（4）建立品牌战略
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。越来越多的外贸企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。无锡世一公司计划 2015 年在美国东部推出自己的橱柜高端品牌，并提供为期三年的质量担保。同时，品牌和标识会出现在产品包装盒其所有的营销活动中，通过宣传，在短时间内让消费者认同无锡世一高端品牌的重要性，在宣传过程中突出品牌的定位和核心价值，找准产品与用户之间的情感交汇点，让用户在极短的时间内对无锡世一的产品产生认知感。
无锡世一公司将通过 CRM 系统了解客户需求，进行用户调查，推出专门的品牌解决方案，树立自己的品牌。从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作，将高端橱柜的品牌建设与市场销售结合。
无锡世一公司将对不同的产品采用相同的品牌，这种统一的品牌成本较低，不需要进行"品牌名称"研究中支出大量广告费用去创建认知，降低品牌的维护成本。世一的品牌战略将主要依靠服务，依靠口碑营销来加强。在这个环节中，CRM 显得尤其重要。对潜在的影响公司声誉的每一细节都要进行高级别的关注，因为口碑是客户间接对某企业的赞同和认可，是一种口头广告，也是最有效地广告。无锡世一公司要认识到企业要想做到让客户主动去向别人宣传你的产品和服务特别好，就只有通过给客户留下深刻印象的好服务，才有可能把自己的好口碑通过不同的客户之间进行传播。根据客户反响和市场回馈，适度投放公关推广，尤其是会议推广、行业展会推广。
在产品细节上体现品牌意识，除了在不同的橱柜产品包装上使用相同的品牌标志外，在一些产品本身也打上品牌标记，如在组装好的橱柜抽屉二侧都印上品牌标记，顾客在每次打开抽屉时就会看到这个品牌标记。同样在台面、陶瓷产品也可以用釉喷上品牌标记，从细节上体现公司的品牌。
5.3.2 价格策略
在美国市场上，影响橱柜企业定价的主要因素来自于市场需求及变化。橱柜商品的性质一般不发生变化，这样价格体系就主要受到用户需求的导向影响。当用户对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，所以把握橱柜产品的合适价格，灵活针对不同区域，不同客户，不同代理商的价格体系就非常重要。
无锡世一应用 CRM 系统中的价格参数来进行灵活的智能定价，根据市场情况，更快的价格应对措施以快速、可靠的方式更新库存产品以及各个区域产品的价格和产品信息。针对老客户和特选商品，CRM 系统的引入将可以提供限时特价，可以即刻控制商品的价格。为客户设置了限时特价的优惠政策，可以收集到价格因素所带来的影响是否符合预期。同样基于 CRM 系统，公司可以进行市场前瞻地分析，按需定价，按照客户的选择提前预测价格指数。而库存量不足时提高价格，或在存货过剩时降低价格。
5.3.3 渠道策略
美国是一个网络销售、网上零售很发达的市场，大多数美国家庭在计划采购厨房卫浴产品时，首先上网查询了解产品，相当一部分家庭会直接在网上下单和用信用卡支付货款。无锡世一公司的许多美国渠道伙伴上都有网上零售业务，有的网上业务量占到总业务量的 40%之多。美国最终用户如果从无锡世一公司网上直接采购，比他们在美国实体采购有着巨大的性价比。无锡世一公司将利用网络销售，把自己的产品跳过众多的分销环节，直接把产品销售给最终用户，如下图表：
无锡世一公司在美网上销售、网上零售处于起步阶段，公司将根据实际销售情况进行完善，直到覆盖美东所有的城市的主要市场，并通过主要的网站来销售自己的产品，以达到开拓新的销售渠道，增加利润来源。CRM 在互联网端集成应用将为开展O2O 渠道营销提供重要决策依据。在网络销售中，注重 O2O 模型的建立与应用，建立网络展示平台，将橱柜等家居产品直接从生产厂家、美国仓库等供给家庭，降低了代理商和家电卖场等渠道费用，能让消费者以平价购买到高档橱柜和家居产品。与其他卖家有所不同的是，消费者需要在网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在美国准备建立的分公司体验店，接受专业人员提供的"量身"建议与设计后，再行在线支付。成功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度而言，这对商家衡量产能降低库存亦有一定的帮助。
此外，无锡世一公司目前正在筹备美国分公司，并直接设立仓库，预计在 2014年年底可以启动，直接进行对美国顾客的销售和分销。设立美国仓库是提高利润的需要。一些小型批发商、零售商只会购买少数量，按托盘数采购产品，无法采购一个整柜。无锡世一公司设立自己的美国仓库后，就可以开发这些小型的批发商、零售商，以小批量、托盘等小数量，通过美国国内发达的公路物流网销售。因为无锡世一公司设立美国仓库，可以跳过进口商这个环节，直接以批发价在美国市场上销售、利润比常规出口整柜价要高出很多。
5.3.4 促销策略
无锡世一始终以关系营销理论把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构等所有利益相关者之间经常性地发生互动作用的过程，或者博弈过程。世一十分重视挽留客户，在营销活动中通过 CRM 系统来了解每一位老客户的需求，提前在营销活动的设计中有所体现。吸引一位新客户的成本，可能是挽留一位老客户成本的五倍。通过向现有客户提供种类繁多的产品，企业可以进一步提高客户的采购份额。公司记录与分析每一条每一点与合作伙伴的经营数据，不断求同存异，不断强化与关键供应商和分销商之间的关系，在向最终客户交付价值的过程中，不是简单地把这些中间商看作自己的顾客，而是把他们看作是自己的合作伙伴，使其中的每个参与者都受益共同发展，也有利于公司与客户建立牢固的、有利可图的长期关系。
5.4 世一公司新营销策略的保障措施
5.4.1 秉承关系营销理念
基于 CRM 系统的营销可以管理好所有的客户能接触到的各个方面--包装设计、产品说明、员工培训、物流方法等，善于从客户的视角来分析问题，解决问题。
有了 CRM 系统的支持，我们仍要继续秉承关系营销理念，塑造、实施顾客个性化的营销理念，围绕消费者满意价值而从事相应的技术研发、创新以及品牌建设等生产经营性活动。
对于无锡世一公司而言，必须按照以客户为中心的导向理念，牢记每位客户的特点，了解客户的真正需要，培养同客户的亲密关系，以创造、创新顾客满意价值为宗旨，提供给美国目标市场顾客相对满意的产品与服务，在开发新顾客的同时，首先需要维系老顾客，从而降低顾客维系成本，提升顾客价值。作为一家正在成长中的小微外贸企业，无锡世一公司力求给员工创造一个超值的员工满意度的工作环境，加强员工的社会责任、公司责任和个人责任感，让员工领会以客户为中心的核心价值理念，把服务理念作为企业的文化建设，更好地给予市场营销以支持。在员工中灌输顾客导向的思想，也可以增强员工的工作满意度和忠诚度。
5.4.2 公司制度的建设和加强
只有管理者意识到 CRM 系统的重要性，营销策略才变得有效果和效率。高层管理者的成员之一应被任命为 CRM 系统的督导员，确保了解和及时调拨 CRM 系统在组织的不同职能领域实施所需要的资源水平，并在实施之后要用相应的绩效标准来维护，不同的业务模块由专人跟踪维护信息。
公司成立专门负责制度管理工作之部门，编制或协助各个部门编制各项制度，使各项制度的编制都建立在公司的立场上，而不是从各个部门自己的角度出发，真正可以做到制度化管理。行政部门应不断地对员工进行制度宣传，使员工了解制度建设的目的，潜意思地形成对制度的遵守。世一公司必须以书面形式明确各个部门的工作权限与工作内容，细致到各种表单的核准流程的方向，作业程序方法与流程，使合理化、畅通化的标准作业流程制度得以完善。
5.4.3 人员支持
小微外贸企业都应该以顾客为中心，积极的员工态度对于构建顾客忠诚是特别重要的。考虑到积极的员工态度对顾客满意的重要影响，无锡世一公司应该尽可能吸引优秀的员工。公司不仅需要提供的是一个职业发展机会，还必须定期开展有效的培训，为表现出色的人提供支持和鼓励。公司可以利用 CRM 系统的每日提醒功能来强化以顾客为中心的态度，并经常检查员工对工作的满意程度。为了维护 CRM 系统信息仓库和数据的安全与稳定，无锡世一公司需要聘请相关的系统维护人才，让公司员工经过培训后能共享系统里提供的信息支持。
美国客户的消费水平高，对产品需求的多元化也突出，这就需要专业的业务人员来通过多种渠道了解市场，了解客户，及时应变。无锡世一公司不光要培养业务人员具有常规的外贸基础知识，还需要业务人员对橱柜产品非常熟悉，从产品的规格、质量要求、包装要求、订单细节的处理等方面得心应手，同时对市场行情和客户的信息具有敏锐的观察能力。公司员工通过了解各个客户的个人需求，可以将公司的产品和服务个性化、私人化以强化和客户的关系。
5.4.4 资金保障
为了实施有效的 CRM 系统，公司还需要进行高额的财务投入。随着各类人员的配备、组织建立，公司还需要进行其他方面的投资和变革。例如，通过 CRM 系统内部的链接对销售人员的激励方案。
无锡世一为了保障公司团队对美国市场橱柜项目拓展的支持，财务部门应当提前做好资金预算、日常运营资金管理、资金调拨决策，以保证采购环节的顺利和相关费用的支付，保证资金流和物流畅行无阻。公司对普通客户和新客户一律实行 30%定金，70%装船后支付，以减少应收账款的金额，保证现金流的充足。财务部门通过对 CRM建立起来的数据分析，对客户的付款方式制定不同的方案，对一些过去 3 年信用记录良好的客户，可以给予不需要支付定金，灵活采取开船或到港前支付货款。
5.5 本章小结
本章结合无锡世一既往的市场经验，提出对历史数据的管理方法，通过 CRM 系统的建立来完善产品设计、渠道维护、营销活动的各个环节。特别是通过对 4P 营销理论的创新理解，全面引入数据为王的客户至上的 CRM 营销精髓，并且分析了品牌、定价、互联网等对于营销的创新作用。细分目标市场，集中优势资源，对老客户重点关怀，不断挖掘新市场。立足于小微企业，如何正确恰当的引入 CRM 系统和使用CRM 系统提出建设性的想法，希望对中国小微外贸企业有所帮助。
