第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近几年，一系列针对医药行业的宏观政策的陆续出台，极大地释放了药品的消费需求，同时也提高了对各医药企业的管理要求。2015 年是“十二五”规划的收官之年，回顾过往四年，国内医药行业快速增长。截至去年我国医药工业总产值达到 2 万亿元。随着 2009 年 4 月“新医改方案”的出台，各地陆续加大对医药行业的投入，我国城乡及农村医疗合作机构也逐年增多，居民对于医药的需求与消费也将进入快速发展的通道。
然而，随着近年来我国人口增速放缓，人口红利逐渐退去，医药行业正在面临诸多挑战：
既有来自医保控费、药品降价的压力，又有药企之间日益剧烈的竞争[1].数据显示，2014年，医药行业产值增速仅为 13%,远低于以往 20%以上的高速增长。
医药行业的发展利好促使很多企业纷纷加入到瓜分医药市场份额的队伍中来，持续的竞争加快了医药行业重新洗牌的进程。如何在激烈的竞争中求得生存和发展，是当前所有医药企业必须思考的一个话题。因此，医药企业需要重新认识自己，改变原有营销思路，尽快制定符合自身发展的营销策略，保证企业持续健康发展[2].颈复康药业成立于上个世纪 50 年代，成立之初名称为承德中药厂，公司近年来取得了长足发展，目前已拥有颗粒剂、胶囊剂、片剂、口服液、软胶囊、酊剂等多种剂型生产线，产品涉及呼吸系统、消化系统、泌尿生殖系统、骨科等治疗领域[3].公司 2007年改制为民营企业。2013 年集团公司提出的销售目标是到 2018 年公司销售收入突破 20亿元。刚刚过去的 2014 年，集团公司完成销售收入 10 亿元，要实现这一宏伟目标，未来 4 年年销售增速必须达到近 20%,任务相当艰巨。为实现这一销售目标公司近两年采取了诸如增加销售投入、充实销售力量等措施，但效果不太理想。2014 年销售增速仅有10%,没有实现预期目标。近几年随着竞争对手的不断加入和快速成长，颈复康药业正面临前所未有的竞争局面，在此形势下，公司内部存在的诸如主打产品较少、品牌意识弱化、终端价格混乱、渠道管理乏力、促销投入不足等问题开始显现。为此，当前公司迫切需要制定一套符合公司发展要求的营销策略以指导公司未来的营销工作。
1.1.2 研究意义
在医药行业竞争日益加剧、药品价格持续下降、药材成本不断上升、企业经济效益持续走低的背景下，如何运用营销理论建构颈复康药业的营销策略，并确保其顺利实施，对提高公司的市场竞争力，实现公司销售目标具有重要的意义。
第一，对颈复康药业当前的营销状况、营销存在的问题进行系统分析的基础上，分别从产品、价格、渠道、促销等四个方面为公司设计一套适合公司未来五年发展的营销方案。同时对公司当前内部环境进行分析，指出了公司的优势、劣势，结合调研访谈、阅读相关文献，明确了颈复康药业当前所面对的机会、威胁。在此基础上，提出颈复康药业存在的诸如主打产品较少、营销渠道杂乱、终端管理不力、促销深度和广度不够等问题及问题的成因，在此基础上制定颈复康药业的营销策略。
第二，指出了为确保公司营销策略的顺利实施，应采取的必要保障措施。包括重建公司营销机构、完善绩效考评体系、规范治理减少窜货、切实加强终端管理等。
第三，论文分析的问题是我国很多药品企业在日益激烈的竞争环境中普遍面临的问题。因此，论文的研究成果可作为其他制药企业营销策略制定的参考，有利于提高我国药品行业的整体营销水平。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
市场营销理论随着社会经济的发展而逐步发展起来的，到今天也不过百余年的历史，但其对企业的发展具有重要指导意义。直到今天，各位营销专家学者给市场营销做了无数次注解，各有各的侧重点，各具各的指导意义。所谓市场营销，是指以产品（服务）为中心，以营利为目的，企业运用一定的营销策略实现产品 （服务）从企业转移到顾客手中的系统的管理活动，此管理活动必须综合考量社会、企业和消费者三方的利益[4].市场营销是一个系统工程，所做的工作也不仅仅是营销部门一个单位的事情，需要企业每个部门的密切配合，讲究的是团队合作，才能不断提升企业的市场竞争力。企业的持续发展需要不断提升自身的竞争力，必须要结合企业实际情况和面临的环境制定符合发展要求的营销策略，而企业要制定营销策略必须首先了解“市场营销组合”这一概念。市场营销组合的提出给企业营销工作指明了方向，对于企业营销管理具有重要指导意义。
市场营销组合是 Neil Borden 于 1953 年在美国市场营销学会（American MarketingAssociation,简称 AMA）的就职演说中首次提出的，市场营销组合的提出是为了说明企业产品（服务）的使用者是顾客，而顾客的需要在一定程度上是受“营销影响因素”的左右，企业为了顺利实现产品（服务）向消费者的转移，必须对这些“营销影响因素”综合利用，即按照一定的方式进行组合，采取适当的形式用以满足顾客的需要，企业在此过程中为顾客创造价值的同时，自身也获得一定的利润，实现双赢。“营销影响因素”实际上有几十个，然后将其进行适当的组合。Neil Borden 认为，营销组合包含 12 个方面的内容，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”[5].现如今很多企业在开展营销工作的时候都从这 12个方面入手，营销工作针对性更强，效率更高，效果更好。
随着营销理论的发展，4Ps 营销策略渐渐走进我们的视野，并得到大多数从事营销工作人员的认可。4Ps 营销策略以单个企业为研究对象，认为有两种因素在影响企业营销工作：一个是外部宏观环境因素，包括政治、经济、法律、社会文化、科技、自然环境等，这些因素也是企业不可控的；另一个是企业内部因素，包括产品、价格、渠道、促销等，这些因素是企业完全可以控制的。此外需要注意的，上述内部四种要素是结合某个企业的某种具体产品而言的，即不能离开产品谈价格，不能离开产品谈渠道，当然也不能离开产品谈促销，所以称之为“组合”.美国人 Jerome Macarthy 于 1960 年撰写的《基础营销》一书中将影响企业营销工作的因素总结为“产品、价格、渠道、促销，因其英文首字母都是以”P“开头，所以简称”4Ps“.Philip Kotler1967 年撰写的《营销治理：分析、规划与控制》第 1 版中，明确了提出了企业以 4Ps 为核心的营销组合方法[6].此后，许多企业在开展营销活动时均采用 4Ps 营销组合策略并取得了不小的成功，所以这种营销组合策略方法被社会广泛接受并认同。
企业应用该理论实践营销工作之前，必须深入理解 4Ps 理论的真实内涵。准确地说，该理论是以市场为导向的（有学者认为是以产品为导向），也就是说企业要在做好市场调研的基础上，生产出质量可靠的能够卖得出去的产品，制定合理价格，利用销售渠道，并采取一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。这里需要注意的是，4Ps 营销组合策略不同于我们常说的 4Cs、4Rs 营销组合策略。美国人 Robert F. Lauterborn 于 1990年提出了 4Cs 理论，该理论以消费者需求为指引，以顾客满意为目的，包含的营销要素为顾客（consumer）、便捷（convenience）、沟通（communication）、成本（cost）。新千年刚过，美国人 Elliott Ettenberg 认为企业市场营销活动应重点考虑以下四种因素，即关联（relativity）、关系（relation）、反应（reaction）、回报（retribution），被称为4Rs 营销组合策略。4Rs 强调企业应加强关系营销，不断形成自己的忠诚顾客[7].4Cs和 4Rs 营销组合策略也对企业的营销实践带来积极的影响。鉴于药品是一种特殊的商品，医药企业纷纷采用 4Ps 营销组合策略用以指导营销活动。
1.2.2 国内研究现状
市场营销理论虽然起源于西方，但随着我国改革开放的深入，经济迅速腾飞，企业实力日渐强大，中国企业的发展更需要先进营销理论的指导，国内学者纷纷进行了营销理论的探讨。下面主要围绕两个方面介绍：
第一，医药市场细分方面。学者王道军（1998）提出：”对我国医药市场进行细分，并分别采取相对应的营销策略[8].“王道军运用市场营销的部分原理把我国医药市场分为国内市场和国外市场、中药市场和西药市场、普药市场和新药市场。尤其指出，我国医药企业要走向世界，必须研制新药，培养高素质人才。对于中药企业来说，必须在熟悉企业所处的宏观环境的基础上，了解企业不可控的营销影响因素，并结合自身实际，注重新药研制，加大投入力度，在新药投入市场这际，企业需要制定适宜的营销组合策略并顺利实施方能取胜。
第二，医药企业营销组合方面。北京交通大学邓博（2010）深入分析了本土企业品牌营销，对我国制药企业的品牌营销策略制定具有一定的指导作用[9].品牌是企业的名声与信誉，更是企业隐性价值的体现，我国制药企业必须重视品牌建设，特别是中药企业，要有树立中华百年老字号的雄心壮志。品牌建设要有自己的品牌建设机制，要有专业机构负责品牌建设，更要有专业人员从事企业品牌建设工作，全员合力共同打造企业品牌。此外，企业也可以请专业管理咨询公司为其进行品牌策划，往往取得更好的效果。
中国药科大学的王勇，姚燕萍，吴晓明（2012）指出：”新医改给国内医药市场带来了两极化，即显着分化为医院终端市场和第三终端市场两部分。医院终端市场创新药物的比重会逐渐提高，而第三终端市场将是基础用药和常见病药物的主要消费场所，其在整个医药市场中所占的份额也将越来越大[10].“医改政策逐步落地，医药企业既面临挑战，也有机会，正所谓谁占领了终端市场谁就把握了销售的主动权。新时期的药企必须面对广阔的基层医疗市场，采取合适的营销策略，迅速占领市场。湖北中医药大学祖国强，官翠玲（2013）提出：”我国中医药企业营销渠道模式存在渠道结构不合理、窜货严重、渠道管理水平低、终端建设不完善等共性问题，要想解决中医药企业渠道建设问题必须整合渠道结构，强化终端市场，加强渠道管理[11].“医药企业渠道管理是一道难题，窜货更是普遍现象，也是企业的一大病患，必须认真加以对待。作为企业来讲，可以采取加强经销商管理、确定药品身份制度等解决该问题。中国药科大学的张学，徐怀伏（2013）认为：”营销模式是一种体系，系列动态的组合，是营销策略的结构性组合的营运。对于不同的医药市场医药企业应选择不同的营销策略。企业营销策略制定需要对复杂多变的因素进行系统的综合分析，掌握各因素的变化发展规律，扬长避短，方可获得成功[12].“医药行业竞争愈演愈烈，企业要想在市场中站稳脚跟，必须对时刻关注竞争对手的动向，适时采取措施，把握市场才能游刃有余。此外，对于医药企业来说，对于如公立大医院、社区医院、乡镇卫生院（所）等不同市场应采取不同的营销策略。哈尔滨工程大学于立杰（2010）指出：”医药市场在发展，企业应不断调整产品、价格、渠道及促销的方式，来发挥优势占领市场，获得利润。企业只有更好地调整自己，把握营销组合活动，才能在激烈的市场竞争中获得持续性发展[13].“企业面临的环境是动态的、复杂的，无时无刻不在变化，企业必须根据市场和环境的变化，并结合自身实际采取不同的手段去应对。
兰州大学杨桂茂（2011）认为药品营销成功与否受多方面因素影响，企业应根据经营目标制定营销策略[14].营销策略制定需要经过多个步骤，任何一个步骤都对营销策略的制定发挥着重要作用。医药企业必须结合自身情况制定符合市场要求的营销策略，做好营销工作。
综上所述，现代企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟，赢得顾客实现企业经营目标，就必须制定适合企业自身发展需要的营销策略，并保证顺利实施，医药企业更是如此。
企业要想做好营销工作也不是一蹴而就的，需要企业按照一定的步骤进行。首先要认清自己，善于发现自身的优点和缺陷，并在营销环境分析的基础上提出发展目标。在对现有营销工作分析的基础上，在产品、价格、渠道、促销四个方面明确问题所在，并找寻问题背后的原因，进而制定符合企业发展需要的营销策略。
1.3 研究思路和内容
1.3.1 研究思路
本文在广泛研读国内外相关文献、充分进行市场调研的基础上，以营销理论为指导，以公司营销现状和外部环境分析为导入，试图厘清公司营销脉络，进而制定适合公司发展的营销策略，并提出确保该策略实施的保障措施。论文首先阐述课题的研究背景和意义，简要介绍了公司概况，对公司进行了 SWOT 分析，在详述公司营销现状的同时，把握公司营销工作不足之处并分析形成不足的深层次原因，综合分析结果形成适合公司未来发展战略要求的营销方案，论文的最后指出该营销策略得以顺利实施的保障措施。
