第 2 章 相关概念与理论综述
本章将对中国小微企业的概念以及特征进行阐述，介绍 CRM 系统和 O2O 营销。最后将详细阐述在本文中将会运用到的主要的营销理论，重点是 4P 营销理论的各个环节。
2.1 相关概念
2.1.1 中国小微企业的界定
"小微企业"的概念是中国经济学家郎咸平教授首次提出。小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户的统称。
2011 年 7 月工业和信息化部、国家统计局、国家发展改革委、财政部四部委联合下发的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》（工信部联企业[2011]300 号），新修订的中小企业划分标准，根据行业特点（农林牧渔业、建筑业、批发业、零售业等）、从业人员、营业收入、资产总额等指标把中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，使相关政策实施起来更具有针对性。
具体来看，从事外贸的小微企业无论是在外贸企业中的占比还是在小微企业中的占比都较高，本文重点也将研究从事外贸的小微企业，统称为小微外贸企业。小微型外贸企业是以对外贸易为导向的小微型企业，是小微企业与外贸企业的结合体。江苏省参照工信部等《关于印发中小企业划型标准规定》和商务部《中小企业国际市场开拓资金管理办法》的相关规定，将江苏省小微企业限定为：小型外贸企业为上年度进出口总额 1000 万美元以下的企业，而微型外贸企业为上年度进出口总额 300 万美元以下的企业。
自 2001 年中国加入 WTO 后，良好的市场环境使小微外贸企业发展迅猛。根据无锡市统计局的统计数据，到 2011 年底，无锡市 6000 多家外贸企业中，小微企业就占到 78%之多，且小微外贸企业在无锡对外贸易中所占的比重越来越大。根据无锡商务局的数据，2012 年无锡外贸企业总出口 413.1 亿美元,其中小微外贸企业出口总额达到了 59.89 亿美元，占到 14.5%.小微外贸企业在促进出口、解决就业和保障社会稳定起着积极作用。
然而，小微外贸企业的经营机制相对灵活，主要以家族制管理的形式较多，一些企业的经营理念比较陈旧，缺少国际贸易专业人才，企业自主创新能力不足。其主要出口产品类别集中于纺织品、服装、小商品等劳动密集型行业，产品的科技含量较低、产品附加值不高，缺乏国际市场竞争力，加上同一生产行业的企业之间竞争激烈，出口产品利润微乎其微，个别小微企业的利润仅仅靠出口退税来实现。小微外贸企业自身规模较小，经营分散，抵御市场风险能力较弱，在经济出现较大波动时更易受到冲击。这些因素都制约了小微外贸企业的成长以及抗风险能力。
2.1.2 O2O 营销模式
O2O 是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O 通过商品信息、折扣销售、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，极大地提升了市场效率，降低了市场成本。O2O 模式的最重要优势在于所有的订单在线上产生，在系统中记录，每笔交易可追踪，可分析，可以导入到 CRM 客户管理系统中，从而展开推广效果透明度高，进行二次营销、多次营销更加精准。
对于公司而言：以互联网为媒介，利用其传输速度快，用户众多的特性，通过在线营销，增加了公司宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，大大提高营销的效率，而且减少它对店面地理位置的依赖性；同时，实体店面能因此增加争取客源的渠道，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争力。在线预付的方式，方便公司直接统计在线推广效果及销售额，有利于公司实体店面的合理规划经营。
对于用户而言：不用出门，就可以在线便捷地了解商家的信息及所提供服务的全面介绍，还可以借鉴已消费客户的评价；能够通过网络直接在线咨询交流，减少客户的采购成本；还有在线购买服务，客户能获得比线下消费更便宜的价格。
小微企业不可能拥有专业大型的互联网独立营销渠道，如何快速有效地与客户进行销售行为，收集用户数据是迫切的需求。O2O 模型是小微企业收集用户信息，建立 CRM 客户体系中创新的渠道，避免了 B2B①,B2C②体系复杂的管理流程，让数据进入系统，产生决策的流程更快，为精准营销和降低成本提供了可能。
2.2 相关的市场营销理论综述
根据美国市场营销协会 （The American Marketing Association）定义：市场营销是创造、传播、交付和交换那些为顾客、客户、合作者和社会提供有价值的市场供应物的活动、制度集合及过程。市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为赢得市场竞争实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
下面将介绍本文所用到的经典的市场营销理论知识。
2.2.1 关系营销
1985 年，美国着名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊，提出了关系营销（Relationship marketing）的概念，关系营销是把营销活动看成是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。菲利普·科特勒 （ PhilipKotler）曾经评价过，"杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。"他在着作《营销管理》中阐述关系营销的重要性。
科特勒认为，关系营销就是要与关键的利益相关者，包括顾客、员工、营销合作伙伴，建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。营销合作伙伴具体包括渠道供应商、分销商、经销商和代理商，财务团体有股东、投资者和分析者等。营销者应该尊重利益相关者的需求，了解他们的资源、需要、目标和能力，制定出可以平衡利益的相应政策和策略，使每个利益相关者可以各取所需。关系营销的最终结果，是要建立起独特的公司资产营销网络和保持客户、关键供应商、分销商的合作伙伴关系。
关系营销的本质特征可以表述为以下几个方面：
第一，双向沟通。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
第二，合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是"双赢"的基础。
第三，双赢。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
第三，亲密。关系营销不仅是要实现物质利益的互惠，而且还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
第五，控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解相互关系的动态变化，营销者可以及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于相关方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
随着中国经济的日益崛起，对外贸易额的不断增长和全球一体化进程的加速，中国的企业尤其是贸易企业日益需要进行国际营销，而由于国际贸易的特殊性，其客户和供应商分布在不同的区域和文化中，其营销环境、不确定性和风险和传统营销的差别很大。在国际贸易中，关系营销理论可以得到更加广泛的应用。
2.2.2 客户关系管理
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）， 最初由 Gartner Group提出，并且在美国得到较早的应用，获得不断的补充与升华。在 1980 年年初便有"接触管理"（Contact Management），专门收集客户与公司联系的所有信息，到 1990 年则变成包括所有用户、产品、渠道等资料分析的客户关怀（Customer care）。到了互联网和信息时代，客户关系管理在电子商务中尤为流行。
CRM 的核心思想是视客户为企业最重要资产，客户关怀是 CRM 的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个"接触点"上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和市场占有率。该理论的一条重要结论是：客户管理能有效的降低企业的市场运营成本，客户关系是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。CRM 经过多年的发展与完善，在各个企业领域都有了长足的应用，取得了非常好的效果。该理论对于世界新经济发展的作用是不可低估的，在现实经济中有着重要的意义。
客户关系管理的目标是三个方面：
提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
客户关系管理理论在实践中直接体现在客户管理系统（CRM 系统）的建造和运用上，CRM 系统就是一个整合信息的过程，这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。系统通过应用信息技术将企业的客户资料整理起来，为企业提供全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动有助于维系和拓展这种互利关系。一个标准的 CRM 系统具有完整的功能体系，如下图所示：
2.2.3 市场营销 4P 理论
1960 年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中，把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，首次提出营销中 4P 的 概 念，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）。在 4P 模型中，产品（Product）指的是企业提供给目标市场商品和服务的集合体，包括效用、质量、设计、特性、品牌、服务和保证承诺等，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）包括基本价格、折扣、津贴、付款期限和信用条件等等，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销渠道（Place）是指产品流通的途径、环节、仓储和运输等等，在多数时候，企业更注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）包括广告、公关、促销、推销等等。市场营销组合即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的组合。
多年以来，4P 理论模型一直是营销决策实践中相当经典和有效的指导理论，在不同的行业都有很好的应用，在互联网时代到来后，一样有相当的理论指导意义。面对多变的市场，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
对于 4P 理论的理解和应用有着不断的新研究与新发展。欧洲一些经济学家也有过诸如 4P 理论属于微观经济学理论，没有体现市场导向或顾客导向，在消费品领域的作用受到部分限制，缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注等问题。针对这些批评，后来的学者们又对将 4P 市场营销模型进行了充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化，这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合可以变化无穷，推动着市场营销管理理论的发展。
2.3 本章小结
综上所述，市场营销的理论研究层出不穷，对于小微外贸企业有着丰富的理论高度与指导意义。本文将进一步结合到小微企业的历史与现状分析，具体到无锡世一公司在美国营销理论的建立与实践进行借鉴与剖析。具体来说，在中美贸易大环境下，以 CRM 客户关系营销理论为指导建立 CRM 系统，创新应用 O2O 模式、关系营销等理论来丰富 4P 各环节，指导实际工作，以达到合作双赢，降低贸易风险及提高收益，使企业立于不败之地。
