摘 要
近年来我国的汽车产业快速发展，相关的汽车零部件企业也同样进入了较快的增长期。各行业在我国较好的宏观经济环境、良好的政策环境和投资环境、广阔的市场发展空间等利好态势的推动下，未来必将保持良好的发展势头，我国的汽车玻璃行业作为其中一员预期仍将保持较快的增长。随着国内汽车玻璃企业在技术研发以及产能方面的能力快速提升，我国国内汽车玻璃配套市场基本上已经实现了进口替代，包括福耀玻璃在内的一批本土知名汽车玻璃制造企业已经具备了同旭硝子、圣戈班、皮尔金顿等跨国汽车玻璃制造巨头企业的竞争实力，甚至在区域市场上已经形成局部竞争优势。对于福耀玻璃来讲，随着企业经营规模的不断扩大，市场地位的不断提升，一方面在国内市场要不断接受其他企业的挑战，巩固自身行业第一的领军地位；另一方面在参与国际市场竞争时，又要发起对占据全球汽车玻璃市场份额近80%的几大寡头企业的竞争，因此对于福耀玻璃来讲必须提高自身市场营销能力，扩大企业品牌影响力，减少下游整车企业对自身的发展束缚，从而形成在国内外市场中不断优化的竞争优势。
本文的主要研究内容以福耀玻璃营销为样本，从营销模式变革的角度来重新定位福耀玻璃产品营销的方向和方式，希望通过研究能够获得有助于福耀玻璃进一步提升自身品牌价值及市场影响力、拉动企业市场竞争力不断提升的行动策略。论文首先介绍了研究背景，之后对福耀玻璃的品发展进行了回顾，对当前汽车玻璃行业以及福耀玻璃自身所面对的竞争环境情况进行了背景概述，；同时利用 SWOT 分析模型，对当前福耀玻璃营销工作能掌握的内外部优势资源、所需应对的内外部不利条件、所能获得的外部机遇和所要面对的外部挑战进行了综合分析，为下一步制定品牌营销模式改革策略提供决策依据；根据福耀玻璃的企业特征及产品特性，论文选择了两家在产品营销改革方面获得巨大成功的国际知名企业--英特尔公司和杜邦公司作为案例企业，通过分析两家公司在营销模式改革方面所采取的一系列举措，总结出值得福耀玻璃借鉴和学习的成功经验，包括提高企业品牌内涵、实施汽车产业链内外营销、价格策略、促销策略的一系列营销策略；在此基础上，结合之前通过 SWOT 分析所得出的福耀玻璃营销改革的基本资源环境状况，分别从上述各方面系统提出福耀玻璃营销改革措施方案，并提出了相应的保障措施方案，包括以产品质量为支撑，以企业当前所面对的内部外现实状况为依据、以制定企业长远营销战略规划为保障，得出论文最终研究成果。
关键词：福耀玻璃；SWOT 分析；营销策略；
