3.3 金元证券海口营业部营销策略及问题分析
3.3.1营销策略分析
金元证券海口营业部作为一家老的券商营业部，拥有大量客户资源，截止2010年底客户数量己超过7万，其中有效客户数达2万。为了更好的服务现有客户，提升客户服务质量，营业部于2010年10月组建了一支20人的专业客户服务团队，并重新将所有客户进行梳理分类分配给每一位客服服务，如此一来就保证了每一名客户都有自己的客服人员。客服人员的主要职责就是每天查阅证券市场相关信息并根据客户的喜好将市场信息发送给客户：如有配股、送股、分红信息及时通知客户；接受客户的投资咨询；组织各式各样的投资活动等，经过一年的运作营业部客户服务满意度大大提升，不仅让客服人员掌握了每一位客户的信息同时也让客户更加了解客服，客户流失率也从原来的14.7%降低到8.2%.“专业、专注、专心”一直是海口营业部的服务宗旨，在日益激烈的市场竞争环境下，海口营业部本着“最大限度满足客户需求”的服务理念，积极组织全体员工学习新技能、新知识、新业务，让员工树立“我学习、我提高”的工作理念，不断的在实践中进行摸索，提升自己的服务水平和综合素质，化被动为主动。面对竞争对手的佣金战、价格战、奖品战诱拉客户，营业部全体员工同心协议，以个性化、专业化的贴心服务成功保住了营业部在海南市场的经营地位。通过这些年的磨练，营业部每一位员工的素质都得到了很大幅度的提升，不仅能都轻松应对竞争对手到营业部门外带客户转户、不计成本的礼品赠送等“招数”,还能有效回击对手的响吨攻势。
（1）团队营销。2010年根据公司统一部署，金元证券海口两家营业部合并为一家，这不仅壮大了营业部规模，也壮大了营销团队规模。2010年以来，由于他们坚持不懈地了解员工需求，深入员工思想层面，重视员工职业生涯规划以及员工满意度和归属感等团队建设工作，使得海口营业部的员工流失率从原来的50%降到了 20%.
通过对员工加强业务培训，使得营业部员工在业务拓展和客户服务上发挥了充分的作用。营业部营销团队建设思路为：通过选择一批社会资源广，对证券行业有兴趣的员工，同时着重培养一批优秀员工和营销标兵，充分榜样力量，具体表现在三个方面：①对于有一定社会资源如银行客户资源、证券客户资源、社会资源的客户经理或经纪人优先录用（包括挖角），业务扩展见效快，效果好：②有针对性的挑选一批对证券行业有兴趣的客户经理、经纪人；③对于在业务拓展过程中成绩比较优秀的客户经理、经纪人进行重点培养，发展成为营销明星人员或是团队长，发挥这些优秀员工传帮带的示范作用。
经过两年多的不佣努力，营业部已经培养出了3个优秀营销团队，每个团队都拥有5名义上优秀客户经理，并培养出了 20多名优秀证券经纪人。他们不仅各项业务熟练，服务意识强，学习能力强，而且营销能力和挽留客户能力都非常强，在投顾工作、股票、期货、债券及新业务等上已形成一定战斗力。具体体现在三个方面：①营业部将资产在5万以上的客户蹄选出来进行重点服务，为中高端客户的服务打下基础；②通过提升客户客服水平，间接对营业部提高资产周转率、挽留客户及防止客户资产流失起到积极作用；③全力支持对有潜力的新人的培养，在2008年进入营业部的一批新人中，已经有两名成长为非常优秀的投资顾问，不仅担任者营业部的投顾服务等核心工作，还成为营业部创新业务方面的骨干力量。
（2）深入耕耘本土市场，加强资源整合。近几年，海南不断有新的券商进驻，为了提高市场占比争夺市场，各个券商各显神通，有的甚至不惜血本低佣金拉客户。
在这样恶劣的市场环境中，海口营业部审对度势，以“深耕本土市场、强化资源整合”的经营理念，以下两个方面进行营销：①“情感营销”营业部中高端客户。对于一家拥有十几年历史的老券商来说，守江山比打江山更重要，营业部要想保住自己的市场份额营必须开源节流，将资源向中高端客户倾斜，想其所想，急其所急，大打亲情牌。
为此，他们不仅要为客户的投资服务，还将服务延伸到客户的生活中，他们不仅是客户的资金管家，还是客户的生活管家，这样一来有效避免了中高端客户的流失，还新增了不少优质客户。不仅如此，因为他们的服务到位，一些中高端客户还将散落在外的资金统统回流到营业部，目前，光是这部分回流资金就达3300万。②“魅力营销”其他券商的中高端客户。近几年证券市场风云变幻，各个券商之间的营销策略和工作中心各不相同，一些券商侧重开发新增客户，另一些券商则侧重于维护现有客户。营业部抓住了一些券商过多地把优惠政策向新增客户上倾斜导致对存量中高端客户服务力度减弱、维系力度减缓的机会，通过“魅力营销”不仅吸引了不少千万级别的高端高频客户还成功弓I进了一个私募高端客户。
（3）我的市场我做主。为了减少客户的流失，营业部全体员工齐心协力，想出了很多好点子，健全客户服务管理系统，打造良好服务平台，帮助营销人员稳定现有客户资源和拓展客户。为进一步实规营业部做大做强的战略目标，海口营业部充分利用自身中高端客户和优秀营销团队的整体优势，扬长避短，海纳百川。营业部通过加强客户回访频率、加大客户挽留力度，深入幵展形式各异的营销活动、举办各类专题投资报告会等手段，有效稳定住了营业部的核心客户，具体表现在以下四个方面：
①采取各种方式挽留客户、建立挽留工作流程。通常营业部采用的客户挽留方式有：一亲情挽留，以情动人；二是以介绍新业务为切入点，指出竞争手的不足之处，耐心解释；三针对客户提出的投资需求，安排投顾人员耐心指导；四认真倾听客户抱怨，了解客户转户原因，必要时提供降佣等优惠措施。对于个别客户，他们会选择将1当然，通过挽留工作，他们不仅收集到很多其他券商的相关信息，还收集了很多客户对他们的意见，促使他们不断改进不断进步。
②举办各种投资报告会，送生日祝福。为了有针对性的服务客户，体现服务的个性化、差别化和专业化。营业部于2010年对客户进行了梳理，正对不同需求的客户提供不同的服务，确保服务到位。其中，他们还推出了客户面谈服务，对于一些有投资指导需求的客户，他们会邀请客户来营业部于投资顾问面谈，投资顾问会正对客户目前的资产配置情况进行分析并给客户提供指导。不仅如此，他们还经常举办各种各样的投资报告会，客户交流会、投资沙龙等活动。对于当天过生日的客户，营业部会安排客服人员主动对客户进行回访，并送去生日祝福，同时他们还会通过短信系统向客户送去短信祝福。对于一些资产量较大的客户，营业部总经理会亲自写上一份生日祝福的贺卡送给客户。通过这些活动不经收集到了核心客户的宝贵意见还巩固了于核心客户的关系。
③以攻为守，积极幵拓各种营销渠道。银行渠道一直是券商之间争夺的重点，为发展和巩固海口营业部市场地位，营业部主动迎接挑战，积极开展各种营销活动，开拓营销渠道。在一年多时间里，海口营业部不仅与工行、农行、交行、平安等开展了多项三方存管营销活动，还通过互相介绍客户加强了与银行员工之间的联系，很多银行员工也成为了营业部的客户。通过这类营销活动的开阵，营业部客户的新增客户量有了很大幅度的提高，客户质量也有所提高。在与竞争对手的较量中不断提升自我，通过主动迎接挑战保持竞争优势，这是他们在营销的过程中总结出来的经验。同时，他们也清楚地认识到：现在的成绩属于过去，未来的成绩要靠现在，营业部的阵地保卫战仍然任重道远。但不管怎样，他们都坚信，只要他们坚持不懈，化被动为主动，总有一天会实现梦想。
3.3.2存在的问题分析
（1）营销理念缺乏长远战略规划。营业部的长远规划不仅是营业部日常营销管理的指导思想，也是营业部营销管理的基础，没有长远规划营业部就像一艘没有指南针的船一样无法航行。虽然营业部定期会提出一些阶段性目标或是年度规划，但这些短期规划仅仅是针对当前的市场情况或是公司的指导意见而制定的，并非长远战略规划。由于缺乏长远的核心营销战略规划，营业部往往是东一榔头西一棒子，造成了资源的浪费，营销理念也常常是停贸在短期目标，一旦目标完成就有缺乏主动性。
（2）营销渠道不够创新。为了更有效的开发新增客户资源，他们需要采用更为创新的方式去开辟营销渠道，当前营业部采取的渠道营销模式较为传统，已经不能适应市场的需要和满足客户的需求。营销渠道的创新应该从以下两个方面进行：一是将现有营销渠道进行整合使用：二是开发出全新的营销渠道。不仅如此，要创新营销渠道还需根据不同市场细分情况，结合市场细分策略，采用不同的营销渠道或者营销渠道的组合方式。
（3）营业部客户关系管理不顺。虽然，营业部非常重视客服管理，但营业部客户关系管理还是存在很多不足之处，客户服务方式及手段有待提升。目前，国外很多大型综合性证券投资公司都在采用CRM系统进行客户管理，CRM系统的功能主要有：①可对客户进行蹄选分类。CRM系统功能非常强大，通过CRM系统与柜台系统信息链接，客户经理就可以掌握名下客户所有资金、股票变动情况，并能够通过条件设定对名下客户进行分类和筛选，这样就能够正对不同类型客户提供有针对性的服务，从而提高客户满意度。②支持客户服务，能够实现支持短信、邮件的发送功能。
如果在CRM系统中嵌入短信群发功能，那么客户经理就可以随时随地登录系统向客户发送短信，尤其是在市场出现突发性情况时。针对一些分红送股、停牌复牌、风险提示等相关短信，客户经理和客服人员可以有针对性的蹄选客户群发短信，这样一来不仅提高了工作效率还能节约短信发送成本。③绩效考核功能，CRM不但能对客户进行分类蹄选还能进行绩效考核。公司引进CRM系统较晚，以上功能只能实现第一条，另外虽然CRM系统功能强大，但处于合规风控的考虑，公司对CRM系统管理权限设置非常严格，因此很多功能都尚未实现。营业部在为客户提供服务时采取的服务手段和服务方式也比较原始，电话、短信、QQ群、电子邮件是最常用的方式。它们的优缺点如图5所示：【1】
（4）营销人员文化水平偏低，制约服务水平的提升。营业部目前拥有客户经理23人，其中有5人拥有本科学历，其他人员学历水平都是大专甚至大专以下，虽然这些客户经理拥有较强的营销能力并拥有大量客户资源，但风险意识淡薄对新业务接受能力差，同时也缺乏对证券市场的判断力。虽然他们拥有丰富的实践经验，但在客户服务上，却只能为客户提供最基本的服务，面对更专业的服务需求往往素手无策。很多客户经理在客户提出的投资咨询类问题时只能求助投资顾问，影响营业部整体服务水平的提升。
（5）面对“佣金宝”等互联网证券服务产品素手无策。近一两年，随着网上证券业务的不断推广，证券市场正逐渐地从“有形”市场到“无形”市场的过渡，甚至有专家提出现在的证券交易营业大厅将会逐渐失去其原有的功能，远程终端交易、网上交易会成为未来证券交易方式的主流。今年年初，国金证券与腾讯合作推出“佣金宝”,作为证券行业首个“1+1+1”互联网证券服务产品，它可以通过个人电脑终端及手机终端为投资者提供7x24小时网上开户。只要成为佣金宝客户便可在国金证券全国营业部办理业务，并且成功开户后享受“万分之二点五”（含股票交易规费），同时为投资者的股票账户保证金余额提供理财服务，帮助客户在股市获取投资收益。先比之下，证券公司的客户必须临柜办理开户业务，一般营业部也无法提供24小时服务，同时“万分之二点五”（含股票交易规费）对于券商来说基本无利可图。可见，网上证券业务的发展对实体券商的冲击将会是不可估量的。
