第 4 章 影响 A 企业市场细分战略的问题研究
4.1 A 企业所在行业市场细分因素分析
人造革、合成革制品已经成为现代生活中不可或缺的一部分。由人造革、合成革所制作的各类产品分散在各种日常生活消费品中，有生活用品、生产工具、包装材料甚至医疗器械等不同类别中。实践证明，合成革的各项优良指标是天然皮革无法取代的，同时，从国内外的市场占有率来分析，合成革也已大量取代了资源有限的天然皮革。采用人造革及合成革制作的箱包、服装、鞋、车、家具和装饰材料等，早已得到市场的肯定，其应用范围之广，数量之大，品种之多，是传统的天然皮革无法满足的。
如何细分这个市场，把哪些关键因素提出来，并且作为细分这个市场的变量就要先从人造革、合成革行业的重要特性来分析。
4.1.1 根据客户类型划分的细分因素
首先，要明确 A 企业在整个行业供应链中的位置和地位，找到该企业所要面对的各种直接和间接客户，这才能为接下来的分析指明方向。整个产业链中的各个不同角色：革厂、经销商、加工厂、品牌公司和最终的消费者都是市场细分中值得研究的细分变量。
由图 4.1 可见，A 企业是人造革、合成产业的上游供应商。先由 A 企业为其直接客户人造革、合成革的生产工厂（革厂）提供生产所必须的离型纸物料，革厂则通过直销或经销商销售的方式将其产品出售给人造革、合成革的使用工厂（加工厂），而这些加工厂会将人造革制成不同的商品，例如鞋，箱包等最终产品，再经由品牌公司包装整理，将这些产品出售给顾客，即最终消费者。
除了行业内自上而下依次的商业角色关系之外，不同的角色也会产生间接的影响作用。图表中的三个跨越箭头的含义既是：离型纸厂可以通过和经销商以及品牌公司的直接接触来影响革厂对其产品的选择和使用。品牌公司也可以和经销商联合推出某种有特点的人造革、合成革面料，同时指定某个革厂进行生产。
因此，对于 A 企业来说，革厂客户就是直接向其采购离型纸的直接客户；而经销商和品牌公司则是对革厂有重要影响力的间接客户。
接下来，就会对和 A 企业有直接、间接关系的重要角色们进行逐个分析。
（1）工厂客户（革厂）
在这里工厂客户是指拥有一条以上人造革、合成革生产线的制造工厂，在以下行文中会简称为革厂。
革厂是各种不同种类，不同特性以及规格的人造革、合成革的直接生产者。工厂的规模大小、工艺流程、规范标准以及质量监控等因素将直接影响到整个人造革市场的数量和品质。同时，革厂的原料需求量，产品供应量也是各种数据统计的第一来源。
革厂是向离型纸生产商直接购买产品的客户，对于离型纸生产商来说，是最直接接触的客户。对于不同规格，型号的产品也是针对不同工厂客户的需求而来的。
由于人造革、合成革极其广泛的应用，单一的革厂所生产的产品不可能满足所有的应用需求，因此，不同革厂对于不同产品的应用也有不同的分工和侧重点。
（2）经销商客户
经销商（Dealer）在不同的贸易领域有着不同的解释、作用和特定角色。在这个细分类别中，贸易商特指是指向制造商、人造革／合成革厂购进商品,供给其他单位(如鞋厂，服装厂)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。
在人造革和合成革行业中，由于革厂所生产出的产品并不是最终产品，可以被消费者直接购买到物品，而需要各种加工厂（例如鞋厂，家具厂等）进一步加工，才能将人造革／合成革制成可以进入消费品市场的产品。
如何将革厂生产的产品合理且有效的引入分工不同，种类千差万别的加工制造厂呢？在某些特定的情况下，加工厂或者品牌会直接指定某家革厂作为其指定供应商。
由于人造革市场巨大，类别多样，在大多数情况下，革厂由于自身精力和资源的限制，会需要在不同领域享有更多渠道、人脉资源的贸易商为其产品进行有效的包销／分销。
扮演着及其活跃的中间人角色的经销商也会根据最终产品的别类性质不同，有各自的不同活动领域。
在人造革、合成革行业中，服装、箱包、沙发革以及运动鞋领域，由于其产品的多样性，复杂性，对贸易商的依赖是最大的。
在本章节的下一小节就会对于这几类不同领域的经销进行细分分析。
（3）品牌客户
在品牌意识，品牌战略越来越被广泛运用的当今商业社会，在消费品市场中的各个品牌扮演这非常重要的角色。为了使品牌的提升品牌的知名度和市场占有率，品牌公司为会使用新奇优廉战略，因而在产品研制开发时刻意创新，不断采用新技术、新原理、新材质、新结构、新包装等，给人耳目一新的印象。这一战略可以大大提高产品的附加值，使自己的品牌产品被更多的消费者所接受，从而扩大品牌的市场占有率。
在这个战略的指导下，对产品的设计和外观包装的改进和更新是一种相对技术开发和结构升级更为节省成本和成效更快的方式。特别在某些设计为产品主要特点展示的产品中。（例如箱包，鞋类等产品的设计是产品的重要卖点之一。）人造革、合成革特性之一就是在其材料表面有着不同的花纹和纹路，表面纹路的千差万别可以给产品带来不一样的独特效果。
由于很多专业品牌根据其新奇优廉的战略，会和上游供应商直接合作，开发专属的特别产品。对于合人造革、合成革的供应商离型纸生产商来说，和品牌用户建立直接联系，推广其产品，将品牌用户对于其产品的需求直接传达给工厂客户（革厂）就能达到事半功倍的效果。
因此，对于人造革、合成革的生产链来说，品牌客户也属于整个环节的重要一份子。而人造革、合成革的供应商离型纸生产商来说，对品牌客户进行指定销售（BackSelling）的策略也是非常重要的。
4.1.2 根据产品特性划分的细分因素
几乎所有的人造革、合成革制品会需要离型纸作为其生产过程中必不可少的原料。
因此，很有必要对于人造革、合成革本身的产品特性进行细分分析。
人造革、合成革是模拟天然革的组成和结构并可作为其代用材料的塑料制品。根据其生产工艺和覆盖塑料物的种类不同，有聚氯乙烯人造革（PVC），聚氨酯人造革（PU），聚酰胺、聚烯烃人造革等。而且，离型纸对于这些不同的覆盖塑料物有着不同的对应产品型号。在当今的人造革、合成革市场上，最主流的产品是聚氯乙烯革（PVC），聚氨酯革（PU），和一种由聚氯乙烯和聚氨酯混合的俗称半 PU 的人造革。
（1）PVC 氯乙烯
PVC 聚氯乙烯革的特性：PCV 聚氯乙烯是世界上常量最大，应用最广泛的塑料产品，价格便宜，牢固耐腐蚀，化学稳定性高，生产耗能低,成本低。PVC 分为硬 PVC和软 PVC。 硬 PVC 大约占整个 PVC 市场总量 2／3，大都被应用在各种基础建设中。
本文中所提到运用在人造革生产上的 PVC 革属于软 PVC 的一种，是一种在聚氯乙烯中添加了柔软剂的高分子塑料，被广泛的应用到了包装材料和皮革的表面。市场上常见的 PVC 革一般可分为四种：
第一种，普通 PVC。 又称不发泡 PVC 人造革。多以平布，帆布、再生布作为底基布，用直接涂饰法制成。成品手感相对较硬，耐磨，受热温度高。主要用于制作耐磨包装材料，定型箱包，建筑以及工业配饰等。
第二种, 发泡 PVC 革。通常用针织布作为底基布，在生产过程中，用转移涂饰法，将含有发泡剂的聚氯乙烯材料涂饰底基布，在凝胶化的过程中，发泡形成微孔结构。因此成品手感丰满，柔软，产品质地相对轻。主要用于制作特殊手套，家具以及汽车内饰革等。
第三种, 绒面 PVC 革。俗称人造麂皮。这类 PVC 革产品平种繁多，生产方式也各不相同，且由于气特殊的制造工艺，是唯一不需要用到离型纸的 PVC 革。因此在本文中就不作为细分市场的对象了。
第四种，半 PU 革（Semi－PU）的特性：半 PU 革是一种以聚氨酯（PU）为面成，聚氯乙烯涂层为底层的混合型人造革。其生产方式和 PU 革类似，但是于有 PVC 原料的成本大大低于 PU 原料，因此半 PU 革在保有一些 PU 革的优质特性同时可以有效的降低成本。由于 PVC 涂层中的增塑剂在一定时间后会有迁出，从而造成半 PU 革变硬、变脆，因此该类产品在降低成本的同时也会有一定的物理性质缺陷。
(2)PU 聚氨酯
聚氨酯是一种新兴的有机高分子材料，是目前国际上性能最好的保温材料之一,因其卓越的性能而被广泛应用于国民经济众多领域。产品应用领域涉及轻工、化工、电子、纺织、医疗、建筑、建材、汽车、国防、航天、航空等各个领域。PU 革的物理性能要比 PVC 革好，耐曲折、柔软度好、抗拉强度大、具有透气性（PVC 无）。
PU 革在制造工艺上比 PVC 革要复杂一些，主要分为两种工艺流程线：湿法线工艺和干法线工艺。在这两种工艺里，离型纸都是不可或缺的生产原料之一，并且对离型纸的产品要求也不尽相同。
（3）超细纤维
用超细纤维生产合成革具有天然皮革的特性和优点，并在机械强度、耐化学性能、吸排湿性、保型性、加工适应性等方面更优于天然皮革，也优于普通 PU 合成革。因此已成为国际人工制革的发展趋势。而离型纸也是生产超细纤维的必不可少的原料之一。
(4)其他种类
除了常见的聚氯乙烯和聚氨酯类合成革之外，还有一些新的高分子材料，例如近两年非常流行并且有量产的热塑性聚氨酯弹性体(thermoplastic polyurethane)，简称TPU 材料。这类材料由于其优良的耐磨性，和突出的加工性能，在各种领域被广泛的应用到。这类材料在运动鞋，户外防护服装，医疗绷带等领域都会适用离型纸作为其生产原料。
一般情况下，由于生产工艺的类似性，这类高新材料的生产也或多或少的需要用到离型纸。根据表4.2的官方统计数据来看，全国超过95％以上的生产线是在制造PU和PVC产品的。因此可以说，在人造革、合成革行业内，这两大类产品是无可置疑的主流产品，而在生产这两类产品的过程中，离型纸都是必要的生产原料。A 企业离型纸产品的型号和类别也大多根据这两类产品的特性（剥离性，温度，抗撕拉性等）来划分的。
PU 革和 PVC 革的产品也几乎涵盖了所有人造革、合成革产品的应用范围。PU 革具有透气、透湿、手感柔然，风格多变的特质，非常适合以鞋类，服装和沙发革为主的消费市场；而 PVC 革有由于其主要材料聚氯乙烯的特性，有着耐磨，耐刮、耐折、耐酸碱以及耐阻燃等优良特性。
4.1.3 根据最终产品用途划分的细分因素
人造革、合成革的应用领域涉及到人们生活的方方面面，有着广阔的需求市场，以其为材料生产的男女鞋、运动休闲鞋、童鞋、时装鞋、服装、手袋箱包、沙发家具、球和体育用品、文具证件、汽车内饰、首饰盒、工艺品包装等，已日益得到市场的肯定，其应用范围之广，数量之大，品种之多，档次之高，是传统纺织品材料和天然皮革无法满足的。
接下来我们就人造革、合成革的主要应用领域进行细分分析，同时也增加了离型纸的用量参考。
（1）鞋革
鞋类市场是国内人造革、合成革最大的需求市场。2009 年鞋革在人造革合成革中占比达 41.14%。使用人造革合成革的鞋类主要有男女时装鞋、运动鞋、劳保鞋、工作鞋、童鞋等。据中国皮革协会的官方统计，“2003 年～2009 年中国鞋类（包括人造革合成革制鞋和真皮制鞋）产品总产量由 18.2 亿双增长到了 35.9 亿双，增幅达97.25%”。我国作为世界上人口最多的国家之一，鞋类行业发展空间非常大。根据亚洲鞋业协会提供的数据显示，目前中国每年人均鞋品消费不足 2.5 双，而欧美发达国家的消费量已经达到 7—8 双。
另据表 4－4 统计，2012 年国内鞋类的总产量已经突破 100 亿双，而国内的消费总量也超过了 30 亿双，对离型纸的需求也超过了 8000 吨。
（2）箱包革
箱包产业是我国轻工业经济发展的重要产业和外向型产业集群之一，同时已经列入了国家“十一五”期间重点发展的大宗出口轻工产品。作为箱包的生产和出口大国，目前我国的箱包年产量已占全球总产量的三分之一以上，其中 60％出口到世界各地。
而近几年来，由于全球经济增长速度放缓，整体消费能力下降，箱包产业也并呈现了增产缓慢的趋势。
（3）家具革
沙发家具市场是人造革、合成革另一需求较大的市场。我国是全球最大的沙发家具生产基地之一，也是全球最大的沙发家具出口国。2012 年 1-12 月全国软体家具累计总产量 42,157,174 件，同比增长 4.46%。12 月当月软体家具产量 4,145,418 件，同比增长-2.29%。同样，受到近几年来全球经济的影响，家具革的增长速度也比较缓慢。
（4）服装革
中国是全世界最大的服装消费国和生产国，我国的服装制造业是一个历史非常悠久的传统产业。自改革开放以来，随着全球经济一体化和国际分工的深入，服装制造业依托产我国资源和劳动力比较优势得到了迅速的发展，其总产值约占全国总产值的十分之一。特别是在出口外销上，根据服装产业据统计，全世界每三件服装就有一件产自中国。
人造革、合成革也是服装生产中所需使用的主要面料之一。2012 年，服装革的对于人造革、合成革的使用量大约在四亿平方米，需要用到约 2800 吨的离型纸产品。作为消费品中的重要类别，服装革的使用量仍然呈现上升的趋势。
（5）汽车革
汽车行业是我国的支柱产业之一，近几年来市场规模发展迅速。据统计，我国汽车生产总量在 2009 年时已经达到全球排名第一的高点。
近几年来汽车行业的发展迅速，国内汽车内饰市场对人造革、合成革的需求增长也非常迅速。尤其是 2009 年，我国汽车装饰用革产量达到 1.80 亿米，较 2008 年增长 44%。同样受到全球经济趋势放缓的影响，汽车行业超高速的增长周期开始退烧，增长速度趋向稳定合理。由于我过宏观经济增长稳定，国民购车需求仍然处于上升态势，未来我国汽车工业仍将呈现较好的增长趋势，也意味这汽车革仍然有着较好的市场机遇和潜力。
4.2 A 企业市场细分战略存在的问题分析
4.2.1 客户关系管理粗放
客户关系管理（Customer Relationship Management）简称 CRM，是高德纳咨询公司（Gartner Group Inc.）在上世纪 90 年代提出的概念。CRM 是供应链整体管理中的一个环节，关注企业如何管理和维护其客户的关系，为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。
A 企业对待客户及客户关系管理上比较粗放，没有从整个行业供应链上进行细分，而仅仅重视了他的直接革厂客户，据此建立了比较单一的革厂客户数据库，以革厂对离型纸的采购量，采购品种和革厂地理分布等因素来细分。而从行业的整体供应链角度来分析，这样的细分是不全面的。
从市场细分角度来分析，A 企业所在行业包含了一般产业市场（革厂客户）、特殊产业市场（品牌客户的特殊需求）和商务产业市场（中间商和经销商等）。而 A 企业现有的客户关系管理系统中忽视了特殊产业市场和商务产业市场里的间接客户数据。
导致 A 企业粗放型客户关系管理的原因和整个行业的发展历史有一定关系，在上世界八十年代国内的人造革、合成革行业刚刚起步的阶段，由于市场对于人造革的需求比较单一，同时需求量十分巨大，离型纸生产企业只要面对的直接购买离型纸的革厂客户就可以取得不错的销售成绩。
A 企业作为第一家进入中国市场的离型纸制造商（当时国内离型纸的供应全部依靠进口），革厂是其接触到的第一个也是唯一类型的客户。
随着人造革、合成革行业的逐渐成熟，制革技术的不断完善，市场上对人造革、合成革的要求也不断上升，客户需求也不断细化，各种经销商和品牌公司对于革厂的影响力也越来越重要。因此，这些间接客户对 A 企业来说也变的越来越重要。但是，由于 A 企业和经销商及品牌公司接触较少，影响力有限，因此迟迟没有建立完善的相关客户数据。
因此，建立完整的客户关系管理系统，将了特殊产业市场和商务产业市场里的间接客户数据纳入系统是 A 企业细分战略的重要步骤。
4.2.2 产品线覆盖不全面
在本文第三章节中介绍过，当下离型纸成型技术共分为三种，分别是：
第一种，涂布纸，通过将离型层均匀涂布在原纸上的离型纸；第二种，压模纸，通过模具压力工艺将纹路呈现在原纸上的离型纸；第三种，浇铸纸，通过激光电子束的特殊工艺将纹路呈现在原纸上的离型纸。在这三种技术工艺中，浇铸纸是最新的离型纸成型技术，较之涂布纸和压模纸，具有更好的纹路再现性，通过其生产出的人造革触感更佳，更接近真皮的表面效果。根据第三章的介绍，可以发现 A 企业所生产的离型纸中没有浇铸纸类的产品，也就是说 A 企业还没有把这个最新的技术运用到离型纸的生产上，而是开发了不同种类涂布纸和压模纸的不同纸纹。
事实上，由于浇铸纸所生产人造革、合成革面料出色的仿真皮外观和触感，其使用量已经占整个离型纸消费市场的近 20％。对 A 企业来说，要扩大产品的市场占有率就必须开发浇铸纸技术。
4.2.3 产品推广无差异
A 企业现有离型纸产品开发主要集中在不同的纹路开发上，每年都会研发四到六种新纹路离型纸。每当新纹路的离型纸样纸和生产大货纸到位之后，就会面向所有革厂开发推广。推广的顺序就是按照 A 企业现有的客户关系管理数据库中，结合按照革厂的采购量排序的重点客户和其所在的地理位置，安排销售员和经销商队伍进行拜访。
在新产品的推广过程中，很少主义到产品和客户的差异性。不同的离型纸纹路适合不同的产品应用，例如几何纹路的离型纸通常应用在运动鞋和一些时尚皮具上，而荔枝纹类别的离型纸往往会用在箱包和家具等类别中。因此，不同的纹路适合一种或几种不同的产品应用，没有哪种纹路适合所有的产品应用。
同样，不革厂也会根据其技术特点或者客户关系生产一种或几种有专门针对某种产品应用的革料。因此，没有一家革厂会对所有纹路的离型纸感兴趣.如果能将离型纸纹路的应用特点和革厂的应用方向相结合，进行有选择的针对性推广，就能大大提高新产品的推广效率，同时也能有效控制企业的业务推广成本。
4.3 本章小结
本章节根据产业细分市场理论中的变量分析模型，再结合 A 企业所处人造革、合成革行业的具体状况，对每一个和 A 企业经营，营销策略相关的变量进行了一一细分，也是为下一章节中市场细分战略设计提供了基础。A 企业作为曾经的行业起航者，领导者，在当下的竞争环境下渐渐地显得力不从心，并且在中国市场的销售量也开始慢慢下降。同时，还存在在产品覆盖面、新品开发力度、人员配备、渠道设置、促销政策等各方面的不足，急需改善。
