第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义。
1.1.1 选题的背景。
随着世界经济全球化的进程不断加速，我国体育用品产业遭受到了众多国外体育用品产业的冲击。在我国改革开放之初，我国的体育用品市场处于发展和起步的萌芽时期，国外企业就已经进入了我国的消费市场。其中耐克公司在北京建立了第一个产品联络点，并开始着手研究我国体育用品市场，实行多元化、差异化战略。在耐克进入我国消费市场之后，其他国家的体育产品也纷纷进入我国，其中包括匡威、阿迪达斯等，由于这些品牌具备较强的竞争能力，在全球范围内的消费市场占有较大的比例，对于我国较多新兴的体育用品公司而言，国外体育用品公司的管理模式更为成熟，企业发展战略也更为先进，使得我国体育用品企业面临难以形成一个具有良好知名度和发展前景的状况。
目前，在我国大中型城市中，大多能见到国际体育用品的商店。最近十几年来，耐克和阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加，2008 年两者的份额之和是 29.2%，在 2016 年达到 38.8%。但是这些国外的大型体育用品公司对于他们所取得的业绩并不满意，这些公司的管理层认为他们的产品能够进一步提高在中国的销量。根据对安踏体育用品公司的研究了解到，各大体育用品公司正在进行大力改革，将科技、市场规模、品牌核心价值和知识产权作为市场的竞争核心，逐步将战略重点转移到其他体育运动上，从之前关注综合赛事的产品生产，转变为关注单项更为专业的运动上，其中包括网球运动、篮球运动、高尔夫运动等，这些市场的竞争越来越激烈，整个体育用品市场逐渐呈现出垄断的局面。
我国人口众多，体育用品市场广阔。欧睿国际预计，2021 年中国体育用品市场规模将达到 2696 亿元，比 2017 年的市场规模增长近三成。但是随着国外的体育用品公司的强势进入和大量的广告宣传，消费者已经在很大程度上对国外品牌的追求热情高于对我国体育用品的热情。目前在我国强势的体育用品垄断公司包括阿迪达斯、耐克，以及一些日韩的体育用品公司，如纽拜伦等，这些体育用品公司通过对自身企业的宣传，重新定义了体育用品不仅仅能够在体育上发光发热，还能够彰显时尚。在耐克并购匡威后，阿迪达斯又并购了世界排名第三的体育用品公司跃步。
在这样的全球体育用品企业发展大背景下，安踏公司如何应对国外企业的冲击，以及国内同行业企业的竞争，如何企业战略转型，实现弯道超车，就成了摆在安踏面前的重要课题。
1.1.2 论文研究的意义。
我国的体育用品厂商较多，各个品牌之间的竞争十分激烈，我国的体育用品公司作为本土品牌不仅有来自我国企业的竞争，还有来自国际品牌的竞争。笔者通过对安踏体育用品发展战略的研究，既能够了解我国体育用品市场的发展情况，还能够了解安踏体育用品公司的发展现状，了解到其发展中存在的问题，并提出发展意见，结合我国其他相关品牌的发展现状和存在的问题，能够为我国其他体育用品公司发展战略提供参考和借鉴。
1.2 相关研究综述。
1.2.1 关于体育产业相关研究。
周波（2013）采用多种方法研究了企业核心竞争力和体育产业等相关基本理论，并以此搭建了该产业下企业核心竞争力的评价体系和框架结构。此外，他还通过国内外体育产业发展的对比研究，并结合上述体系，得出了国内体育产业核心竞争力的现实状况，以及提升核心竞争力的可行方法。
李士建（2007）综合多种分析方法，研究了国际竞争力的具体含义，在此基础上评估了国内体育产业的国际竞争力。他通过对国内体育产业的管理水平、营销策略、国际影响力和科技含量等进行了细致研究，总结出了当前国内体育产业在国际竞争力上的不足之处，并提出了建设性的改进建议。
周红梅（2010）在系统研究国内体育产业的人才培养机制、体制机构和相关政策法规的基础上，总结出了国内体育行业的发展现状和暴露出的诸多问题，并针对性地提出了解决措施，包括加强体育人才培养、建立体育协会、建立健全相关法律法规等。
郑志强（2010）通过政策研究，指出国内体育政策研究目前存在很大的局限性，主要精力放在了各门类政策研究和国内外研究借鉴上。他提出，国内体育的政策研究，应该注重正反两方面的对比研究，此外政策传导方向上的研究也要加强。同时，适时改变研究方法，针对不同门类和不同地域，采用不同的研究方法。
崔瑞华等（2007）在研究的基础上得出当前国内体育产业的优势在于人民生活水平的提高带来的发展机遇以及飞速的产业设施建设，劣势在于体育产业内部结构还不太完善，有待进一步优化升级。
杨倩（2012）在对国内体育产业结构优化升级研究的基础上得出如下结论，包括体育产业结构不尽合理、水平一般、健身休闲业与经济联系紧密、产业集群与政府的关系等，并提出了改进建议。
1.2.2 关于体育产业发展战略相关研究。
Hofer 和 Schendel（2011）认为体育用品企业战略定位错误在很大程度上可以降低企业的绩效水平，对于衰退型体育用品企业应当从营运和战略两个方面来进行探讨，体育产品企业只有进行战略变革才能阻止业绩下滑，实现经营业绩的提升。
Mintzberg（2013）对国际上阿迪和耐克两大体育品牌进行了对比研究，包括营销策略、运作管理、企业文化和企业战略等的对比，总结出了双方的优劣势，并进一步扩大到对整个国内体育用品行业的发展现实状况和未来战略的研究。
阂健（2010）在创新型国家建设的战略下，分析了国内体育用品行业市场竞争力的未来发展路径，为该行业的持续有效健康发展提供了可行的思路和解决方法。齐健鳞（2011）在系列研究的基础上，得出国内体育行业竞争力的优势主要体现在劳动力上，但是由于产业链的欠缺和科技研发水平的不足，导致无法有效形成产业集群，以致于行业内模仿现象较为严重。针对上述问题，他也提出了针对性的解决方法。
孙红（2012）用波特的五力模型分析了目前我国体育用品企业，对供应商的议价能力、消费者的议价能力、替代品的竞争能力、潜在进入者的机会和主要竞争对手的竞争能力进行了比较细致和深入地分析。邓民威（2012）等利用经济学中的“刘易斯拐点”理论，对中国体育用品企业的现状和存在的问题进行了探讨，提出了企业必须要转变经营、管理理念，加大科技投入，引进先进机器设备，减少对劳动力需求的依赖，提供生产效率。同时，还要创立企业自己的产品品牌，提高其产品的附加值，建立良好的劳务关系，走集约化的发展之路，以便迎接新经济形势的挑战。李军岩（2013）从营销创新战略的概念入手，以问题为导向提出我国运动服装全面实施营销创新的紧迫性，从营销观念、核心产品、定价模式、营销渠道和促销手段五个角度分别提出我国运动服装的创新策略，为我国运动服装营销能力的提升提供借鉴和参考。王光平（2013）等，从当前我国体育用品营销的现状出发，阐述了我国的体育用品生产企业应抓住机遇，利用市场，使用创新策略来加强中国体育品牌的国际竞争能力，促进我国对外贸易的发展，振兴体育产业。杨智（2014）对国内李宁和安踏两大体育品牌进行了对比研究，包括营销策略、运作管理、企业文化和企业战略等的对比，总结出了双方的优劣势，并进一步扩大到对整个国内体育用品行业的发展现实状况和未来战略的研究。
1.2.3 关于我国体育用品企业品牌建设的研究。
喻坚在 2014 年《市场营销》发表题为《中国体育用品市场：品牌战略现状与对策》文章中认为，目前我国体育用品公司需要建立起适应全球化发展的品牌战略，其中最为重要的环节是基于市场的发展，根据市场用品的战略积极地积累公司实力，并创造出产品的竞争优势，这是我国体育用品公司发展的必经之路。
美国广告学家 J. P .Jones（1999）对品牌有这样的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品，“只有当一个产品拥有相当好的价值的定位，并将这一价值定位一致性的交付给消费者时，才称得上是品牌”；Baena.V等（2011）运用定量分析的方法对美国体育产业的结构进行了综合地量化分析，并进一步提出了相关的发展建议与对策；Ratten 等（2011）分析了世界体育产业价值链整合的现状并提出了相关的建议。Ratten 等通过对当前国际品牌耐克、阿迪达斯等在发展过程中面临困境的分析，总结了体育用品产业发展的思维陷阱。
吕永飞，路威平在《我国体育用品品牌战略营销探析》中认为，体育用品的品牌战略主要体现在对产品进行定位分析上，体育产品一方面是企业内部实力的体现，也是企业文化的体现，需要结合企业内部环境以及外部环境的综合因素进行考虑，现有的体育用品公司采取的品牌战略一般包括品牌定位、营销战略、品牌推广战略以及构建品牌战略。
周清明，周咏松（2015）在《我国体育用品业的现状及发展对策研究》中认为，体育用品公司制定品牌战略是面对日趋激烈的市场竞争所必然采取的应对方式。刘强（2016）在《浅论绿色品牌战略营销与企业可持续发展》中认为，目前我国体育用品行业内出现的品牌战略现状，主要表现在品牌数量众多，但是总体的战斗能力不强、体育用品结构不合理以及科技含量较低等方面。尤其是核心产品相对于其他体育用品公司的核心产品而言，缺乏吸引力和竞争力。对于体育用品公司而言，缺乏的主要有公司对品牌意识的认知、产品的营销和宣传手段低端、品牌的差异不明显，品牌缺乏文化宣传。杨兵（2016）在《试论我国体育用品品牌的创新营销》中认为，体育用品在一定程度上需要面临的主要问题包括：品牌的特征不明显、品牌的营销手段少、能力低、品牌竞争能力弱。
1.3 研究方法及技术路线。
1.3.1 研究方法。
（1）文献资料法。
笔者查阅了大量的文献资料，其中涉及到经济学资料、社会学资料、营销学资料等，并对关于体育用品发展的研究成果进行深入分析和汇总。对这些资料的研究为本文的撰写提供了坚实的理论基础。
（2）专家咨询法。
基于对本课题的研究，笔者基于对安踏体育用品的调研，对我国知名高校的科研专家、体育协会的专家进行深入地探讨和分析。
（3）对比研究法。
基于对安踏体育用品公司的调查，笔者对安踏公司以及我国其他与安踏类似的公司进行深入对比分析，结合这些公司之间产品的差异性、品牌战略的内容、品牌推广的力度等进行对比分析。
1.3.2 技术路线。
