第 5 章 颈复康药业营销策略建议
5.1 重组现有产品
众所周知，新药从研制开发到上市周期相当长，风险也相当大，所以在研制开发新品同时，公司宜对现有产品进行组合。进行产品重新组织的依据是考虑企业产品的细分、目标市场的选择及定位情况。颈复康药业的产品细分及目标市场选择的情况如表 5-1、5-2 所示：树立“颈复康”治疗腰颈椎疼痛市场第一品牌形象，也就是说患者购买药品时第一提及的品牌。通过过硬的产品质量、不断提升的产品品质、完善的售后服务等不断提升品牌形象，并强化“颈复康”和“腰痛宁”在同类竞争品种中的强势地位。此外，大品牌形象的树立有助于开拓农村广阔的医疗市场。颈复康颗粒、腰痛宁胶囊的顾客都是普通消费者，根据社区医疗市场、农村医疗市场实际，颈复康颗粒的价格保持在 20 元左右，患者主要是中等及以上收入人群，主要针对 30 到 50 岁之间具有颈椎疼痛、手脚麻木、头晕等症状的患者。腰痛宁胶囊属于低价药品，价格保持在 15 元以下，消费主体主要是中等及以下收入人群，主要针对 45 岁以上的中老年腰椎疼痛患者。此外，结合公司产品的品质及功效进行分类，可以将公司产品组合如下：第一组： “北豆根胶囊”+“肾骨胶囊”,这两个品种可作为未来三年公司重点推介产品，力促销量逐步提升。上述两种产品疗效好，品质佳，销售方式可借鉴颈复康颗粒的成功销售模式，即通过一、二级渠道销售；第二组：“奴参独瘦胶囊”+“八味益肾胶囊”,这两个品种配方独特，精选名贵药材，精心研制，品质高，疗效好。这一产品组合可以采用高定价，大让利政策，可以经销商在终端药店促销的产品；第三组：“感冒清热颗粒”+“益母草颗粒”+“清火片”,此三种产品作为产品组合，可以采取渠道终端销售，也可以将这一组合产品作为终端药店在组织开展产品促销活动时，作为买一赠一活动的赠品或礼品使用，销售拳头产品的同时，也增加了第三产品组全的消费者试用的机会。第四组：普药组合，颈复康药业现有许多普药品种，此类产品比较成熟，药品体格低。可以普药市场销售，也可作为终端开展促销活动时作为礼品赠送给购买的患者。
5.2 品牌重塑
品牌是企业的无形资产，品牌价值是由企业提供的产品决定的。产品整体概念分为三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品即产品给消费者带来的效用和价值，形式产品如产品的包装、规格、式样等，附加产品如产品的售后服务、送货安装、付款方式等。针对公司药品现状，公司应在产品的包装上做足功课，一是通过包装向消费传达关键信息，即突出产品的核心价值和产品能够带给消费者的利益点，二是加强对包装外协厂家进行严格筛选和管理，确保包装物的制造质量，三是建立完善售后服务机制，现代营销拼的就是“服务”,IBM 公司就曾提出“IBM 就是服务”,可见服务可以提升消费者满意度，进而形成企业的忠诚顾客。公司提升服务水平可以采取如销售人员定期联系顾客制度，一方面了解患者的用药体会，另一方面满足满足消费者被关爱的心理需求，当然无声中提升了公司的品牌形象。也可以与医学高校联合组建专业医疗学术推广小组，除了加强对公司及产品的宣传以外，还可以定期由该小组负责组织学术推广会议等，为处方药的销售做好宣传推广工作。颈复康药业品牌建设主要应围绕以下三个方面进行：
5.2.1 品牌重新定位
品牌定位是指建立与目标市场有关的品牌价值和品牌形象的过程和结果，要求产品能满足目标消费群体的需求，定位不是要说明你的“产品”是什么，而是你的产品要在消费者心里占据一定位置[28].独一无二的差异性是定位的最高境界。当前颈复康颗粒在消费者心中的位置是：第一，它是由颈复康药业独家生产的治疗颈椎病的一款纯中药制剂；第二，对于颈椎部位的酸、麻、晕、痛等症状疗效好；第三，该产品为国家保密配方，是高科技产品。此外在产品的定位过程，一定要着重强调“中药需按疗程服用，才能起到治本的功效。价格定位应在中等收入人群接受的水平附近。
5.2.2 扩展品牌传播渠道
中药市场生产技术发展迅速，技术壁垒越来越低，想要通过独门技术研制的产品来保障企业的市场是非常困难的。当前公司拳头产品颈复康颗粒的同类产品越来越多，这时仅仅依靠产品的功效拿来竞争是远远不够的，还必须通过强大的品牌影响力--品牌形象左右消费者的购买意愿。公司品牌是公司的名片，它体现这个公司的文化，同时也代表着公司的形象和信誉[29].颈复康药业要强化品牌意识，增强品牌建设力度，在品牌营销时代，树立良好的品牌形象。为实现这一目标可以采取以下方式：第一，在承德医学药设立奖助学金，奖励那些品学兼优及家庭困难的学子。承德医学院是一所在华北地区较有影响的本科医学院校，毕业生遍布全国大中医院，设立奖助学金，一方面可以帮助学生顺利完成学业，另一方面，在学生（未来的医生）和社会中间产生积极影响，提升颈复康品牌的知名度和美誉度；第二，在承德地区选择若干乡镇，派驻医疗救助小分队，在治病救人的同时宣传颈复康药业，让大家了解”颈复康“的同时对其产生好感。
做这两项工作的同时，可以请各级电台、日报记者进行跟踪报道，借此提升品牌的公众影响力。
5.2.3 强化品牌基础管理
针对品牌管理存在问题，未来公司应重点做好以下三个方面的工作：其一，必须设置品牌管理机构。通过设置品牌管理机构，提升全员对于品牌建设的重视程度。可以在销售部门下设品牌管理科室，由品牌管理科室负责品牌建设工作，包括品牌内涵确定、品牌重新定位、品牌推广方案的制定策划以及品牌维护等，同时设置专门的岗位安排专业人员从事品牌建设工作，并做好分工，明确责任，制定绩效考核制度[30].其二，提高营销意识，强化团队精神。通过教育、培训提高全员营销意识，特别要进行市场危机意识的教育，逐步使全员树立现代市场营销观念。其三，要增加品牌建设经费支持力度。
上年要做好下一年的品牌预算，保证充足资金开展品牌建设工作。放眼世界，着名医药企业都有自己响亮的名片，借此顺利打入我国市场。
5.3 稳定终端价格
产品零售价格保持稳定既是对消费者负责，也是对经销商负责，更是对市场的负责。
药品价格与其他商品的价格有很大不同。这些年国家医药改革一直在进行，对药品的零售价格也产生了深远的影响[31].颈复康药品的零售价格稳定既可以保持消费者对于品牌的信赖，另一方面也是公司稳定利润的保证。加强终端药品价格管控是销售管理的一项重要工作，如何稳定价格也成为制定营销策略必须要重点考虑的问题。颈复康药业产品终端零售价格稳定主要应采取以下措施：第一，要加强对于经销商的管控，做到一级经销商精选，二三级细化管理。首先，要与经销商订立合同，明确双方合作的前提条件是保证先付款后提货，严格药品配送管理，明确发货价格，切实保障各级经销商的利益。
其次，与各级经销商加强沟通协调，做到互通有无。第二，尽量杜绝窜货。医药行业窜货几乎是不可避免的，管控价格，必须了解窜货根源即为什么会发生窜货[32].一是经销商为了倒票等事项，即各省份间税率不一样有差价，税率高的地区的药品窜到税率低的地区，经销商可以毫不费力地赚取其中的差额利润；二是药品具有快速消费品的特征，即产品随时可以变现，致使部分经销商不时压货，待积攒够一定数量后进行窜货。解决窜货最好的办法就是给产品一张身份证。发出的每一批次药品都有自己的号码，这样其流向哪里经销商和公司通过系统一目了然，随时监控药品去向，控制窜货。渠道的维护与窜货的减少，也就控制了药品的零售价格。
5.4 完善渠道建设
5.4.1 重构销售渠道
针对颈复康药业原有渠道成员过多、素质参差不齐、层次不清的现实，渠道重建势在必行。2014年公司提出”精简一级经销商，优选二、三级经销商，强化终端销售、提升经销商销售能力“的渠道建设工作方针，2015年底实现经销商数量不能超过公司销售覆盖区域的市、县的数量，即一级经销商32家，二、三级经销商不超过656家。2015年狠抓渠道建设，第一，根据经销商以往销售情况，对所有经销商进行评估，对与公司有良好合作能力和基础的经销商加强合作，剔除不合格经销商，对继续开展合作的经销商进行培训和政策支持；第二，要围绕产品抢占市场份额和挖掘市场潜力，提高产品的铺货率和市场占有率，包括各级经销商和销售终端，包括市县医院、社区医院、乡镇卫生院，深入细致地开展终端工作[33].第三，强化经销商的管理与维护，切实保障公司拳头产品的市场价格稳定，对不能按规则行事的公司销售人员坚决调岗，对违反分销政策或扰乱市场价格的经销商要坚决暂停或停止合作，使销售终端处于可控状态，从而使公司营销渠道更加顺畅，物流、资金流、信息流的循环更为良性。
5.4.2 加强经销商管理
颈复康药业采用 CRM 软件，并利用互联网技术建立全国 300 多家代理商的数据对接工作，用 CRM 软件将各级经销商及下级分销商每天的进、销、存数据进行统一管理。
实现全渠道可视化，这种高效的数据处理流水线，能够有效保证各类数据的”日清日结“,及时有效地让公司了解各终端的产品销售动态，当产品出现销售状况异常时，公司和经销商均能第一时间发现，能够对快速变化的市场做出响应和决策，大大减少窜货的发生，从而提高竞争力[34].
