第 1 章 绪论
1.1 研究背景
进入 21 世纪，互联网经济已逐渐颠覆了人们的生活与工作方式，并创造了无数的神话。其中，电子商务又是互联网经济的重要组成部分。近些年风生水起的电子商务，凭借其无店铺销售的模式，正逐步改变着传统的零售业态，于此同时，全球经济危机的影响仍在持续，越来越多的企业，甚至包括一些大型或跨国企业，已经无法承受传统零售渠道日益高涨的高额租金以及推广费用，不得不转而选择依靠网络销售的电子商务平台。一些传统的专业卖场也陆续触网，拓展电子商务平台，譬如国美、苏宁、沃尔玛等等。
网络购物把互联网融合进了人们日常的衣食住行，越来越多的消费者加入到了网络购物的洪流之中。当消费者逐渐改变逛实体店铺购物的习惯，当商业行为逐渐脱离店铺和实体，这对近年来快速发展并依赖传统店铺销售的商业地产而言无疑是巨大的冲击。原本依托实体店铺达成的交易正在越来越多地被电子商务所取代，尤其是商品标准化程度很高、价格低廉的产品，更易受到电子商务的强大冲击。根据阿里巴巴集团宣布的数据，2012 年 11 月 11 日，集团旗下的淘宝商城（天猫）和淘宝网的销售额分别达到了 132 亿和 59 亿元，合计 191 亿元。可以说，“双十一”敲响了传统商业的警钟，商业地产则首当其冲，正所谓皮之不存，毛将焉附。对于商业地产来说，现实的冲击已是不争的事实。我们已经看到，网络购物正在不断侵蚀着众多原本依托实体店来完成的交易份额，以淘宝商城为代表的电商，其咄咄逼人之势令许多商业地产企业感受到了压力。在此大背景下，商业地产企业的商业模式必须要有所改进和创新。笔者认为，商业地产企业如何扬长避短，突出自身特点并形成差异化竞争，或是未来商业地产商业模式改变和努力的方向。
1.2 研究目的和意义
近年来，中国经济社会高速发展，人均收入稳步提高，房地产行业已经成为中国国民经济、社会发展的支柱产业和重要的风向标之一。不久前的中央经济工作会议提出，2013 年中国还将加强房地产市场的调控。告别过去黄金十年的发展，以住宅为主要发展方向的各大品牌企业都看到了转型的必然性，作为继住宅类地产之后最具潜力的商业地产，在各大房企的战略部署中占据了越来越重要的位置，也同时成为社会广泛关注的焦点和热点问题。
简单理解，商业地产即作为商业用途的地产。商业地产的形式多种多样，大致包括了购物中心、百货、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店（公寓）等等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。近些年来，商业地产可谓风起云涌。无论是房地产上市公司，还是中小型房企，都纷纷转向商业地产开发。各类投资企业对商业地块土地的拿地热情不断高涨。2012 全年，全球估计会有 1240 亿美元的资金投向亚太地区的房地产领域，其中中国商业地产为资金重点流向。在众多的商业地产投资类型中，以零售企业作为目标客户的房地产开发项目占据了最大的比例。因为主要综合性商业地产的规模远大于普通房地产项目，与住宅类房产相比，商业地产对企业资本规模、运营管理水平、价值理念培育等方面的要求更高，风险也更大。
与此同时，过去的几年，中国的电子商务市场也在蓬勃发展，中国网上零售额以每年平均增长 99%的速度发展。据统计，2012 年中国网络购物突破万亿元大关，电子商务领域的代表企业阿里巴巴集团，其 2012 年的总销售额更是突破了 1 万亿元人民币，而北京 2012 年前 11 个月的社会消费品总零售额还不到 7000 亿元。阿里巴巴集团旗下的淘宝商城（天猫）和淘宝网在“双十一”一天的销售额合计为 191 亿元。与此形成鲜明对比的是，2012 年上海 395 家主要大型商业企业，包括 5000 多家网点，它们在国庆黄金周八天的营业总收入是 64 亿。一天 191 亿元，阿里系电商网站的疯狂成长，敲响了传统商业和以传统商业为载体的商业地产的警钟。
不可否认，电子商务的兴起正在逐渐侵袭传统商业领地，对于以零售物业的租金为主要收入来源的商业地产而言，将不可避免地受到影响。以家电市场为例，2012年上半年，由于受到京东商城等电子商务网站的冲击，一些位于上海的苏宁、国美实体店都不同程度地出现了退租的情况。
WD 集团作为中国内地着名的房地产民营企业，成立于 1988 年。经过 20 余年的发展，逐渐成为全国知名并首屈一指的商业地产企业。现今的 WD 集团以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大产业为支柱，截止到 2012 年，企业资产达到 3000 亿元，年销售额近 1400 亿元。虽然 WD 集团在过去几年都有着骄人的业绩，但一个无法忽视的问题是，随着无店铺销售的电子商务风生水起，电商企业对传统零3售市场的逐步蚕食正逐步改变传统的零售业态，以实体店为唯一利润源的商业地产企业感到了压力，即使是作为业内龙头企业的 WD 也不得不面对一些现实问题：企业运营成本控制的压力、项目业态的选择、如何形成差异化竞争等等。如何设计制定合理的发展战略，发挥商业地产企业的自身优势，避免与电子商务企业进行单纯的价格竞争等就成为了 WD 集团今后需要面对和解决的问题。对于 WD 而言，电子商务的崛起意味着新的机遇和挑战。
本文将通过研究 WD 的企业内外部环境、企业发展现状以及商业模式等，分析电子商务对 WD 企业发展所造成的影响，继而分析 WD 所面临的机会与威胁，以及企业在竞争过程中的优劣势，提出相应的企业战略和实施措施。简言之，本论文最终将解决的是 WD 面对电子商务的咄咄逼人之势，应选择怎样的发展方向，具体做什么，如何做，如何发挥自身优势，降低潜在的风险，使得企业获得更多的发展空间。
1.3 研究方法和研究设计
1.3.1 研究方法
基于企业发展战略理论，在对 WD 集团进行创新战略分析、实施研究的过程中，本文将采用多种研究方法和战略分析工具进行分析。本文采用的研究方法具体如下：
1、文献研究法
通过对有关商业地产商业模式和电子商务商业模式的研究成果的总结分析，一方面，在一定程度上了解当前国内商业地产开发管理的现状，另一方面也熟悉了电子商务商业模式的概况和特点。通过对文献的研究，为论文写作奠定了扎实的理论基础。
2、战略研究方法
充分利用战略管理中的 PEST、SWOT 等分析工具对 WD 集团的内、外部环境进行全面评估，科学、客观的提出 WD 集团商业模式创新战略。
1.3.2 研究设计
本论文首先分析了 WD 集团的外部战略环境；其次，从企业资源条件、经营能力、财务现状几个方面对 WD 集团内部战略环境进行分析，以明确 WD 集团的核心业务和能力；第三，运用价值链分析，明确 WD 集团的基本活动和支持活动，接下去论文通过对淘宝商城商业模式和 WD 集团商业模式的比较，明确两者之间的相似点与不同点；第四，运用 SCP 范式模型，从企业行为、经营绩效、行业结构三个方面分析电子商务对传统商业的冲击，并针对零售业态、餐饮业态、休闲娱乐和文化业态等三个方面进行了具体分析。第五，应用 SWOT 方法分析得出 WD 面对的机遇与挑战。最后，根据企业竞争战略理论，提出 WD 集团商业模式的创新战略。
论文的技术路线可以用下图 1-1 表示：【图1-1】
1.4 文献综述
1.4.1 企业战略管理分析的工具
1、PEST 分析法
PEST 分析方法是战略外部环境分析的基本工具。主要是分析企业的宏观环境，一般包括政治环境(Political)，经济环境(Economic)、社会文化环境(Social&Cultural)和技术环境(Technological)四个方面。其中，政治环境分析一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面；经济环境分析企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等各因素。
2、SWOT 分析模型
上世纪 80 年代初，美国旧金山大学的管理学教授 H.Weihric 提出 SWOT 分析模式。作为现今战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法—SWOT 分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT 分析是对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)、外部存在的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析。
3、波特价值链分析模型
价值链的概念最早是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其所着《竞争优势》一书中首先提出来的。他认为，任何企业都处于一定的价值创造过程中，价值链贯穿企业经营的所有环节，包括产品设计研发、生产、采购、分销、服务、传播等等，最后构成一个“价值体系”。价值链的各个环节虽不相同，但互相联系、互相影响。最终，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响①。
波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，更侧重企业内部。之后又有不少学者在此基础上对价值链的概念进行创新和发展。新的理论认为，价值链不仅仅存在于企业内部，企业外部也存在着价值链，包括企业与供应商、渠道商、投资商、消费者之间，企业创造的经济效益和社会效益与价值链各组成部分的活动密切相关②。
1.4.2 商业模式的概述
国内外学者对商业模式有过诸多研究。国外方面，早在上世纪 90 年代，PaulTimmers 首先提出商业模式就是由产品、服务、信息组成的有机系统,并将商业模式定义为“一个包括产品、服务、信息流的框架”③；之后，Weill 和 Vitale 在他的定义基础上引入了市场因素的概念,将市场参与者的角色和关系纳入到考虑范围内④；而学者 Applegate 则提出商业模式框架应包括三个相互关联的因素：理念、能力和价值，并将其定义为“对复杂商业的现实简化”①。
进入 20 世纪后，MichaelMorris 等人就将商业模式定义为一种简单的陈述，他指出商业模式定义可分为三类:经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式描述成为企业的经济模式,即企业获取利润的逻辑；运营类的定义则是把商业模式描述为企业的运营结构,侧重于关注企业的内部流程及构造问题；第三种战略类的定义是把商业模式描述为对企业战略方向的总体考察,涉及企业的组织边界、市场定位、竞争优势及其可持续性②。
在国内，有学者在此基础上作了进一步研究。其中，原磊在分析了上述国外学者研究后提出，商业模式定义的发展有一个不断演变的过程，中间存在着逻辑层级关系,在经历了经济、运营、战略等三个层级之后,人们对于商业模式概念的理解正在向整合概念递进③。
1.4.3 商业地产的概述
在一般意义上，商业地产是指具有商业经营用途的房地产形式, 包括各种零售、餐饮、娱乐休闲服务、酒店公寓以及写字楼等。在经营模式、功能和用途等方面，商业地产与住宅类房地产有着显着区别。商业地产一般有广义和狭义之分。从广义上理解，商业地产涵盖了各种非生产性、非居住性的物业。狭义的商业地产主要包括零售、批发、物流、餐饮、服务、健身休闲、娱乐服务等商业物业设施，比如 SHOPPINGMALL、购物中心、百货商场、主题店、商业街等多种形式，并不涉及办公写字楼。本文根据狭义的商业地产定义进行分析和探讨。
国内外对于商业地产的定义有所不同。国外使用较多的是零售地产的概念，即狭义上理解的商业地产。而我国的商业地产主要是指以零售物业的租金收入为目的的长期性房地产投资，是一个具有多重特性的综合性行业。
商业地产的类型五花八门。如果按照商业业态划分,可以分为七大类，包括Shopping Mall、购物中心、商业街、专业市场、大型综合性超市、配送中心、社区商业等；如果按照经营类别划分，则可以分为百货类商业地产、电子电器类商业地产、食品综合类商业地产、物流类商业地产、服装类商业地产等五大类；从经营模式角度划分，又可以分为五大类: 自营类商业地产、租赁类商业地产、产权分割类商业地产、售后返租类商业地产、自用和租售结合类商业地产；此外，如果按照建筑形式划分的话，就可以分为单体式和裙楼式两大类①。
我国的商业地产大致经历了三个发展阶段：最初阶段是线性商铺类型的商业地产，此类项目大多呈直线型布局，定位较低端而且功能单一；第二个阶段大多是商办综合楼，这种形态的项目呈块状布局，可以称之为商业和办公的集合体；发展到现今阶段，最具代表性的就是呈现综合立体化布局的城市综合体，此类项目集商办、住宅、酒店会展、文化旅游等多功能于一身。
1.4.4 电子商务商业模式对商业地产商业模式的影响
随着近些年电子商务的迅猛发展，传统商业特别是零售业正面临较大的冲击。电子商务对传统商业模式的影响主要有以下两点：
首先，电子商务颠覆了传统商业营销观念。在信息时代，传统商业企业若想提高市场份额，深入了解消费者的需求并且根据消费者的个性化需求进行有针对性的销售就成为了必修课。传统商业企业可以依靠现代信息技术和网络优势，创新营销观念，一方面可以通过互联网联系老客户，另一方面可以发现潜在的新客户。通过网络进行沟通，收集各类网络信息，并进行归类、总结，使得整个营销活动更加合理化、个性化，从而提高营销工作的效率。互联网的兴起加快了商品市场从规模化营销到精细化营销的过渡，大企业不再因为规模而具有优势，小公司不仅可以与大公司共享资源，而且还拥有个性化的、快速反应的营销优势。
此外，电子商务也使得传统商业的沟通营销模式从单向沟通变为了双向互动。
互联网为消费者提供了便利的购物方式，消费者通过轻点鼠标就可以将自己喜爱的商品收入囊中，这样，很大程度上节约了消费者的购物时间，减少了耗费的精力。
另外，消费者的选择余地也得到了扩展，他们可以通过网络了解更多的商品信息，方便快捷地对众多商品进行比较，从而提高购物的效率。当今世界的经济相互依存，网络的发展使得商品消费的全球化进程日新月异，可以说，只要企业产品在网上公布，在很短的时间内便可被全世界的消费者知晓，而且也起到了统一示范的效应。电子商务在改变消费习惯的同时，也在网络中快速传播着消费理念和消费时尚。所以，如果传统商业企业不改变其营销方式，电子商务企业就势必会逐步蚕食传统商业的领地。
其次，在电子商务快速崛起的背景下，商家通过互联网可以用极低的成本发布、筛选、获取信息，使众多的消费者能够及时知晓并了解产品。在以往的营销过程中，产品从研发、生产再到销售的步骤冗长，但通过电子商务则可以将上述过程简化，商家可以在诸多营销环节中节约可观的人力、物力和财力，并利用节约下来的资源提高产品质量和服务品质，也可以用于改善内部管理等。此外，在电子商务模式下，消费者购买商品的成本大大减少，仅包括产品本身的价值、上网费用以及挑选商品时所耗费的精力①。
当今时代，从某种程度上来说，商业模式的创新比技术创新更为紧迫，也更重要。商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。面对电子商务对于传统商业模式的改变和冲击，采取传统商业模式的企业必须适时调整自身战略，及时改进和创新商业模式，只有这样才能保持自身的竞争优势，从而实现可持续发展。简而言之，新的商业模式应该是那种可以通过前沿的技术手段或方法把潜在需求转化为现实需求的新兴模式②。
