第 3 章 颈复康药业营销现状及市场分析
3.1 颈复康药业概况
颈复康药业成立于上个世纪 50 年代，成立之初名称为承德中药厂，后于 2007 年改制为民营企业，由承德颈复康医药投资公司、中国药材集团公司、上海复星医药集团等三方出资组建。公司成立后相继收购了丹龙医药公司、保定东方制药有限公司。集团公司分支机构主要包括：承德石药颈复康医药有限公司、赤峰丹龙药业有限公司、颈复康集团保定东方制药有限公司、赤峰颈复康医药有限公司、承德颈复康大药房。近十年来，公司本着“济世养生，至诚至仁”的企业宗旨，发扬“传承中华古文明，倡导健康新文化”的企业精神，坚持“励精图治，追求卓越”的企业作风，取得了长足发展。目前已拥有颗粒剂、胶囊剂、片剂、口服液、软胶囊、酊剂等多种剂型生产线，产品涉及呼吸系统、消化系统、泌尿生殖系统、骨科等治疗领域。公司正打造一条完整产业链即从中草药种植，中成药研发、生产，再到销售[19].
公司已通过国际标准化组织的质量体系认证，生产工艺精良，公司目前拥有三条生产线：计算机控制提取生产线、日本干法造粒生产线和德国全自动包装生产线，能生产200 余种产品，共有四个品种是国家中药保护品种：颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、清宫长春胶囊、复方石韦片，颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片等三个品种收录于 2010版国家药典。其中颈复康颗粒科技含量高，配方独特，独家秘制，属于国家秘密技术项目，市场竞争力强。腰痛宁胶囊用于消肿止痛、疏散寒邪，温经通络，是第一个采用指纹图谱控制技术口服大复方药物。颈复康颗粒、腰痛宁胶囊已经成为治疗脊椎类口服中成药物的领军品牌，年单品种销售均超 3 亿元[20].
在销售方面，公司将国内市场划分为两大销售区域，即北方销售区域（长江以北省份）和南方销售区域（长江以南省份），在北方区和南方区各建有 11 个商务部，商务部设在各省、直辖市、自治区的省会城市，商务部下设一级经销商、二三级经销商，负责公司终端销售业务，销售布局比较合理，有利于公司的营销工作开展。
3.2 颈复康药业市场营销策略现状
3.2.1 颈复康药业产品策略现状
颈复康药业经过十多年的努力，目前已拥有颗粒剂、胶囊剂、片剂、口服液、软胶囊、酊剂等多种剂型生产线。产品包括 170 多个国药准字号品种，涉及呼吸系统、消化系统、泌尿生殖系统、骨科等治疗领域，其中颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片、清宫长春胶囊等八个品种为国家中药保护品种。
具体来说，颈复康药业的主要产品分成中药处方药和中药非处方药两大类。非处方药主要以颈复康颗粒、复方石韦片为主。颈复康颗粒属于骨伤科类活血通络、散风止痛。
用于风湿淤阻所致的颈椎病，症见头晕、颈项僵硬、肩背酸痛、手臂麻木[21].该产品独家秘制，配方独特，科技含量高，市场口碑好，是患者治疗颈椎病的首选药物，2010年入选《国家基本药物目录》。复方石韦片主要作用为清热燥湿，利尿通淋。用于小便不利，尿频，尿急，尿痛，下肢浮肿等症；也可用于急慢性肾小球肾炎，肾盂肾炎，膀胱炎，尿道炎。因药品疗效好，逐渐被患者接受，近两年销售势头良好。上述两个品种2014 年实现销售额近 4 亿元，其中前者完成 3.5 亿，是提升公司整体销售的主力军。处方药主要为腰痛宁胶囊和普罗布考片，腰痛宁胶囊用于寒湿瘀阻经络所导致的腰椎间盘突出，也用于坐骨神经痛、腰肌纤维炎、风湿性关节痛、腰肌劳损等，主要功效是为患者消肿止痛、疏散寒邪，温经通络。该药品公司独家生产，2014 年入选《发改委定价范围内的低价药品目录》，自上市以来产品稳定可靠的疗效为广大医生和患者所称赞，销量稳步增长，该产品 2014 年销售额近 3 亿元，是公司主要的利润来源，良好的销售业绩为普罗布考片等其它处方药的推广奠定了基础。普罗布考片用于治疗高胆固醇血症，近两年销售稳步增长。公司产品具体情况如表 3-1 所示：颈复康药业 2012-2014 年一直坚持以拳头产品（颈复康颗粒+腰痛宁胶囊）为重点、其他产品为辅的产品策略。具体而言，颈复康药业以颈复康颗粒、腰痛宁胶囊为龙头，二者作为公司主打产品，其他产品依靠二者的带动的销售形势。2014 年公司实现销售收入 10 亿元，其中中成药的成品药销售占总额的 80%左右，而主导产品，颈复康颗粒、腰痛宁胶囊占近七成。
药品是一种特殊的商品，其质量与疗效的好坏直接关系到患者的健康，甚至于威胁患者的生命，关系到每个人的切身利益[22].首先，近几年我国药品安全事件层出不穷，药品安全问题因消费者的日渐关注已经成为重要的民生问题。随着医药市场的快速发展和高额回报，一些药企短视思维开始发酵，出现了诸如“齐二药”、“石四药”、“鱼腥草”、“毒胶囊”等等一系列的药品安全事故，接踵而来的“事件”不得不让公众对药品安全有所顾忌，消费者开始怀疑医药行业的公信力，进而对某些医药生产企业失去信任；第二，医药产品具有鲜明的品牌消费特征，即消费者往往“识牌”购买，这一消费特点决定了医药企业必须注意品牌建设，包括企业品牌和产品品牌；最后，品牌的价值决定药品的价格。比如说同仁堂药品，尽管价钱不菲，但是一般消费者都没觉得它贵，就算觉得贵也都能接受。这就是品牌的价值决定了它可以卖高价，价格高必然增加企业的盈利能力。所以在消费者心目当中塑造形象良好、值得信任的品牌就成为一众医药企业必须重视和解决的问题。
颈复康药业最初为承德市中药厂，随着企业的发展壮大，公司管理层认识到品牌建设的重要性，鉴于颈复康颗粒在广大消费者心目中的良好形象，公司将“颈复康”三个字写进公司的名称，所以公司更名为“承德颈复康药业”.为了打破地区界限，面对更广阔的市场空间，冲破地域限制，去掉代表地区的“承德”二字，公司再次更名为“颈复康药业”.2009 年，公司领导班子和机构进行了调整，管理层开始重视“颈复康”品牌价值，并下定决心去深挖公司品牌，美化品牌形象，提升其在竞争品牌中的影响力，不断增强消费者购买信心。
品牌建设目标制定后需要有执行措施支撑和强有力的监督保证，近两年，从整体的品牌策略实施效果来看，公司品牌建设不容乐观。
3.2.2 颈复康药业价格策略现状
药品终端零售价格随着供求关系的变化及企业价格策略的调整，在一定的区间内波动是正常的，药企经常根据竞争对手的价格情况而做出这一合理的变动价格的决策。
为了掌握公司主要产品的终端零售价格情况，选取了共计 20 家作为调查对象，包括北方区的石家庄、沈阳销售区域的 10 家终端药店和南方区的南京、昆明销售区域的10 家终端药店，借此了解公司的拳头产品颈复康颗粒、腰痛宁胶囊的市场零售价格的变动区间以及竞争对手的价格情况。
颈复康颗粒的主要竞争产品情况如表 3-2.颈复康颗粒和腰痛宁胶囊的具体售价及终端药店采用该价格的比例的统计数据如表 3-3 和 3-4:【1】
公司的主要竞争产品为通化万通药业股份有限公司的万通筋骨片、安徽精方药业股份有限公司的颈舒颗粒和山东明仁福瑞达制药有限公司的颈痛片。目前，万通筋骨片市场上有三个规格，24 片、36 片和 48 片装。24 片铺货率最高，几乎所有药店都有销售，售价为 9.8-11.8 元；36 片装铺货率在 50%左右，售价为 16-17 元；48 片装市场上很少见，售价为 20.5-21 元。颈舒颗粒在所调研的药店中只有三家有货，一家售价为 32 元，其余两家售价为 33 元。明仁颈痛片价格比较稳定，几乎所有药店售价在 35-36 元，只有个别药店售价跨度很大，价格在 22-36 元之间。
通过调查数据比对发现，公司的颈复康颗粒和腰痛宁胶囊终端零售价格波动区间较大，零售价格相对较低的是单体药店（是指单个独立经营管理的药店门店，或者由多个药店门店组成的、但没有获得连锁经营资质的药店[23].单体药店大多分布在城镇及社区，按城市、城镇、农村分布占比约为3:5:2;但也有极少数的单体药店分布在一、二级城市，规模很大，年销售规模超过1亿元。）、个人加盟的连锁药店；零售价格变动区间小、价格稳定且销售形势良好的是单体核心药店或者总店负责维护的部分连锁药店。
这类药店，颈复康颗粒售价为18-19元，腰痛宁胶囊售价为14-15元。山东明仁福瑞达制药有限公司因采用不同的价格策略，执行的销售政策也就不一样，所以明仁颈痛片销售终端零售价格高且基本一致为36元，其销售模式主要为以连锁药店为主进行价格维护，注重产品的铺货率。较高的零售价格为产品在终端的促销政策留下了足够的空间，所以明仁颈痛片在销售终端基本会作为店员（店长）的首推品种。随着明仁颈痛片销量的增长，单体药店的零售价格波动区间在慢慢变大。
