第1章 绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1选题背景
当前，伴随全球经济的迅速发展，科学技术水平的日新月异，知识、人才和信息逐步成为社会发展最宝贵的财富。在这种市场经济发展的背景下，我国的高等教育也快速发展，教育的市场格局逐步向买方市场转变。]999年高校招生规模幵始扩大，高等教育的精英化地位在我国逐渐发生转变。当前情况下，各高校之间之间招生形势面临严峻的竞争局面。随着人们观念的改变，海外教育市场对我国教育的冲击，使得我国的高等教育面临着严峻的考验。与此同时，随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善和发展，我国的高校已经与传统意义上的事业单位不再相同。在2013年11月12日中国共产党第十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，明确提出，要加快事业单位分类改革，逐步取消学校、科研院所、医院等单位的行政级别。
这也意味着高校将逐步进行改革，教育市场逐步对外开放，我国高校面临的招生压力也将越来越大。
近年来，随着我国的人口出生率不断走低，自2008参加高考人数到达峰值以后，2009年以来幵始逐年下降，现在有迹象表明这个趋势还在不断持续，也有专家预测这种下降的趋势一直到2020年以后才会逐步减缓。相对报名人数的减少，我国高校的招生规模却在可预见的未来不断增加。据有关调查表明，高考录取率超过了 80%的省市也不在少数，甚至上升到90%以上，高校录取比例有很大提高。考生数量的逐年递减和高校录取比例的不断提高，这之间的矛盾将日益突出，如此一来，高校的招生数量和质量也会受到影响。国内高校之间的生源抢夺战已经拉开，同时，随着经济全球化浪潮的席卷，很多国外高校也对国内高等教育的市场份额、服务标准、专业教育教学质量等几方面都造成较大冲击。我国高校面临这种激烈的市场竞争，如何脱颖而出，如何在生源竞争中抢占先机，提高生源数量和质量，是目前我国高校的当务之急。
我国高校面对市场经济的发展，要尊重市场经济的发展规律，建立以人为本的高校营销管理理念。在招生市场中，要结合自身特点，制定出符合教育市场规律的招生营销策略，重点突出高校本身办学特色和特点，多渠道开展宣传工作，积极拓宽生源市场，进一步扩大招生范围，吸纳选拔优质生源。同时，强化办学质量和办学特色，避免同质化倾向，不断加强学校自身的竞争力。
1.1.2选题意义
本文之所以选择这个题目，有以下意义：
第一，理论意义比较强。自我国恢复高考以来，就有很多学者开始研究高校的招生问题，高校招生一直受到重视。国外很多学者已经有比较成熟的与招生相关的营销理论，但我国学者对于招生营销理论的研究并不十分成熟，与此相关的研究缺乏全面性、系统性、深刻性，还未形成系统理论。本文的理论依据也很浅显，希望能抛砖引玉，为我国高校教育的发展出一份力。
第二，实践意义比较深刻。高校招生问题一直是高等教育中的重要环节。近年来生源人数和高校录取率之间的矛盾日益突出，一些原本招生情况不好的高校更是雪上加霜，未来的生存问题越来越严峻。同时，一些知名学府也在招生方面出现各种腐败事件。2013年11月，中国人民大学招生就业处原处长蔡荣生、教育学院执行院长胡娟被调查。自主招生、补录及调换专业环节腐败频发。本文结合这种现状，提出完善我国高校招生营销策略的思路，为高校招生提出合理化的建议，希望各高校依据营销理论形成适合自身特点的招生营销策略，提高学校的综合实力，让我国高校教育事业水平能够得到持续稳定的提升。
1.2文献综述
1.2.1市场营销理论概述
“Marketing”是市场营销的英文单词，市场的概念始于西方国家。麦卡锡（E.J.McCarthy）对市场营销的定义是“以实现企业的目标并满足顾客为目的，商品从生产者流向消费者或使用者的企业活动”.现代着名营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）曾在他的《营销的一个真实观念》一书中对交易的概念进行了拓展，在他的《教育机构的战略营销》中对市场营销的概念做出定义，他的观点指出，市场营销的过程可分为三步，第一，产品提供者要弄清顾客的消费需求；第二，通过市场调研来明确顾客需求的具体内容（如数量、质量和大小等），从而确定目标市场；第三，围绕目标市场，明确产品方案。菲利普的这种观念，第一次将市场营销行为作为企业的某种职能。1985年，美国市场营销协会（AMA）结合之间的这些理论定义，再次经过系统的调研，总结出相对更明确的定义，市场营销是除了达到能够完成个体与群体生产交换目的以外，还是对产品本身有着一实施过程，就是把产品设计卖给消费者的过程。
从以上理论探讨中我们可以这样来定义市场营销的概念，在不断变化的市场环境中，为了实现企业的经营目标，满足消费者的需求，通过市场调查研究、产品研发、选择确定的市场、产品促销等方法而开展的企业经营活动。
1.2.2营销策略理论概述
4Ps理论：1953年，尼尔·博登（Neil Borden）对“市场营销组合”进行过初步的界定和研究，他的观点是，市场需求的数量与市场营销的各要素和变量有密切关系，如果企业可以有效地将这些要素和变量加以组合，让企业自身提供的产品和服务满足市场需求，企业就可以在市场中获得较高利润，4Ps理论正是随着营销组合理论的提出而产生于20世纪60年代的美国。1960年，着名的营销学专家杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于在其着作《基础营销》一书中提出了营销要素这一概念，并将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），由此产生了着名的 4Ps.着名营销学家菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》的着作中确认了 4Ps为核心的营销组合方法。4Ps理论是营销管理理论的基础，而企业营销管理根据影响企业营销活动效果的因素分为可控和不可控因素，市场营销活动的核心就是企业通过考察目标市场，结合自身发展需要，设计和实施有效的营销组合策略，明确企业产品结构。
6Ps理论：菲利普·科特勒在4Ps的理论基础上形成6Ps理论，增加了两个“P”.一是政治权力（Political Power），这是指，为了让企业在特定市场中占据有利位置，企业的营销人员在社会上寻求具有权力的企业高级职员和政府官员，这些人可以为企业在市场的发展打开特定大门，对企业的营销有较大的推动作用。二是公共关系（PublicRelations），这是指，企业如果为了扩大自身的影响力，并占据一定的市场份额，必须与外界保持良好的、长期的沟通。
4Cs理论：1990年，罗伯特·劳特朋（Lauteborn）教授从消费者的需求和欲望出发，提出了着名的4Cs理论，目的是为了让企业在营销过程中获得更大利益。4Cs理论主要包括四个方面，一是顾客的欲望和需求（Customer Needs and Wants）、二是顾客的成本和费用（Cost）、三是顾客购买商品时的便利性（Convenience）、四是企业与顾客之间的沟通（Communication）。这一理论虽有完善还是存在不足。主要有以下两个方面，第一，这种理论将顾客的利益放在首位，轻视企业自身的利益，有可能造成企业为了满足顾客利益不惜耗费大量资金和时间的方式来经营，甚至会让企业失去市场竞争力，入不敷出；第二，该理论单纯强调消费者利益，忽略了同行之间的竞争，不能及时了解行业内竞争对手的生产经营动态。
