的企业，尽快地赶上甚至超过国外发达国家的先进企业。
（3）社会 （Social）
根据表 3－4 数据统计，2012 年全国规模以上塑料人造革、合成革制造行业企业数量为 549 家，塑料人造革、合成革制造行业资产合计 68,981,635.00 千元，同比增加 10.65%；实现销售收入 103,999,668.00 千元，同比增加 11.78%；完成利润总额6,656,149.00 千元，同比增加 32.42%；塑料人造革、合成革制造行业整体从业人数134,940.00 人，同比增长 0.68%。该行业主要是在福建、安徽的投资加大，2011 年福建的增长速度达到 30%，跃居全国第三位。
我国轻工业、塑料行业及相关产业的地区发展不平衡，在人造革合成革的情况更为突出，浙江、江苏、福建的产量占了全国 78%，西部地区 12 个省市区几乎为零状态。产业发展不平衡，企业发展也不平衡，优秀的企业效益好、利润高、社会贡献也大。效益低下的企业，消耗社会资源大，企业抗风险能力很弱。
（4）科技 （Technological）
随着我国人造革合、成革行业的飞速发展，我国已成为世界第一位的的生产、技术和贸易大国。生产合成革所用到的主要原料—聚氨酯树脂却是在污染严重的环境中生产出来的。污染源主要是生产过程中油性溶剂的挥发造成的。该如何解决消费者需求和生产环境污染的矛盾呢？合成革行业正在兴起以水代油的技术革命。
近年来，人造革合成革生态化与产品生态安全越来越引起国内外的重视。特别是由于国内外的消费者绿色生态消费意识的日益加深，真对合成革及其制品中的一些化学物质提出了限制性要求。这种倾向已成为我国合成革及其制品进入国际市场的技术性贸易壁垒。
为此，我国相继出台了多项合成革行业的产品生态安全国家标准和行业标准，力求规范我国合成行业的产品生态安全。这样就需要我国合成革行业采用生态环保并具有产品创新的新型工艺。合成革用水性聚氨酯经过近几年的技术创新与发展，无论从工艺、设备、产品等方面，均取得了可喜的进步，水性生态合成革作为高端产品，成为合成革行业新的发展趋势。
围绕国家“十二五”节能减排的规划，中国塑料协会提出了人造革合成革超纤革在未来五年，重点发展以应用水性聚氨酯及各类环保材料的环保生态型人造革合成革制品，推进无溶剂聚氨酯和热塑性聚氨酯应用与合成革的快速增长。力争在“十二五”期间，以水性聚氨酯为材料的人造革合成革覆盖面达到 30%，超细纤维合成革产量比重达到 10%。
3.3 A 企业内部战略环境分析
3.3.1 A 企业与中国人造革行业的关系
A 公司的产品为离型纸，这是一种具有专业用途的工业用涂层纸，纸表面具有凹凸状的纹路结构，它在人造革、合成革制造工业中被大量使用。离型纸是人造革、合成革生产过程中的重要载体，不仅能够起到革料在制造过程的成型作用，同时还能将纸纹复制到革料上，形成各种不同的仿真皮效果的纹路。
A 企业是人造革、合成革制革行业链中的上游供应商，人造革、合成革的生产几乎离不开离型纸这个重要物料。不同的离型纸的种类和表面纹路也往往能影响人造革、合成革面料的最终被应用在哪些领域。例如，日常消费类产品如鞋类，运动鞋，包袋，家俱，汽车工业等；或者是专业类产品如外科手术服，创可贴等其医用产品，或者工业发泡密封垫和 PVC 地板等制造材料。
3.3.2 A 企业的使命和愿景
完善升级企业营销战略得第一步就是要明确该企业得使命和愿景，这样才能是企业存在的价值和努力的目标标示清楚，为企业发展提供明确方向。
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
A 企业是一家在全球范围内销售的跨国集团中的特种纸制造企业，那么保障股东的利益和员工的发展前景是其根本职责。
对于该企业所生产的离型纸产品和其所在人造革的市场来说，开发更好的产品，为人造革以及相关制品带来跟多的可能性，增加消费市场的选择范围既是其对于企业产品战略的最大目标。
因此，A 企业的使命可以概括为以下三条：第一，为股东创造回报；第二，为员工发展创造机会；第三，为客户带来更多选择， 为人造革行业带来更多可能性。
企业愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望构成。
如何在 A 企业所在的人造革、合成革行业中占有一席之地，并且能开发被广泛使用且领导某种风格的产品，重拾行业的领导地位。那么成为人造革、合成革行业最重要的离型纸供应商既是 A 企业是愿景。
3.3.3 A 企业 SWOT 分析
根据 2012 年 A 企业内部的统计数据，在中国的外资离型纸生产商有 6 家，国产生产商作为新进入者（2011 年左右进入该市场），市场份额相对微小，有 2 家。
A 企业所生产的离型纸占整个中国离型纸消费总量的 15％左右，据此数据判断，A 企业大致处在市场跟随者的位置。如何提升 A 企业的市场占有率，提高其产品的接受和使用程度，是 A 企业现在所面临的关键问题之一。
在提出解决问题的方案之前，先来分析以下造成 A 企业现状的关键因素，并对其进行 SWOT 分析。
从上表中可以清楚的看到，A 企业在行业内的优势主要集中在：1988 年，作为第一个进入中国大陆人造革、合成革市场的离型纸供应商，在那个时期，正是中国国内革厂刚刚起步的阶段，因此，A 企业不仅仅带来了离型纸这类产品，同时也为国内革厂带来了一系列在当时可谓现金的人造革、合成革先进的生产工艺，甚至是建厂指导。作为行业市场里最早的前驱者，A 企业产品型号有着不可替代的影响力，特别是对于那些有着丰富制革经验的革厂工程师来说，A 企业的产品系列是伴随着国内人造革、合成革起步发展的良师益友。
由于 A 企业本身久远的造纸历史背景（A 企业所在集团是一家专业生产各种特种纸，工业用纸，成立超过 500 年的著名业内集团），其产品有着完整的覆盖面，虽然说不是每种类别纹路都有与之一一对应的产品，但是对于人造革、合成革的大类别（PU／PVC 等）来说，都有相应的选择。
于此同时，关于 A 企业产品本身也有着经久耐用的良好口碑。在和同类产品的使用次数比较中，A 企业产品以其优良的耐用程度，比同类产品高出 20％以上的循环使用次数。这个有点可以有效的为革厂提高生产效率，节省生产成本。
当然，A 企业的劣势也是显而易见的。由于其产品线跨度比较大，各个品类产品选择反而相对较少，一些新颖的流行纹路很难在 A 企业的产品目录中找到。并且对于离型纸生产技术的更新上 A 企业也显得比较力不从心，例如，浇铸纸这种最新的离型纸成型方式技术还处于开发测试阶段，没有上线生产。
其次，在企业内部，由于其产品历史悠久，开发周期很长，相对缺乏活力。对于市场流行趋势的反应速度比较缓慢。这就已经造成原有客户由于在 A 企业的产品目录中找不到其需要的纹路，从而转头其他品牌的离型纸制造商。
3.4 本章小结
总体来说，中国的人造革、合成革市场的体量是非常巨大的，全球超过 60％的人造革、合成革产自中国。虽然，很多人造革、合成革的效果纹路趋势仍然来自于欧洲，但是由于国内革厂的迅速反应速度和无可争议的价格优势，中国已经毫无争议的成为全球最大的，反应速度最快的合成革热土。
因此，巨大的市场容量使得中国市场成为各个离型纸厂商的必争之地。作为老牌的离型纸制造商 A 企业来说，中国市场是该企业市场策略的重中之重，也是其最大的盈利市场。如何权衡企业的优缺点，扬长避短，在中国市场上站住脚跟，取得领先地位，对于整个 A 企业的发展是攸关重要的，也是 A 企业完成其使命的重要先觉条件。
