第4章 新形势下完善某高校招生营销的5Ps营销策略研究
当前，市场营销的理念已经深入人心，高校是教育市场的主体，高校的招生工作也离不开市场营销的理念。高等教育服务的特殊性决定，高校自身的努力和学生的某些特定主观因素都影响着高校提供教育服务的质量。在如今激烈的市场竞争环境中，高校采取的招生营销策略的优劣，从一定程度上决定了高校能否在招生市场中脱颖而出，有效占领招生市场份额，吸收大量优质生源。因此，高等院校为了保证自己活得充足且高质量的生源，要面对不断变化的外部环境，制定一个定位精准、以学生为导向的招生营销策略。高等教育服务的特殊性，决定了高校招生营销组合具有鲜明不同，本章将结合某高校实际，在营销策略4Ps理论即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）等四个因素分析基础上，增加人（People）的因素分析，以此阐述高校招生营销的5Ps营销策略。
4.1合理的产品策略（Product）
菲利普？科特勒曾给产品作出如下定义：产品是为了满足人们的某种需要和实现某种欲望，而生产出来的提供给人们使用和消费的一切有形和无形的东西。关于产品的概念，有广义和狭义两方面的理解。狭义的产品一般是指物质的实物生产成果，是一种具有特定的形状和用途的物品；广义的产品是指可以满足人们需求的某些载体，即由物质产品加服务组成的某种利益。我们在这里探讨的高校招生营销策略里提及的产品，应该是广义的产品。高校在实施招生营销时，必须从自己的市场定位出发，制定产品组合广度、深度和关联性的策略来满足用户的需要。
4.1.1招生营销的广度策略
笔者认为，作为高校招生营销的广度策略，主要应从专业组合的广度来分析，专业组合的广度，包括高校开设的学科数目和专业数目。目前，按照我国高等院校的实际情况，各高校根据自己的学科门类实际，可以分为单科性、多科性和综合性大学。某高校也应该结合自身的实际情况，尽可能摸清市场供需实际情况和客户（主要是指学生）的需求，来设置和确定专业。某高校2013年的招生专业有：57个本科专业招生，13个一级学科硕士专业，53个二级学科硕士专业，9个领域的工程硕士专业。此外，某高校还拥有会计硕士专业学位（MPAcc）、资产评估硕士专业学位（MV）和工商管理硕士专业学位（MBA）授予权及同等学历在职人员申请硕士学位授予权。由前部分SWOT分析可知某高校的强势专业的电子信息科学类和财经类专业，应该结合市场发展需求，保持这些专业特色。同时，高校还应该保持理性，高校的专业和学科门类设置应该充分考量高校的办学基础和师资力量，所以说，需要有实事求是的态度来进行学校的定位和学科专业设置，不能一味的贪图大而全，盲目的跟风其他院校，而应该尽量根据本学校的市场定位特点和教学师资力量特点来使自己的学科在同类院校当中更具有竞争力。
随着市场经济的不断发展，出现了很多新兴的产业行业，很多传统的行业正在逐步的升级改造，笔者认为高校的专业设置也应该顺应市场潮流，主要原因是-a.如取消一些专业，增幵符合市场需求专业。可以将有限的资金集中起来，用于投入发展那些适应中国特色市场经济发展的未来更有需求的专业，集中学校的资源和资金大力发展这些有发展前景的专业，做大做强突出学校的特色，树立学校的品牌效应。如，某高校2014年已经取消1个不适合市场发展的专业，新增1个国际化交流专业。接下来，学校发展规划部门还应会同教务处、招生处等职能机构，结合教育厅关于毕业生回访调查的数据以及在校生的反馈，充分调研论证，整合资源，优化学校现有专业。b.哪些专业要增开，设置必须符合市场经济要求，学校的资源固然有限须合理利用，降低学校运营风险，从长远来看，还可以给学校带来新的发展机会。如果要新增一些专业，笔者认为，高校也要避免盲目跟风的趋势，不能匆匆上马新开设的专业，需要进行充分的调研和论证，应该围绕学校的市场定位和办学实力、依托SWOT分析得出电子信息技术具有特色，学科优势明显的专业进行全面系统的考察。与此同时，高校在设置新专业的时候，应该考虑一定的原则，主要有以下方面：增开长期发展前景看好、当下热门的专业；适当增开符合中国特色社会主义市场经济要求的专业；对当前经济和社会发展有重大作用的意义的专业可以增幵。
4.1.2招生营销的深度策略
笔者认为，对高校招生营销来说，招生营销的深度主要是办学的层次方面。某高校应该秉承实事求是原则，根据自己的办学水平和办学实力，结合SWOT分析里的学校历史较长，行业内声誉较高的市场定位来选择确定具有特点的产品组合深度策略。
作为浙江省内一所电子信息特色突出，经管学科优势明显的多学科相互渗透的教学研究型大学，也是是浙江省唯一一所与国防科工委共建的高校，某高校目前已经在浙江省内有良好的口碑和声誉。某高校不同于省内地方性的专科学校，这类学校只是把教育重点放在专科教学或者发展本科教育基础上。目前，作为一所普通本科院校，学校还是应将重心放在本科生的教育和培养方面。2014年4月底，某高校刚刚结束首批博士招生工作，学校新设的博士点吸引了来自全国各地的近80名考生报名，最终录取考生9名。
这是某高校迈向综合性研究型大学的第一步，应该在发展好本科教育的基础上，努力培养出优秀的具有高学历、高水平的硕士、博士等高端人才，以适应不同层次的高等教育发展要求。
4.1.3招生营销的关联性策略
笔者认为，在高校招生营销方面，产品组合的关联性是指，在全球经济一体化和知识经济飞速发展的时代，市场需求不断发展，其新的发展趋势是对复合型人才有更多的需求。同时，不同学科之间的交叉发展的趋势日趋明显，各学科之间的关联度也在不断加深。从这个层面上看，在知识的发展和社会的需求方面充分配置和组合相关联学科，同时也要尽量避免跨入陌生学科和有风险的专业。另一方面，充分发挥本学校的在优势学科中的带头作用，进一步提高学校的教学和科研水平。因此，某高校如果要增加产品组合的关联性，必须选择学科和专业的关联度高的专业，并且要理性地对待和谨慎发展那些关联性弱的学科和专业。例如，某高校的传统理科学院，在人才培养日益更新、就业市场竞争激烈的环境下，基于SWOT分析该校在会计金融、信息技术方面的优势，调整专业方向和人才培养模式，设立“金融数学”、“光电信息科学与工程”等专业，从未更名之前招收40人增加到61人。
