第三章 市场环境分析
3.1 宏观环境分析
宏观一般环境对企业日常经营没有直接影响，但是有间接作用。这些宏观一般环境会作用于所有的产业和企业，当然，作用方式和大小有所差异。宏观一般环境包括 4 类：
政治（political）与法律、经济（economic）、社会（social）与文化、技术（technical）环境，简称 PEST.通过对 PEST 环境进行详尽的分析，能够发现其对项目产生的正面及负面影响，从而把握环境变化给项目带来的机会，消除环境变化对项目产生的威胁[29].
3.1.1 政策环境
2013 年 4 月 11 日，工信部发布了《关于加强移动智能终端进网管理的通知》，旨在维护用户个人信息安全和合法权益，保障网络与信息安全，促进行业健康发展。
2013 年 8 月 14 日，国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。文中提到，要统筹推进移动通信发展，扩大第三代移动通信（3G）网络覆盖，优化网络结构，提升网络质量。文中还提到，要发展移动互联网产业，鼓励企业设立移动应用开发创新基金，推进网络信息技术与服务模式融合创新，要大力发展移动支付等跨行业务，拓展移动电子商务应用。
2014 年 3 月 5 日，国务院总理李克强在第十二届全国人大二次会议的政府工作报告中指出，要促进互联网金融健康发展，完善金融监管协调机制，对跨境资本的流动做好严密的检测，防止发生系统性和区域性的金融风险。通过金融行业的健康蓬勃发展，促进小微企业和三农经济等实体经济的快速稳定发展。
2014 年 3 月 15 日，深圳出台了《关于支持互联网金融创新发展的指导意见》，率先推出国内首个互联网金融发展专项政策。文中提到，要充分认识互联网金融创新发展的重要意义，推动互联网和金融产业融合发展，支持互联网金融运营模式创新，加大对互联网金融的政策支持，营造良好的互联网金融支撑体系。此后，北京、天津、上海、广州等地先后出台了互联网金融指导意见。
从上述政策可以看出，国家将培育移动互联网等产业发展作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要手段，地方政府也积极响应国家号召，纷纷出台相关政策扶持移动互联网和互联网金融的发展。因此，移动互联网金融的发展与国家金融改革和创新政策方向是一致的。
3.1.2 经济环境
2013 年，中国社会经济继续稳步发展。全国各族人民认真贯彻落实党的十八大精神，在党中央和国务院的领导下，克服了国内外不利形势带来的种种困难。国家政府在坚持稳定宏观政策的基础上，灵活调整各种微观政策，完善社会救助和社会保障体系，同时深化社会经济改革，积极调整产业结构，探索和创新宏观调控方式。初步核算，2013年全年国内生产总值为 568845 亿元，同比增长 7.7%.其中第一产业产值同比增长 4%,金额为56957亿元，占国内生产总值的10%,;第二产业产值同比增长7.8%,金额为249684亿元，占国内生产总值的 43.9%,;第三产业产值同比增长 8.3%,金额为 262204 亿元，占国内生产总值的 46.1%,第三产业增加值占比首次超过第二产业[30].
据统计调查，截至 2013 年末，全国本外币存款余额 107.06 万亿元，同比增长 13.5%,人民币存款余额 104.38 万亿元，同比增长 13.8%,比上年末高 0.4 个百分点。全年人民币存款增加 12.56 万亿元，同比多增 1.74 万亿元。同时，2013 年全年社会消费品零售总额 237,810 亿元，比上年增长 13.1%,扣除价格因素，实际增长 11.5%.从以上数据可以看出，我国整体经济状况良好，发展持续稳定。居民存款额增加的同时，消费额也在增加。预计，有能力购买理财产品的人群会进一步扩大。
3.1.3 社会环境
2013 年中国智能手机市场依然保持增速发展，中国智能手机出货量为 3.18 亿台，同比增长 64.1%,随着用户基数的增大，预计未来几年出货量规模速度将逐渐放缓，保持平稳发展态势。
移动 App 日均覆盖人数增长 47.2%,移动网页日均覆盖人数全年增长 15.8%.移动端各项服务增速较快，不断增长，并且由于移动端随身的特性，受到节假日等季节因素影响很小，用户对移动终端的使用率全天分布均衡。
2013 年中国移动购物市场交易规模达到 1,676.4 亿元，同比增长 165.4%,增速是PC 端网购的 4 倍多。根据投中研究院统计，2013 年移动互联网 VC/PE 融资规模 5.46 亿美元，环比上涨 36%,融资案例数量 115 起，环比上涨 64%.百度通过移动云、移动搜索和 LBS 在移动端进行战略布局。阿里巴巴围绕淘宝、天猫，通过收购高德地图，以新浪微博、来往为发展平台，全面布局移动电商。腾讯以微信为依托，将战略布局发散至支付、电商、游戏、社交、安全等众多领域。
从上面的数据可以看出，移动互联网已经且将进一步改变人们的日常生活习惯，移动互联网发展的趋势不可阻挡，投资者和互联网巨头们一致看好移动互联网的发展前景，纷纷出击抢占制高点。
3.1.4 技术环境
3G 技术是一种蜂窝移动通讯技术，属于第三代移动通信技术。使用 3G 技术，能够以每秒几百 Kb 的速度同时传送声音及其它数据信息，相比以往的通信技术，3G 技术的数据传输速度大大提高。据统计，截至 2013 年，中国 3G 用户规模为 4.17 亿户。
4G 是第四代移动通信技术，4G 集 3G 与 WLAN 于一体，并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等。4G 能够以 100Mbps 以上的速度下载，比目前的常见家用宽带 ADSL（4M）快 25 倍，能够满足各种类型用户使用无线网络上网的需求。此外，4G 网络的部署不需要其它额外条件，没有 DSL 和有线电视调制解调器的地区也可以部署 4G.国内三大移动运营商，中国移动、中国联通和中国电信已先后正式对外宣布 4G 商用。
移动支付是近几年发展起来一种新型支付手段，它允许用户使用其移动终端（通常是手机）进行账务支付，因此也称为手机支付。移动支付主要分为近场支付和远程支付两种。近场支付，又称为接触式支付，通过在付款端（手机等移动终端）和收款端安装相关的硬件来完成支付。坐公交车、购物时使用近场支付非常便利。远程支付是通过软件向银行发送支付指令完成支付，网上银行和手机银行就属于远程支付的方式。经过长时间的协商，中国人民银行于 2011 年与国内三大移动运营商达成共识，采用基于13.56MHz 的技术方案作为手机支付的标准，由中国移动牵头制定统一标准及解决方案。
综上所述，3G/4G 技术的发展将进一步提高移动上网的速度，缩小与传统互联网的上网速度差距。而移动支付标准的确立，将快速推进移动电子商务和移动金融的发展。
3.2 行业环境分析
波特教授于二十世纪八十年代提出了“五力模型”（five forces model）理论，该模型将同行业竞争者的竞争、购买者的议价能力、供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代品的威胁五种竞争压力定义为决定行业结构的竞争压力。五力模型理论帮助企业有效的识别竞争环境，对全球企业产生了深远影响[31].
3.2.1 同行业竞争者的竞争
ZJB 商城的主要同行业竞争者可以划分为两大类：第一类是银行；第二类是以阿里巴巴、百度、腾讯等为首的互联网巨头公司。下面，我们对两类竞争者作个详细的分析：
1、与银行的竞争。目前，银行主要通过网点、网上银行和手机银行来销售理财产品。由于网点销售理财产品的成本较高，而且用户通过网点购买理财产品会受地点和时间的限制，加上网点购买的流程手续比较复杂，所以银行通过网点销售理财产品对 ZJB 商城不会造成直接的竞争，越来越多的用户会通过互联网和移动互联网来购买理财产品，这是金融改革和发展的趋势。网上银行和手机银行，看似与 ZJB 商城有着直接竞争的关系，但其实又是相互补充的关系。因为各银行的网上银行和手机银行出售的理财产品，只能是该银行的持卡用户并且开通了该银行的网上银行和手机银行后才能购买。最重要的是用户只能购买该银行的理财产品。而 ZJB 商城可以让用户使用任意银行的银行卡去购买所有银行的理财产品，并且不需要去银行柜台开通网上银行和手机银行，无论对银行还是对用户来说，这都是很大的吸引力。据不完全统计，网上银行已成为各银行理财产品销售的主渠道。例如，中国农业银行 2013 年上半年个人网银理财产品销售额达 2.43 万亿元，超过全行对私销售总额的 50%.
2、与阿里巴巴等互联网巨头公司的竞争。从目前来看，无论是阿里巴巴、百度还是其它互联网巨头公司，他们推出的互联网金融产品，都是与基金公司合作，销售的都是基金产品。而 ZJB 商城销售的都是银行理财产品（虽然有部分是银行代理销售的基金公司等产品）。因此，二者直接竞争关系不大。进一步分析，虽然互联网巨头公司推出的“余额宝”等产品收益较高，但同时风险也会较银行理财产品要大，同时由于这些互联网巨头公司的产品已经对银行存款产生了影响，银行肯定会对资金的转出资金做出限制，这必然会影响用户的购买金额和购买体验，从而造成用户的流失。统计数据显示，目前余额宝领军的互联网宝宝产品已经超过 50 只，并基本实现了主要网络平台的全覆盖，截至 2014 年一季度末，互联网宝宝产品占全部货币基金的比例高达 70%,规模超过 1万亿元。
从上面的分析可以看出，ZJB 商城具有和其它竞争对手产品不一样的特性，不会与这些产品产生正面和直接的竞争，在一定程度上还是这些产品的补充。例如对银行来说，ZJB 商城可以扩展其理财产品的销售渠道，帮助其降低网点渠道带来的高额成本，绕开网上银行等渠道不能吸引其它银行用户的限制。因此，ZJB 商城在同行业面临的竞争并不大。
3.2.2 购买者的议价能力
ZJB 商城产品的购买者是个人用户。首先，通过 ZJB 商城购买银行理财产品的价格，与通过其它渠道购买的价格是一致的，或者更低（VIP 会员优惠）。其次，使用 ZJB 商城本身是不收费的，而 VIP 会员收费不是强制的，并根据用户的需要分成了多个档次，用户完全可以根据自身的能力和需要选择是否成为会员。因此，ZJB 商城购买者不存在议价的需要，也就是说购买者的议价能力基本为零。
3.2.3 供应商的议价能力
ZJB 商城的供应商是银行。首先，通过市场调查发现，目前市场上并不存在与 ZJB商城完全相同的产品，类似的产品也非常少。其次，ZJB 商城收取的销售佣金低于业务人员的销售提成，并且 ZJB 商城还具有帮助银行吸收其它银行客户资金的特性。因此，银行作为 ZJB 商城的供应商，其议价能力一般或较弱。
3.2.4 替代品的威胁
银行理财产品是目前安全系数最高，用户信任度最高的理财产品，在未来较长的一段时期内，这一现状并不会发生较大的改变。此外，移动互联网是目前最热门和最新的技术，也是购买理财产品最方便的渠道，在可预见的未来，并不会有其它技术或渠道取代其位置。因此，在一段时间内，替代品出现的威胁性非常小。
3.2.5 新进入者的威胁
行业入门门槛的高低与新进入者的威胁大小成反比，入门门槛越高，威胁越小。要开发与 ZJB 商城同类的产品，需要同时具备以下条件：一、与银行有良好的合作关系；二、在移动互联网方面有丰富的经验；三、有较强的金融业务能力；四、在移动互联网金融安全方面有丰富的经验和技术实力；五、有移动电子商务运营的经验。从上面可以看出，ZJB 商城的行业入门门槛较高，新进入者的威胁较小。
3.3SWOT 分析与战略选择
SWOT 是指优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT 分析是一种常见的战略分析方法，通过分析企业的优势、劣势、机会和威胁，选择并确定符合企业发展的战略。SWOT 分析不仅需要对现有的情况进行综合和概括，还需要对未来可能发生的情况进行预测。其中，优劣势分析是对企业的内部因素进行分析，重点分析企业自身的实力，包括与竞争对手的比较；机会威胁分析是对企业的外部因素进行分析，重点分析外部环境变化可能会给企业带来的正面及负面影响；二者看似分工明确，却又紧密关联，因为对于不同能力的企业，同一环境变化带来的影响可能完全不同[32].
通过对 ZJB 商城的优势、劣势、机会和威胁进行分析，可以得出如下表格：
从上面的分析可以看出，ZJB 商城的内部优势远远大于内部劣势，外部的发展机会也大于外部威胁，因此，应该选择增长型战略（SO 战略）作为发展战略，利用内部优势来把握外部发展机会。
3.4 本章小结
本章首先从政策、经济、社会和技术四个方面对宏观环境进行了分析，得出了宏观环境整体状况良好，非常适合移动互联网金融的发展的结论。接下来，使用波特五力模型对行业环境进行了分析，得出了 ZJB 商城具有较好发展前景的结论。最后，对 ZJB 商城进行 SWOT 分析，选择了增长型战略的作为 ZJB 商城的发展战略。
