三、长安证券内部战略环境分析
（一）长安证券简介
1、基本情况
长安证券有限责任公司成立于 2002 年 4 月，是由“北京长安投资集团有限公司”和“内蒙古日信担保投资（集团）公司”等国内知名企业共同发起设立并经中国证券业监督管理委员会核准设立的综合性证券公司，公司注册总资本为12.12 亿元人民币，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市。长安证券自成立以来一直秉承“合规经营、稳健发展”的发展原则，踏实努力，稳步向前，公司资产运行质量一直是优良记录，其经营管理能力和水平得到了中国证监会等管理部门以及广大目标客户的认可。多年来，在经营发展过程中取得了诸多的荣誉，在我国的证券行业内部积累了良好的口碑，并享有较高的企业声誉。
2、经营范围
目前，长安证券的经营范围为：证券经纪；证券投资咨询；证券财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；证券资产管理；融资融券；证券投资基金代销；代销金融产品等综合业务。
3、组织架构
长安证券为了增强公司的竞争实力，实现可持续的发展，按照证券法等相关法律法规，构建了合理而完善的运作机制和管理机构。其组织架构如图 24 所示：
4、业务资格
目前，长安证券所取得业务资格情况详见表 13.
另外，公司还是中国证券业协会会员、中国银行间市场交易商协会会员，长安证券已经成功在上交所注册了首单资产证券化产品。
5、企业文化建设自公司设立以来，长安证券公司坚持用优秀的企业文化规范公司日常经营管理，形成了较为完善的现代企业文化体系（详见表 14）。
（二）长安证券资源与能力分析
1、财务资源分析
长安证券在最近几年所创造的盈利颇丰，据长安证券公司公布数据显示：长安证券到 2014 年总股本达到了 23.10 亿元，净资本是 47.54 亿元，合并总资产达到了 264.20 亿元，在 2012 年到 2014 年，仅仅三年的合并利润就高达 11.05 亿元，如表 15,详细介绍了长安证券 2012 年-2014 年的主要财务指标状况。
2、人力资源分析
长安证券现有在职员工共计 2227 人，其中归属母公司人员 1712 人，归属子公司人员 515 人。
从人员类型来看，长安证券四大主营业务从业人员占比最高，为 68.22%.
其中：经济业务人员占比最高，占比超过总人数的一半，这与目前长安证券以经纪业务为主有关。其次为投行人员，占比为 11.54%,而资产管理及证券投资业务人员占比分别为 1.89%和 1.12%.由此可以看出，长安证券目前业务人员结构有些失衡，证券经纪业务人员占比过高，而资产管理及证券投资业务人员占比过低。短期来看，这种人员结构基本能够满足目前公司业务发展需求，但从长期来看，将不利于公司各项业务的均衡发展。同时，长安证券研究人员共有 58 人，占比仅为 2.6%,这使得长安证券在互联网金融时代的业务创新能力不足，不利于公司核心竞争力的培养。此外，各类技术人员的占比合计为 23.97%,说明长安证券技术人员相对充足。但是需要注意的是，公司高级技术人员尤其是互联网信息技术高级技术人员数量相对较少，无法满足互联网金融大发展、快发展对技术人员的需求，这将在很大程度上制约着长安证券公司互联网金融业务的健康和长远发展。
再从人员受教育程度来看，长安证券拥有大学本科及以上学历人员占比为88.54%,说明该公司现有人员的综合素质较高，这为长安公司在互联网金融背景下进行证券业务创新和推广打下来良好的基础。
3、市场营销能力分析
（1）营销网络建设快速发展。长安证券为确保在内蒙古省的优势地位，加大了对营业网点的建设项目，由此同时，长安证券也积极进行省外布局，扩张外省营业网点建设。截止2014年底，长安证券拥有41家营业部（其中内蒙23家），营业网点已覆盖全国22个省级区域。
（2）证券经纪业务营销优势明显。证券经纪业务是长安证券的主要业务，也是其主要的利润来源，近年来，长安证券证券经纪业务在内蒙市场的占有率始终保持在第一位，但是长安证券不仅局限于传统业务的发展，而是积极拓展新的发展平台，推出特色金融服务产品，发展融资融券、代销金融产品等创新业务，努力将自身建设成为综合性的金融服务平台。
（3）国债和金融债业务在券商行业销售排名保持领先地位。作为国家财政部、国开行、农发行、进出口银行等机构的国债、金融债承销团成员单位，长安证券公司拥有记账式国债、金融债等债券的营销资质，并在历年的营销业绩排名中始终处于前列。2014年，长安证券公司的记账式国债承销金额位列券商行业第十名；承销国开行金融债金额位列券商行业第六名；承销进出口银行和农发行金融债券金额位列券商行业第四名。
4、业务创新能力分析
在互联网与金融业相结合的时代，长安证券要紧紧跟上互联网创新发展的节奏，对证券业务创新发展做好布局。
（1）设立独立的互联金融业务部门来具体负责长安证券公司的网络金融业务。互联金融部门以“建账户、搭平台、引流量、做产品”为运营方针，业务涉及从产品设计到推广运营整个流程，并且长安证券还积极寻求其他企业建立合作关系，借助其优势资源，在网络金融业务的发展方面实现双方的互利共赢。
（2）不断扩大原有创新业务的发展规模。就长安证券公司目前的创新业务发展情况来看，其主要的创新业务为融资融券、约定回购证券交易等信用类创新业务。为此，长安证券可以在保证安全的前提下，稳步推进信用类创新业务，提升公司的利润也优化了公司收入结构组成。
（3）进一步扩大创新业务空间，加快对创新业务的推进工作。长安证券目前具有的创新业务资质主要有港股通、股票期权经纪业务、客户资金消费支付、互联网证券等，并且股权激励行权融资业务也正在申报过程中并有望于近期获批。
5、人力资源管理能力分析
长安证券目前对全体员工都实行聘任制，坚持优秀即被聘任，落后即被淘汰的用人原则，在全面展现员工的个人才能的同时也为公司的长远发展积累了丰富的人才资源。同时长安证券对员工的薪酬管理也采用市场化模式，员工的收入主要是由业绩来决定，实行能者多得、多劳多得。另外，长安证券将成本费用核算下放到各个业务部门，这样业务部门在选人、用人方面就有了更大自由权，完全将业务部门的积极性调动起来，这是长安证券在证券行业的首创。
6、投资能力分析
主要从下述两个方面进行分析：
长期股权投资：2014年底，长安证券长期股权投资余额为5252.16万元，比2013年增长了28.92%,增加了1178.34万元。长安证券近三年新增对外投资情况详见表19.
可供出售金融资产： 2014年底，长安证券可供出售金融资产中核算的股权投资余额18685.32万元，比2013年增长了36.54%,增加了5000万元。长安证券2014年证券投资情况如表20.
（三）长安证券经营现状分析
1、总体经营概况
十八大以来，我国证券市场环境得到了极大的改进和完善，证券市场发展势头良好，为我国券商的发展奠定了良好的发展基础。加之长安证券公司资本实力的增强，该公司的盈利能力大大增加，其经纪业务以及自营业务的收入总额涨幅非常明显。2014年，长安证券公司共计实现营业收入254498.19万元，同比增长39.93%;利润总额为96374.24万元，同比增长103.26%;2、主营业务经营概况
从表 21 中可以看出：
证券经纪业务：近几年以来，长安证券公司证券经纪业务紧紧抓住我国资本市场回暖以及两融业务快速扩容的历史契机，以中高端客户为重点大力推行财富管理咨询服务，积极稳健的推进营业网点规划布局，大力拓宽金融产品的销售渠道，不断扩大证券经纪业务的营销规模，取得了良好的销售业绩。2014年，长安证券公司证券经纪业务销售收入达到139927.24万元，同比增长39.53%;营业利润达到77484.26万元，同比增长12.13%;其营业利润率达到55.37%.再从市场份额来看（详见表22），近三年来，长安证券的证券经纪业务市场份额除基金业务外相对比较稳定，每年变化幅度不大。然而，从整个证券行业的情况来看，其证券经纪业务所占市场份额不高，尚未达到行业的平均水平，差距较为明显。
证券自营业务：2014年，长安证券及时把握市场机遇，适时加大自营投资力度和投资规模，取得了较好的投资收益，其证券自营业务累计实现营业收入39114.95万元，同比涨幅高达426.29%;实现营业利润33535.13万元，同比增长58.71%;其营业利润率达到85.73%.
投资银行业务：2014年，得益于我国资本市场IPO的重启、再融资和信用债市场的扩容以及新三板市场的大发展，长安证券公司共完成了31家主承销项目的发行承销工作，其投资银行业务共计实现营业收入29200.25万元，同比下降4.77%;实现营业利润10213.14万元，同比减少16.42%;其营业利润率达到34.98%.
资产管理业务：近些年以来，为了顺应资产管理行业由理财通道向主动管理转型的发展态势，长安证券公司不断加强主动管理能力，在做好传统投资产品的营销工作的同时，还适时推出了一系列新的产品，如：主动管理融资类产品、定向通道类产品等等。至2014年年底，该公司管理的集合资产管理计划累计达到16个，定向资产管理项目累计达到55个，总的受托资产管理规模达到4862908.96万元，其资产管理业务实现营业收入3886.10万元，较2013年同期增长26.53%;实现营业利润2088.43万元，同比增长11.65%;其营业利润率达到53.74%.
（四）长安证券经营发展过程中存在的主要问题
1、随着当前互联网金融突飞猛进的快速发展，证券行业资本密集性的特征越发凸显。证券企业抗风险能力大小以及未来的发展潜力大小在很大程度上决定于其所拥有的资本实力。而就目前长安证券的资本实力来看，其所拥有的资本金规模在行业内尚处于中下水平，这将在很大程度上制约着其互联网金融创新业务的长远健康发展。
2、在转型发展的问题上，长安证券公司无论是在具体业务上还是在管理模式上，都存在着创新能力发展不足的问题。另外，公司现行的人才管理机制也无法满足公司转型发展的要求。
3、产品和业务的同质化倾向较为严重，差异化服务体系不健全也不完备。
目前，我国对证券公司业务的经营范围和品种有着非常严格的规定和限制，由此造成长安证券公司只能在许可的范围内从事证券经营，使得其产品和服务与行业内其他企业相比，差异化特征不明显，极大的制约了公司证券业务的长远发展。
4、盈利模式较为单一，主营业务收入结构不合理。从上述的分析得知，证券经纪业务这种主要依赖佣金收入的业务发展模式是长安证券公司当前最主要的收入来源，而其他形式的收入所占比例较小。因此，在证券产品和服务趋于同质化的今天，长安证券公司这种严重依赖佣金收入的业务发展模式势必会受到外部市场环境的严峻挑战，在未来的发展中将非常被动。一旦整个证券市场发展不利，公司的整体收入将受到严重影响而大幅下滑，届时将陷入被动经营局面。此外，从表23中可以看出，近三年来，虽有其他业务收入产生，但长安证券的经纪业务收入占总收入比例均在43.28%以上，甚至超过55%.如此不尽合理的收入结构使得长安证券公司所面临的系统性市场风险大大增加，十分不利于公司的长远发展。
（五）内部因素评价矩阵（IFE 矩阵）
根据对互联网金融背景下长安证券所处的内部战略环境的分析，可以得出该公司目前所拥有的优势和劣势。其中，其优势主要体现在以下七个方面：1、业务覆盖面较广，法人治理结构较为合理；2、财务状况良好，盈利能力较强；3、人员学历层次较高，综合素质良好；4、拥有较为完善的企业文化体系；5、营销网络建设快速发展，市场营销能力较强；6、人力资源管理能力优势明显；7、拥有稳定、专业的管理团队，对外投资能力突出。其劣势则主要表现在六个方面，分别为：1、资本金规模相对较小，业务市场占有率不高；2、公司业务人员结构失衡，研究人员和高级技术人员缺乏；3、尽管业务创新能力得到大幅提升，但互联网金融背景下的产品创新能力、人才管理机制依然不完善；4、产品和服务同质化严重，缺乏差异化的竞争服务体系；5、盈利模式单一，收入结构失衡；6、营业网点布局不尽合理，内蒙过于集中，其他重点地区布局不足。
采用与第二章第三节相同的方法，我们可以得出长安证券的 IFE 矩阵，如表24 所示。
由上表中的得分结果可知：长安证券公司内部关键因素的加权得分为 2.48分，比平均分 2.5 分低 0.02 分，这充分说明长安证券的内部总体状况处于劣势。
为此，长安证券应该下大力度努力克服劣势和不足，不断挖掘自身所具备的潜力以及存在的比较优势，努力使公司在未来的行业发展中取得新的成功。
