第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
伴随着全球经济一体化的趋势，我国企业参与国际市场竞争的机会越来越多，受到的外部竞争压力也随之越来越大，这一点在汽车行业表现尤为明显，无论是整车制造企业，还是配套的零部件供应商，我国本土企业所需应对的是来自全球同行业企业的竞争，无论是经营规模、研发水平等硬实力，还是从业经验、品牌影响等软实力，我国本土企业与跨国具体公司之间都存在明显的差距，在越来越开放的市场竞争中，难以获得竞争优势。而在这些差距之中，品牌影响因素是短时期内最难复制、最难扭转的一项。纵观当前国际汽车及零部件行业市场中竞争优势明显的跨国企业，无不有着业内乃至一般消费者人群中极大的品牌影响力和市场号召力。正是这种作用于客户主观意识的强有力竞争优势，保证了众多国际汽车零部件企业能够迅速涌入并抢占了我国本土市场，而国内汽车零部件企业的生存发展空间受到严重挤压。
1.1.2 研究意义
作为专业硕士学位论文，本文注重于实践应用，强调论文研究成果的最终落实。在论文的研究过程中，笔者以所在公司品牌营销工作为研究样本，对笔者实际参与的公司日常产品营销工作进行描述和分析，从中挖掘存在的问题及成因；同时结合 SWOT 分析模型，从全局出发评价公司当前开展产品营销工作所需面对的实际环境以及自身具有的实际优、劣势；结合国际知名企业营销方面的成功案例，从中得出适合自身企业需要、值得借鉴的成功经验，重新落回到企业实际，最终系统提出符合福耀玻璃当前经营环境实际情况的、具有较强可操作性的营销策略方案。
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
我国汽车零部件工业起步较晚，而企业开展有效的产品品牌建设及营销策略活动的历史则更加短暂。可以说发展至今，许多国内汽车零部件生产商基本上都是维持在汽车产业链内进营销活动，并未对其产品的销售策略进行拓展；并且在对产品至关重要的品牌引起足够的重视，甚至在如何建立自身企业品牌以及如何对品牌内涵进行经营和维护、以促进品牌不断升值方面还没有形成清晰、准确的认识。本文以笔者所服务的福耀玻璃工业集团股份有限公司（以下简称"福耀玻璃"）的营销工作为研究样本，通过对当前公司营销工作实际状况的描述，并使用 SWOT 分析模型工具对当前公司营销工作所面临的机遇与挑战，以及为应对机遇与挑战自身所具有的优势和不足进行分析，并结合在工业品品牌营销方面取得优异成绩的两家国际知名企业--英特尔公司和杜邦公司其成功案例的经验启示，最终从实践的角度提出符合当前福耀玻璃营销工作实际情况的实施策略。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法
在论文准备阶段，笔者阅读了大量的相关理论著作，希望通过阅读，提高论文研究的理论水平；同时也参阅了国内外有关工业品品牌营销方面案例的文献资料，希望能够开拓思路，从笔者工作实践经验中跳脱出来，从更加开放的视野、更为广阔的角度分析公司品牌营销工作所面临的问题和未来发展方向，尽可能提高论文研究成果对指导实际工作的创新性和应用性。
（2）案例研究法
本文研究注重实践应用，强调理论与实际相结合，因此在论文研究过程中，一方面以笔者公司为实际研究样本，希望能够使研究过程更为具体，更为直观；同时引入英特尔和杜邦两家公司品牌营销成功案例，吸收其成功经验，并结合公司实际情况提出相应的策略方案，提高论文研究成果的实践性和说服力。
（3）SWOT 模型分析
论文在研究福耀玻璃当前营销工作所要面对的决策环境时，通过 SWOT 分析当前公司内、外部经营环境特征以及企业在面对这些环境时所具有的机会与优势，以及对应的威胁与挑战，并根据分析结果作出相应的营销战略决策，提高研究工作的针对性和目标导向性，同时也确保了公司营销战略能够与公司总体战略相适应、相匹配。
