第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，营口作为辽宁沿海经济带“五点一线”中的一个至关重要的节点，迎来了前所未有的发展机遇，生产总值由2008年的703.57亿元增长到2013年的1513.1亿元。营口经济的腾飞加快了国内各大银行进驻的步伐，2008年末营口市仅有金融机构14家，截止到2014年末全市共有银行业金融机构28家，其中政策性银行1家、大型银行（包括邮政储蓄银行）6家，股份制银行8家，城市商业银行6家，农商行2家，村镇银行及信用社等其他农村中小金融机构5家，另有丹东银行营口分行正在积极筹建中，营口地区银行业竞争不断深化。
自从进入后金融危机时代以来，我国企业的发展也相应地进入了瓶颈期。
国内外经济发展进入调整期后，市场需求大幅萎缩，众多企业尤其是小微企业的生存压力空前，形势非常严峻。2011年10月的“国九条”、2012年4月的《国务院关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》等政策的先后出台都表露出国家要克服经济下行困难，扶持小微企业发展的决心。党的十八大报告也明确指出，要牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的政策措施，支持小微企业发展。在这样的政治、经济环境下，营口银行于2013年1月设立了小微企业金融服务中心，探索以“专属、专业、专注、专诚”服务为特征的小微企业金融服务模式。中心有别于其他同业模式，坚持灵活和高效的原则，专门面向小微企业客户及个体工商户，提供额度在500万元以下的融资服务，为小微企业和个人客户提供存款、贷款、中间业务等综合性、一体化金融服务，致力于小微企业和个人零售客户的营销。因此通过对营口银行小微企业信贷业务所面临的营销现状进行分析，探索其市场营销策略。
1.2 研究意义
2011年7月，工信部、国家统计局、发改委和财政部研究制定了《中小企业划型标准规定》，将我国的中小企业进一步细化分为中型企业、小型企业和微型企业三种形式，同时综合考虑企业从业人员数量、营业收入情况和资产总额等指标，对各个行业的企业类型分别给出了具体的划分标准。具体划分标准见表1.1.【1】
对比2003年施行的《中小企业标准暂行规定》（具体见表1.2），我们发现此次企业划型标准调整新增加了微型企业标准，并且将个体工商户纳入到划分范围，进一步细化了我国企业规模标准分类，有利于国家对中型、小型、微型企业进行分类指导，提高各类政策实施的针对性和有效性，从而有利于扶持和培育更多的小微企业作用于市场经济。从划分标准上看小微企业具有规模小、从业人员少、资产总额低等特征，想要提高市场竞争力，得到长足发展，需要政策、资源、资金等多方面的支持，加上小微企业数量庞大、行业覆盖面广、经济实力薄弱等先天特征，小微企业整体资信程度不高，融资难成为一个巨大的难题，引起了各界的关注。【2】
目前，小微企业融资主要有以下几种途径：一是内源融资，以企业自有资金或留存收益进行融资，但由于小微企业内部累积率较低，留存收益基本满足不了企业在发展期的需要。二是通过发行股票、债券等方式进行直接融资，这对于资本规模小、经济实力有限的小微企业来说也很难实行。三是采取民间借贷方式进行间接融资。民间借贷具有手续简便、时效性强的特点，符合小微企业资金需求短、频、快的特征，因而受到广大小微企业的欢迎，但是由于我国目前对民间借贷没有规范化的管理措施，使得融资成本受供需、环境等方面影响较大，也不能成为小微企业融资的主流做法。四是向银行申请贷款进行间接融资。目前我国的金融体系以银行为主导，银行贷款也是大多数企业包括小微企业的重要资金来源，据2013博鳌亚洲论坛《小微企业融资发展报告：中国现状及亚洲实践》调查统计，74%的小微企业在进行融资时首选银行贷款，而67%小微企业融资来源是银行贷款。
营口地区民营经济发达，小微企业数量众多，据统计，当前营口地区小微企业数量约17.6万户，截止到2014年12月末，营口市小微企业贷款余额601.54亿元，占全部贷款余额的38.72%,超过平均贷款增速6.43个百分点。小微企业贷款覆盖率8.7%,综合金融覆盖率24.9%,小微企业贷款融资需求仍有很大缺口，市场前景巨大。在金融政策不断放开，金融创新日新月异，外阜银行业金融机构不断进驻营口地区的外部环境下，如何利用营销手段进行宣传推广、发挥自身优势、挖掘潜在客户，从而使营口银行在市场中保持各项指标的领先地位，成为摆在营口银行面前的重要课题。本文通过分析营口银行小微企业信贷业务营销过程中的现状和问题，总结经验和教训，从市场营销环境分析为切入点，进行STP战略分析，制定切实可行的营销策略，促使其健康发展。
根据《中小企业划型标准规定》，本文所研究的小微企业范围包括小型企业、微型企业和个体工商户，相应的小微企业贷款包括银行机构向小型企业和微型企业发放的贷款、个体工商户贷款以及小微企业主贷款。
1.3 研究方法与内容
本文以市场营销管理理论为基础，结合行业特点主要应用以下几种研究方法：
（1）文献研究法。本文借鉴大量营销管理有关的理论与实践和相关着作、论文等文献，分析营口银行小微企业信贷业务营销现存问题及成因，为未来营销策略制定提供理论和实践支撑。
（2）SWOT分析法。SWOT分析法是通过分析企业的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将企业的战略规划与外部环境和自身的资源有机结合。对于营口银行而言，如何清楚认识竞争劣势和外部威胁，利用自身的竞争优势把握机会，对于小微企业信贷营销战略制定具有十分重要的意义。
（3）STP分析法。即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。通过市场细分，分析各类市场的融资需求特点，确定着力投向的目标市场，进行精准定位，进一步明确营口银行信贷业务的目标客户群体。
本文由四部分构成。第一章主要介绍文章的研究背景、研究意义以及研究方法与内容，对文章所研究的小微企业贷款的范围进行界定。第二章主要介绍目前营口银行小微企业信贷业务的管理机构及营口银行小微企业信贷业务营销的现状及存在的问题。第三章从政治经济环境、竞争环境和需求环境三个方面对营口银行小微企业信贷业务的营销环境进行分析，在此基础上分析营口银行自身的优势与劣势，面临的机会与威胁。第四章通过 STP 分析法对营口地区小微企业信贷市场进行市场细分，为营口银行选择适合自身业务发展的目标市场，并针对每一个目标细分市场确立并传达营口银行信贷产品的独特优势。最后从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，制定相应的营销策略组合，并提出这些营销策略实施的保障措施。
