第 1 章 绪论。
1.1 选题背景。
地产十年，一直伴随着我国改革开放的不断深入以及城镇化的不断推进，见证了房地产前所未有的高速发展，房地产市场化的繁荣。作为一名从业者多年来思考更多的是市场是否有律可循，每一次营销推广的评估和预测，成交客户与价格涨幅的关系等等。这一切对于一名从业者也是一种挑战，面对市场变革，客户专业化提高，市场细分制定有效的市场营销策略，抢占先机，赢得市场份额，是一名地产营销人体现自我价值的关键所在。
证大光明城是上海证大房产在2007年开发的项目，位于长春是宽城区，是宽城区中高端住宅项目，是具有代表性的海派建筑，该项目分三期开发，一、二期销售情况爆棚，基本实现了旺销，受到了宽城区置业者及相关领导的好评。
证大光明城项目占地64万平方米，总建筑面积100万平方米，容积率为1.56,为多层与小高层，高层的组合社区。
证大光明城三期是项目收官之作，不仅延续了项目以往海派的建筑风格，在建筑细节上采取了诸多创新，比如外立面融入了加州元素，配合东北气候特性；在户型设计上大胆采取北向大客厅，放大观景效果等等。
项目主要销售节点位于2010年-2011年，面对政策的进一步理性调控，竞争对手的围追堵截，营销策略的创新与执行成为了关乎公司命脉的重中之重。
1.2 选题意义。
在竞争激烈的市场竞争中，营销在很大程度上决定了企业的成败。很多人都搞不清楚“营销”与“销售”的区别，简言之，营销是过程，销售是结果。
在当前条件下，对于房地产企业来说，所面临的市场环境更是复杂的、多变的。然而，在同样的市场环境中，有的房地产企业却能迎难而上，能在逆境中求得生存与发展，销售业绩与市场份额都取得了巨大成绩；而有的房地产企业却是处境困难，甚至是举步维艰。
本论文通过证大光明城三期从筹备到营销开盘，交付的全过程准备，结合MBA 课程所学的理论进行了有目的、有针对性的计划。
主要目的是找到市场在宏观政策调控下，竞争对手同质化严重进行价格战情况下，项目自身销售节点如何与市场对位，实现产品按部就班的销售和保持企业的溢价能力和利润点。
1.3 研究内容。
本文主要是研究一种结合，在国家政策宏观调控的前提下，区域市场竞争对手参差不齐，自身项目优劣势兼备的情况下如何突围，如何实现企业对溢价的需求，如何培养置业者购房的忠诚度，如何找到一个捷径有效的进行推广，实现销售。
通过对客户定位、产品定位等问题的研究解决客户来源的问题，通过对市场环境的分析、团队建设管理实现客户转化的问题，通过营销推广、销售策略的制定解决产品去化速度的问题。
论文从四个方面入手，首先从对证大光明城项目所处区域市场进行简要介绍，认识市场的特点及规律。其次是结合项目运营全过程分析政策，竞争对手，项目本体的优劣势确定项目定位及策略。最后是在实操层面围绕营销费用及管理方式方法组织项目的销售。
