第四章 营销计划
STP 战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。STP 战略分为三步：第一步市场细分，第二步确定目标市场，第三步产品定位。此战略是由被誉为营销学之父的菲利普·科特勒教授在二十世纪九十年代提出来的，该战略的提出可以说是现代化市场营销思路的一个重大突破[33].STP 理论要求企业向客户提供服务时，针对不同客户，采取不同的沟通形式，提供不同的服务支持，带给他们不同的收益。
4.1 市场细分
市场细分是根据客户需求的差异，把产品的市场整体划分为多个客户群体，每个客户群体就是一个细分市场。市场细分变量很多，正确的选择细分变量，才能提高市场细分的有效性。根据 ZJB 商城移动电子商务平台的特点，我们选取地理位置、年龄和收入水平作为细分变量对 ZJB 商城的客户市场进行细分，以便寻找合适的目标市场。
1、按地理位置细分。北京、上海、广州、深圳等一线城市，作为政治经济文化的中心，无论是人口数量、经济水平，还是居民理财意识都领先于其它城市。南京、成都、杭州、重庆等二线城市，要么是各省的省会城市，要么是沿海经济发展较好的城市，这些城市的居民收入和理财意识都在向一线城市靠拢，市场潜力较好。除此之外的三、四线城市，居民收入和理财意识则相对较低。因此，按地理位置将市场细分为一线城市、二线城市和三、四线城市。
2、按年龄细分。20 岁以下的青少年，因为没有收入来源，暂时不具备购买的能力。20-30 岁的青年，理财意识和欲望很强，但是因为工作时间不长，收入偏低，购买能力相对较弱。30-50 岁的中年人，理财需求不断加大，理财意识逐步加强，也有足够的购买能力，是理财产品的主要购买者。50 岁以上的中老年人，虽然有一定的购买能力，但是理财需求和意识大幅下降。因此，按年龄将市场细分为 20 岁以下客户、20~30 岁的客户、30~50 岁的客户、50 岁以上客户。
3、按收入水平细分。不同收入水平的客户在购买能力、消费习惯、消费心理等方面有很大区别。高收入的客户，购买能力最强，购买金额最大，在消费时希望凸显出自己的身份。中等收入的客户，理财需求最大，理财意识也最强，但是基于收入和风险考虑，他们会谨慎选择，同时希望获得一定的优惠。低收入的客户，具备一定的理财意识，但购买能力相对较弱或没有购买能力。因此，按收入水平将市场细分为高收入客户、中等收入客户和低收入客户。
4.2 目标市场选择
在市场细分的基础上，根据 ZJB 商城的战略发展规划，结合收益最大化的考虑，选择了以下细分市场作为目标市场。
1、地理位置方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑，选取北京、上海、广州、深圳等一线城市作为主要目标市场，选取南京、成都、杭州、天津等二线城市作为次要目标市场。
2、年龄方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑，选取 30~50 岁的客户作为主要目标市场，选取 20~30 岁的客户作为次要目标市场。
3、收入水平方面。基于理财意识和理财产品购买能力两方面考虑，选取高收入客户和中等收入客户作为主要目标市场。
4.3 产品定位
产品定位的目的是通过设计，使企业和产品在客户的心目中建立起独特形象，与其它的企业和产品区分开来，从而取得竞争优势。
通过前面几章的分析，JB 商城采取“避强定位”策略，主要从以下几个方面进行市场定位：
1、专业。ZJB 商城是专门出售银行理财产品的平台，以此区别其它的移动电子商务平台。
2、便捷。ZJB 商城不同于其它线下销售渠道和传统互联网交易平台，具有随时随地交易的特性。相对于各银行的手机银行和网上银行，ZJB 商城的流程更加简洁，而且能够使用任意银行的银行卡购买所有银行的理财产品。
3、安全。由于涉及到客户的个人信息和资金。ZJB 商城需要打出安全牌，充分保证客户信息和资金的安全，切实赢得客户的信任，让客户放心使用产品。
4、产品多、功能全。各银行的手机银行和网上银行，只能查询和购买本银行的理财产品，ZJB 商城则汇集了绝大部分银行的理财产品，并且能够通过技术手段实现方便的理财产品比较。同时，除了提供交易功能外，ZJB 商城还提供资讯浏览、理财教学、理财工具等功能，帮助客户获得更好的理财体验。
4.4 营销目标
4.4.1 产品定价
根据西方微观经济理论的观点，针对不同的特定产品，产品定价采用的理论和方法会有所区别。在现实经济中，企业要追求利润的最大化，在制定产品价格时不能仅仅依据产品的产量，还需要充分关注当前的市场环境和企业经营的内部生产条件。尤其在买房市场条件下，市场产品更新速度特别快时，企业还需要根据内外部条件合理调整和选择产品，并制定相应的价格[34].
据市场调查显示，银行业务人员销售理财产品的提成在 1‰到 2‰，为取得竞争优势，ZJB 商城的销售佣金比例设定为 0.9‰。
据市场调查显示，普通用户可接受的会员服务收费标准大概是 10~25 元/月，而高端用户可接受的会员服务收费标准大概是 100~200 元/月。因此，ZJB 商城将普通 VIP 会员的收费标准设定为 100 元/年，将钻石 VIP 会员的收费标准设定为 1000 元/月。
据艾瑞统计，2012 年中国移动应用广告平台市场规模增长到 12.6 亿元。苹果 iAd广告平台收费标准是每千次浏览量收费约 60 元，每次点击收费约 12 元。参考市场标准，ZJB 商城将广告收费标准设定为单次浏览收费 0.01 元，单次点击收费 2 元。
4.4.2 营销目标
根据当前移动互联网用户数、移动互联网购物规模、银行理财产品销售规模、银行理财产品平均认购金额等数据，结合市场发展预测和上一节提到的产品定价，制定了 ZJB商城从 2015 年到 2019 年的营销目标。
4.5 营销组合策略
麦卡锡教授于 1960 年提出了市场营销的一个重要理论 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4P 理论是站在企业立场来考虑市场营销的，它为企业的营销策划提供了一个有用的框架。随着市场营销的发展，二十世纪九十年代，美国市场营销学教授劳特朋在 4P 理论的基础上提出了一种站在客户立场来考虑市场营销的理论：4C 理论。4C 理论以消费者需求为导向，它强调的四个市场营销要素为：顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。
自 4C 理论提出之后，对于 4C 理论和 4P 理论的关系，国内外学者众说纷坛。部分学者认为应该用 4C 理论淘汰 4P 理论，但大部分学者的观点是，用 4C 理论来加强 4P 理论，完善 4P 理论，解决 4P 以什么为导向的问题[35].
4.5.1 产品策略
我们的产品首先要塑造具有竞争力的差异化的品牌形象。通过对目前市场上类似产品的分析以及竞争对手优劣势的分析，ZJB 商城需要树立集资讯、教学、交易为一体的综合性银行理财产品移动门户的品牌形象，以此区别市场上类似的产品。其次，ZJB 商城需要同时保障产品的用户体验和安全，一方面让用户使用起来更加方便快捷，另一方面要充分保障用户的信息和资金安全，让用户放心的使用我们的产品。
4.5.2 价格策略
我们要同时考虑成本导向和竞争导向，例如在销售佣金这一块，市场上线下的销售佣金一般为 1‰-2‰，商城运营的成本小于的线下营销人员的管理费用，因此我们的销售佣金可以略低于 1‰，以获得更大的竞争优势。另外，我们还可以采取“薄利多销”的价格策略，不管是对银行、广告投放公司还是个人用户，我们都可以采取降低价格以获得更长时间服务，更多产品和广告的发布。
4.5.3 渠道策略
传统的移动 APP 主要是通过苹果和谷歌的应用市场来分发，供用户下载和使用。但是，由于苹果和谷歌应用市场是排名靠前的 APP 显示在前面，ZJB 商城刚开始可能不会被大家所关注。因此，ZJB 商城除了传统的苹果和谷歌应用市场，还要和当前比较受欢迎的第三方移动应用分发商合作，例如腾讯、百度、360 等等，利用置顶的方式让用户更容易关注到我们的产品。
4.5.4 促销策略
ZJB 商城需要采取多方位、多层次、立体化的组合促销方式，同时 ZJB 商城的促销还需要结合产品的战略目标，采用先树立口碑，再吸引用户，最后加强用户忠诚度的策略。首先，通过专业权威的金融理财媒体推广我们的产品，获取良好的口碑；其次通过主流的社交媒体来推广我们的产品，例如博客、微博、QQ 空间等，快速打响知名度；最后，向用户提供优惠活动来促使用户使用我们的产品，例如，注册即送现金券，购买体验即送 1 个月免费短信提醒等等。
4.6 本章小结
本章首先运用 STP 营销理论对 ZJB 商城进行市场细分、目标市场选择和市场定位，然后通过市场需求分析来设定营销目标，最后运用 4P 理论制定了 ZJB 商城的营销组合策略。
