第 1 章 绪论
1.1 研究背景
20 世纪以后，随着社会民主化进程的发展、人们消费能力的提高、全球化发展的推进以及通信业的飞速上升，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨，越来越多的人开始接触奢侈品。尤其第二次世界大战以后，社会趋于和平稳定，奢侈品开始真正突飞猛进并成为一种独立的行业。中国作为连续 33 年 GDP 增长 9.8%的发展中国家，俨然是各大奢侈品牌开拓市场的黄金地带。自 2001 年中国加入世界贸易组织，市场开放程度更高后，几乎所有的国际知名奢侈品牌都已入驻中国。在国内一、二线城市，基本每一条繁华的商业街上都有一个或数个奢侈品购物中心。以上海为例，众多正在兴建的购物中心充斥着大量奢侈品牌即将入驻的广告牌。从 2007 年到 2012年，大陆地区的奢侈品销售额增长了 233%.2011 年夏天，世界奢侈品协会在发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》中称，截至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已达 107 亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车），占据全球份额的四分之一。中国已成为全球第二大奢侈品消费国。预计 2012 年中国奢侈品市场将达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。但从 2012 年年底开始，不管是现实还是预期，我国的奢侈品市场都呈现增长放缓的趋势。
2013 年年中，全球知名管理咨询公司贝恩在最新的一份研究报告中指出，从中国经济的发展形势来看，中国经济开始降速，已经从两位数增长进入“慢车道”时代。
中国经济已经趋稳，增速放缓是结构性调整的必然结果，未来十到十五年也将保持这个下降趋势。中国政府正在逐步放权，主张更有质量的增长，并着力于提高居民收入和居民生活水平。而中国经济增长步伐的放慢势必阻碍了世界经济的上升，这对奢侈品行业在中国以及其他区域的发展造成了不小的影响。据全球最大的奢侈品集团LVMH 反映，该集团旗下的路易威登、芬迪、思琳等核心服饰品牌部门截至 2013 年上半年遭遇了同比 0.6%的销售下滑，2012 年同期该部门业绩同比增长 17%.而全球第二大奢侈品集团开云集团截至第三季度的财报显示：该集团收入下跌 1.5%至 25.23亿欧元，其中奢侈品部门增长放缓，同比仅增长 1.5%至 16.17 亿欧元。开云集团旗下的翘楚奢侈品牌古驰继二季度业绩仅增 0.1%之后，三季度销售下滑 5.4%,而该表现是其自 2009 年三季度下滑 7%之后的最差表现。从初期井喷式的增长到如今骤然的回落，这无疑是对各大国际一线奢侈品牌的一记重拳。
据贝恩的报告显示：从产品类别来看，2013 年中国奢侈品市场上占总交易额 25%的服装类的增速却只有 1%.见图 1.1 所示：【1】
作为服装类的大牌之一，意大利奢侈品男装 Z 品牌也不得不遭受如此重击。Z 品牌是世界闻名的意大利男装品牌，其一流的剪裁及简洁大方、亦庄亦谐的风格令许多成功男士对 Z 品牌十分青睐。目前，Z 品牌在全球拥有近 200 家总分店和上千家零售店，其每年的销售额已经占据世界高档男装市场份额的 30%以上，且目前超过 90%的销售额来自国际销售，其中新兴市场占比 46%,主要销售来自中国、美国、俄罗斯和中东。1991 年 Z 品牌在中国开设店面，是进入中国的第一批国外高档品牌。经过23 年的发展，中国已然成为了其最大的市场。值得一提的是，在 2009-2011 年期间，Z 品牌在中国内地建成了 10 间旗舰店。尤其在 2011 年，Z 品牌在中国创下了 30%的年增长率。这个令人难以置信的增长速度之所以能够实现，自然要得益于中国市场消费潜力的极大诱惑以及 Z 品牌集团的长期持续投资。但此趋势将不再持续。中国经济的放缓和高档品牌之间的激烈竞争导致 Z 品牌在中国的销售普遍下降。今后几年内，Z 品牌在中国的增长幅度将逐步减缓，基本维持在 10%~12%的增长水平，甚至更低。
在如此收缩的局势下，除了受经济增长放缓等宏观因素的影响，Z 品牌本身也存在一系列问题，比如品牌识别度与联想度不高；品牌产品线不足，国内产品价格与服务标准和欧洲有较大差异，导致国内大多消费者选择海外消费；产品档次在不同销售渠道内的分配不合理等。在中国奢侈品消费市场开始转型的大背景下，Z 品牌需要把精力投放在计划未来，而不再是跟上现实，应该逐步放缓扩张速度，开始从抢占市场向提升品牌价值，充分利用品牌本身进行营销的发展阶段，将重心转移至品牌发展战略上，提升品牌的形象及内涵，加强店面服务品质，培养消费者的品牌忠诚度，让更多的消费者理性地、深层地理解 Z 品牌的品牌文化内涵。这对 Z 品牌来说是一个值得深究的课题。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在现代市场经济中，品牌的作用越来越大，企业可以利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，消费者能够通过品牌获取有效地信息，使自己独特的消费需求得到满足。因此品牌营销便成了现代营销策略中的一把利器。对于奢侈品产业来说，品牌是其产品及经营的重要组成部分，是梦想的结晶，也是处在第一位的。利用品牌营销，企业可以提高产品质量与市场竞争力和提升企业形象，方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，更可以使企业经营与管理现代化，以科学的信息来具体指导企业品牌营销活动，也将不断更新并提高企业的经营及管理水平。目前，中国奢侈品市场正在逐步转型中，在经历了各种尝鲜后，中国消费者对于奢侈品渐渐呈理性状态。他们不再盲目跟风或以炫耀心理购买，而看重的是品牌自身文化、内涵、价值观等。品牌的风格是否符合他们自身的追求、品牌的理念能否与他们产生共鸣已成为消费者挑选的标准。在这样的背景下，加强品牌建设，深化品牌内涵，重新定位品牌追随者就成了各大奢侈品牌扭转时局、转危为安的新策略。在阅读了大量文献资料之后，笔者发现国内外目前针对奢侈品品牌营销的研究并不多，主要侧重于体系的建立和对奢侈品消费者身份及心理的划分。国外对奢侈品的研究起步较早，不过多见于对奢侈品概念的界定和对奢侈品消费者的消费动机研究。而国内对于奢侈品及其行业的研究相对较少，多集中于奢侈品消费群体及市场发展战略等方面，而对品牌营销的研究尚存有限。笔者希望在中国奢侈品转型过程中，探索出一条适合应对市场转型的奢侈品品牌营销之道。本文的主要目的是针对 Z 品牌在面临中国奢侈品市场转型中遇到业绩下滑的问题，利用相关品牌营销理论，分析 Z 品牌在品牌营销实施过程中的不足，并给出合理的、有一定建设性的改进方案。本文要解决的问题就是：如何在中国为 Z品牌建立起一套自己的品牌营销体系，以此来巩固品牌地位，留住顾客，提升顾客的满意度和忠诚度，进而提升 Z 品牌的整体社会形象。
1.2.2 研究意义
本文的研究意义在于为 Z 品牌集团提供相应的实践指导。Z 品牌目前业绩下滑除了受中国经济增长缓慢、政府打击反腐力度加大、消费者对奢侈品理解提升的影响，还因为自身产品与服务和海外市场存较大差异，品牌建设及宣传方式不够充分，各档次产品与销售渠道不对应，品牌维护力度略显薄弱等。本文在稍后的阐述中都将就以上问题一一给出陈述、分析及解决方案。而面对市场转型，调整营销策略，为今后立足于市场打基础，相信这样的问题同样是其他品牌需要面对的。此课题的研究成果也将为像 Z 品牌一样的服装奢侈品牌企业给予相应的借鉴，同时也可为酒类、钟表类、皮具类等奢侈品牌提供一定的启发，以帮助它们探寻出适合中国市场的新品牌营销之路。
1.3 研究内容和技术路线
本文以奢侈品和品牌营销为主体，对其概念、理论进行了梳理、归纳，并阐明了品牌营销对奢侈品之间的相互关系及重要性。
笔者然后以 Z 品牌为主线，研究了其在中国的发展状况及营销现状，找到了它在品牌认知度、品牌形象建设、品牌传播手段、客户关系管理、品牌产品与价格还有品牌维护力度上的不足，然后结合 Z 品牌所处的内外部环境，对中国经济、新政府政策、竞争对手、消费者还有 Z 品牌本身进行了多方面分析，其中运用了品牌特性三棱镜、品牌认知度模型、品牌市场生命周期曲线模型等分析工具，深化了研究角度。最后，笔者针对以上问题，再结合分析过程，从品牌文化、品牌形象、客户导向、产品及渠道还有品牌维护等方面找出了相应对策，对 Z 品牌还有其他面临类似问题的品牌提供了参考依据。
本文的研究技术路线如图 1.2 所示：【2】
1.4 研究方法和创新点
笔者结合服装奢侈品牌的经营实践，根据不同阶段的研究要求，在论文写作过程中主要采用理论与实践相结合的方法。理论方面收集国内外文献，通过中国期刊网、中国知网、校电子图书馆等网站，在借鉴相关学科和方法论的基础上，结合中国的传统文化知识，进行更深一步的品牌营销相关内容的探讨与研究。
（1） 文献研究法。目前国内外学者对奢侈品营销方面的研究比较热门，研究的角度和提出的理论都非常丰富，通过查看大量的论文、期刊、文献，另外运用网络资源（相关部门统计的数据和信息、相关媒体的经济数据报道，行业资深专家发表的观点等等）获取众多详实、准确的数据，正确了解服装奢侈品行业的相关理论知识，并在分析的基础上对其进行了充分的整合。
（2） 归纳定性分析法。归纳所学和所了解的基础知识，进而总结出一般性的概念理论，发现一定的规律，从而从品牌文化、品牌个性、品牌定位等方面出发对品牌营销的有一个全面的认识。
（3） 问卷调查法。调查搜集有关奢侈品品牌营销相关案例的数据信息，并对 Z 品牌的直营店和消费者进行了实地调研。通过对搜集到的资料进行分析、归纳，总结出服饰类奢侈品品牌营销的发展规律。
（4） 案例研究法。通过对于意大利 Z 品牌集团的案例研究，将归纳的概念和原理用于实际的案例分析中，得出可以指导实践的结论。
（5） 经验总结法。通过笔者实际工作情况及体验，对 Z 品牌所引发的问题进行归纳和分析，使相关的理论知识上升为直接经验。
目前国内外针对中国奢侈品市场转型期间，相关奢侈品牌营销的研究还太少，难以获得较为全面的理论指导。本文需要通过归纳总结获得理论支持，并结合笔者本身在 Z 品牌公司内的工作经历进行相应分析再得出有一定可行性的结论。在中国奢侈品市场转型过程中，如何将品牌营销理念深化于中国的市场环境和消费文化中，从中国本土的宏观环境和品牌本身的历史、文化及建设等来阐释对于品牌的需求度，从而对品牌给予具体的方向性指引。这对 Z 品牌集团和其他同类企业都是有具体操作意义和创新意义的。在分析过程中，笔者运用了“品牌特性三棱镜”模型，从六个不同的维度分析了 Z 品牌物质面、个性面、关系面、文化面、反映面及自我形象面，为其品牌形象建设和扩大品牌认知层面提供了依据。
