4.4 Z 品牌自身的分析
Z 品牌在营销过程中也存在一些不足，笔者对此将做如下分析。
4.4.1 Z 品牌特性分析
特性代表了品牌有形和无形的种种特殊之处。这些特殊之处构成了该品牌。特性来源于品牌的起源、历史和所有在特性价值和收益范围内，给品牌带来独特的权威和发言权的性质①.特性是品牌的“DNA”,品牌的“基因”.一个奢侈品品牌，其特性可以帮助客户构建自己的身份。在此，根据 Kapferer 设计的品牌“特性三棱镜”,我们可以对 Z 品牌的特性做如下分析（见图 4.3:Z 品牌“特性三棱镜”模型）：【1】
品牌特性三棱镜将品牌分为了六个维度，即物质棱面、个性棱面、关系棱面、文化棱面、反映棱面和自我形象棱面。
品牌的物质棱面与产品的具体元素相符合。它是一套感官和客观的特征。Z 品牌的服装材质高贵精美，澳大利亚的美丽奴羊毛、南非的马海毛、兽类最坚硬的角质纽扣等，需要指出的是这些材质十分轻便，皆体现其用料精细之处。精良的面料和制作工艺使 Z 品牌的服装不用熨烫都能自然恢复平整。这样的产品即使没有 LOGO 也能让人辨认出来自 Z 品牌的。
品牌的个性就像一个活生生的人，一个创造者，具有强烈的个性和性格特点。品牌将这些特性一一继承或是加以发展。这些性格使得品牌栩栩如生，这在奢侈品行业体现得尤为明显。Z 品牌的个性不追求新奇的款式，也不注意亮丽的色彩，而是靠古朴、典雅和舒适去适应高品味的需求。Z 品牌毫不张扬，展示的是无拘无束、简洁的精神意念和由于成功所带来的自信。对每一位消费者来说，杰尼亚的产品让顾客感受到的是无尽的妥帖，这是值得关注与信赖的。
品牌的反映棱面描述的是该品牌在市场中的典型消费者（潜在消费者）。任何奢侈品品牌都是通过创造自我的映像来创造价值的。所以目标客户从未出现在某一品牌的广告中，人们也可以对这一品牌的目标客户加以认识。一般情况下，购买 Z 品牌的消费者都是低调稳重的成功男士，这在 Z 品牌的广告中都会体现。久而久之，Z 品牌令人联想到的是这类男性，成熟而具有吸引力。
品牌的自我形象棱面与消费者使用产品时自我所表现的形象相联系，也反映着消费者的自我意识。每个奢侈品品牌都为客户提供了一种自我意识：这并不是不同奢侈品品牌之间的关系，而是“客户个人与奢侈品品牌的亲密关系”.客户是怎样通过 Z品牌构建自身形象的呢？在中国，人们穿 Z 品牌通常会被认为是有品位，追求有品质的传统生活。这也是选择并喜欢 Z 品牌的一个缘由。
关系棱面与品牌的社会传播维度有关。具有识别的品牌影响着个体之间的关系，这种影响首先通过归属于某一团体作为标志，然后超越这一团体。当人们穿着 Z 品牌出入各种场合的时候，他们在向外界强调自己是阳刚、硬朗、干练的。这也为他们在事业上的成功奠定了基础。
品牌的文化棱面同品牌创作者的原创价值理念相连，这一文化通常是品牌延伸和发展的国家、地区或城市的文化。品牌最深刻的价值植根于此，这种价值为品牌所深信不疑，也是奢侈品品牌的基本面。对于 Z 品牌而言，其蕴含的是对精和质的卓越追求，是紧跟现代科技与提倡创新的一种文化。
通过对 Z 品牌的品牌特性分析，我们了解到其独特之处，知道了其与客户之间构建亲密情感联系的方式，也为提升品牌认知，树立正确品牌形象以及宣传品牌等方面提供了良好的依据。
4.4.2 Z 品牌认知度分析
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。通过对 100 名顾客的调查问卷，笔者发现多数顾客对 Z 品牌的文化内涵了解太少，这对 Z 品牌与顾客建立情感沟通等形成了阻碍，不利于长期的关系合作及品牌运营。结合问卷调查结果，再通过品牌认知矩阵模型①,我们可以发现，顾客目前对 Z 品牌的了解还比较肤浅，只停留在品类、材质和大致的发源地等方面（见图 4.4:Z 品牌现状矩阵）。造成这一现象的原因在于 Z 品牌早进入中国市场以来，并没有大张旗鼓地宣传其品牌故事。一方面，中国消费者不了解西方文化历史，Z 品牌暂时很难通过品牌故事来彰显品牌个性，并由此与目标消费者形成情感上的共鸣。另一方面，中国消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，而不了解奢侈品的文化内涵及历史。为了提升顾客对 Z 品牌的认知，深层了解 Z 品牌所代表的形象和散发的文化韵味，我们可以将目标定为让更多的 Z 品牌消费者了解其品牌背后的故事及传达的社会精神和价值观。我们不仅要让消费者了解 Z 品牌除了制作出售高级男装，体现男士阳刚、成熟、低调的形象，更要让他们知道 Z 品牌是一家来自意大利，拥有百年历史的家族企业。它的成功不仅是追求卓越与完美，还来自于对科技和创新的执着以及主动承担社会责任的勇气，它所吸引的顾客与 Z 品牌有着相同的信念和价值观（见图 4.5:Z 品牌目标矩阵）。顾客只有对 Z 品牌有了具体真实的认知，才会知道自己是否真正适合 Z 品牌，从而稳定住那部分真正的重视消费者。【2】
4.4.3 Z 品牌形象问题分析
品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。作为最早进入中国市场的男装品牌，Z 品牌在商政圈内早已广为流传，其知名度也颇为响亮，不少成功男士也以穿 Z 品牌为荣。久而久之，Z 品牌便在中国中上层阶级流行起来，甚至一些有条件的职场新人也尝试穿 Z品牌。这样的流行也为 Z 品牌带来了丰厚的利润。于是 Z 品牌开始持续开店、过度追求当前利润最大化，而逐渐忽略了品牌维护和形象建设，导致拥有 Z 品牌的人越来越多，呈泛滥趋势。这样的做法已经背离了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌价值，使得品牌价值严重下滑，并随着市场大众化带来整个品牌价值的大众化。不少私人企业主也盲目跟风，在并不了解 Z 品牌的基础上购买其产品。他们大多靠自己奋斗发家致富，但文化素质一般，为了炫耀自己的成功而穿戴 Z 品牌。同样，送礼市场的的崛起也是一大因素。好多企业为了迎合客户，大批采购 Z 品牌的产品。一方面，送礼单位对 Z 品牌的理解较肤浅；另一方面，受礼者也不一定懂得欣赏 Z 品牌的内涵，使得好多形象与 Z 品牌不符的人却在使用 Z 品牌。这些都对 Z 品牌的形象产生了负面影响，而原本符合 Z 品牌形象的忠实客户却因 Z 品牌的稀缺性和尊崇性受到破坏而逐渐离开 Z 品牌。此外，店铺员工形象的参差性也影响了 Z 品牌的品牌形象。员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。Z 品牌店铺的员工一般由店铺经理、销售主管、销售顾问、销售助理及仓库管理员组成。这些员工都是经Z 公司一一面试、层层选拔出来的，总体外在气质和形象都端庄得体，销售服务技能也都过关。但由于其文化水平略低、阅历不丰富，大多数员工在鉴赏能力等软技能普遍薄弱，这在他们与顾客尤其是地位层次较高的顾客的沟通中形成了障碍。而且中西方文化的差异也使得公司很难招到一名高素质的销售人员。尽管奢侈品销售在欧洲是一份令人艳羡的职业，但在中国却与之相反，很少有综合素质高的人愿意从事这份职业。这些都导致了 Z 品牌的理想形象与实际体现形成了较大差异，业绩下滑也是自然不过的事了。
